Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia icon

Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia



НазваниеМаркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia
Дата конвертации20.07.2012
Размер102,81 Kb.
ТипИсследование
Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра теории рынка Маркетинговое исследование на тему: «Восприятие бренда Nokia»Факультет: БизнесаГруппа: ФБЭ-13Выполнили: Ефремова И.Н. Позднякова Н.М.Проверил: Цой М.Е. Новосибирск 2004 Краткая информация о деятельности Nokia в СНГ Корпорация Nokia начала работать в области производства современноготелекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандартаGSM и 1987 г. выпустила на рынок первый ручной сотовый телефон. В мае 1997г. Nokia возглавил Йорма Оллила, до этого возглавлявший подразделениемобильных телефонов, и по его настоянию Совет Директоров компании принялрешение сфокусироваться на рынке телекоммуникаций. Nokia осуществляетпродажи более чем в 130 странах мира. Оборудование, произведенноекомпанией, эксплуатируют более 250 миллионов пользователей. В составкорпорации Nokia входят четыре ключевых подразделения: Nokia Networks,MobilePhones, Multimedia и Enterprise Solutions. Nokia Networks производитоборудование для сетей стандарта GSM и WCDMA, в том числе коммутационноеоборудование, системы передачи данных, системы управления сетями связи.Nokia Mobile Phones разрабатывает и продвигает сотовые телефоныи аксессуары для всех основных стандартов (GSM, CDMA, WCDMA,TDMA,а также 3G). Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы.С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие NokiaSwitching Systems (NSS), которое занималось маркетингом и предоставлениемуслуг заказчикам. В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисомв Москве. В СНГ Nokia имеет представительства также в Петербурге, Украине,Казахстане. В СНГ активно действуют два подразделения корпорации — Nokia MobilePhones (Customer and Market Operations) и Nokia Networks. Nokia Customerand Market Operations занимается продвижением мобильных телефонови аксессуаров, а также поддерживает дилеров в России и других странах СНГ.Генеральным директором данного подразделения в СНГ является Кеннет Йонссон.Nokia Networks поставляет сетевое оборудование операторам сотовойи фиксированной связи, в том числе профессиональной радиосвязи и передовыхIP-технологий. Генеральный директор Nokia Networks в странах СНГ — ДжонатанСпарроу. В 2003 г. Nokia представила на мировом рынке около 50 новых моделейсотовых телефонов, большинство из которых широко представлены в СНГ. Моделиклассифицируются по категориям в соответствии с целевыми аудиториями,на которые, в первую очередь, рассчитаны выпускаемые телефоны, а именно:Basic, Entry, Expression, Active, Classic, Fashion, Games и Premium. Ониотличаются дизайном, набором функций и позиционированием разным категориямпотребителей. Nokia совместно с российскими партнерами постоянно открываетфирменные отделы в салонах сотовой связи, а также фирменные магазины Nokia,которые существуют в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Челябинскеи некоторых других городах. Nokia Networks еще в 1992 г. поставляла оборудование стандарта NMT-450для первого российского сотового оператора питерской компании «ДельтаТелеком». В настоящее время в России с использованием оборудования Nokiaпостроены сети крупных сотовых операторов, таких как «Мегафон»,«Вымпелком», МТС. Также заказчиками оборудования Nokia являются такиеоператоры фиксированной связи как МГТС, «Таттелеком», «Компания МТУ-Информ»и другие. Своими инновационными продуктами и решениями Nokia прокладывает путьк обществу мобильной информации. Nokia является ведущим поставщикоммобильных телефонов, а также мобильных, фиксированных и IP сетей;сопутствующих услуг и мультимедийных терминалов. В 1999 г. объем чистыхпродаж Nokia составил 19,8 млрд. евро (19,9 млрд. долл.). Акциикомпании Nokia, головной офис которой находится в Финляндии, включеныв листинг Нью-Йоркской (NOK), Хельсинкской, Стокгольмской, Лондонской,Франкфуртской и Парижской фондовых бирж; число сотрудников компаниипревышает 55 000 человек. Маркетинговое исследование «Отношение потребителей к бренду «Nokia» Целью данного исследования являлось получение информации об отношениипотребителей к мобильным телефонам Nokia, о сложившемся образе этой марки. Маркетинговое исследование образа марки Nokia должно было дать ответына следующие поставленные вопросы: . осведомленность среди пользователей о марке Nokia; . сложившийся образ марки Nokia cреди пользователей мобильных телефонов; . уровень запоминаемости марки «Nokia». Исследование проходило с 17.12.04 по 20.12.04. В качестве основного метода исследования был выбран методанкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительнонебольших материальных и временных затратах охватить широкий спектрпотребителей и получить достоверные результаты. Продолжительность опроса в среднем занимала 5 минут. Полученные данныебыли обработаны с помощью программы SPSS. Для исследования была разработана анкета (см. приложение), состоящая из4 вопросов закрытого типа, 5 вопросов открытого типа и блока вопросов посоциально–демографическим данным (4 вопроса закрытого типа).Объектом исследования являются жители г. Новосибирска в возрасте от 16 лет.Объем выборки составил 40 человек. 70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% — мужского.Возраст большинства респондентов (80%) составляет 18-25 лет. Из них 10%пользуются мобильными телефонами Nokia. Распределение респондентов по уровню дохода представлено на следующемграфике:где1 – Денег хватает только на еду2 – Денег хватает на еду и одежду3 – Могу позволить себе покупать бытовую технику.4 – Денег хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, какдача или квартира5 – При необходимости могу купить квартиру, машину. Первым вопросом, задаваемым респондентам был: «Назовите 3 маркимобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышали название».Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок мобильных телефоновбез подсказки. По степени известности марки мобильных телефоновраспределились следующим образом. Самыми популярными марками телефонов являются Siemens, Nokia, Samsung. 30% респондентов вспоминают марку Nokia в первую очередь (32,5%называют Siemens, 22,5% - Samsung), притом, что для других марок показатель«top-of-mind» очень низкий - менее 5%. По уровню спонтанной известности этитри марки также лидирует с достаточно большим отрывом: 29% покупателейназвали Nokia спонтанно (Siemens – 32%, Samsung – 27%). Достаточно высокийуровень спонтанной известности у таких марок, как Motorola, LG. Уровеньспонтанной известности остальных марок не превышает 3%. Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостью рекламныхроликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Nokia. Таким образом, лидирующими брендами на рынке мобильных телефоновг.Новосибирска являются Siemens, Nokia, Samsung. При проведении исследования "образа бренда" на первом этапе посленебольшого числа личных интервью и изучения рекламы различных марокмобильных телефонов были выявлены характеристики, чаще всего используемыедля описания марок мобильных телефонов: . предлагает большой выбор мобильных телефонов; . инновационная марка; . большой опыт в производстве телефонов; . телефоны, которые долго служат; . функциональные телефоны; . бизнес-телефоны; . телефоны, которые просты в использовании; . высококачественные телефоны; . хорошее сервисное обслуживание; . дороже, чем другие; . дешевле, чем другие; . телефоны с оригинальным дизайном; . марка, которую можно встретить везде. На втором этапе потребителям было предложено назвать марки телефонов,более всего подходящие к каждому из данных определений. Корпорация Nokia начала работать в области производства современноготелекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандартаGSM. Таким образом, компания Nokia работает на рынке средств связи более 50лет. Большая часть респондентов (60%) осведомлены о большом опыте компании. Nokia предлагает большой выбор мобильных телефонов: в 2004 годумодельный ряд обновился на 35 единиц. Но исследование показало, чтопотребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 20%респондентов заметили большой выбор телефонов Nokia (в то время как Samsungи Siemens назвали 32,5%). Но учитывая, что другие марки называли гораздореже, это не является отрицательным показателем. Nokia потратила огромное количество времени, энергии и денежных средствна исследования и производство. Своими инновационными продуктамии решениями Nokia прокладывает путь к обществу мобильной информации.Потребители хорошо осведомлены о новых технологиях мобильных телефоновNokia: 42,5% респондентов назвали инновационной маркой именно Nokia.Конкурентом в данном случае можно считать только недавно появившуюся нарынке марку Pantech (разрабатываемую фирмой Samsung) – 17,5%. 67,5% респондентов доверяют качеству Nokia. 52,5% назвали телефоны Nokia «телефонами, которые долго служат». ТакжеNokia уделяет большое внимание сервисному обслуживанию производимойпродукции. Гарантийным и постгарантийным ремонтом занимаются более100 сервисных центров в городах России, Беларуси, Казахстана, Молдовы,Азербайджана и Украины. Качественный сервис — неотъемлемая частьобязательств компании перед покупателями. 45% респондентов обратиливнимание на хорошее сервисное обслуживание телефонов Nokia. Мобильные телефоны Nokia обладают большим количеством функций. Ониявляются не только повседневным средством связи, но и позволяют расширитьсвои творческие способности, уделить внимание работе. С этим утверждениемсолидарны 42,5% респондентов, назвавшие телефоны Nokia самымифункциональными. При этом телефоны Nokia остаются достаточно простыми в использовании.Так считают 32,5% опрошенных (близкое значение у телефонов Siemens: 30%). Технологии и решения компании Nokia, отвечающие запросам самыхтребовательных пользователей, помогут в бизнесе. По мнению специалистовкомпании Nokia, эффективное рабочее место — это гораздо больше, нежелипросто мобильный телефон и компьютер. Это доступ к нужной информации именнотогда, когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками,заказчиками и партнерами требует, чтобы системы, продукты и процессы,обеспечивающие ее, были надежны и просты в использовании. Компания Nokiaпредоставляет решения и услуги, которые позволяют бизнесу стать болеемобильным. Исследование потверждает это: 52,5% опрошенных назвали бизнес-телефоном именно Nokia Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетическиесвойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia ктелефонам, имеющим оригинальный и запоминающийся дизайн. Это мнениелидирует (на втором месте находится марка Samsung – 20%). Но этотпоказатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компанияуделяет большое внимание дизайну продукции, пытается задавать основныенаправления в моде. Телефон Nokia был назван «необходимым аксессуаром стиляжизни», он обладает достаточным стилем для того, чтобы выделяться дажена фоне фешенебельной публики. Национальная некоммерческая организацияДжен Арт и компания Nokia недавно образовали альянс для показа модныхтехнологий при участии ведущих дизайнеров, кинорежиссеров и художников.Следует отметить, что компания также подавала в суд на двух европейскихпроизводителей телефонов – Sagem и Vitelcom – за воровство дизайна. В 2004 г. компания сделала ставку на обновление модельного ряда и,главным образом, на снижение цен на продукцию. Но мобильные телефоны Nokiaпо-прежнему считаются самыми дорогими на рынке Новосибирска. 55%респондентов придерживаются этого мнения. И только 10% считают Nokiaдешевыми средствами связи. На вопрос «Какую марку можно встретить везде?» были названы марки,являющиеся лидерами на рынке Новосибирска: Nokia (30%), Siemens (27.5%),Samsung (25%). Далее выяснялось мнение о целевом потребителе мобильных телефоновNokia. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что телефоныNokia предзначены как для консервативных людей (32,5%), так и людей,любящих новинки (45%). По этим критериям, Nokia также является лидером.Такое разделение мнений можно объяснить широким ассортиментом телефоновNokia, которые могут подойти для любого потребителя. При этом, 30% считают, что Nokia подходит для людей более старшеговозраста. Среди телефонов для молодежи, телефоны Motorola (25%) опережаютNokia (20%). Тем не менее, всего 10% респондентов считают телефоны Motorolaмодными, тогда как для Nokia этот показатель составил 25% (лидер – Samsung– 30%). Большинство респондентов сошлись во мнении, что телефоны Nokiaпредназначены для деловых (67,5%), требовательных (57,5%),успешных людей(37,5%). Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokia всего 10% из числаопрошенных, 32,5% считают, что эти телефоны предназначены для таких людей,как они. Можно сделать вывод, что телефон Nokia востребован, но доступен поцене не каждому. Отметим, что большая часть людей, в данный момент неимеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia. Далее в анкете задавались вопросы о рекламе телефонов и впечатлении отнее. Чаще всего информацию о мобильных телефонах респонденты получают изследующих источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Как говорилосьвыше, все респонденты видели рекламу телефонов Nokia. При этом негативноевпечатление реклама произвела всего на одного респондента, которыйохарактеризовал ее как «скучную и ненужную». На 40% респондентов рекламапроизвела благоприятное впечатление. Респондентам был предложен открытый вопрос о том, что наиболеезапомнилось в рекламе. Большое количество респондентов сразу вспомнилофирменный слоган «Nokia – connecting people», что еще раз потверждаетузнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы, основныехарактеристики и модели телефонов Nokia. Полученные результаты говорят о том, что образ марки Nokia полностьюдоработан, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке. Рекомендации по продвижению брэнда Nokia - это сформировавшийся брэнд, который является одним из лидеровна рынке мобильных телефонов. Исследование показало, что Nokia являетсялидером по следующим критериям: - большой опыт в производстве телефонов; - высококачественные телефоны; - инновационная марка; - телефоны, которые долго служат; - функциональные телефоны; - бизнес-телефоны; - хорошее сервисное обслуживание; - телефоны с оригинальным дизайном. Все эти лидирующие характеристики сопровождаются самой высокой ценой нарынке. Но все равно Nokia является одной из марок, «которую можно встретитьвезде». Исследование показало, что телефоны предназначены для различных групппотребителей: как любящих новинки, так и консервативных. Основнымипользователями телефонов Nokia считаются деловые люди более старшеговозраста, предъявляющие большие требования к телефонам. Отметим, чтобольшая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективевидят своим телефоном Nokia. Реклама Nokia придала телефонам дополнительную ценность в восприятиипотребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам,ориентированных на молодежь, для расширения числа своих потребителей. Вцелом для продвижения брэнда «Nokia» целесообразно продолжать использоватьтелевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ, что успешно иприменяется. Приложение 1. Перечислите 3 марки мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышали название.________________________________________________________________________________ 2. Есть ли у Вас мобильный телефон? ? да ? нет 3. Телефоном какой марки Вы пользуетесь в настоящее время?________________________________________________________________________________ 4. Напишите марки телефона, которые больше всего подходят к следующим определениям (независимо от того, пользовались ли Вы сами телефоном этой марки): . предлагает большой выбор мобильных телефонов________________________________ . инновационная марка________________________________________________________ . большой опыт в производстве телефонов_______________________________________ . телефоны, которые долго служат______________________________________________ . функциональные телефоны___________________________________________________ . бизнес- телефоны____________________________________________________________ . телефоны, которые просты в использовании____________________________________ . высококачественные телефоны________________________________________________ . хорошее сервисное обслуживание_____________________________________________ . дороже, чем другие__________________________________________________________ . дешевле, чем другие_________________________________________________________ . телефоны с оригинальным дизайном___________________________________________ . марка, которую можно встретить везде_________________________________________ 5. Какая марка, на Ваш взгляд, предназначена для людей: . любящих новинки________________________________________________________ . консервативных_________________________________________________________ . молодых________________________________________________________________ . старшего поколения______________________________________________________ . модных_________________________________________________________________ . деловых________________________________________________________________ . требовательных__________________________________________________________ . успешных_______________________________________________________________ . таких, как я_____________________________________________________________ 6. Из каких источников Вы получаете информацию о мобильных телефонах? телевидение радио пресса щиты по городу Интернет наклейки в метро от знакомых 7. Видели (слышали) ли Вы рекламу мобильных телефонов Nokia? ? да ? нет8. Что Вы помните о последней рекламе Nokia, которую Вы видели? (Что было показано/сказано/написано?)________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________9. Какое впечатление на Вас произвела реклама? Почему? Благоприятное___________________________________________________________ __ Нейтральное_____________________________________________________________ __ Негативное______________________________________________________________ __ 10. Пол: ? мужской ? женский 11. Возраст: ? до 18 . 18-25 . 26-40 . более 40 12. Кем Вы работаете? . Директор/руководитель . Офисный служащий . Специалист, работающий по найму . Работник сферы обслуживания . Рабочий . Учащийся/студент . Пенсионер . Безработный13. Оцените уровень Вашего благосостояния: . Денег хватает только на еду . Денег хватает на еду и одежду . Могу позволить себе покупать бытовую технику. . Денег хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира . При необходимости могу купить квартиру, машину.




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia iconКлименко Оксана Алексеевна, старший преподаватель Исследование: развития бренда «управление проектами»
Исследование: развития бренда «управление проектами» на российском рынке/Research: Project Management brand development on the Russian...
Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia iconКлименко Оксана Алексеевна, старший преподаватель Исследование: развития бренда «управление проектами»
Исследование: развития бренда «управление проектами» на российском рынке/Research: Project Management brand development on the Russian...
Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia iconNokia 7900 Prism
В современном мире уже, наверное, мало кто воспринимает телефон сугубо прагматично, то есть только как средство связи. Компанию Nokia...
Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia iconМаркетинговое исследование рынка сыра

Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia iconМаркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций

Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia iconМаркетинговое исследование рынков Канады и Мексики

Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia iconМаркетинговое исследование рынка сыроваренной продукции на Украине

Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia iconNokia – телефоны, вошедшие в историю
Так же все хорошо знакомы с телефонами, выпускаемыми под знаменитым брендом Nokia, которые сейчас ассоциируются у большинства с такими...
Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia iconКурсовая работа по общей теории статистики на тему: «Статистико-маркетинговое исследование емкости рынка»

Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia iconВопросы к зачету по курсу «Маркетинг»
Маркетинговое исследование: основные направления, виды, этапы и методы проведения
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы