Сущность и основные принципы маркетинга icon

Сущность и основные принципы маркетинга



НазваниеСущность и основные принципы маркетинга
Дата конвертации12.07.2012
Размер334,33 Kb.
ТипРеферат
Сущность и основные принципы маркетинга


С О Д Е Р Ж А Н И Е .Введение. с. 2Глава 1. Сущность маркетинга. Его элементы. с. 3-13Глава 2. Основные принципы маркетинга. с. 13-20Глава 3. Особенности развития маркетинга в РФ. с. 21-27Заключение. с. 27-28Список использованной литературы. с.29 ВВЕДЕНИЕ. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашейжизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Касио» включаются на песне МайклаДжексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой«Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком«Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей иприспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы«Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсиновогосока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «келлог» и заливаем егомолоком «Борденс». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуясдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии,кофе, импортированный из Бразилии, газету изготовленную из канадскойдревесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии. Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем сминимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, окотором наши предшественники могли только мечтать. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынкупериод маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. Оттого, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективноефункционирование всего народного хозяйства. На данный момент существует масса всевозможной литера- турыпо маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт пофункционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг вРоссии функционирует в специфических условиях, сегодня очень маломонографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бынайти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения посозданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашимроссийским реалиям. В данной работе предпринята попытка выделить основные принципамаркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, атакже рассмотреть особенности функционирования маркетинга в РоссийскойФедерации. ГЛАВА 1.СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ. Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство ошибочноотожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионныерекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы,визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Кажется, что намникуда не денется от смерти, налогов и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементоммаркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушкамаркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций,причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработалнад такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд,разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены,налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такиетовары наверняка пойдут легко. Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за которыми потребителиохотятся толпами. Когда фирма «Истман КодакНе создала фотоаппараты типа«Инстаматик», фирма «Атари» - первые видеоигры, а фирма «Мазда» -спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому чтопредложили именно те товары, которые были в то время нужны. товарныеподражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих ипредлагающие потребителям новые выгоды. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер,говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будутточно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряютсвое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью болеемасштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств,которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добитьсямаксимального воздействия на рынок. Вот определение маркетинга Филипа Котлера: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды,потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идеячеловеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда[1] - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологическиенужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовнойблизости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях исамовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являютсяисходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным инесчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже онпереживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займетсяпоисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытаетсязаглушить ее. Потребности Второй исходной идеей Маркетинга является идея человеческихпотребностей. Потребность[2] - нужда, принявшая специфическую форму всоответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго,молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов- булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка истакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладуданного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности егочленов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающихих любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороныпредпринимают целенаправленные действия для стимулирования желанияобладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что онивыпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средствоудовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга несоздает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровыхкоронок может считать, что потребителю нужна скважина. При появлениидругого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, уклиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда иостанется прежней (скважина). Запросы Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для ихудовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары,которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовыхвозможностей. Запрос[3] - это потребность, подкрепленная покупательнойспособностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный моментвремени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд.яиц, 250млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. Пассажиро-миль навнутренних авиалиниях и свыше 20 млн. лекций преподавателей английскогоязыка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары иуслуги породили в свою очередь более чем на 150 млн. т. Стали, 4 млрд. т.хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишьнесколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн.долл. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год,исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируютпроизводство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однакозапросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которыеныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора можетоказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастеротмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и людиостанавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получениенабора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себеэлементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топливнуюэкономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь ипрестиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечиваетему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфическихпотребностей и ресурсов. Товары Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль осуществовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующимобразом: Товар[4] - все, что может удовлетворить потребность или нужду ипредлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Всетовары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарнымассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новуюодежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д.Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, впервую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные идешевые, такие, как косметические средства, одежа или новая стрижка. Рисунок 1.* Три степени удовлетворения потребности. Товар Потребность Товар В Товар Потребность Потребность А Х Б X Х Потребность Потребность Потребность не удовлетворена удовлетворена удовлетворена частично полностью Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческуюпотребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить этупотребность в виде степени их совмещения. На рис.1 показано, что товар А неудовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В- полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром». Рисунок 2.* Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости. ж Сорт В и р н Идеал оСорт Б с Сорт А т ь С л а д о с т ь Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большегоуспеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженногоспрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладостимороженное тому нравиться . Предположим также, что ответ представлен нарис.2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просятпопробовать три конкурирующих сорта мороженного и дать определение степениих жирности, сладости. Соответствующие места каждого сорта такжепредставлены точками на рис.2. Сорт Б в большей мере, ем другие, сочетаетв себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложитмороженное, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинкадолжна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степенидоступности и прочих условий. Мораль заключается в том, что производители должны отыскиватьпотребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затемсоздавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можноназвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимоизделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, видыдеятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательнуюпередачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какиморганизациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использованиетермина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменитьдругими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или«предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение дляразных лиц. Обмен Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворитьсвои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен[5] - акт получения от кого-либо желаемого объекта спредложением чего либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лицамогут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек можетраздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощьюохоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украстьеду (отъем),выпросить ее (попрошайничество) и, наконец предложить запредоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги,другой товар или какую-либо услугу (обмен). Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшимипреимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать направа других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Неприходится им и производить самостоятельно любой предмет первойнеобходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можнососредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили,а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результатесовокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Длясовершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:1. Сторон должно быть как минимум две.2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена.А вот состоится ли он зависит от соглашения между сторонами о его условиях.Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обменавсе его участники получают выгоду ( или по крайней мере не несут ущерба),поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение. Сделка Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, тоосновной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка[6]- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно , чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс иполучила от нее объект Игрек, Скажем, Джон дает Смиту 400 долл. И получаеттелевизор. Эта классическая денежная сделка, хотя присутствие денег вкачестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем необязательно. Прибартерной сделке в обмен на телевизор Джон даст Смиту холодильник. Вместотоваров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когдаюрис Джон составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинскоеобследование. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мередвух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ееосуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованногоместа проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняютсязаконодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона Адает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачикасаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являютсяодной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или инуювыгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства виныили желание поставить другую сторону в положение обязанной.Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остроощупывают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, истремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователяхпопросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскорелишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка впоследнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включаяв ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучениеповедения в процессе передач. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответнуюреакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке»или «коммерческому обмену».Политический кандидат желает получить голосаизбирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группаобщественных действий - того, что называется «восприятием идеи». Маркетингслагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой формежелаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либообъекта, услуги или идеи. Рынок Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок[7] - совокупность существующих и потенциальных покупателейтовара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивноеэкономическое сообщество из четырех человек: рыбака , охотника, гончара ифермера. На рис.3 представлены три разных способа удовлетворения этимилюдьми своих нужд. Первый способ - самообеспечение, когда каждый из нихможет самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводябольшую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, игончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, чтоему нужно. При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается также, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Рисунок 3.* Становление централизованного обмена Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматриваеттрех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих егорынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого вотдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ -централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо,именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте подусловным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретныетовары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом,для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет делос одним«рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижаетобщее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-тозаданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышаютторгово-операционную эффективность экономики. По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков.В развитом обществе - рынок это не обязательно какое-то физическое место,где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличиисовременных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламутовара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующийдень разослать товар почтой, не вступая в физический контакт спокупателями. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект,имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей,желающих предложить рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают имножатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм потрудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющийлюдские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги игарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей,призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабыони могли продолжать свою деятельность. Маркетинг Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу».Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношениек рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, целькоторых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом,мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческойдеятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимоискать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующиетовары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться оценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, какразработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организацияраспределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им ипокупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когдазанимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовызаплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходитсявыискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынокпродавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и гденаиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынокпокупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели игде наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса наних, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскатьпокупателей. ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА.Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципымаркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под"принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемсяпоказать свое понимание данного вопроса.Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципымаркетинга" включают:1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Методы маркетинговой деятельности (см.рис.4) заключаются в том, чтопроводится:n Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.n Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.n Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.n Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.n Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.n Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.n Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окрцжающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.n Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отделмаркетинга, который непосредственно выступает на рынке В рамкахсуществующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товарапредприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отделмаркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец Вслучае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случаетоваров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаровпроизводственного потребления - персонал, непосредственно использующийтовар, купленный коллективным потребителем). Экспортный маркетинг требует активности, наступательности,предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельностьна современном международном рынке, где острейшая конкуренция -естественный фактор коммерческой работы.На наш взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данномсписке - явно неполная: здесь много чего не хватает.Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетингахарактерны следующие основополагающие положения, или принципы: 1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследованиерынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовыхвозможностей предприятия; 2) сегментация рынка; 3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного ипотенциального спроса; 4) инновация; 5) планирование [Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И.Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9]. Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит,достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, поменьшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения техили иных принципов. В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителейпредприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходноеопределение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные чертымаркетинга как системы управления торгово-производственнойдеятельностью"; определяется, что такое принципы маркетинга - они"отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции ипредполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности";наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которымавторы относят: 1) производство продукции, основанное на точном знании потребностейпокупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; 2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя,обеспечение его средствами или комплексом средств для решенияконкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услугс последующим поиском сбыта); 3) эффективная реализация продукции и услуг на определенныхрынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; 4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности)производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагаетпостоянный задел научно-технических идей и разработок для производстватоваров рыночной новизны; 5) единство стратегии и тактики производителя в целях актив-ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременномвоздействии на формирование и стимулирование потребностей [См.: Все омаркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - С. 4]. Итак, если проанализировать все выше представленные определения"основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти"принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они вцелом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системныйконтекст" - у каждого автора противоречивый характер. Тем не менее, если исходить из предложенного "системного кон-текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общеев представленных определениях совокупности "основных принциповмаркетинга", а именно: - необходимость знания покупателей и их потребностей; - необходимость знания рыночной ситуации в определенном сек- торе (сегменте) рынка; - стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей; - наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка; - необходимость проведения инноваций (например, создание но- воготовара); - необходимость планирования по различным временным горизон- там: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их "увязки"; - необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых ре- шений (в основном, краткосрочных задач по достижению желае- мых уровней сбыта на различных рынках); - продвижение товаров и услуг; - осуществление различных форм информации, убеждения или на- поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.“Набирается” достаточное количество "принципов маркетинга", которые надокак-то идентифицировать и осмыслить. Рассмотрим еще один вариант "основных принципов маркетинга", которыйбыл верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу исоответствующего общения со студентами на экономических факультетах вМосковской коммерческой академии (Омский филиал), в Омскомгосударственном университете и в Омском государственном техническомуниверситете. "Основные принципы маркетинга": 1) marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследованияэкономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностейпредприятия; 2) segmentation - сегментация рынка; 3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного ипотенциального спроса; 4) innovation - инновация, создание нового товара; 5) planning - планирование, построение различных маркетинговыхпрограмм, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговойдеятельности фирмы; 6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а)продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений,используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания освоих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.; 7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом,обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы; 8) management of market - управление маркетингом, понимаемоекак решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровнейсбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать,почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все этопродавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретныхэмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самогопроизводства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принциповмаркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельностимногих западных фирм. Но могут возникнуть, например, следующие вопросы: 1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено ? 2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенномсписке нет, но можно предположить, что они должны быть ? Ответ на 1-й поставленный вопрос ("достаточное ли количествопринципов маркетинга выделено ?") сводится к тому, что мы стремилисьпредложить минимально необходимое число принципов, используемых вмаркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на2-й поставленный вопрос ("что делать с теми принципами маркетинга,которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должныбыть ?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетингаможет быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" кимеющимся.Например: входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому по-воду ответ может быть следующим: реклама - входит в принципы"promotion" - "governing of market" и "management of market".Это - элемент так называемой "коммуникационной политики", которая,кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип"маркетинга. Другой пример: входит ли в принцип маркетинга "ценовая поли-тика" ? Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая поли-тика, должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это дос-таточно сложный вопрос; я ее не включаю в "отдельный принцип".Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, посколь-ку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга. Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговыепрограммы постоянно, а не от случая к случаю. В маркетинге используется принцип скользящего планирования,предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. Кпримеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должнывносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, посколькуполитическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любомрынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли,объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставокналогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах,социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторыхвидов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторыхфинансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случайнепредвиденных обстоятельств. При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменногоразвития, используется также принцип многовариантности, т. е.соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантовмаркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный илинаихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).Рисунок 4* . Схема маркетинговой деятельности предприятия ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ. Многогранен и противоречив процесс политических и экономическихпреобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переходк открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической иобщественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистинескачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новыевозможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления кновым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, чтоназывают “культурным шоком”.Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного,международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечтообыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистинереволюционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет нетолько ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но ирешительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставитьи осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует новогомировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие"маркетинг" находились под идеологическим запретом, а если о них иупоминалось, то с резко отрицательной оценкой: "Маркетинг ставит на научнуюоснову эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и какпотребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиямимелкого и среднего капитала".Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговуюпрограмму "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на еепросторах всемирно известной компанией "Марс". В 1993 г. эта компания,принадлежащая семье Марсов, по итогам конкурса ближневосточного журнала"Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владеясостоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в течение четырех десятилетийзавоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи,которую воплощает батончик шоколада "Марс". Поначалу он выглядел совсем нетаким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачнойбумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а какполноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рационбританского солдата. К моменту "завоевания" России частная компания "МарсИнкорпорейтед" выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не тольков США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятиекомпании "Мастер Фудс" в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогданеконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависелот спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а главафирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В "Елисеевском" и"Новоарбатском" набор из четырех шоколадок ("Марс", "Сникерс", "Милки Уэй"и "Твикс") продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил ужедвадцать рублей.Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания"Сникерсов", впервые показанная по тогда еще советскому телевидению вовремя чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис-фэкшн",который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывшихсоветских людей. И вот "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих агентов,назначает трех официальных дистрибьютеров в Москве - и шоколадки двинулисьв Москву целыми траками. По словам генерального директора рекламногоагентства ДМВ Сергея Коптева, в стране нет сейчас города, не охваченного"Сникерсами". Об уровне "сникеризации" России красноречиво свидетельствуеттот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в "Останкино"обертку из-под съеденного "Сникерса" для участия в популярной лотерее, гдеразыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла массаписем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16тонн!Но компания "Марс" - это не только шоколадки. Вслед за ними на российскийрынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "Анкл Бенкс", наборы кошачьей исобачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино полным ходом идетстроительство трех предприятий по производству знаменитой продукции, вкоторые фирма "Марс" инвестировала 100 млн. долларов. Мощность трех фабрик- 150 тыс. разнообразных фирменных продуктов в год. Все это будетпроизводиться по стандартам ЕЭС с применением экологически чистойтехнологии. Фабрики дадут рабочие места для одной тысячи местных жителей.Урок маркетинговой программы, преподанный компанией "Марс", подтверждаетнезыблемое правило маркетинга:ПРОИЗВОДИ И ПРОДАВАЙ НЕ ТО, ЧТО ТЫ ХОЧЕШЬ И ЧТО ТЕБЕ УДОБНО ПРОИЗВОДИТЬ, АТО, В ЧЕМ СУЩЕСТВУЕТ ПОТРЕБНОСТЬ, А ЕСЛИ ТАКОВАЯ ПОКА ОТСУТСТВУЕТ - СУМЕЙСОЗДАТЬ ЕЕ.Этой заповеди всецело отвечают определения маркетинга, предложенныеведущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появлениямаркетинга, приведем некоторые из этих определений.Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем миреучебника "Основы маркетинга": "Маркетинг представляет собой человеческуюдеятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желанийпосредством обмена "и "Маркетинг - руководство управляемыми потребностями".Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководствууправляемыми потребностями.Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов(АМА): "Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная спланированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю".Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: "... все то, что является объектом данной дисциплины, есть некаяпроекция предпринимательской деятельности на ось рынка".Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых дляширокого внедрения маркетинга на российский рынок.ПЕРВОЕ УСЛОВИЕ - наличие полноценного рынка потребителя, на которомпредложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России этоне совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных товаров намногочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означаетформирования единого рынка потребителя, связывающего все регионы России иближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы,опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране,реально возникли и функционировали не один, а целых... пять рынков. Преждевсего, это так называемый "белый", или официально признанный рынок, прикотором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаровчерез государственную или кооперативную торговую сеть. Егопротивоположность -"черный" рынок, созданный подпольной, теневойэкономикой, где реализовались нелегальные и, как говорили, нетрудовыедоходы. "Розовый" рынок -спец. распределители, позволяющие парт- и гос-номенклатуре реализовывать свои чиновничье-сословные привилегии в видеприобретения высококачественных товаров и услуг по баснословно низкимценам. Его близнец -"серый" рынок, то есть торговля дефицитными благами понизким государственным ценам по принципу "ты - мне, я - тебе", другимисловами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый"зеленый" рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностьюпреступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавеци покупатель могли спокойно торговаться.С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не тольконе прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг сдругом, что при отсутствии реальных собственников в производственныхструктурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условияхжесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественногомаркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в Россииследует считать создание единого рынка потребителя, связывающего всерегионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата изпяти устаревших рынков.ВТОРОЕ УСЛОВИЕ существования и объективной необходимости российскогомаркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенномелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя, Ведь,по выражению А. Смита, рынок - это естественный регулятор, при котором людидействуют в личных и своекорыстных целях и тем самым решают проблемы всех икаждого. Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынкеосмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах ипроизводителях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для нихусловиях. Продавец, который мог бы запросить высокую цену за продукт иуслугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает приемлемоесоотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокоекачество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественногопредпринимателя, который выступает как новатор в освоении рыночных ипроизводственных технологий, в разработке конкурентоспособной продукции, всоздании новых отраслей производства и торговли, в овладении перспективнымидля общества факторами успеха.Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную ценностьдля общества, поскольку она порождает:- личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательскойдеятельности и в ожидаемых результатах;- быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счетрасширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощьюстратегии маркетинга, который становится непременным условием успехапредпринимательской деятельности на рынке;- удовлетворение потребностей населения с минимальными для обществаиздержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельностиобеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсовобщества.Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя,способного создать и насытить российский рынок. Однако существующаяреальность дает пока мало надежд на его быстрое появление. Реформы, начатыев январе 1992 г., не способствовали созданию конкурентной среды, алиберализация цен и внешней торговли развязали руки только монополиям.Жесткая кредитно-финансовая политика, удушающие налоги - федеральные,республиканские и местные - отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставкикредитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первыеростки предпринимательства в промышленности, строительстве и сфере услуг невыдержали таких суровых условий и стали быстро засыхать. Общество ждетновых реформаторских импульсов для развития предпринимательства, особеннодля малого и среднего, способного создать рабочие места и насытить рыноктоварами отечественного производства, вполне конкурентоспособными как сзападными, так и с восточными аналогами.ТРЕТЬЕ УСЛОВИЕ широкого распространения маркетинга - это рождениетехнологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающихпроекцию предпринимательства на ось рынка. В этих условиях уместновспомнить высказывание известного американского менеджера Питера Друкера:"Поставить специалистов по маркетингу в начале, а не в концепроизводственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса.Путем изучения установить и довести до каждого инженера, конструктора ипроизводственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую ценуготов платить и где и когда потребуется этот продукт". Маркетинг долженоказывать воздействие на проектирование, планирование, выпуск,экономический анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт,предоставление услуг по продукту.Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелкихпредпринимателей-собственников, разработка и внедрение производственных ирыночных технологий - вот условия, которые сделают маркетинг объективнойнеобходимостью ведения производственно-коммерческой деятельности как науровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнегорынков.В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества даетмаркетинг отдельному предпринимателю и предприятию?1. Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск,изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения.2. Способствует осуществлению инновационных процессов к созданию ноу-хау втехнологии производства и продвижении товаров на рынок к потребителю.3. Является необходимым условием функционирования и выживания предприятия,фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществить"разведку в корпоративной армии" в состоянии войны "всех против всех".4. Выступает основным элементом контроля и регулирования экономическихотношений на микроуровне.5. Образует информационную основу функционирования предприятия иформирования его производственно-сбытовой стратегии.6. На макроэкономическом уровне осуществляет взаимосвязи между процессамипроизводства и потребления.Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предприятияновые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собственным языкоми даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную пообъемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработкерекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жаргоном. Все изделияаудио- и видеотехники они называют "коричневым товаром", бытовую технику -"белым товаром", все виды масел - "желтыми жирами", шоколад - "счетнымилиниями" и т.д.Маркетинг - современная концепция рыночного управления, без учета основныхпринципов которой невозможна организация отечественного рынка. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходекоторого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары иуслуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает всебя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числемаркетинговые исследования, разработку товара, организацию егораспространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путаютмаркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле онсочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление,обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей,стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжаетсяеще долго после акта купли-продажи. Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиямисферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар,обмена, сделка и рынок. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизньи контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями радидостижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом долженхорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, посколькусуществующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себяфирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разныхподходов. Концепция совершенствования производства утверждает, чтопотребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и,следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическуюэффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствованиятовара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарамвысокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбытане требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется натом, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах,если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий всфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится наутверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды изапросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемоеудовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетингапровозглашает залогом достижения целей организации ее способностьобеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучиеи потребителя и общества в целом. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние налюдей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. Вкачестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможноговысокого потребления, достижение максимальной потребительскойудовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора,максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должнобыть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения -применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большеечисло организаций в сфере предпринимательства, в международной сфереосознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлениюна рынке. Список использованной литературы. 1. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. 2.Академияя рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. -М.: Экономика, 1993. 3. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989. 4. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного маркетинга.- М.: МО. 1984. 5. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица,И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. 6. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителейпредприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр.1992. 7. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг:Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш.шк. 1995. 8. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Формула успеха:маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действоватьна внешнем рынке/. - М.: МО. 1991. 9. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентныепреимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993. 10. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.:Междунар.отношения. 1994. 11. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К.Л., Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:Пер. с англ. - М.:Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2. 12. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.:Экономика. 1994. 13. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:Экономика. 1993.-----------------------[1] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.47.[2] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.47.[3] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.48.[4] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.49.* Рисунок 1. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.-с.49.*Рисунок 1. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.-с.50.[5] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.51.[6] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.52.[7] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.54.*Рисунок 1. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.-с.54.*Рисунок 4. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия.- М.:изд-во “Внешторгиздат”, 1989.- с9.----------------------- фермер гончар охотник рыбак рынок фермер гончар охотник рыбак рыбак фермер гончар охотникАнализ и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, товара)Маркетинговые решения:товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта(ФОССТИС),ценовая политика и т.д. Планирование Новые товары и их использование Выбор рынка Управление (рынков) производством товара Прогнозирование рынковСистема информации и управленияАнализ:а)рыночной ситуацииб)покупателей,в)конкурентов,г)товараЦели маркетинга::а)удовлетворение требований (потребностей) потребителей,б) достижение превосходства над конкурентамив) завоевание доли рынка,г)обеспечение роста продажЦели предприятия:а)возвращение капиталовложений,б)оплата труда персонала,в)социальные обязанности передобществом Внешняя среда: экономика, правовые ограничения, политика, социальная сфера, международные отношения т.д. Внутренняя среда: финансовая, технологическая, кадровая, организационно- структурная и т.д.




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Сущность и основные принципы маркетинга iconВопросы к экзамену по курсу «маркетинг» (часть 1 и 2) Понятие маркетинга, сущность и принципы маркетинга в туризме. Система маркетинга, основные задачи
Маркетинговая среда. Основные элементы комплекса маркетинга. Маркетинговые инструменты
Сущность и основные принципы маркетинга iconКонтрольная работа по дисциплине «Маркетинг» На тему: «Товарная политика в системе маркетинга. Основные принципы формирования товарной политики. Товарный знак и его сущность. Основные функции знака»
На тему: «Товарная политика в системе маркетинга. Основные принципы формирования товарной политики. Товарный знак и его сущность....
Сущность и основные принципы маркетинга iconСодержание. Введение с. 2 Глава Сущность маркетинга. Его элементы с. 3-13 Глава Основные принципы маркетинга с. 13-20 Глава Особенности развития маркетинга в РФ с. 21-27 Заключение с. 27-28 Список использованной литературы с. 29 Введение
«Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины,...
Сущность и основные принципы маркетинга iconСущность и основные принципы маркетинга
«Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины,...
Сущность и основные принципы маркетинга iconСущность и основные принципы маркетинга содержание
Максвелл-хаус" с двумя чайными ложками сахарного песка "Домино", одновременно жуя сдобную булочку "Сара Ли". Мы покупаем апельсины,...
Сущность и основные принципы маркетинга iconЛекция №1 теоретические основы современногомаркетинга понятие, цели и задачи маркетинга. Концепции маркетинга. Основные функции и принципы маркетинга
Кетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро...
Сущность и основные принципы маркетинга iconКонцепции маркетинга и их сущность. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики Группа: 4 10 98буб студент: Заболотный АлександрЭдуардович адрес: г. Запорожье, ул. Мира, д. 10, кв
Концепции маркетинга и их сущность. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
Сущность и основные принципы маркетинга iconСоциально-экономическая сущность маркетинга. Эволюция содержания и форм маркетинга. Функции маркетинга. Термин «маркетинг»
Социально-экономическая сущность маркетинга. Эволюция содержания и форм маркетинга. Функции маркетинга
Сущность и основные принципы маркетинга iconГосударственная служба на украине: сущность и принципы
Это и обуславливает актуальность данной работы, в которой сделана попытка раскрыть основные понятия и принципы организации и функционирования...
Сущность и основные принципы маркетинга iconЛекция Сущность и функции маркетинга
Классик маркетинга Филипп Котлер определяет понятие маркетинга, как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы