Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России icon

Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России



НазваниеРоль рекламы в современном бизнесе. На примере России
Дата конвертации03.07.2012
Размер349,06 Kb.
ТипРеферат
Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России


СодержаниеВведение 3Глава 1. Рекламная деятельность 6 1. Сущность и задачи рекламы 6 2. Средства распространения рекламы 9 3. Эффективность рекламы 12Глава 2. Бизнес и коммуникации 14 2.1 Рекламная компания 14 2.2 Директ-маркетинг 16 2.3 Маркетинг, маркетинговые исследования, медиапланирование на российском рынке 18Глава 3. PR в коммерческой деятельности 22 3.1 Паблик рилейшнз – наука о рыночных и общественных связях 22 3.2 Связи с общественностью 26 3.3 Интернет на информационном рынке России 31Заключение 33Список литературы 35Приложения 371. Таблица: Виды рекламной деятельности 382. Таблица: Преимущества и недостатки основных средств распространениярекламы 393. График: Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемостиинформации 404. Рисунок: Пирамида рекламной аудитории 415. Схема зависимости функционирования фирмы от связей с общественностью 426. Схема взаимодействия ПР, рекламы и маркетинга 437. Принципиальная модель ПР 448. Взаимосвязь с общественностью основных направлений работы СМИ 459. Диаграмма: Структура Российского рынка рекламы в 2002 году. 4610. Диаграммы: Доходы от интернет - рекламы в 2001 г. 47 Расходы на интернет – рекламу в 2001-2002 г.г 48 Введение Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребителисосуществуют в очень сложном многомерном пространстве, именуемом рынком. Ився продукция от производителя к потребителю совершает поэтапное движение.Путь этот может быть слишком долгим, если на товар или услугу несформирован спрос, поэтому все товары перемещаются на современном рынкепреимущественно с помощью рекламы. Все трудности изучения рекламы связаны с тем, что отсутствует единаяклассификационная система маркетинговых коммуникаций. Разумеется,невозможно быть блестящим профи в каждой области, поэтому за рубежом давноуже произошла узкая специализация. В настоящее время существуютисследовательские фирмы и научные центры, шлифующие мастерство в конкретнойобласти знаний. В условиях обостряющейся конкуренции все большее значение приобретаетстиль общения с потребителями, партнерами, конкурентами и другими группамиобщественности, влияющими на успешную деятельность производителя. Кроме того, реклама обладает еще одним уникальным свойством. Действуяв рыночной среде, реклама через функцию контроля создает возможностьоперативного реагирования на динамичные изменения на рынке. Совершенно очевидно, что любая фирма должна нести ответственность заплоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должнаэффективно работать на благо акционеров и сотрудников, а также вноситьощутимый вклад в экономику страны. В современных условиях развития экономики, когда в крупныхкоммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественногомнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связейстановится непременным условием развития товарно-денежных отношений. Целью моей работы являлись попытка выяснить, что же такое«удивительная» сила рекламы и ее разновидностей, а также сравнение богатогозарубежного опыта ведения маркетинговых программ с только зарождающимисяРоссийскими. Российский рынок рекламной продукции (будь то видео-ролик или листовкиоколо метро) – это частое заимствование или просто копирование зарубежныхразработок в этой области, не всегда успешное. Реклама - это всегда балансирование на грани здравого смысла итворческого полета, оригинальной идеи и пустого оригинальничанья. Казалосьбы, основная задача – это поиск нетривиального решения, яркогозапоминающегося образа. Но реклама - это не только искусство, это еще наукаи бизнес, а потому экстравагантный креатив – удел высоких профессионалов.Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяютсоздавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. Ведь ясно,что написать «Черный квадрат» мог не только Малевич. Но вряд ли «Черныйквадрат» кисти соседа или сокурсника может пользоваться такой же славой. Кроме того, необходимо учесть, что не следует копировать образцыизвестных рекламистов, ставшие уже хрестоматийными. Эта реклама ужепринесла славу и гонорары своим создателям, а главное коммерческий успехрекламодателям. Самое важное в рекламе – это дизайн и идея. Но главное неперестараться ни с тем, ни с другим. В мировой практике известны случаи,когда рекламные агентства – победители международных конкурсов закрывались,поскольку их произведения искусства вызывали только восхищение публики ижюри, но не приносили прибыли заказчикам. В своей работе я использовала литературу таких авторов как: С. Блэк;Д. Карнеги; Л.П. Кураков; И.М. Родионов; В.В. Егоров; Гаркеро Каберо ХосеДаниэль и некоторых других, которые указаны в конце работы. Также большуюпользу в подготовке работы я извлекла из статей газеты «Коммерсант»,журналов «Эксперт» и «Прямые инВЕСТИции». Возвращаясь к теме рекламы в России, надо заметить, что этот бизнесначал довольно таки хорошо осваиваться и развиваться на нашей территории.Существуют множество неохваченных сегментов рынка, что, конечно, будетспособствовать дальнейшему развитию этого вида деятельности в России. Российский рекламный рынок уже третий год растет с темпами около 50%в год. За 2002 год объем рекламного рынка вырос на 51% и составил 2,68 млрддолларов. Реклама - сложный вид деятельности и произведенная в результатепродукция сформирована таким образом, что воздействовать на подсознаниечеловека. Язык рекламы – язык подсознания. Что такое реклама? Какимисредствами осуществляется воздействие на потребителя? Что такое ПабликРилейшнз? Как строятся маркетинговые компании в России? Все это и предстоит выяснить в последующих главах. Глава 1 Рекламная деятельность 1. Сущность и задачи рекламы Реклама – термин от латинского слова « reklamare» - «громко кричать»или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались илизачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующееопределение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощьюлюбых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеяхи начинаниях (рекламная информация), которая предназначена дляопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям испособствовать реализации товаров, идей, начинаний».[1] Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило,зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, восновном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определениюАмериканской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любуюформу неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг,оплачиваемую точно установленным заказчиком»[2] и служит для привлечениявнимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя приэтом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного Университета США дает следующее определение рекламы: «Рекламапредставляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые черезпосредство платных средств распространения информации, с четко указаннымисточником финансирования.[3] Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом(ПРИЛОЖЕНИЕ 1). Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различныепредметы и объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферойрекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламноговоздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этимипредприятиями. По своей сути торговая реклама – это целенаправленноераспространение информации о потребительских свойствах товаров и различныхсопровождающих продажу товаров видов услуг, предпринятое для привлечения кним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги иувеличения их реализации. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, онанесет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественновыраженной форме, эмоционально окрашенною и доводящую до создания ивнимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения отоварах и услугах. При этом я считаю, будет нелишнем отметить, что реклама– всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,необходимые для покупки и использования товаров, с другой, сочетая своюинформативность с убедительностью и внушением, оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама посебе реклама – одновременно и работа, и искусство. Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируетсяблагодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большомуискусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе,как и в станковой живописи или графике, используются те же самыекомпозиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема,пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязьсюжета и композиции. Касательно рекламной деятельности в России, хочется добавить. Переходк рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламнойдеятельности. Централизованная рекламная служба министерств и ведомствразвалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы врекламно-иформационные агентства и рекламные фирмы и конторы спреимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в Россииколичество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу, и на рекламномрынке вращаются миллиарды рублей. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержаниерекламной деятельности. Рекламная деятельность стала связующим звеном междупроизводителем и потребителем. С ее помощью поддерживается «обратная связь»с рынком и потребителем. Рекламные усилия должны осуществляться как в сферепроизводства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствамирекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок,обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путеморганизации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. Встране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличие отзападной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму ибездуховности. Реклама, изготовленная в зарубежных агентствах, во многихслучаях не учитывает психологию российского телезрителя, его своеобразныйменталитет и стала своеобразным раздражителем, несколько чуждым элементом.Поэтому, всякие попытки подогнать россиян под западные стандарты, обреченына неудачу. Настоящий период развития рекламного бизнеса в России характеризуетсярезким наплывом яркой и разнообразной продукции, среди которой оказалосьмного недобросовестной рекламы. В целях предотвращения подобных явлений 15ноября 2002 г. «…Министерство по антимонопольной политике РФ сообщило оподготовке поправок к закону «О защите прав потребителей», запрещающихнекоторые виды сетевого маркетинга (MLM). Если они будут приняты, внезакона окажется около 50% MLM-компаний, оборот которых превышает $300 млн вгод.» По словам начальника департамента по защите прав потребителей МАПаСергея Баткаева, причина корректировки этого закона – «…бурное развитиенестандартных форм торговли («магазин на диване», интернет-торговля,почтовая рассылка). Они ничем не регламентируются, что приводит к большомуколичеству нарушений».[4] Таким образом, в России в период становлениярыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок.Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественнымистановятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу рыночных странсистемы правового регулирования рекламного рынка.1.2 Средства распространения рекламы При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, преждевсего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор междугазетами журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы,рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либообщепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому видусредств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них всвою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного«лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следуетпринимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80%затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространениярекламы. Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинствопотенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации вконкретном издании, должно быть написано языком, понятным для егочитателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти овременах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выходапечатных изданий и специфическая классификация отрезков времени нателевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точноевремя, когда обращения будут увидены, прочитаны, услышаны. В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы,используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведениирекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находитсярекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке(косметические товары) может потребоваться использование таких средстврекламы, как журналы и телевидение. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковымидостоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами иограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий моментвремени. В ПРИЛОЖЕНИИ 2 представлены преимущества и недостатки основных средствраспространения рекламы. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные ошироте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Под охватомпонимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействиюрекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечитьохват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенныхассигнований. Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенныйпромежуток времени в выбранном сегменте рынка. Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя срекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы нааудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателявоздействуют сочетанием звука и изображения. (Подробнее о влиянии рекламы вСМИ на потенциальных клиентов я расскажу в 3 главе). На данном этапе разработки рекламной программы необходимо такжеиспользовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретнуюрыночную ситуацию. В начальный момент воздействия на единицу времени следует передаватьбольшее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволитпотенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоитьполностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размерыобъявления нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первоесообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50% адресатов.Надо публиковать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинствоадресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемостиинформации может быть представлена графически (ПРИЛОЖЕНИЕ 3). Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информациязабывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем,что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений,которые забываются труднее, чем первичные впечатления. Таким образом, в начале осуществления рекламной программыцелесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частотупубликаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершениярекламной программы. 3. Экономическая эффективность рекламных мероприятий Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования.Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы ирезультативности ее отдельных средств, определить условия оптимальноговоздействия рекламы на потенциальных покупателей. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективностьпсихологического воздействия отдельных средств рекламы на человека. Причемпсихологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводитпотенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом,экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологическоговоздействия. «Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путемизмерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить,какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбытатовара происходит немедленно после воздействия рекламы».[5]Это наиболеевероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользованияобычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случая эффект отрекламы может появиться не сразу. Сначала покупатель узнает о выпускетовара, затем он интересуется его качеством и свойствами. После этого онможет отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании егоприобрести, и только теперь приобретает его. Эффективность психологического воздействия рекламных средствхарактеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубинойвпечатления, которые эти средства оставляют а памяти. Эффективность психологического воздействия можно определить путемнаблюдений, экспериментов, опросов. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламыможет также выражаться величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п.Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или иномпечатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которыесмогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), илиразмеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше людей будут охвачено рекламой, тем меньшими окажутсярасходы на нее в расчете на одного человека. Глава 2 1. Рекламная компания У различных фирм, независимо от сферы деятельности, не бываетабсолютно одинаковых условий. Ряд факторов влияет на результат их работы.Очевидно, что даже конкурирующие фирмы изначально имеют различныепотенциальные возможности: финансовые, технические, человеческие и пр.ресурсы. Их продукция неодинаково популярна у потребителей. Различны ихметоды продвижения продукции на рынке и уровень воздействия рекламы. Неменее важными являются также тенденции развития отрасли. Поэтому прежде чем начинать рекламную компанию, рекомендуетсявыяснить: > Кто является потребителями моей продукции > Насколько они удовлетворены моей продукцией > Что им известно о моей продукции > Чем моя продукция выгодно отличается от продуктов-аналогов > Сколько конкурентов на данном рынке > Каков уровень спроса на данную продукцию > Каковы стратегия и тактика продвижения на рынке продукции моих главных конкурентов > Насколько успешны их методы > Каковы мои потенциальные возможности «Вся информация о емкости рынка, степени жесткости конкуренции и силесобственной позиции, отношении потенциальных потребителей к товару/услуге,финансовых возможностях и профессиональный уровень персонала позволяютпредельно точно сформулировать цель рекламы». Д. Дэниемс. Точно намеченная цель – это более половины успеха в любом деле,поскольку все дальнейшие действия связаны с поиском наикратчайших путей еедостижения. Разумеется, разработкой и реализацией рекламной компании занимаетсяогромный коллектив, состоящих из специалистов различных сфер деятельности.Оказывается, не только творческие личности – текстовики, дизайнеры,сценаристы, операторы, фотографы и др. – принимают участие в созданиирекламы. В американских рекламных агентствах большая часть сотрудниковзанимается совсем другой деятельностью – аналитизмом, решениемисследовательских задач. Иногда до 90% работ выполняют именноисследователи: маркетологи, социологи, психологи, медиапланировщики и мн.другие. Вот составляющие любой рекламной компании: ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Изучение потребителя 2. Исследование потребительских свойств товара 3. Анализ рынка 4. ПозиционированиеСТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 1. Цели 2. Творческий подход 3. Планы использования 4. Бюджет ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА ДИНАМИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ 2. Директ-маркетинг Директ-маркетинг является комбинированным, но самодостаточнымнаправлением рекламной деятельности. Он выполняет функции классическойрекламы, Паблик рилейшнз или Стимулирования сбыта. «ДМ – установление долгосрочных взаимовыгодных коммуникаций междуфирмой и ее реальными клиентами, где максимальный сбыт продукцииобеспечивается благодаря тому, что она выпускается под конкретныхперсонально известных потребителей».[6] Уникальность ДМ заключается в том, что фирма осуществляет рекламныеконтакты с реальными потребителями. В данном случае реализуется процесс,как бы обратный рекламе, когда существующий товар рекламируется через СМИна широкую аудиторию. В ДМ проводят разбивку сегмента потенциальных потребителей на болеемелкие группы с узкой специализацией и с учетом ряда других важных длярекламодателя характеристик клиента. Затем этим небольшим группам делаетсяпредложение покупки товара или услуги, клиентов поэтапно приближают ксовершению покупки. Поэтому можно утверждать, что ДМ-коммуникация работаети на создание имиджа производителя и на увеличение сбыта продукции, какконечной цели любого бизнеса. Таким образом, товар продвигается на рынке с помощью комплексамаркетинговых коммуникаций. Разумеется, классическая реклама и ПР – основные направления рекламнойдеятельности. Тем не менее, четких граней между маркетинговымикоммуникациями не существует, поскольку в зависимости от намеченной целирекламы каждая из них может выступать лишь в качестве средства другого видадеятельности. Выставки также являются маркетинговой коммуникацией. Однако, посколькуэто самостоятельный и динамично развивающийся в настоящее время бизнес, онтребует более детального рассмотрения, что не представляется возможным врамках данной работы. Поэтому выставки будут рассмотрены в дальнейшем лишькак средства ПР. Отправной точкой при разработке результативной рекламы неизменноявляется точное знание своей целевой аудитории. «Потребитель – король» - говорят американцы. Известный американский рекламист Н.У. Уэйер, который сто лет назадвпервые ввел понятие «стратегия рекламной кампании» писал: «Первые пять лет, я проникся превосходством профессии. Следующие 15 лет пришлось разувериться в своих представлениях опричинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Такчто на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположентому, который ей обычно приписывают, и вклад этот заключается не внавязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того,что хотят люди». А люди, как известно, бывают разные. Бывают приверженцы данной марки товара или услуги; люди, желающие истремящиеся к потреблению, но делающие этого в силу разных причин. Люди,убежденные в ценности данного товара или услуги; люди, информированные онем, но не имеющие реально выраженного интереса; люди, нейтрально илинегативно оценивающие его; люди, чье мнение и образ жизни оказывают сильноевлияние на решение отдельных групп населения; приверженцы продукцииконкурента. И с каждым нужен свой разговор. Целевую аудиторию составляют люди, на которых направлены рекламныепослания, заставляющие их действовать. Аудиторию необходимо выбрать повозможности более точно. Реклама одного и того же товара должна бытьразличной для разных категорий потребителей. Пред разработкой рекламной кампании, прежде всего, рекомендуетсяпроанализировать в каком из 7 возможных состояний покупательской готовностинаходится целевая аудитория. Эти состояния представлены в ПРИЛОЖЕНИИ 4. 3. Маркетинг, маркетинговые исследования, медиапланирование на российском рынке. Наш рынок «дикий» не потому, что состоит из одичавших граждан, апотому, что наши производители товаров и услуг не используют цивилизованныеподходы при решении своих коммерческих задач. Они были брошены в пучинубизнеса как не умеющий плавать на середину реки. Они пытались грести, частоне зная в какую сторону, потому что берега не было видно. Впустую тратилосьмного сил, и энергичная работа оказывалась малорезультативной. Но ведьсуществует же опыт, наработанный многими людьми, уже проделавшими этотпуть. Очевидно, следует его изучить, проанализировать и использовать всобственной деятельности. На самом деле в мировой практике все уже было. Ив настоящее время известно, что залогом достижения целей фирмы являетсяопределение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем уконкурентов способами. Рынок – это потребители, их нужды, а также масса товаров и услуг,изготовленных для удовлетворения этих нужд. Рынок – это постоянноедвижение. Рождаются и выходят из моды товары, меняются предпочтения итребования покупателей; производители, лидировавшие в отрасли вчера,отступают под натиском сильных конкурентов сегодня. Концепция эффективного товара, оптимальной цены на него, наиболееперспективных мест и методов продвижения, эффективная коммуникативнаяполитика фирмы в отношении клиентов, партнеров должны быть скоординированыв рамках единой программы маркетинга. К сожалению, в настоящий моментразработать, грамотно реализовать и контролировать последствия такойпрограммы могут себе позволить только довольно крупные фирмы. Поэтому длямалых российских предприятий программа маркетинга зачастую сводится крекламе в бесплатных изданиях, листовках и выбору выгодного места продажиих товаров/услуг. Основой для принятия решений в сфере маркетинга являются маркетинговыеисследования. Самая характерная и очень распространенная ошибка заключаетсяв том, что маркетинг часто отождествляют с изучением рынка. Маркетинг – этоподход к управлению производством и продвижению продукции, базирующийся наизучении нужд постоянных клиентов. Специалисты считают, что в российской предпринимательской среде до сихпор существует несколько проблем, вот основные из них: 1. Высокая стоимость и сложность аналитических процедур делают маркетинговые исследования недоступными для большинства фирм, что уже обсуждалось выше. 2. Скептическое отношение к информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. 3. Заблуждение, связанное с тем, что в условиях современного рынка можно работать без его серьезного анализа. 4. Искаженное представление о простоте маркетинговых исследований, что позволяет проводить их самостоятельно. Разумеется, менеджеры фирм занимаются сбором информации по отдельнымпозициям. Однако, работа эта носит случайный характер, а результаты частобывают субъективными. Только достоверная и корректная информацияисследований способствует эффективности управления производством ипродвижением товаров и услуг. Маркетинговые исследования предоставляют возможность производителямполучать информацию по следующим позициям: > Что представляет собой рынок товаров/услуг – его объем, сегментирование, структура (доли компаний, представляющих на рынке эти товары/услуги, доли различных марок); а также тенденция развития рынка > Что представляют собой потребители этих товаров/услуг – их нужды, отношение к марке, к точкам продажи и продавцам; где потребители приобретают эту продукцию и насколько ею довольны > Как выводить на рынок новый продукт, – какие существуют не восполненные потребности, тестирование цены и анализ каналов распространения > Как наиболее эффективно представить продукт на рынке и как его рекламировать; развитие и эволюция продвижения, планирование продаж и получение медиаданных. Медиапланирование является пока что относительно новой сферой висследовательской деятельности фирм. Но в настоящее время все большеезначение начинает приобретать научный подход при разработке медиаплана,поскольку успех рекламной компании во многом зависит от качества плана играфика размещения рекламно-информационных материалов. Создание оптимального медиаплана – это не только поиск самого короткогопути к потребителю, это еще возможность абстрагироваться от конкурентов. Сэтой точки зрения считается крайне неудачным размещение рекламных обращенийнепосредственно в одном блоке с конкурентами. Особенно это касается TV-рекламы и радиорекламы, примеры чего мы можем наблюдать каждый день. Разумеется, сразу после выхода рекламы в СМИ вполне реален ростинтереса к продукции и увеличение закупок. Однако, эффект этот отличаетсякратковременностью, что вполне естественно, потому что в подобных случаяхможно говорить только об импульсивных или пробных покупках, а не осформированном спросе. Кроме того, не следует забывать, что медиаплан – это не только план играфик размещения рекламных обращений. Рекламная кампания включает веськомплекс маркетинговых коммуникаций, поэтому не менее важными являютсядирект-маркетинг и паблик рилейшнз. Глава 3 Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности 1. Паблик рилейшнз – наука о рыночных и общественных связях. Паблик рилейшнз – один из важных и активно развивающихся элементовсовременного рыночного механизма, непосредственно связанного сисследованием и формированием спроса и предложения во всех отрасляхроссийской и мировой экономики. Одним из ключевых принципов механизма ПР является принципобеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы иобщественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи собщественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г.утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, преждевсего, убедите его в том, что вы ему друг».[7] Открытость и честность былихарактерны и для российского предпринимательства XIX в., когда все крупныеАО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческойдеятельности в «Российских ведомостях». Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами,провозглашенными английским социологом, основоположником ПР СэмомБлэком:[8] > Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании выгодных и гарантных отношений. > Опора на объективные возможности массового сознания, а также отношений между людьми и организациями, фирмами и общественностью. > Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращение обюракрачивания. > Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы. Принцип уважения индивидуализма является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности. В качестве примера успешного следования принципам ПР и использованияосновных концепций связей с общественностью можно привести деятельностьМеждународного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один 1990 годсмогло увеличить уставный капитал в десять раз, истратив при этом напрактическую реализацию основных направлений ПР 5 млн. руб. В России основы ПР только зарождаются и преимущественно в крупнейшихфирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, корпорациях нефтяного игазового комплекса. В фирме или компании, где функционируют службы или специалисты ПР,удается снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризироватьнаправления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности вцелях внесения ощутимого вклада в экономику России. Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано сконцепцией ПР, без которой риск может оказаться неоправданным, а цели недостигнутыми. Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво изучаютосновы ПР. Служба общественных связей создана в 1996 году на крупнейшемавтомобильном акционерном обществе «АвтоЗИЛ». Управление по развитиюобщественных связей создано в РНК «ЛУКойл», АО «КамАЗ», «Юкос» и др. В России начала функционировать гильдия работников пресс-служб и службПаблик рилейшнз, а также Российская ассоциация по связям с общественностью. Если в США подготовкой специалистов в области ПР занимаются болеедвухсот университетов и колледжей, то в России подобная подготовка науровне высшей школы пока только начинается. Первые выпускники поспециальности ПР появились лишь в 2000 году. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия посозданию и поддержанию отношений с различными целевыми группами, необходимоиметь (как ранее я говорила во втором параграфе второй главы «целеваяаудитория») полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждойцелевой аудитории в отдельности и в отношении ПР. Принципиальная модельорганизации ПР представлена в ПРИЛОЖЕНИИИ 5. На фоне социальной средывыполняется учет реакции общественности за счет обратной связи с постояннымпреодолением «шумов», которые тормозят нормальное протекание процессов посвязям с общественностью. Для преодоления неизбежных барьеров специалистыпо ПР должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в такихобластях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и,конечно же, менеджмент и маркетинг. Из приведенной схемы в ПРИЛОЖЕНИИ 6 очевидно, что цели социально-этического маркетинга формируются с учетом тесной взаимосвязи основных егосоставляющих – цены, продукта, системы формирования сбыта и организациитовародвижения. Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных основныхсоставляющих маркетинга с состоянием общественного мнения. Хотелось бызаметить, что ПР способствует не столько продвижению продукта на рынке,сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазахобщественности. Если элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию,то ПР выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители –далеко не самая главная целевая группа. Товародвижение является логическимзавершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Именно врамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выборосновных каналов продвижения грузов, оптимизация документооборота.Использование транспорта, тары, упаковки, оказание комплексных услуг поподготовке продукции к промышленному потреблению. Реализация этих маркетинговых задач невозможна без последовательногоснятия проблем непонимания, вредных и ненужных слухов со стороныконкурентов для увеличения объемов продаж товаров в соответствии сзапросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросыклиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизитьиздержки для получения любыми средствами прибыли. На всех этапах осуществления маркетинговой деятельности долженсоблюдаться главный принцип ПР - обеспечение взаимной выгоды. Приразработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки,упаковки, фирменного цвета и стиля неизменными спутниками являются услугиПР. Так, например, для повышения имиджа и популярности фирмы в ОРТЦентрального телевидения пред новостями осуществляется многократноевысвечивание эмблемы «спонсора» показа. Слово «спонсор» я указала вкавычках, так как в действительности заказчик просто оплачивает время длясвоей рекламной продукции перед выпуском новостей и не является спонсоромпо определению. Использование основных средств ПР помогает подтолкнуть целевуюаудиторию покупателей к совершению действия по схеме:Эмоции Действие Покупка После реализации товара или услуги наступает ответственный моментоценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Для повышенияпопулярности товара многие крупные фирмы прибегают к фантастическим трюкамв глазах общественности. Так, например фирма «Веджвуд» в Лондоне на фоне Тауэрского мостаустановила на четырех фарфоровых чашках двухэтажный автобус собственногопроизводства, чтобы убедить общественность в чрезвычайной прочностифарфора. Эта акция имела ошеломляющий успех! Или вот пример международнойакции. Только во время празднований нового 2003 года компания Pepsiвыпустила свой фирменный напиток в голубом цвете. Мало кто откажетсяпокрасоваться с бутылочкой «Пепси», наполненной голубой жидкостью страдиционным вкусом этого напитка. Рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы ворганизации ПР, но они не являются основополагающими. В это же время,приемы и основные элементы ПР могут быть реализованы при разработкеконкретных маркетинговых программ. Взаимодополняющее взаимодействие ПР,рекламы и маркетинга обобщенно выражено на рисунке ПРИЛОЖЕНИЯ 7. 2. Связи с общественностью Современная Россия по существу – новая страна. С одной стороны, онавпервые на политической карте мира выступает в современных границах, сдругой – она перестала быть тоталитарным и начала становитьсядемократическим государством. И, наконец, главное в ее обновлении – переходот централизованной к рыночной экономике, позволяющей гражданам проявитьличную инициативу в решении задач экономической и социальной сферы. Все это привело к необходимости формирования нового национальногосамосознания. Государство, общество, экономические круги и средствамассовой информации вынуждены находить новые точки соприкосновения. Демократизация, свобода слова и информации оказывают огромное влияниена становление товарно-денежных отношений при переходе от государственной кгосударственно-частной системе торговли. Появилась острая необходимость в более детальном использовании СМИ повсем направлениям маркетинговой деятельности. Сегодня любой потребительможет сопоставить цену, качество, полезность товара. Большая доля успеха вкоммерции отводится умению маркетинговых подразделений взаимодействовать соспециалистами ПР и СМИ. Взаимосвязь основных направлений работы СМИ в обществе (ПРИЛОЖЕНИЕ 8).Рассмотренные функции СМИ показывают, что в совокупном своем проявлениисредства массовой информации соответствуют основным направлениямформирования нашего общества. В современных условиях российской экономики возрастает значение средствмассовой информации. Каждый институт СМИ имеет свои целевые аудиториислушателей, зрителей, учитывает специфику жизненного уклада каждойаудитории в отдельности. Пресса – это массовые периодические печатные изделия, т.е. газеты,журналы. Только в одной Москве выходит свыше 600 периодических изданий. Газеты выполняют одну из главных ролей СМИ. Для реализации связей собщественностью через периодику на Западе существует такая сферадеятельности, как «пресс рилейшнз» - отношения с прессой. Но обычноотношения по связям с общественностью поддерживают специалисты службыпаблик рилейшнз фирм и компаний, располагающих пресс-центрами. Так вмеждународном финансовом объединении МЕНАТЕП работает специальная компания«Мета-пресс», которая оказывает услуги коммерческим структурам вприобретении газетно-журнального пространства, эфирного времени, в созданииинформационных агентств, газет, журналов, а также в привлечении капиталовдля долгосрочного финансирования СМИ. Радио располагает уникальными свойствами, делающими его общедоступным.Люди слушают радио, занимаясь другими делами, и при этом постоянно получаютинформацию. Радиоэфир формируется по временному принципу, дифференцируется попрограммам. Доходчивость, простота и в то же время эмоциональность живогослова до сегодняшнего дня позволяют радио пользоваться неизменнойпризнательностью слушателей. Телевидение и человек – одна из самых интимных и тесных коммуникаций вобществе. Сегодня любой предприниматель может свободно выбрать любую программу налюбом канале, который, по его мнению, будет смотреть большая частьпотенциальных покупателей. Двадцать лет назад из всех затрачиваемых на рекламу средств в Россиилишь 13% шли на телевидение. Почти все остальные делились между газетами.Сегодня же на телевизионную рекламу тратится более 70%, а к 2005 годупредположительно около 80% средств на рекламу будет отдано телевидению. Телевидение ежегодно выпускает более 30 000 рекламных роликов, каждыйиз которых ежесуточно смотрит 9 из 10 потенциальных покупателей. Причем,многие специалисты утверждают, что игра с содержанием в рекламных роликахуже себя изжила, и что следующим этапом развития телевизионной рекламыбудет игра с формой. Однако, многие предприятия, а особенно крупные брендыне готовы к столь серьезным переменам в связи с возможными рисками. Еще в 1989 году Байрон Ривз из Стенфордского университета, Эстер Торсониз Миссурийского университета и их коллеги начали изучать влияние обычныхтелевизионных приемов на активизацию ориентировочной реакции (инстенктивнаяреакция на внезапный или же неизвестный ранее раздражитель). Повышают лизрительский интерес быстрая смена кадров, оригинальный монтаж, внезапныешумы? Наблюдая за деятельностью мозга зрителей, исследователи выяснили, чтоэти приемы могут подстегивать непроизвольные реакции и повышать зрительскийинтерес. Из чего следует главное – уникально не содержание, а форма подачиматериала.9 После того, как Ривз и Торсон опубликовали свои результаты, ученыепошли еще дальше. Исследовательская группа Энни Лэнг из Индианскогоуниверситета показала, что после внезапного раздражителя сердечнаядеятельность замедляется на четыре – шесть секунд. Перегруженость рекламныхроликов стилистическими приемами оказывает сильное и постоянноевоздействие на ориентировочную реакцию. Сегодня многие ролики упоминают рекламный продукт косвенно, как бывскользь. Часто за интересным сюжетом трудно уловить суть. Впоследствииневозможно вспомнить, о какой продукции шла речь. И все же рекламодателиуверены: если им удалось завладеть вниманием зрителя, то, придя в магазин,он непременно выберет их товар. Это, говоря образно, подсознание напомнитоглохшему от информационного шума телезрителю, что где-то он слышал этоназвание, но отчего-то не помнит где. И все же, для служб ПР налаживание контактов со СМИ является одной изглавных задач в области передачи функции убеждения своим целевымаудиториям. Реализация основных направлений работы со СМИ всегда должнаучитывать выбор подходящего момента, т.е. выбор подходящего удобноговремени и нужной аудитории. Согласно отчету Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), объемрекламы на телевидении в 2002 году увеличился на 76%, до 900 млн долларов,в прессе – на 28%, до 60 млн долларов. Оборот наружной рекламы вырос на45%, до 400 млн долларов, на радио – на 29%, до 90 млн долларов.Значительно выросли потоки рекламы в кинотеатрах и Интернете. Увеличиласьдоля российских рекламодателей – в совокупном объеме рекламных расходов онасоставила 61%, превысив 1,6 млрд долларов. (ПРИЛОЖЕНИЕ 9) Рост спроса на рекламу приводит к росту расценок: если в 2001 годуминимальная стоимость минуты телерекламы составляла 500 долларов, тосегодня уже 935 долларов. Однако участники рынка не находят сегодняшниецены завышенными. «Цены на рекламу у нас находятся на нормальном уровне.Хотя мы уже перешагнули докризисный уровень цен, все равно один контракт в«прайм-тайм» в России стоит в четыре-пять раз меньше, чем, например, воФранции. То есть потенциал цен велик».10 3. Интернет на информационном рынке России. Интернет для делового использования применялся только для подготовки ипринятия решений на основании сбора предложений и замечаний от партнеров ираспространения ответов на них. Следующим направлением использования интернета в бизнесе стала реклама,рассылаемая в режиме электронной почты потенциальным покупателям. Появились специальные фирмы, которые занимаются составлением списковадресов интернета. Услуги электронной почты являются самыми массовыми врамках интернета. Объем их в середине 1997 г. составлял 8 тыс. сообщений всекунду. В октябре агентство Nielsen/NetRatings сообщило, что количествоактивных пользователей интернета перевалило за 220 млн. Ежедневно все ониподвергаются интенсивному воздействию интернет-рекламы. Однако до недавнеговремени доходы от нее практически не росли. Это было связано собщеэкономическим спадом, неготовностью заказчиков тратить на онлайновуюрекламу значительные средства и ростом популярности новых, более дешевыхрекламных форматов. Корпоративные расходы на рекламу постепенно начинаютувеличиваться (ПРИЛОЖЕНИЕ 10), а популярные информационные сайты ипоисковые машины – получать прибыль от рекламы; однако большинстворекламных агентств еще переживают тяжелые времена. На рынке онлайновой рекламы проходит процесс смены рекламных форматов ипосткризисной консолидации. Рекламодатели, избавившись от первых иллюзий овсемогуществе онлайновой рекламы, начали применять к ней те же требования,что и к обычной рекламе. В частности, произошел переход от массированнойрекламы к точечной и таким рекламным средствам, как контекстная реклама(размещение рекламных ссылок в результатах запроса в крупных поисковыхмашинах), спонсорская реклама (финансирование отдельных отчетов, статей справом размещения своей рекламы в их «шапке») и участие вспециализированных баннерных сетях. В первой половине 2002 года доля контекстной рекламы в общем объемеонлайновой рекламы составила 9% против 3% в первые шесть месяцев 2001 года.При этом расходы на баннерную рекламу несколько сократились, а их доля вобщем объеме онлайновой рекламы уменьшилась на 4 %. Согласно прогнозам аналитического агентства Gartner Group, рыноконлайновой рекламы будет расти со скоростью около 14% в год, и к 2005 годумировые расходы на рекламу превысят 15,4$ млрд. Однако уверенно говоритьоб окончании спада на рынке интернет-рекламы все-таки рано, посколькудоходы участников выросли только в третьем квартале. Примером использования возможностей интернет для внешней торговлиявляются Trade Information Centers (TIC), ориентированные на обслуживаниеэкспортно-импортных операций малого бизнеса. Они представляют информациютолько ту, которая нужна клиентам. Это прежде всего данные: > О рынках, покупателях и продавцах всех стран мира и собственной страны > О специфике международных операций > О потребностях в продаже и покупке ресурсов и товаров, о готовящихся и реализуемых контрактах Таким образом, рекламная деятельность была перепрофилирована вмеждународное торговое информационное агентство, услугами которогопользуются больше половины фирм мира. Интернет в России становится эффективным во всех областяхпредпринимательства – от рыночных исследований до формирования комплектовдокументов на каждом этапе продвижения продукции от изготовителя доконечного потребления. Сказанное дает основание сделать вывод: интернет – информационнаямагистраль будущего. Заключение В этой работе я постаралась вкратце изложить суть рекламы, ее виды, еероль и проявления в коммерческой деятельности в мире и нашей стране. К сожалению, компании в России еще только присматриваются к фирменномустилю и не всегда понимают, что именно полное его проявление приноситвыгоду в первую очередь самой фирме. Поэтому отношения с потребителями введущих отечественных компаниях стали важнейшими направлениями службы ПР. Практика развития рыночных отношений у нас в стране достаточно широкоиспользует оценку обратной связи с покупателем через работу с претензиями ирекламациями. Но в последние годы отмечаются тенденции самостоятельныхоценок качества обслуживания путем разработки методик оценки таких как«карты безразличия» и т.п. Часто в рекламе не учитывается временной фактор, а упущенное время –это всегда упущенные возможности. Время – деньги! – утверждают американцы. А денег не хватает. На полноценную рекламную кампанию требуютсяогромные затраты, которые под силу только крупным фирмам. Мелкие же фирмычасто недооценивают силу рекламы или скупятся на квалифицированныхспециалистов, что, конечно, сказывается на эффективности коммерческойдеятельности. Российский рынок рекламы еще нельзя назвать цивилизованным, так какочень немного рекламных агентств могут предложить весь спектр рекламныхуслуг. Из этой курсовой ясно видно, что работа над рекламой начинаетсязадолго до того, как ее контуры окажутся зримыми, появится на бумаге в видеидей, засветятся рекламные ролики и заиграют герои. Рекламная кампания этоне только конечный результат – рекламная продукция (листовки, объявления,рекламные ролики и т.п.), это еще продуманный маркетинг, медиапланирование,создание медиаплана, включающего и директ-маркетинг, и паблик рилейшнз, итщательное изучение целевой аудитории. В основном, рекламные фирмы идут по «протоптанной дорожке» непредлагая ничего нового во избежание рисков. Например, интернет-реклама имеет у нас в стране гораздо меньшееразвитие, чем в других экономически развитых странах. Здесь как нельзя, кстати, подходит гениальная цитата Д. Дэниэмса:«Чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать тому обществу,которое есть, а не тому, каким оно должно быть. Винить рекламу в болячкахобщества – все равно, что винить зеркало за бородавку у себя на носу». Но может быть то, что рекламный бизнес в России еще недостаточноразвит, не так уж плохо, ведь у рекламных фирм есть к чему стремиться, а укоммерсантов есть надежда в будущем получать максимум пользы от рекламнойкампании и за меньшие деньги. Уже по результатам 2002 года Россия вошла в десятку европейских странс крупнейшими годовыми оборотами рекламного рынка и вышла на первое местосреди стран Восточной Европы. Столь быстрый рост рекламного рынкаобъясняется тремя факторами: политической стабилизацией в обществе, котораяприводит к росту инвестиций, в том числе и в виде рекламы; ростомпокупательской способности населения и накалом конкурентной борьбы,заставляющей производителей увеличивать затраты на рекламу. Между тем отношение объема рекламного рынка к ВВП в России в этом годуприблизилось к норме развитых европейских стран. Ожидается, что в будущемгоду, когда объем рекламного рынка достигнет 4 млрд долларов, этосоотношение скорее всего превысит европейские нормы. Список литературы1. О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы: Указ ПрезидентаРФ № 1183 от 10 июня 19942. О рекламе: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой14 июня 19953. «В мире науки» Михаил Шиксентмихали, Роберт Кьюби // Телемания – этодиагноз (стр. 46). Декабрь, 20024. «Прямые инВЕСТИции» Игорь Бабаев // Мы – колбасная страна (стр.6). № 5,20025. «Прямые инВЕСТИции» Рустам Абрахимов, Олег Семеко // Сырье для роста(стр. 68). № 6, 20026. «Коммерсант» Сергей Канунников // МАП ограничит сетевые продажи, ДмитрийСиницын (стр.17) // Интернет-реклама меняет формат (стр.13). № 208/П (№2577 с момента возобновления издания), 18 октября 20027. «Эксперт» Максим Рубченко // Страна советов (стр.58). № 41 (347), 4ноября 20028. «Эксперт» Петр Кирьян // Засидевшийся лидер (стр.40). № 40 (346), 28октября 20029. «Эксперт» // Догоняем (стр.5). № 4 (358), 4 февраля 200310. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров – М.: Гном-Пресс, 199711. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 199012. Викентьев И.А. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз – Спб, 199513. Дональд У., Гордон И.И. и др. Основы рекламного дела – Самара, 199614. Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей, выступатьпублично. Как перестать беспокоиться и начать жить – М., 199015. Котлер Ф. Основы маркетоинга. – М.: Прогресс, 199016. Кураков Л.П. и др. Теория развития предпринимательства и поведениепокупателя – М.: Пресс-Сервис, 199717. Курс предпринимательства – М.: ЮНИТИ, 199718. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы – Киев,200219. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 199520. Родионов И.М. Интернет для российских предпринимателей – М.: МЦНТИ,199721. Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело – М.: Ассоциация авторов ииздателей «Тандем», ЭКМОС, 1997 ПРИЛОЖЕНИЯ|Социальные сферы рекламной |Предмет рекламы ||деятельности | || | ||Экономика |Производство, торговля, финансы, || |предложения рабочей силы, поиски || |работы || | || | ||Бытовые услуги |Починка, пошив, изготовление || |предметов быта, отдыха || | ||Интеллектуальные услуги |Образование, медицина, книги, пресса,|| |туризм || | ||Зрелища |Цирковые театральные, концертные || | ||Религия |Миссионерские воззвания, религиозные || |плакаты, приглашения к ритуальным || |акциям || | ||Политика |Агитация за кандидатов на выборах, || |лозунги митингов, демонстраций, || |манифестаций || | ||Юриспруденция |Сообщения о пропавших, поиски || |преступников, приглашения на судебные|| |процессы || | ||Наука и экология |Реклама просветительского || |направления, научная популяризация в || |листовках, плакатах, проспектах, || |буклетах || | ||Семейные и межличностные отношения |Брачные объявления, приглашения к || |знакомству, к совершению совместных || |путешествий, вступлению в дело |ПРИЛОЖЕНИЕ 1.Виды рекламной деятельностиПРИЛОЖЕНИЕ 2.Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы|Средство |Преимущества |Недостатки ||рекламы | | ||Газеты |Гибкость, своевременность, |Кратковременность существования,|| |большой охват местного |низкое качество воспроизведения,|| |рынка, широкое признание, |незначительная аудитория || |высокая достоверность |«вторичных» читателей || | | ||Телевидение |Сочетание изображения, звука|Высокая абсолютная стоимость, || |и движения, чувственное |перегруженность рекламой, || |воздействие, высокая степень|мимолетность рекламного || |привлечения внимания |контакта, меньшая || | |избирательность аудитории ||Радио |Избирательность аудитории, | || |массовость использования, |Представление только звуковыми || |высокая географическая и |средствами, степень привлечения || |демографическая |внимания ниже, чем у || |избирательность, доступность|телевидения, мимолетность || |расценок |рекламного контакта || | | ||Журналы |Высокая географическая и | || |демографическая | || |избирательность, |Длительный временной разрыв || |достоверность, престижность,|между покупкой места и || |высокое качество |появлением рекламы, наличие || |воспроизведения, |бесполезного тиража, отсутствие || |длительность существования, |гарантии размещения объявления в|| |значительное число |предпочтимом месте || |«вторичных» читателей | ||Наружная | | ||реклама |Гибкость, высокая частота | || |повторных контактов, |Отсутствие избирательности || |невысокая стоимость |аудитории, ограничения || | |творческого характера |ПРИЛОЖЕНИЕ 3.График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости информации. М Забываемость информацииИнтенсивность рекламировая ТМ – количество информацииТ - времяПРИЛОЖЕНИЕ 4.Пирамида рекламой аудиторииСовершение покупки Убежденность в необходимости покупки Предпочтение Благорасположение Знание о свойствах Осведомленность НеизвестностьПРИЛОЖЕНИЕ 5.Принципиальная модель ПР.ПРИЛОЖЕНИЕ 6.Схема зависимости функционирования фирмы-товаропроизводителя от объектовсвязей с общественностью.ПРИЛОЖЕНИЕ 7.Схема взаимодействия ПР, рекламы и маркетинга.-----------------------[1] О рекламе: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой14 июня 1995 года. (Список литературы: № 2)[2] Дональд У., Гордон И. И др. Основы рекламного дела. – Самара, 1996,с.8. (Список литературы: № 12)[3] Котлер Ф. Основы маркетоинга. – М.: Прогресс, 1990, с.511. (Списоклитературы: № 14)[4] «Коммерсант», Сергей Канунников//МАП ограничит сетевые продажи. № 208/П(№2577 с момента возобновления издания), стр. 13, 2002г. (Списоклитературы: № 6)[5] Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов ииздателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997, с. 34. ( Список литератуы: №20)[6] Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы – Киев,2002, стр. 36 (Список литературы: № 17)[7] Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей, выступатьпублично. Как перестать беспокоится, и начать жить. – М., 1990, стр. 6.(Список литературы: №13)[8] Блэк




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России iconСпособы повышения конкурентоспособности молодёжных трудовых ресурсов в ресторанном бизнесе в России (на примере сети ресторанов McDonald's)
Ановится разработка научных подходов и методов организации, мотивации труда, управления предпринимательскими структурами рынка ресторанного...
Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России iconСоциология рекламы
В современном мире институт рекламы является одним из доминирующих механизмов воздействия на массовое сознание, служит каналом трансляции...
Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России iconАнализ российского и зарубежного института рекламы Российский рынок рекламы сейчас развивается быстрее, чем аналогичные рынки других стран, об этом можно судить по данным Российской ассоциации рекламных агентств. В 2002 год
Хотя в России рекламный бюджет сравнительно небольшой (в сша, к примеру, расходы на рекламу составляют 500$ на человека, в России...
Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России iconФормирование России как евразийского государства и ее роль в современном цивилизационном процессе

Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России iconСодержание Введение 3 Причины падения эффективности рекламы 4 Слухи о смерти рекламы преувеличены 9 Заключение 12 Список литературы 13 Введение
Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков,...
Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России iconКонкуренция в современном бизнесе

Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России iconПрограмма дисциплины социология рекламы  для направления 040200. 62 «Социология»
Целью курса является изучение студентами реального функционирования института рекламы в современном социуме, социологических методов...
Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России icon1 Основные проблемы рекламы Засилье рекламы («рекламный шум»)
Засилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной рекламы все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит...
Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России iconПсихологические проблемы самоопределения личности в современном бизнесе Н. Л. Иванова, профессор гу-вшэ работа выполнена при поддержке индивидуального исследовательского гранта гу-вшэ 2007 г.
Работа выполнена при поддержке индивидуального исследовательского гранта гу-вшэ 2007 г. «Социальное и профессиональное самоопределение...
Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России icon2. Виды рекламы
В современном мире наружная реклама может иметь самые разные виды и конструкции: вывески, витрины, панель кронштейны, объемные буквы,...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы