Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный icon

Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный



НазваниеИсследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный
Дата конвертации13.07.2012
Размер159,87 Kb.
ТипИсследование
Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина Молочный


Министерство Высшего Образования Украины Донецкий Национальный Технический Университет Факультет Экономики и Менеджмента Кафедра Внешнеэкономической Деятельности Предприятия Пояснительная записка к курсовой работе по дисциплине Маркетинг на тему «Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина «Молочный» Выполнила: студентка гр. ВЭД-98а Ребенко М.А. Руководитель: доцент Панфилова Т.С. Донецк 2001 Содержание1.Общая характеристика объекта исследования. 3 1.1 Функциональное представление товара. 3 1.2 Описание существа товара. 3 1.3 Продукты – аналоги (конкуренты). 42. Анализ конъюнктуры рынка. 6 2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации 6 2.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка. 10 2.3 Определение эластичности спроса 123 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке 14 3.1 Анализ перемещения предпочтений потребителей между фирмами- конкурентами 14 3.2 Оценка доли фирмы на рынке 18 3.3 Оценка конкурентоспособности товара 184. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы 21 4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы 21 4.2 Анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации 21 4.3 Обоснование мероприятий по решению маркетинговой проблемы 24ЗАКЛЮЧЕНИЕ 271.Общая характеристика объекта исследования.1 Функциональное представление товара. Маргарин представляет собой высокодисперсную жировую систему, в составкоторой входят высококачественные пищевые жиры, молоко, эмульгаторы, соль,сахар, пищевые красители, ароматизаторы, вкусовые и прочие добавки. В качестве сырья для производства маргарина используют растительныемасла (в основном подсолнечное, хлопковое, соевое, рапсовое) и такжеживотные жиры (говяжий, бараний, свиной, сливочное масло). В основе производства маргарина лежит процесс эмульгирования жировойосновы с молоком или водой с последующим охлаждением эмульсии и еемеханической обработкой. Для получения стойкой эмульсии маргарина, приданияему антиразбрызгивающих свойств, пластичности, вкуса, аромата, цвета,стойкости в хранении и повышения биологической ценности в рецептуру вводятследующие компоненты: . эмульгаторы . фосфатиды . сухое молоко . ароматизаторы (диацетил, масляная кислота, ванилин) . консерванты . вкусовые добавки (сахар, поваренная соль, лимонная кислота, какао- порошок).2 Описание существа товара. Маргарин «Молочный» относится к группе столовых маргаринов, которыепредназначаются для употребления в пищу, для приготовления кулинарных,мучных кондитерских и хлебобулочных изделий в домашних условиях, а такжедля промышленного производства мучных кондитерских и хлебобулочных изделий. Маргарин «Молочный» для розничной торговли изготавливают фасованным.Его фасуют в виде брусков, завернутых в упаковочный материал, массой неттоот 200 до 500 грамм. Транспортная упаковка – картонная коробка синформацией об изготовителе, товаре, количестве. У маргарина запах и вкус чистый, молочнокислый со слабым привкусомвведенного сливочного масла. Маргарин легкоплавкий. Консистенция«Молочного» маргарина пластичная, плотная, однородная. Поверхность срезаблестящая, сухая на вид. Цвет маргарина светло-желтый, однородный по всеймассе.3 Продукты – аналоги (конкуренты). Маргарин «Молочный» имеет ряд товаров-конкурентов:1. маргарины украинского производства2. маргарины импортного производства (мягкие) Маргарины отечественного производства отличаются качеством(содержанием жиров, консистенцией). Свойства имеют одинаковые. Основнымиконкурентами можно считать: . маргарин «Сливочный» . маргарин «Солнечный» . маргарин «Запорожский» . мягкий маргарин «Рама» Маргарин «Молочный» имеет оптимальное соотношение цены и качества Таблица 1.1 Данные для оценки конкурентоспособности.|Свойства |Анализируемые товары || |"Молочный" |"Солнечный" |«Сливочный» ||1. Потребительские свойства: | | | ||-калорийность, ккал |641 |653 |743 ||-жирность, г |72 |72 |82 ||-срок хранения при температуре|35 |35 |40 ||от 0 до 4 С, дней | | | ||2. Цена, грн |0,75 |0,8 |0,85 | Таблица 1.2 Объемы продаж маргарина «Молочный».|Период |1998 |1999 |2000 ||1 |2 |3 |4 ||I |980 |1020 |1120 ||II |955 |1010 |1100 ||III |940 |990 |980 ||IV |975 |985 |950 ||цена, грн |0,45 |0,7 |0,8 | Рис. 1.1Объем реализации маргарина «Молочный» за 1998 – 2000 года покварталам. [pic] Рис. 1.2 Динамика объема продаж [pic] Таблица 1.3 отображает динамику цен на маргарин «Молочный» заисследуемый период. Таблица 1.3 Динамика цен за 1998 – 2000 год.|год |1998 |1999 |2000 ||цена |0,45 |0,70 |0,80 | Анализ конъюнктуры рынка.2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации Проведем анализ ситуации, которая сложилась на рынке маргарина запоследние три года. Таблица 2.1 Динамика товарооборота, объемов продаж и цен маргарина«Молочный»|Период |V |цена |Товарообо|цепные темпы роста || |продаж,|за |рот | || |тыс.шт |единиц| | || | |у, грн| | || | | | |v |цена |товарообор|| | | | |продаж| |от ||1998 |3850 |0,45 |1732,5 |- |- |- ||1999 |4005 |0,7 |2803,5 |104,03|155,5|161,82% || | | | |% |6% | ||2000 |4150 |0,8 |3320 |103,62|114,2|118,42% || | | | |% |9% | | Рис. 2.1 Изменение объемов продаж от цены [pic] На всем промежутке исследуемого периода объем продаж и товарооборотимел устойчивую тенденцию к росту с примерно равными темпами прироста.Цены увеличивались незначительно, вероятно, это было обусловлено влияниеминфляции. Зависимость изменения объема продаж от цены не просматривается.Поэтому обстановка за исследуемый период складывается довольно положительнодля нашего предприятия – увеличивается товарооборот при повышении уровняцен. Тенденцию увеличения объемов продаж можно смоделировать, рассчитавуравнение тренда. Рис 2.2 [pic] Таблица 2.2 Расчет тренда продаж.|Периоды |V |ti' |ti' 2 |ti' * yi |Yi |(Yi-yi|| |прод. | | | | |)2 ||1 |3850 |-1 |1 |-3850 |3769,2 |6528,6|| | | | | | |4 ||2 |4005 |0 |0 |0 |3806,7 |39322,|| | | | | | |89 ||3 |4150 |1 |1 |4150 |3821,7 |107780|| | | | | | |,9 ||Всего |12005 | |2 |300 |11397,6 |153632|| | | | | | |,4 | В результате проведенных расчетов мы установили, что тренд увеличенияпродаж характеризуется уравнением: y=150 х + 3701,7где (y – теоретическое (сглаженное) значение объема продаж, тыс. шт.; t – номер рассматриваемого периода.Коэффициент вариации (отклонение от тренда) рассчитывается по следующейформуле:[pic], где Vy – отклонение от тренда, %; (уi и yi – теоретические (сглаженные) и фактические значения объемовпродаж соответственно; (t – количество рассматриваемых периодов. Устойчивость рынка вычисляется по формуле U = 100 % – Vy. Эти же формулы будут использоваться при оценке отклонения исследуемогопоказателя от тренда. Итак, отклонение фактических объемов продаж от тренда составило 5,96 %,а устойчивость рынка равна 94,04%. Рис 2.3 Динамика цен. [pic] Аналогично определим тренд цены и ее отклонение. Таблица 2.3 Расчет тренда цен.|Периоды |Цена |ti' |ti' 2 |ti' * yi |Yi |(Yi-yi|| | | | | | |)2 ||1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 ||1 |0,45 |-1 |1 |-0,45 |0,475 |0,0006|| | | | | | |25 ||2 |0,70 |0 |0 |0 |0,65 |0,0025|| | | | | | |00 ||1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 ||3 |0,80 |1 |1 |0,8 |0,825 |0,0006|| | | | | | |25 ||Всего |1,95 | |2 |0,35 |1,95 |0,0037|| | | | | | |5 | Модель зависимости объема продаж (y) от уровня цен (x) можнопредставить в виде уравнения: y = 0,175х + 0,3.Отклонение составило 5,44 %, тогда как устойчивость рынка составила94,56 %. Рассмотрим зависимость объемов продаж (y) сразу от двух параметров –цены (x) и периода (t). Для этого составим таблицу с данными, необходимымидля дальнейших вычислений. Таблица 2.4 Расчет зависимости продаж от времени и уровня цен.|Периоды,|Цена, |V прод.,y|xt |x2 |T2 |y2 ||t |x | | | | | ||1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 ||1 |0,45 |3850 |0,45 |0,2025 |1 |14822500 ||2 |0,70 |4005 |1,4 |0,49 |4 |16040025 ||3 |0,80 |4150 |2,4 |0,64 |9 |17222500 ||6 |1,95 |12005 |4,25 |1,3325 |14 |48085025 ||xy |ty |(Yi-Ya)2|(Xi-Xa|(Ti-Ta|Yt |(Yt-Yf|| | | |)2 |)2 | |)2 ||8 |9 |10 |11 |12 |13 |14 ||1732,5|3850,0|23002,77|0,0400|1 |3810,7|1539,2||0 |0 |78 | | |67 |28 ||2803,5|8010,0|11,1111 |0,0025|0 |3911,9|8661,2||0 |0 | | | |34 |8 ||3320,0|12450,|22002,77|0,0225|1 |3992,4|24837,||0 |00 |78 | | |01 |44 ||7856,0|24310,|45016,66|0,065 |2 |11715,|35037,||0 |00 |67 | | |1 |95 | Построим матрицу значений (М)таблицы 2.4: [pic] и матрицу полученных результатов (v): [pic] Транспонируя матрицу M, умножаем результат на матрицу V. Получаемвектор остатков с тремя коэффициентами a0, a1, a2 для уравнения типаy = a0 + a1·x + a2·t.[pic]Таким образом получаем коэффициенты нашего уравнения:a0 = 3682a1 = 138.333a2 = 66.667Уравнение приобретает y = 3682 +138.333x +66.667t Рассчитываем отклонение отклонение от тренда и устойчивость рынкааналогично предыдущим вычислениям: Vy=2.77% U=97.23% Таблица 2.5 Динамика и изменения цены и объема продаж маргарина|Периоды |Цена |V прод. |?P |?V ||1 |0,45 |3850 |100,00|100,00% || | | |% | ||2 |0,70 |4005 |155,56|104,03% || | | |% | ||3 |0,80 |4150 |177,78|107,79% || | | |% | ||Прогноз |1,00 |4301,999 | | |Рис. 2.4 Изменение цен и объемов продаж относительно 1998 года.[pic]2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка. Анализ и оценка конъюнктуры включает изучение тенденций развития иустойчивости рынка. Устойчивость (неустойчивость) динамического развитиярынка проявляется в характере отклонения фактического уровня развития отосновной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устойчивостьразвития рынка с помощью коэффициента вариации (Vy). Устойчивость рынкарассчитывается по формуле: U=100 – Vу, %. При своём развитии рынок может проявлять определённую цикличность,которая обусловлена внутренними свойствами рынка и внешними переменными.Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Она выявляется спомощью индексов сезонности: [pic] , где Тк – сумма объемов продаж конкретного товара каждого товара за рядлет; (qk – прирост тренда за каждый квартал; К – периоды внутри года (квартал, месяц) (К=1, ..., m); m – число периодов внутри года. Средний темп роста тренда в квартале -(qк - определяется по формуле: [pic], где (р – среднегодовой темп роста тренда. Он определяется как: [pic], где yn – объем продаж n-го года; у0 – объем продаж базисного года; n – число периодов динамического ряда. Цикличность также связана с жизненными циклами товаров. Различные этапыжизненного цикла – введение товара на рынок, рост, зрелость и спад могутбыть смоделированы с помощью соответствующей кривой. В результате расчетов, проделанных в разделе 2.1, основная тенденцияразвития рынка лекарства характеризуется уравнением:|y = 3682 +138.333x +66.667||t | Проанализировав данную зависимость можно сделать вывод, что рынокисследуемого товара ещё далёк от насыщения, объёмы производства и продажрастут и данная тенденция сохранится в ближайшем будущем. Коэффициент вариации оценивает устойчивость исследуемого рынка, онравен 2,77%. Тогда коэффициент устойчивости составляет: U = 100 – 2,57 % = 97,23 % , что свидетельствует о достаточной устойчивости рынка. Но не следует упускать из вида, что в развитии рынка может иметь местоопределённая цикличность. Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Ее проявлениеможно определить при помощи индексов сезонности SkY. Таблица 2.6 Расчет индекса сезонности и прогнозных значений продаж|Квартал |1998 |1999 |2000 |Tk |Qk |Tk/Qk |Sk |Прогно|| | | | | | | | |з ||1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 ||I |980 |1020 |1120 |3120 |1,0047|3105,4|1,0467|1125,7|| | | | | |01 |02 |31 |58 ||II |955 |1010 |1100 |3065 |1,0094|3036,3|1,0234|1100,7|| | | | | |24 |87 |68 |39 ||III |940 |990 |980 |2910 |1,0141|2869,3|0,9671|1040,1|| | | | | |69 |46 |63 |84 ||IV |975 |985 |950 |2910 |1,0189|2855,9|0,9626|1035,3|| | | | | |36 |21 |38 |17 ||1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 ||Итого за |3850 |4005 |4150 | | |11867,|4 |4301,9||год | | | | | |06 | |99 ||P = |1,0189|Q= |1,0047| | | | | || |36 | |01 | | | | | | Коэффициент вариации Vy= 2.77% Среднегодовой темп роста тренда (р = 1,018936 тыс. шт., средний темпроста тренда в квартале q =1,004701 тыс. шт. Среднее значение за кварталсоставляет: 11867,06 : 4 = 2966,7675 упаковок в квартал. На основании полученных значений, можно сделать вывод, чтопрогнозное значение объема продаж маргарина нашей фирмы в 2000 г. составит11867,06 шт <плюс-минус> 2,77 % , т.е. 11867,07 ( 46,17 шт.2.3 Определение эластичности спроса Коэффициент эластичности определяет эластичность спроса и показываетпроцентное изменение результирующего признака при изменении на один процентфакторного признака.Первый способ вычисления (коэффициент дуговой эластичности): [pic] , где Yn – спрос в характеризуемой n-й группе; Yn-1 –спрос в предшествующей группе; (Y – средний уровень спроса. xn, xn-1,(x –факторные признаки в n-й группе, предшествующей группе и всреднем по всем группам.Второй способ вычисления (коэффициент точечной эластичности):[pic] Общий по всем группам коэффициент эластичности равен среднейарифметической величине из групповых коэффициентов. В качестве весов могутбыть использованы частоты по каждой группе:[pic], где i = [1..m] и Эi – групповой коэффициент эластичности; Wi – вес каждой i-й группы; m – число групп (без первой). Таблица 2.6 Динамика и изменения цены и объема продаж маргарина|Периоды |V |Цена |прирост |Эi1 |Эi2 || |прод. | | | | || | | |V прод. |Цена | | ||1 |3850 |0,45 | | | | ||2 |4005 |0,70 |155 |0,25 |1,389698|0,0724675|| | | | | |74 |32 ||3 |4150 |0,80 |145 |0,1 |0,929344|0,2534332|| | | | | |92 |08 ||Э сред. | | | | |0,842617|0,0814751|| | | | | |66 |9 | Средний уровень спроса равен 4001,67 ед., средний размер цены равен0,65 грн. Средний коэффициент эластичности равен 0,84 (см. табл. 2.6),значит, в среднем спрос на товар неэластичен.3 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке3.1 Анализ перемещения предпочтений потребителей между фирмами-конкурентами Потребителей можно разделить на 4 группы по степени приверженности ктовару (на рынке имеется 3 марочных аналогичных товара А, В, С ): 1. Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые все времяпокупают товар одной и той же марки. Их схема поведения: А, А, А, А. 2. Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены 2-3товарным маркам. Схема покупательского поведения: А, В, А, В, т.е.представляет потребителя с приверженностью поделенной между товарами А и В. 3. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие своипредпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательскогоповедения: А, А, В, В т.е. покупатель смещает свои предпочтения с марки А впользу марки В. 4. "Странники" — это потребители, не проявляющие приверженности ни кодному из марочных товаров. Схема покупательского поведения: А, С, В, А, Вт.е. покупатель покупает любую марку из доступных в данный момент. Основными конкурентами лекарства нашей фирмы в своём секторе рынкаявляются маргарины «Солнечный» и «Сливочный». Для определения покупательских предпочтений были проведены специальныеобследования покупателей. В результате было установлено, что «Молочному»маргарину (А) отдали предпочтения 1665 покупателей (33,3 %), «Солнечному»(В) – 2000 (40 %) и «Сливочному» (С) – 1335 человек (26,7 %). Через месяц опрос повторили, и сложилась следующая картина: из 1665потенциальных покупателей «Молочного» маргарина при новом опросе 200 отдалипредпочтение «Солнечному» маргарину и 300 — «Сливочному». В то же время из2000 покупателей «Солнечного» маргарина 300 отдали предпочтение«Молочному», а еще 250 — «Сливочному». Наконец, из 1335 покупателей,собиравшихся покупать «Сливочный» маргарин, 150 покупателей при новомопросе предпочли «Молочный» и 250 —«Солнечный». Таким образом, на основании второго опроса было установлено, чтомаргарин «Молочный» (А) предпочитают 31,7 % покупателей, маргарин«Солнечный» (В) – 31,7 % и «Сливочный» (С) — 36,6 %. На основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющиеопределить динамику приверженности покупателей различным торговым маркам, атакже рассчитать долю рынка каждой из марок. Расчеты производятся с использованием метода цепей Маркова. Сначала на основании опросов составляются матрицы распределенияпокупателей по месяцам, в том числе – в долях. Таблица 3.1 Матрицы распределения покупателей|1-й | | | | | | | | ||опрос | | | | | | | | ||Фирма |а |B |C | |Фирма |а |B |C ||а |1 | | | |а |1665 | | ||B | |1 | | |B | |2000 | ||C | | |1 | |C | | |1335 || | | | | |Всего |1665 |2000 |1335 || | | | | | | | | ||2-й | | | | | | | | ||опрос | | | | | | | | ||Фирма |а |B |C | |Фирма |а |B |C ||а |0,700 |0,120 |0,180 | |а |1165 |200 |300 ||B |0,150 |0,725 |0,125 | |B |300 |1450 |250 ||C |0,112 |0,075 |0,813 | |C |150 |100 |1085 || | | | | |Всего |1615 |1750 |1635 ||Прогнозные матрицы: | | | | | | ||Фирма |а |B |C | |Фирма |а |B |C ||а |0,528 |0,185 |0,288 | |а |852 |298 |464 ||B |0,228 |0,553 |0,219 | |B |399 |968 |384 ||C |0,181 |0,129 |0,690 | |C |296 |210 |1128 || | | | | |Всего |1547 |1476 |1976 || | | | | | | | | ||Фирма |а |B |C | |Фирма |а |B |C ||а |0,373 |0,237 |0,391 | |а |577 |366 |604 ||B |0,286 |0,376 |0,338 | |B |422 |555 |499 ||C |0,250 |0,193 |0,557 | |C |494 |382 |1100 || | | | | |Всего |1493 |1304 |2204 || | | | | | | | | ||Фирма |а |B |C | |Фирма |а |B |C ||а |0,304 |0,253 |0,443 | |а |454 |377 |661 ||B |0,299 |0,274 |0,427 | |B |389 |358 |557 ||C |0,288 |0,240 |0,473 | |C |634 |528 |1042 || | | | | |Всего |1477 |1263 |2260 || | | | | | | | | || | | | | | | | | ||Фирма |а |B |C | |Фирма |а |B |C ||а |0,295 |0,252 |0,452 | |а |436 |373 |668 ||B |0,296 |0,253 |0,451 | |B |373 |320 |570 ||C |0,295 |0,252 |0,453 | |C |667 |569 |1024 || | | | | |Всего |1476 |1261 |2262 || | | | | | | | | ||Фирма |а |B |C | |Фирма |а |B |C ||а |0,295 |0,252 |0,452 | |а |436 |372 |668 ||B |0,295 |0,252 |0,452 | |B |372 |318 |571 ||C |0,295 |0,252 |0,452 | |C |668 |571 |1024 || | | | | |Всего |1476 |1261 |2262 || | | | | | | | | ||Фирма |а |B |C | |Фирма |а |B |C ||а |0,295 |0,252 |0,452 | |а |436 |372 |668 ||B |0,295 |0,252 |0,452 | |B |372 |318 |571 ||C |0,295 |0,252 |0,452 | |C |668 |571 |1024 || | | | | |Всего |1476 |1261 |2262 | На основании полученных данных построим графики, характеризующиединамику изменения покупательских предпочтений. Рис. 3.1 Доля приверженных покупателей. [pic] Рис. 3.2 Приток покупателей [pic] Рис. 3.3 Отток покупателей [pic] Проанализировав полученную информацию, мы можем сделать вывод:покупатели имеют предпочтение в сторону фирмы С, нашего конкурента,производящего маргарин «Сливочный». Доля приверженных покупателей у фирмы Аи В немного падает. Динамика оттока и притока покупателей практическиравномерна в фирмах А и В, а в фирме С намного ниже. Все вышеприведённые исследования говорят о том, что руководству фирмынеобходимо применить соответствующую данной ситуации маркетинговуюстратегию, которая приведёт не только к сохранению, но и к росту числаприверженных покупателей, а, следовательно, к росту объёмов продаж и кусилению конкурентной борьбы.3.2 Оценка доли фирмы на рынке Для того, чтобы выработать действительно эффективную маркетинговуюстратегию необходимо чётко определить положение фирмы на рынке ее долю. Для определения величины доли, занимаемой на рынке «Молочным»маргарином воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основаниирасчетов построим диаграмму (рис. 3.4).Рис. 3.4 [pic] Проанализировав полученные результаты, можно сделать вывод, что долирынка «Молочного» и «Солнечного» маргарина немного снижаются, в то времякак доля рынка фирмы С («Сливочного» маргарина) повышается. Таким образом, необходима новая маркетинговая стратегия, котораяувеличит потребительские предпочтения в сторону «Молочного» маргарина, чтобудет способствовать увеличению доли рынка.3.3 Оценка конкурентоспособности товара При оценке конкурентоспособности товара ряд параметров характеризуетпотребительские свойства товара, а другой ряд - экономические. Таблица 3.2 Исходные для оценки конкурентоспособности «Молочного» маргарина по 10-ти балльной шкале| |Наименование |Перечень конкурирующих товаров |Вес || |показателей | |показат|| | | |еля || | |«Молочный» |«Солнеч-ны|«Сливоч-н| || | | |й» |ый» | ||Потреби|1.калорийность, |641 |653 |743 |0,40 ||тельски|ккал | | | | ||е | | | | | || |2.жирность, г |68 |72 |82 |0,50 || |3.срок хранения |35 |35 |40 |0,10 || |при t0 0 – 40 C | | | | ||Экономи|2.1 Цена |0,8 |0,75 |0,85 |1,00 ||-ческие| | | | | | Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенныхпоказателей. Интегральный показатель конкурентоспособности товараопределяется по формуле:[pic], гдеК – качество товара;ЦП – цена потребления. Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждогопоказателя, характеризующего потребительную стоимость товара с учетом весаего важности.В нашем случае в результате расчетов установлено:Конкурентоспособность «Молочного» маргарина:К = (641/641)*0,40 + (68/68)*0,50 + (0,8/0,8)*0,10 =1; Цп = 0,8; I = 1,25.Конкурентоспособность «Солнечного» маргарина:К = (653/641)*0,40 + (72/68)*0,50 + (0,75/0,8)*0,10 =1,03065; Цп = 0,75; I= 1,37.Конкурентоспособность «Сливочного» маргарина:К = (743/641)*0,40 + (82/68)*0,50 + (0,85/0,8)*0,10 = 1,172842; Цп = 0,85;I = 1,38.Наш товар имеет высокую конкурентоспособность. Но он менееконкурентоспособен по отношению к «Сливочному» и к «Солнечному» маргарину.4. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы 4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы Итак, рынок исследуемого товара – маргарин «Молочный» – в целом имеетряд особенностей, которые тесно взаимосвязаны с необходимостью решениямаркетинговой проблемы. Проведя все вышеизложенные исследования, стало явным, что руководствуфирмы предстоит решить ряд проблем, связанных со сбытом товара: 1) на данную марку маргарина спрос в целом неэластичен. Прогнозноезначение объёма продаж на следующий год поквартально информируетруководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговойстратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж; 2) исследования, касающиеся доли рынка фирмы, говорят о постепенномвытеснении фирмой её основных конкурентов – марок «Солнечный» и«Сливочный»; 3) существует необходимость вытеснения других компаний и привлеченияновых покупателей, т.е. проведение новой рекламной компании; Следовательно, данная маркетинговая проблема должна быть разрешена ивыбрана соответствующая маркетинговая стратегия. 4.2 Анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации Данная сложившаяся маркетинговая ситуация может быть оценена с помощьюматрицы, в которой в качестве переменных выступает 2 фактора: 1) ситуация на рынке (основные показатели: темп роста объема продажтовара, товарные запасы, колебания цен и др.); 2) собственные возможности фирмы (основные показатели: доля, занимаемаяфирмой на рынке, уровень конкурентоспособности товара, кредитно-финансовыйпотенциал фирмы и др.). Совокупность факторов может изменяться. Это зависит от типа рынка, видатовара, размера предприятия, информационных возможностей и др. как внешних,так и внутренних факторов. Стратегические индексы (бальная многомерная оценка) заменяютмногомерную среднюю по совокупности количественных и качественных величин. [pic], где В – средний балл (стратегический индекс) по i-й совокупностифакторов; Вi – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору взависимости от его величины и силы действия; Wi – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую ониграет в комплексе (на основе экспертных оценок). Шкалы оценок: I. Для весовых коэффициентов: 3 – очень важно, 2 – важно, 1 – менее важно. II. Для балльной оценки: 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – отрицательно, 1 – очень отрицательно. Результаты оценки сводятся в таблицу 7 (см. ниже). Таблица 4.1 Расчет координат ситуации на рынке|Факторы |Вес |Оценка факторов |Результат || |факторов| | || | |1 |2 |3 |4 |5 | ||1. Темп роста объемов |3 | | |( | | |9 ||продаж | | | | | | | ||2. Колебание цен |3 | | |( | | |9 ||Итого: |6 | |18 | (В = 18 / 6 = 3. Таблица 4.2 Расчет координат собственных возможностей|Факторы |Вес |Оценка факторов|Результа|| |(ранг) | |т || |факторов| | || | |1 |2 |3 |4 |5 | ||1. Доля фирмы на рынке |2 | | | | |( |10 ||2.Уровень конк-ти товара |3 | | | |( | |12 ||3. Кредитно-финансовый |2 | |( | | | |4 ||потенциал фирмы | | | | | | | ||Итого: |7 | |26 | (В = 26 / 7 = 3,72. Отправной точкой при выработке рыночной стратегии фирмы являетсяпостроение матрицы фактической ситуации. После этого руководство выбираетодну из основных стратегий: 1) наступательная стратегия; 2) оборонительная стратегия: 3) отступательная стратегия. Фактическая ситуация фирмы представляется графически в виде матрицыфактической ситуации: Рис. При выборе необходимой стратегии можно ориентироваться по классическойматрице размером 3 на 3, которая отображает возможные маркетинговыестратегии с учётом собственных возможностей фирмы и рыночной ситуации. В нашем случае можно сделать вывод, что оптимальная стратегия дляданной фирмы – наступательная, а точнее удержать лидерство на рынке. Наэтой основе выбираются соответствующие мероприятия.4.3 Обоснование мероприятий по решению маркетинговой проблемы С помощью вышеизложенных исследований было решено, что для решенияданной маркетинговой проблемы будет использоваться наступательная стратегия(удержание лидерства на рынке). Но данный вид стратегии потребует вложениядополнительных средств, однако это позволит увеличить долю рынка и изменитьпотребительские предпочтения. Сущность выбранной стратегии заключается в наделении уже существующихна рынке товаров новыми свойствами, изменении их ценности, полезности иэкономических характеристик. Всё это непременно должно повыситьконкурентоспособность продукции. Пути и способы достижения целей данной стратегии: . создание полезностей; . ценообразование; . приспосабливание к социальным и экономическим реальностям потребителя; . предложение потребителю того, что представляет для него истинную ценность. Основные составляющие стратегии совершенствования экономическиххарактеристик «Молочного» маргарина: 1. Сравнительная оценка качественных и ценовых параметров собственной продукции и продукции конкурентов, это было проделано нами в предыдущих разделах; 2. Выявление возможности снижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции; 3. Более рациональное использование производства с целью повышения качества продукции. 4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусамипотребителей. Необходимо также использовать новые формы рекламы, более активноестимулирование сбыта, имеет смысл проанализировать производственнуюполитику, с целью повышения качества продукции и снижения себестоимости.Немаловажным будет анализ и пересмотр кадровой политики. Для реализации описанной в предыдущей главе маркетинговой стратегии,необходимо уделить внимание изучению предпочтений и пожеланий потребителей.Для этого фирма должна провести опрос определенного числа потенциальныхпокупателей своего товара. Анкета—это ряд вопросов, на которые опрашиваемыйдолжен дать ответы. Анкета.1. Часто ли Вы покупаете маргарин «Молочный»? o Да (перейти к вопросу №3) o Иногда o Нет2. По - Вашему это связано с: o Отсутствием желания o Отсутствием материальной возможности o В силу других причин3. Являетесь ли Вы постоянным потребителем маргарина «Молочный»? o Да (перейти к вопросу №5) o Нет4. Это можно объяснить: o Незнанием этой торговой марки o Не нравится o Другие причины5. В маргарине «Молочный» Вам не нравится: o Вкус o Цена o Дизайн o Нет претензий (все нравится)6. Участие в розыгрыше призов от фирмы-производителя подтолкнуло бы Вас к покупке маргарина? o Да o Нет Будем признательны, если Вы предоставите некоторые данные о себе:Пол:Возраст:Род занятий:ЗАКЛЮЧЕНИЕ В процессе выполнения данной работы я провела исследованиемаркетинговой проблемы фирмы, которая производит маргарин «Молочный». Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что рынокданного товара развивается достаточно устойчиво, при этом, несмотря на ростцены, спрос практически не изменяется. Вместе с тем, доля, занимаемаяфирмой на рынке, достаточно высока, но предвидится ее снижение. Это вомногом определяется присутствием на рынке конкурентов. Основываясь на результатах проведенного исследования, фирме можнопорекомендовать наступательную стратегию, связанную с новыми вложениямисредств. Основными направлениями такого инвестирования являются: 1. Лабораторные исследования, связанные с поиском возможностей улучшения качества; 2. Выявление возможности снижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции; 3. Более рациональное использование производства с целью повышения качества продукции. 4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей. 5. Проведение рекламной компании, призванной проинформировать потенциальных покупателей о товаре. Инвестирование может проводиться собственными средствами компании(резервные фонды, прибыль) и заемными средствами (кредиты либо привлеченныесредства внешних инвесторов). Дополнительным источником информации, которая была бы полезна фирме приреализации рекомендуемой стратегии, могут стать опросы потенциальныхпокупателей. Список литературы 1. Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг». Составители: Панфилова Т.С., Матвейчук В.И., Смирнов А.Н.,1998. – 29с. 2. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464с. 3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: «Юнити», 2000. – 519с. 4. Романов А.П. Маркетинг. – М., 1996. 5. Куденко Н.В. Стратегiчний маркетинг. – К.: КНУ, 1998. – 152с. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Прогресс», 1990. - 736с. 7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: «Финпресс», 2000. – 464с.-----------------------[pic]




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный iconПроблемы экологии. Возможные пути их решения Проблемы экологии. Возможные пути их решения
На данный момент в мире существует много теорий, в которых большое внимание уделяется нахождению наиболее рациональных путей их решения....
Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный iconИндия. Проблемы и пути их решения Среднеобразовательная Школа №1937 Реферат по географии на тему: «Индия. Проблемы и пути их решения»
Он характеризовался двумя главными чертами. Во-первых, дальнейшим разукрупнением некоторых очень больших по территории штатов по...
Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный iconРазработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия
Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная...
Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный iconПроблемы преемственности между начальной и средней школами и пути их решения
Любые переходные периоды выдвигают специфические проблемы, которые требуют особого решения. Не составляет исключения и переход учащихся...
Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный iconГлобальные проблемы мира и пути их решения содержание
Глобальные проблемы человечества проблемы и ситуации, которые охватывают многие страны, атмосферу Земли, Мировой океан и околоземное...
Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный iconЭкономика и экология : проблемы, пути решения

Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный iconПроблемы экологии. Возможные пути их решения

Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный iconМотивация учения и пути ее повышения на уроках иностранного языка Растемешина Е. В. учитель французского и английского языков
Сложность и многогранность подчеркивают многие методисты и в соответствии с этим предлагают различные подходы к решению этой проблемы....
Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный iconСовременное технологическое общество: проблемы и пути их решения

Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы производителя маргарина Молочный icon«Содержание профессиональной подготовки по иностранным языкам в неязыковом вузе: современные тенденции, актуальные проблемы, пути решения»
Международной научно-практической конференции «Содержание профессиональной подготовки по иностранным языкам в неязыковом вузе: современные...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы