Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций icon

Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций



НазваниеМаркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций
Дата конвертации20.08.2012
Размер366,37 Kb.
ТипИсследование
Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций


СОДЕРЖАНИЕВведение1. Описание проблемно – ориентированной ситуации 2. Постановка и технология маркетингового исследования для разработки программы операционного маркетинга 1. Обоснование целей и задачи маркетингового исследования 2. Выбор методов сбора информации 3. Технология обработки данных 3. Формирование рыночного поведения на основе исследования рынка 1. Представление результатов маркетингового исследования 2. Концептуальное содержание возможных маркетинговых решений по результатам исследованияЗаключениеСписок литературыПриложение 1Приложение 2Приложение 3 ВВЕДЕНИЕ Основной характеристикой современной действительности является острыйнедостаток правильной и проверенной информации, важной для принятияуправленческого решения. При этом отечественные фирмы действуют насвоеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний иприсутствия большого количества ненужных, либо устаревших данных непредставляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы. В условиях рынка возникла необходимость адаптировать производственно -сбытовую деятельность организации к сложившейся ситуации. Очевидно, чтоиспользование маркетинговой информации способствует разработке и внедрениюпланов развития предприятия, о чем свидетельствует опыт эффективнодействующих компаний, в том числе и российских. Основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемовпроизводства, модернизации продукции или снятия ее с производства являютсямаркетинговые данные, полученные в результате исследований рынка ивнутреннего потенциала предприятия. Однако, проблемы сбора и анализа маркетинговых данных, а главное - ихпродуктивное применение далеко не просты для большинства российскихруководителей и требуют профессиональных подходов к их решению.Актуальность темы курсовой работы связана с необходимостью изученияподходов и методов проведения маркетинговых исследований для решенияпроблемы адаптации деятельности предприятий к рыночным условиям. Серьезность и важность рассматриваемых вопросов в данной работеподтверждает необходимость освоения знаний и навыков в области сбора,анализа и использования маркетинговой информации для российскихруководителей. Целью данной работы является анализ проблем в сфере адаптациипроизводственно - сбытовой деятельности предприятий, производящихсовременные системы безопасности к условиям рынка для выработкирекомендаций по принятию управленческих решений. Основные задачи данной работы следующие: - Анализ сложившейся ситуации на рынке охранных сигнализаций в г.Череповце, - Рассмотрение теоретического аспекта проведения маркетингового исследования, - Проведение исследования рынка с использованием вторичной и первичной информации, - Обоснование выбора маркетингового решения на основе использования маркетинговых данных. Объектом исследования являются современные системы безопасности:охранная сигнализация, видео и аудиодомофоны, видеоглазки. Предметпроизводственно - сбытовая деятельность предприятий и поведение их вусловиях рыночной ситуации. 1. ОПИСАНИЕ ПРОБЛЕМНО – ОРИЕНТИРОВАННОЙ СИТУАЦИИ Данное исследование рассматривает современные системы безопасности, аименно их составляющую, отвечающую за безопасность квартир, дач, гаражей,офисов и т.д. Современные системы безопасности (охранная сигнализация, видео иаудиодомофоны, видеоглазки) относительно недавно вошли в нашу жизнь. Но из-за нестабильности экономической обстановки в стане, ведущей к обострениюсоциальных отношений, из-за повышения уровня преступности они сталиприобретать все большую актуальность. Первоначально эти системы были больше «игрушками» для обеспеченныхлюдей, но постепенно они становятся нормой и вещами, вошедшими в обиход иставшими необходимыми для массовых слоев населения. Несмотря на все большую популярность систем безопасности, в городе нетак много предприятий, занимающихся их продажей, установкой и дальнейшимсервисным обслуживанием. Существующие предприятия предпочитают работать скрупными заказчиками (в основном, юридическими лицами). Обеспечениебезопасности отдельных квартир - одна из пустующих ниш на данном рынке. При рассмотрении рынка современных систем безопасности возникает рядвопросов: . Насколько люди осведомлены о существующих современных системах безопасности, их назначении, свойствах, возможности применения их для защиты собственного жилья? . Какую сумму среднестатистический человек может потратить на систему безопасности и готов ли он на текущий момент произвести ее установку у себя дома, на даче, в гараже и т.д.? . Какие из фирм, работающих в данной области наиболее широко известны? . Где человек в первую очередь будет искать информацию в случае необходимости приобретения системы безопасности? . Какие средства массовой информации могут быть использованы в рекламной компании? . Каковы основные критерии, на которые обращает внимание человек при выборе того или иного оборудования? . Какой продукт (вид системы безопасности) следует выделить как основной? . Какой тип цен следует применять (высокий, средний, низкий)? . Возможно ли установление системы скидок или других ценовых модификаций, и повлияет ли это на уровень продаж? Данная курсовая работа – это попытка ответить на эти и многие другиевопросы, возникающие в ходе исследования данного рынка. 2. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА 1 Обоснование целей и задачи маркетингового исследования В связи с возникающими вопросами были сформулированы следующие целимаркетингового исследования: - анализ существующего в нашем городе рынка современных систем безопасности; - выяснение тенденций развития этого рынка. Для реализации целей были сформулированы следующие задачи: 1. Определение сегмента потенциальных потребителей (пол, возраст, доход, образование, род занятий) для предприятия, занимающегося поставкой, монтажом и обслуживанием современных систем безопасности. 2. Определение спектра поставляемого и предлагаемого потребителям оборудования исходя из стоимостных и качественных характеристик. 3. Рассмотрение конкуренции на данном рынке в г. Череповце, определение свободной ниши для вновь создаваемого предприятия, оценка устойчивости его существования и перспектив развития. 4. Разработка сбытовой программы предприятия, включающей выбор наиболее эффективного вида рекламы, установку оптимального уровня цен на оборудование, разработка дополнительных сервисных услуг для стимулирования спроса. 5. Поиск новых рынков для рассматриваемого оборудования. После выполнения поставленных задач, можно разработать стратегиюпредприятий, оперирующих на данном рынке. 2 Выбор методов сбора информации Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумявидами источников маркетинговой информации: первичными и вторичнымиданными. По способу получения маркетинговой информации исследовапнияподразделяется на два вида: вторичные (desk research) и первичные (fieldresearch). Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейсяинформации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичныеисследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источниковинформации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга.Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники длявторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могутбыть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта,объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговыхзатратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочиеданные (о производительности установок, оборудования, о загрузкепроизводственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы,характеристика системы складирования, карты потребителей и др.). В качестве внешних источников выступают: публикации национальных имеждународных официальных организаций; публикации государственных органов,министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации;отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги,сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций,симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты идругие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций. Значимость для вторичных исследований внутренней или внешнейинформации в каждом конкретном случае определяется исследователем. МеффертХ. предложил для выбора источников информации при проведении вторичныхисследований информационную матрицу (Прил. 4), в которой показана частотаиспользования источников внутренней и внешней информации в зависимости отобъекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.). Основными достоинствами вторичных исследований являются: . затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований; . большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; . возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило,являются предварительными и носят описательный или постановочный характер.С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономическиехарактеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иныеособенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международногомаркетинга). Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Этаинформация, собранная впервые для конкретной цели, получила названиепервичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа -полевые (field research). Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в техслучаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата.При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, чтоопределяется предметом и объектом проводимого исследования. В то же времякаждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевыеисследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются вслучаях, когда: . в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; . высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена всягруппа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным,если им охвачен определенный процент респондентов. Сплошные исследования обычно используются для изучения относительнонебольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупныефирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другойстороны, высокими затратами ресурсов и времени. Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются дляполучения информации при полевых исследованиях. На практике применяютсяследующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной(по квоте) выборки, концентрированной выборки[2]. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах,содержании и качестве может привести к достижению целей исследования. Исходя из поставленных задач, в данном маркетинговом исследованииприменялись методы кабинетного и полевого исследования. Основу использованной в данной работе информации составляют первичныеданные, вторичная информация применяется лишь для общего анализасуществующего рынка, прогнозирования тенденций его развития. Основными методами получения первичных данных являются: - Опрос - Наблюдение - Эксперимент В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговойдеятельности стали применяться интерактивные методы моделированиямаркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, имоделирование применяются для решения исследовательских задач разногоуровня. Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивнойрегистрации исследователем определенных процессов, действий, поступковлюдей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдениепроводится с соблюдением ряда условий: • короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающейобстановке не повлияли на изучаемое поведение; • наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которыхпроисходит наблюдение, также должны фиксироваться; • наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения ипроисходить на публике; • наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеютжелания запоминать. Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так какможет осуществляться исследователями в различных формах. Единица наблюдения — это некоторые действия или их признаки, с помощьюкоторых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить опроизошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделенияповедения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие,условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессеанализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения. Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней)наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессеисследования, например поведение объекта в целом — первый уровеньнаблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета илипроцесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения. Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения: • время, место, обстоятельства наблюдения; • способ наблюдения и роль наблюдателя; • характеристику наблюдаемых лиц; • анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя; • оценку надежности полученных результатов. Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активноговмешательства исследователя в определенные процессы с целью установитьвзаимосвязи между событиями. В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователяв процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных измененийпеременных, т. е. изменению подвергается только одна независимаяпеременная, состояние остальных переменных фиксируется. Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут бытьприменимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решенийв отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с цельюпрогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговыхинструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются висследовательской практике. В процессе эксперимента может осуществляться количественный икачественный замер показателей. Количественные измерения предполагаютфиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной.Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результатавоздействия переменной. Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается наизмерения состояния объекта исследования до и после проведенияэксперимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результатыэксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах —экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (неподвергается воздействию). Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснениясубъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либообъекта. Сфера применения:. для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);. для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);. для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия). Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. Впрактике маркетинговых исследований различают очень много форм проведенияопроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, напримерфокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования. Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагающаявсестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей(7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественныхпараметров поведения потребителей. Панель — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных водной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежуткивремени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителейпод воздействием внешней среды. Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующийинтервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или"мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативныхсегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя"). Сущностьпроведения опроса может быть выражена схемой, представленной на рис. 2.1. [pic] Рис.2.1 Схема проведения опроса Интервьюер - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) илитехническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью полученияответа на основе определенного стимулирования. "Стимул" - эмоциональный илирациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером иориентированный на систему ценностей респондента. "Ответ" - мотивированнаяна основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента назаданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксироватьинтервьюер. В ходе опроса происходит систематический сбор информации отопрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или попочте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках ихарактеристиках потребностей. Однако на его точность влияют неправильныеили искаженные ответы. Для фиксации ответов используется анкета(вопросник). Вопросник – опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросникобычно состоит из введения, реквизитной части и основной части. Главная цель введения – убедить респондента принять участие в опросе.Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользуполучит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должнобыть понятно, кто проводит данный опрос. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента:пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейноеположение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер,местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности,положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимоидентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату,время, место проведения опроса, фамилию интервьюера[12]. При разработке основной части вопросника следует обращать внимание насодержание вопросов, их тип и число, последовательность представлениявопросов в анкете, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать врезультате ответов на поставленные вопросы. Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собираетсяпервичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопросотвечать своими словам, что дает ему возможность при ответе на вопросдостаточно свободно приводить примеры, иллюстрации. В таких вопросахотсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однакоответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Крометого, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собираетсяпервичная информация, включающий все возможные варианты ответов, из которыхопрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: - дихотомический (только два варианта ответа: да, нет); - многовариантного выбора (несколько вариантов ответов). Каждый вариантов постановки вопроса имеет свои положительные иотрицательные стороны. В Приложении 3 приведены преимущества и недостаткиотдельных видов вопросов. При определении числа вопросов рекомендуется противостоять «синдромужадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись. Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то нерекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов,вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы следует ставить всередине или конце анкеты. Первый вопрос, по возможности, должензаинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались вопределенной логической последовательности, позволяющей как можно полнеерассматривать отдельные темы[16]. Основным, используемым в данном маркетинговом исследовании, методомявляется опрос, т.к. он позволяет охватить большую группу людей, проводится анонимно и полученные ответы будут являться чисто субъективными. Достоинства этого метода следующие:- относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;- возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;- при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;- относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.Недостатки:- невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;- сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов;- невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом. Главным инструментом реализации опроса является приведённая анкета вПриложении 1 . В анкете 16 вопросов: 5 вопросов включает в себя реквизитнаячасть, которая предоставит общую информацию о респонденте, и 11 вопросов –основная часть. В основной части анкеты имеют место все варианты вопросов: открытые,закрытые дихотомические и закрытые многовариантного выбора. Открытые вопросы позволят получить дополнительную информацию словамисамого респондента. Вопросы такого типа имеют ряд необходимых для данногоисследования достоинств:- не формируется предвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов (не будет неправильных ответов, респондент свободен в своем изъявлении предпочтений и не ограничен "нашими представлениями о нем");- возможно формирование гипотез проблемы по результатам проведенного опроса, вариант постановки «открытой» проблемы перед респондентом (например, «Знаете ли Вы фирмы, работающие в Череповце в данной сфере? Какие?»). Закрытый" тип вопроса - это жесткий вариант вопроса с ограниченнымколичеством вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывныхпоказателей. "Закрытые" вопросы не разрешают респонденту указыватьсобственное мнение за пределами указанных вариантов ответа. Дихотомическиедадут точные конкретные ответы на поставленные вопросы, при этом,опрашиваемый будет вынужден дать ответ, в случае, даже если он не уверен.Многовариантные вопросы включают все возможные варианты ответа, здесьупрощается работа интервьюера. Достоинства закрытых вопросов:- большая скорость ответа на вопрос;- наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос, что снимает часть неопределенности при неудачном задании вопроса;- возможность задания неэтичных вопросов (респондент не описывает неэтичную по отношению к нему ситуацию в свободном стиле, а лишь выбирает один из представленных вариантов);- удобство ввода в электронные базы данных, в том числе в оперативные сканирующие устройства. Как показали результаты исследования, закрытые вопросы наиболеепопулярны среди респондентов и наиболее им интересны. В то же время людипрактически не отвечали на открытые вопросы. При составлении вопросника учитывались рекомендации, касающиесяпоследовательности представления вопросов в анкете. 1 Технология обработки данных Следующим этапом, после определения метода исследования и сбораданных, типа требуемой информации и источников ее получения, являетсяразработка выборочного плана и определения объема выборки. От определениявыборки во многом зависит эффективность проведения опроса.Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь долженоценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупностии отвечали задачам исследования. На данном этапе возникает необходимость получить информацию опараметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговоеисследование. Такая «группа» по статистике называется популяцией. Посколькувыборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные,скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно былобы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученнымиот выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Существуют три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего,исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить, ктоявляется членом выборки. Далее необходимо указать, что рассматривается вкачестве элемента выборки. И, наконец, необходимо решить вопрос о размеревыборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки. Объем выборки рассчитывается по формуле: [pic], (2.1)где: n – необходимый (достаточный) объем выборки;p – доля потребителей, пользующихся охранными системами;q – доля потребителей, не пользующихся охранными системами;[pic] - допускаемая ошибка выборки для доли, пренебрегается в [pic]5 %;t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки.N – объем генеральной совокупности, Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или спогрешностью измерения. При этом 5% отводится на ошибку связанную сэнтропией. Остальная часть погрешности зависит от размера выборки,интервала ошибки и т.д. (табл.2.1). Ошибка выборки для доли рассчитывается по формуле 2.2 и исходя из еерезультатов рассчитывается доверительный интервал. [pic] (2.2) Таблица 2.1. Зависимость между размером выборки, уровнем доверия и интервалом ошибки|Размер |Интервал ошибки при уровне ||выборки |доверия, % || |15% |30% |45% ||150 |5,8 |7,5 |8,1 ||300 |4,1 |5,3 |5,7 ||500 |3,2 |4,1 |4,4 ||1000 |2,3 |2,9 |3,1 ||2000 |1,6 |2,0 |2,2 | После необходимых расчётов, был определён размер выборки – 200человек. Членами выборки являются жители Череповца различного пола,возраста, образования, рода занятий. Т.е. элементами выборки являютсяслучайные люди. Опрос производился на улице среди случайных прохожих, среди студентови преподавателей университета, в организациях различного рода деятельностисреди людей различных профессий и должностей. Для большей достоверностианализа, при проведении опроса старались охватить людей, различных повозрасту, образованию и роду деятельности. Выбранные параметры считаются оптимальными для проведения данногоисследования. Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, проходятпроцедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют триобласти: . упорядочения, . масштабирования (шкалирования), . обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям,их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условнымклассам или зонам. Под редактированием понимается просмотр данных, имеяввиду возможности их использования. Представление просмотренного материаладанных в форме таблиц означает их табулирование. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям.На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковаяшкала (ранговые) и количественные (метрические). В данном исследованиииспользовались классификационная и метрическая шкалы обработки данных, вкачестве наиболее приемлемых. Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной(полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (сиспользованием персонального или большого компьютера) обработки. Дляобработки используются как описательные, так и аналитические методы. Средианалитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов,методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерныйанализ, факторный анализ и другие[4]. После обработки полученных данных, результаты структурируют, делаютсявыводы. 3. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА 3.1. Представление результатов маркетингового исследования В ходе анализа вторичных данных были получены следующие результаты.Благодаря выгодному географическому положению Череповец оказался как бы вцентре огромного северо-западного региона, располагая удобными выходами косновным российским рынкам. Тысячью нитей по воздуху, суше и воде он связанс другими регионами России. Прекращение централизованного финансирования, связанное с переходомстраны на рыночную экономику, не стало шоком для основных предприятийЧереповца. Один из крупнейших в России «Северсталь», мощный сталепрокатныйзавод, ведущие в химическом бизнесе производственные объединения «Аммофос»и «Азот» продолжают инвестировать средства в модернизацию и реконструкциюпроизводства, добиваются снижения затрат за счет внедрения болеесовременных технологий и изменения структуры производства. Череповец по размерам сравнительно небольшой город, но типичным дляРоссии его не назовешь. Это отнюдь не сонная провинция. На площади 12094 гапроживает 321,4 тыс. человек. Демографическая обстановка города отличаетсяот общероссийской, хотя тенденции совпадают. Доля пенсионеров в Череповцениже, чем в среднем по стране: если в России их 18,5% среди всегонаселения, то здесь 14,3%. Это город молодых дееспособных людей. Структура занятости череповчан тоже неординарна. Если в целом постране в сельском хозяйстве трудится 13,3% работающих, то в Череповецкомрайоне – 7,5%, в сфере услуг соотношение соответственно 44 и 29,3%. Что жекасается промышленности, то цифры уже иные: 42,7 и 63,3%. Таким образом, в этом городе сложились благоприятные условия дляразвития и расширения сферы услуг, в том числе и связанных сраспространением современных систем безопасности.Население Череповца, особенно работающее на крупных промышленныхпредприятиях, имеет достаточно высокий уровень дохода. Это позволяет импотратить часть своих средств для обеспечения комфортности и безопасностисвоего жилья. Следующим этапом работы является анализ первичных данных, полученных врезультате полевого исследования. При анализе результатов опроса выявились следующие данные обучастниках выборки: - примерно равное количество мужчин (49,5%) и женщин (50,5%); - опрашиваемые в основном люди до 60 лет, то есть трудоспособное и наиболее платежеспособное население (количество пенсионеров невелико, в силу их чрезмерной подозрительности и нежелания отвечать на вопросы анкеты); - основная часть опрошенных имеет доход до 6000 рублей в месяц (средние по городу), но встречаются респонденты и с большим доходом; - примерно равное количество респондентов с высшим образованием (48%) с одной стороны и со средним (23%) и средним техническим (29%) – с другой; - по роду занятий меньше всего приняло участие студентов и пенсионеров, остальные типы занятий распространились равномерно. Первый вопрос анкеты звучит так: «Задумывались ли Вы когда-нибудь надвозможностью оборудования вашего жилья охранной сигнализацией?». Большинство опрошенных (69,7% мужчин, 55,4% женщин) задумывались надэтой проблемой. Люди старше 60 лет - не задумывались 91,7%, все остальные возраста –задумывалась большая часть опрошенных. Тенденция такова, что больший процент положительных ответов уреспондентов с большим достатком. Если из опрошенных с доходом до 3000рублей в месяц «да» ответили 46,7%, то из опрошенных с доходом свыше 10000тысяч – 100% (рис.3.1). [pic] Рис.3.1 Особого разграничения, связанного с уровнем образования нет, небольшойспад положительных ответов опрошенных со средним образованием (45,7%). Исходя из градации по роду занятий ответ «да» был у ИТР (83,3%),служащих (57,1%), рабочих (57,1%), ответ «нет» – у студентов (54,5%) ипенсионеров (81,3%). Результаты ответов на данный вопрос показывают, что рынокпотенциальных потребителей изучаемой продукции в нашем городе достаточноширок, большинство людей задумываются над возможностью защиты своего жильяс помощью охранной сигнализации. Второй вопрос – «Знаете ли Вы, что такое видео- и аудиодомофоны,видеоглазки, видеокамеры скрытого наблюдения?». Большинство опрошенных (63%) ответили положительно. Как и следовалоожидать, более компетентны в этом вопросе мужчины (55,8%), чем женщины(50,5%). Если смотреть по возрастам, менее осведомлены люди старше 60 лет (50%ответили «нет»). Самые осведомленные – люди до 40 лет. Исходя изежемесячного дохода, выявилась следующая тенденция: чем меньше доходреспондента, тем меньший процент ответа «да». У людей с доходом до 3000рублей «да» ответили 12% опрошенных, при доходе от 6000 рублей нет неслышавших об этом оборудовании. Люди с высшим (69,5%) и средним техническим (51%) образованием болееосведомлены, чем люди со средним образованием (65,5%). По роду занятий –наименее осведомленными в этом вопросе являются пенсионеры: 37,5% ответили«нет». Сравнивая ответов на вопросы №1 и №2, получаем, схожие результаты. Чемвыше степень доходов, тем большая осведомленность и заинтересованность всистемах безопасности. Высшее образование и род занятий (ИТР, служащие)также определяют осведомленность в этом вопросе. Наименее осведомленнымслоем населения являются пенсионеры. Вот как расположились ответы на вопрос №3 «Что бы Вы хотели иметь у себя дома для обеспечения личной безопасности?» (рис.3.2) [pic] Рис.3.2 Среди ответов по пункту «другое» встречаются: «ничего», «ничего изтого, что перечислено», «все», комбинированные ответы («видеоглазок иаудиодомофон»), шутливые ответы («собаку», «биту», «автомат»). Таким образом, основной процент опрошенных желает иметь у себяохранную сигнализацию, видеодомофоны и видеоглазки. Интересная тенденция связана с градацией по полам: 62,6% мужчинответило «охранную сигнализацию» и 12,1% - «видеодомофоны», в то же время38,6% женщин – охранную сигнализацию и 29,7% - видеодомофоны. Это,вероятно, вызвано тем, что большинство мужчин хотят обезопасить жилье всвое отсутствие, тогда как женщины стремятся обезопасить себя и принахождении дома (рис.3.3). Видеоглазки хотят иметь в основном люди до 40 лет и старше 60.«Видеодомофон» ответило примерно равное количество людей всех возрастов,кроме людей старше 60 лет (8,3%). Процент предпочитающих охраннуюсигнализацию увели-чивается с возрастом: до 25 лет – 41,8%, свыше 60 лет –75%. Не зависимо от дохода, все слои отдают единодушное предпочтениеохранной сигнализации. Образование не оказывает существенной роли, замечено лишь небольшоеповышение спроса к видеодомофонам (24,2%) у людей с высшим образованием. В градации по роду занятий сохраняется та же тенденция, что и всреднем по выборке, за исключением студентов, которые предпочитаютвидеоглазки (40,9%). Из результатов анализа этого вопроса видно, что наибольшеепредпочтение отдается охранной сигнализации. То есть следует сделать упорна распространение именно этого оборудования. Также велик процент желающихприобрести видеодомофоны и видеоглазки. Менее затребованы аудиодомофоны, нои они названы 8% опрошенных. Все это необходимо учесть при формированииассортимента продукции. Вопрос №4 - «Какую сумму вы можете потратить на систему безопасностиВашего жилья?». Основные варианты ответов: до 1000 рублей – 35%; от 1000 до 5000рублей – 48%. Люди старшего поколения (свыше 60 лет) готовы в основномпотратить до 1000 рублей. Это вызвано, вероятно, невысоким уровнем доходовэтого слоя населения и низкой осведомленностью о реальной стоимостиоборудования. На остальные возраста сохраняется средняя тенденция.Определилась прямо пропорциональная зависимость между доходами и суммой,которую люди готовы потратить на приобретение системы безопасности(рис.3.4). Если с уровнем дохода до 3000 рублей большинство (48,9%) готовопотратить до 1000 рублей, и 2,2% - свыше 10000 рублей, то с доходами свыше10000 рублей готовы потратить до 1000 рублей – 14,3%, до 10000 рублей –14,2% и свыше 10000 рублей – 71,4%. [pic] Рис.3.4 Образование существенной роли не играет. По роду занятий, пенсионеры могут потратить до 1000 рублей. Таким образом, для получения наибольшей выгоды, в своей работе фирменеобходимо ориентироваться на средний класс общества с доходами от 3000рублей в месяц и на более обеспеченных людей. На 5-й вопрос «Когда Вы готовы установить оборудование системыбезопасности Вашего жилья?» большинство опрошенных (61,5%) ответили «поканет такой необходимости». Но следует отметить, что велик процент исобирающихся это сделать. Среди анкет встречается несколько экземпляров, в которые респондентывнесли изменения. Появился следующий вариант ответа: «пока нет такойвозможности». Исходя из этого, можно сделать вывод, что вопрос поставленнесколько некорректно. Вероятно, велик процент людей, желающих приобрестисистему безопасности, но не имеющих для этого возможности по тем или инымпричинам. Но эти люди остаются возможными покупателями изучаемой продукции. Исходя из возраста респондентов, выявилась следующая тенденция: чемстарше люди, тем больше процент ответа «пока нет такой необходимости». 100% людей с доходом выше 10000 рублей в месяц собираются приобрестиизучаемое оборудование. По мере понижения дохода этот процент уменьшается. 76,1% опрошенных со средним образованием считают, что у них «пока неттакой необходимости», у людей со средним техническим образованием этотпроцент ниже – 58,6%, с высшим образованием еще ниже – 56,8%. По роду занятий: 26,4% ИТР и 25% служащих собираются установитьсистемы безопасности, среди пенсионеров – всего 6,3%. Полученные результаты ответов на этот вопрос можно объяснить тем, чтоданная область рынка еще развивается. Обыватели слышали об этомоборудовании, но не знают все о его возможностях. Фирме необходимопровести широкую разъяснительную и в чем-то образовательную программу врамках рекламной компании. Для осуществления этого можно, в частности,задействовать городские средства массовой информации. В результате ответов на 6-й вопрос – «Знаете ли Вы фирмы, работающие вЧереповце в данной сфере? Какие?» - мы получили равное количество (29,5%)знающих и незнающих, остальные опрашиваемые ответили «что-то слышал».Наименее осведомленными в этом вопросе оказались люди старше 60 лет (незнают 41,7% и знают 8,3%). Чем больше доход, тем выше осведомленность: при доходе до 3000 рублей– 25% ответили «да» и «что-то слышал», при доходе свыше 10000 рублей –85,7%. У респондентов со средним образованием выявилась меньшаяосведомленность, чем у людей со средним техническим и высшим. Наиболееосведомленной категорией по роду занятий являются служащие – 47,6%.Неожиданным результатом явилось то, что велико количество (30,6%)неосведомленных среди ИТР. Вот как по убыванию голосов расположились названные опрашиваемымифирмы (рис.3.5): [pic] Рис.3.5 Среди названных фирм, указаны названия: «Техник Систем Сервис»,«Аспис», Отдел Вневедомственной охраны, «Торнадо», «Телевидеосервис»,«Нева», «Шериф», «Щит». Следует отметить, что на первых трех позицияхоказались фирмы, активно использующие рекламу на телевидении, радио, другихсредствах массовой информации. Особенностью указанных фирм является такжето, что они специализируются на системах охранной сигнализации, не уделяявнимания такой достаточно затребованной у населения части рынка систембезопасности, как видео и аудиодомофоны, видеоглазки и т.д. Последние три названные фирмы («прочие») не занимаются оказанием услугпо поставке и монтажу современных систем безопасности и названы в силунекомпетентности опрашиваемых. Из ответов на вопрос №6 следует вывод: людибольше знают о самом оборудовании, чем о фирмах его распространителях внашем городе. И для успешной работы фирмы на изучаемом рынке ей простонеобходима мощнейшая рекламная компания. Вопросом №7 – «У многих ли Ваших знакомых есть системы видеонаблюденияили охранной сигнализации квартиры, дачи…?» - мы пытались узнать степеньраспространенности современных систем безопасности среди населения нашегогорода. Если учесть, что у наших респондентов круг знакомых составляетпорядка 20 – 30 человек, то наша выборка от 200 опрашиваемых увеличиваетсядо нескольких тысяч. При анализе ответов на этот вопрос мы получили следующие результаты(рис.3.6): [pic] Рис.3.6 . «ни у кого» – 44,5%; . «у некоторых» – 52%; . «у многих» – 3,5%. Даже если под ответом «у некоторых» респонденты понимали одного изсвоих знакомых, эти результаты показывают достаточно широкоераспространение систем безопасности в нашем городе. Достаточно высоко количество знакомых, владеющих рассматриваемымоборудованием, у опрашиваемых с доходом свыше 6000 рублей в месяц. Еслипредположить, что знакомые респондентов имеют в основном примерноодинаковый с ними доход, можно сделать вывод, что у людей с достаточновысоким уровнем достатка то или иное рассматриваемое оборудование ужеустановлено. На данном этапе фирме-распространителю современных систем безопасностиследует обратить особое внимание на людей с высокими доходами. Но нельзязабывать и о населении со средним достатком: среди них можно распространятькакое-то более дешевое, а, следовательно, и доступное им, оборудование. Дляпоиска таких систем для среднего класса фирме-распространителю необходимоохватывать более широкий спектр изготовителей и поставщиков, налаживать сними тесные связи, позволяющие получать оптовые или дилерские скидки,понижая тем самым стоимость предлагаемого оборудования. Кроме того, стоитпредусмотреть гибкие системы скидок для потребителей, продажу оборудованияв рассрочку, возможность замены устаревших систем более новыми на льготнойоснове и т.д. Вопрос №8 – «Считаете ли Вы, что видео- и аудиодомофоны, видеоглазкимогут повысить комфортность и безопасность Вашего жилья?» позволяетопределить характер самого отношения (позитивный или негативный) куказанному в вопросе оборудованию. В результате опроса мы получили следующие результаты: «да» – 87%;«нет» – 5,5%; «не знаю» – 10,5%, что говорит само за себя. Большинствореспондентов понимает ценность рассматриваемого оборудования. Среди пенсионеров «да» ответили 62,5%, а «не знаю» – 31,5% опрошенных,что снова говорит об их неосведомленности. Также велико количество ответивших «не знаю» (23,9%) средиреспондентов со средним образованием. В целом по данному вопросу можно сделать вывод, что абсолютноебольшинство опрошенных осознает полезность и необходимость таких систембезопасности, как видео- и аудиодомофоны, видеоглазки. Вопрос №9 – «В случае необходимости приобретения оборудованиявидеонаблюдения и охраны, где Вы будете искать информацию об этихсистемах?» - позволяет определить наиболее популярные каналыраспространения информации. Вот как расположились по убыванию числа голосов предложенные вариантыответа (рис.3.7) [pic] Рис.3.7 Констатирует в пользу большей компетентности мужского населения поданному вопросу следующий факт: ответ «информация уже имеется» указали15,2% мужчин и лишь 4% женщин. Люди старшего поколения, пенсионеры больше доверяют газетам ителевидению, 50% и 33,3% соответственно, остальные опрашиваемые ответили восновном «через знакомых» (30 – 40%) и «газеты» (20 – 25%). Респонденты с уровнем дохода от 6000 до 10000 рублей на первое место(50%) ставят «газеты», опрошенные с иными доходами больше доверяют мнениюзнакомых. Среди открытых вариантов ответов указаны следующие: «рекламныепроспекты», «все возможные источники информации», «в научной литературе»,«нигде», «через все указанные варианты», «непосредственно в фирме». Анализ ответов на данный вопрос позволяет понять необходимостьвыпускать рекламу в различных средствах массовой информации. Наибольшийакцент следует сделать на газетной рекламе, так как ей доверяет большийпроцент населения. Для этой цели одним из вариантов мы можем предложитьобъявления в газетах бесплатной доставки, информация в которых доступнаподавляющему большинству горожан. Ответы на вопрос №10 – «При выборе оборудования, на какой критерий Выобратите внимание в первую очередь?» - расположились в следующем порядке: [pic] Рис. 3.8 Среди своих вариантов ответов названы «приемлемое для карманасоотношение цены и качества», «стоимость и репутация фирмы». У женщин больше процент указывающих «стоимость» (36,6%), чем«качественные характеристики» (33,7%), что противоположно мнению мужчин. Люди старше 60 лет в первую очередь будут смотреть на стоимостьоборудования (91,7%), опрошенные других возрастов считают первостепенными«качественные характеристики». Выявилась следующая тенденция: люди с меньшими доходами уделяютбольшее внимание стоимости и, наоборот, люди большего достатка указываютдругие варианты ответов. Опрошенные с доходом свыше 10000 рублей уделяютвнимание только качественным характеристикам (57,1%) и репутации фирмы(42,9%) и вообще не называют стоимость. Таким образом, по этому вопросу можно сделать вывод, что большинстволюдей при выборе оборудования в первую очередь обращает внимание накачественные характеристики, а не на стоимость. Это положительнаятенденция, позволяющая предлагать более качественную продукцию. Стоимостьиграет самую важную роль лишь для населения с низким уровнем доходов,особенно, пенсионеров. Следует отметить, что достаточно велик процент респондентов, указавшихв качестве основного критерия репутацию фирмы. Это дает для фирмы огромныйфронт работ по созданию имиджа фирмы, развитию сервисных услуг, завоевание«доброго имени», которое у всех на слуху и которому доверяют. Вопрос №11 – это «Достаточно ли для Вас инструкции по эксплуатацииоборудования или необходима консультация специалиста?». Большинство (65%) отметили необходимость консультации специалиста. Уженщин потребность в консультации выше (76,2%), чем у мужчин (53,5%). С возрастом количество желающих получить консультацию повышается: от60% у людей до 25 лет до 91,7% - после 60 лет. Респондентам с большими доходами консультация требуется в меньшейстепени. У опрашиваемых с доходами свыше 10000 рублей в месяц «необходимаконсультация» ответили 28,6%, тогда как среди опрашиваемых с доходами до3000 рублей этот вариант ответа отметили 75%. Также необходимость консультации невелика у людей со среднимтехническим образованием, ИТР. Таким образом, большинство людей нуждается в консультацииспециалистов. Следовательно, нашей фирме необходимо ввести этот вид услуг.Кроме того, услуги такого плана формируют положительный имидж предприятия,повышают доверие к обслуживающему персоналу, стимулируют желание вернутьсяименно в эту фирму, если возникнет необходимость в другом оборудовании,обеспечивает отличную репутацию фирмы и благожелательное общественноемнение об ее деятельности. По результатам проведённого маркетингового исследования можно сделатьследующие выводы. 1. При изучении существующего в г. Череповце рынка электронных систембезопасности, мы пришли к выводу, что по конкурентной структуре на этомрынке имеет место монополистическая конкуренция. То есть несколькопредприятий продает в целом сходную продукцию, но каждое из них имеет своиотличительные способности (нацеленность на различных потребителей, своиметоды работы, различные принципы ценообразования и т.д.). 2. Большая часть населения города осведомлена о современных системахбезопасности, их назначении и возможности применения для защитысобственного жилья. Люди осознают, что рассматриваемое оборудование можетповысить комфортность и безопасность их жизни. 3. Мы пытались разбить рынок на сегменты по демографическому принципу(возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование). В результатепроведенного исследования выявилось, что главными критериями извышеуказанных являются уровень дохода потребителей и их возраст. Таким образом, сегментом рынка систем безопасности являются люди сдоходами выше 3000 рублей в месяц в возрасте до 60 лет. Выбранный сегмент охватывает достаточно большую часть населениягорода, поэтому целесообразно разбить его на несколько частей в зависимостиот доходов потребителей. Мы предлагаем разработать отдельные предложениядля людей с доходом от 3000 до 10000 рублей в месяц и свыше 10000 рублей вмесяц. 4. Оценив существующий рынок современных систем безопасности нашегогорода с точки зрения этапов жизненного цикла, можно сделать вывод, чторассматриваемое оборудование переживает сейчас этап роста со свойственнымиему растущим числом потребителей продукции, увеличением разновидностейтоварного ассортимента. 5. Так как системы безопасности не являются жизненно необходимымтоваром и у большинства людей нет срочности в совершении покупки, спрос нанего можно считать эластичным. Для этого вида спроса характерно большоеизменение в объемах спроса при небольшом изменении в ценах. 6. К сожалению, в результате проведенного исследования, выяснилось,что большинство опрашиваемых не знает реальной стоимости оборудования.Поэтому их желания часто не совпадают с возможностями. Так, отдельныереспонденты готовы потратить на систему безопасности до 1000 рублей и хотятприобрести видеодомофон, стоимость которого порядка 6000 рублей. Крометого, люди недостаточно знают и о самом оборудовании, его техническиххарактеристиках, функциях и т.д. 7. Как показал опрос, люди плохо информированы о фирмах, работающих наданном рынке. Небольшим количеством респондентов названы фирмы, проводящиеактивные рекламные компании и существующие на рынке достаточно давно. 8. Среди средств массовой информации, реклама в которых формируетспрос, названы газеты, телевидение, радио. Но главным образом, людидоверяют опыту и знанию своего окружения, своим знакомым. 9. При выборе той или иной фирмы-поставщика и того или иногооборудования люди оценивают многие критерии, среди которых качество,стоимость, репутация фирмы, сервисное обслуживание. 10. Потребителям требуются консультации на всех этапах приобретениятовара (предпродажные, по эксплуатации, при дальнейшем обслуживании). 3 Концептуальное содержание возможных маркетинговых решений по результатам исследования Предприятию необходимо ориентироваться в первую очередь напотребителя. Нельзя забывать, что любая компания достигает своих целейтолько удовлетворяя потребителя. В качестве отличительных преимуществ, уникальности компании насуществующем рынке, мы предлагаем сделать упор на следующих вещах: V качество товаров; V свой спектр товаров для людей с различным уровнем дохода, индивидуальный подход; V консультации специалистов в процессе предложения оборудования, его поставки, монтажа, гарантийного и постгарантийного обслуживания; V средние цены, гибкая система скидок. В качестве стратегии охвата рынка для предприятия рассматриваемогорода деятельности мы предлагаем применить дифференцированный маркетинг. Тоесть разработать отдельные предложения для людей с доходом от 3000 до 10000рублей в месяц (первый сегмент) и с доходом свыше 10000 рублей (второйсегмент). Для первого сегмента потребителей главным критерием является стоимостьпредлагаемого оборудования. Кроме того, немаловажную роль играет качествопродукции. Для них необходимо предлагать типовое оборудование, не имеющеедополнительных функций, способствующих его удорожанию. Фирме-поставщикуследует внимательно изучить рынок производителей современных систембезопасности с целью выявить и начать распространение систем, сочетающих всебе оптимальное соотношение небольшой цены и качества оборудования. Проведенное исследование показало, что среди людей среднего уровнядоходов (от 3000 до 10000 рублей в месяц) современные системы безопасностиеще не нашли широкого применения, в то же время многие из них задумывалисьнад установкой этих систем в своих квартирах. То есть, составляязначительную часть населения города, люди среднего достатка являютсяпотенциальными потребителями рассматриваемой продукции. Поэтому фирменеобходимо уделить особое внимание привлечению именно этого сегмента рынкав силу его массовости и готовности сотрудничать. Для второго сегмента наиболее важными критериями оценки являютсякачественные характеристики оборудования и репутация фирмы, меньшеевнимание уделяется стоимости оборудования. Для этих людей необходимопредлагать новейшие системы ведущих мировых производителей, имеющиеуникальные свойства, дополнительные функции, облегчающие их эксплуатацию. Как уже было отмечено выше, рассматриваемый рынок товаров переживаетэтап роста. На этой стадии необходимо расширять сбыт продукции иассортиментную группу, способную удовлетворить различных потребителей. Относительно ценовой стратегии, мы посоветуем фирме придерживатьсястратегии ценообразования, основанной на конкуренции, при которой ценымогут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их – в зависимости отлояльности потребителей, предоставляемого сервиса, реальных илипредполагаемых различий между товарами и конкурентной средой. Кроме того,на наш взгляд, фирме необходимо использовать стратегию неокругленных цен,при которой у потребителя возникает большее доверие к продавцу ипредприятию. Так как спрос на рассматриваемое оборудование эластичный, то естьнебольшое изменение цены способно значительно увеличить спрос на системы,мы предлагаем фирме периодически устанавливать небольшие скидки напоставляемое оборудование («предпраздничные», «сезонные» и т.д.) и широкоэто рекламировать. Это поможет отвлечь покупателей от конкурентов илизаставить их раньше совершить планируемую покупку. Для успешной работе на рынке современных систем безопасности, дляукрепления конкурентоспособности, стимулирования спроса и улучшения своегообраза фирме необходимо пользоваться различными видами продвижения товаровна рынке. Основным, самым доступным и общепринятым средством продвиженияявляется реклама. Как показало проведенное исследование, разные людидоверяют различным средствам массовой информации. Мы предлагаем фирме разместить рекламные объявления в городскихпечатных изданиях. Особое внимание следует уделить бесплатным газетам,которые доставляются большинству населения города, таким как «Гостиныйдвор», «Семейный бюджет» и т.д. Возможно создание и показ на основных городских программахтелероликов. Очень популярны среди населения различные радиостанции, чтотакже можно использовать для доведения информации до потребителей в видесоздания небольшой рекламной песенки-шлягера, которая была бы у всех наустах и способствовала узнаваемости фирмы и обращения именно к ней в случаенеобходимости. Так как из проведенного опроса выяснилось, что люди мало знают обовсех возможностях и преимуществах использования современных систембезопасности, необходимо провести широкомасштабную разъяснительнуюкомпанию. Для этого можно использовать статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера, которые расскажут людям о видах систем безопасности,методах и возможностях их применения, их технических характеристиках,преимуществах и т.д. Фирме необходимо участвовать в проводимых в городе выставках иярмарках, так как они предоставляют очень широкие возможности вдемонстрации оборудования, установлении прямых контактов снепосредственными покупателями и специалистами-технологами, которыезаинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, авозможно готовы и немедленно разместить заказ. Для создания собственного имиджа и придания солидности можноизготовить фирменные сувенирные изделия: авторучки, брелки, значки,зажигалки, пепельницы, сумки, календари и т.д., оформленные сиспользованием фирменной символики предприятия. Эти сувениры можноприлагать к продаваемой продукции в качестве небольших подарков,преподносить на деловых встречах, праздниках. При продаже продукции следуеттакже использовать фирменные упаковочные материалы: полиэтиленовые сумки,упаковочная бумага, коробки, папки и т.д. Эффективным средством восприятия является также наружная реклама.Можно установить фирменные вывески, указатели проезда к офису предприятия.Сильно обращают на себя внимание рекламные сообщения в салонах транспортныхсредств, на бортах автобусов, трамваев. Принципиально новым, но набирающим все большую популярность, средствомраспространения рекламы является компьютерная реклама. В связи с этим, мысоветуем фирме создать свою web-страницу, рассказывающую о деятельностипредприятия, основных видах поставляемого оборудования, информирующую оближайших выставках и ярмарках и т.д. Кроме того, следует внести информациюо своей фирме и поставляемых товарах в банки данных специализированныхкомпьютерных систем, куда часто обращаются потребители в поискахнеобходимого оборудования. Несомненно, главным в работе любой фирмы является отношение кпотребителю. Человеку приятно, если его выслушают, внимательно изучат егопроблемы и желания, постараются подобрать нечто именно ему необходимое идоступное, объяснят все преимущества использования. Исходя из вышеперечисленного, мы бы посоветовали руководству фирмыввести дополнительно такие услуги, как подробная консультация обратившихсяв фирму, гарантийное и постгарантийное обслуживание, скидки постоянным иоптовым клиентам и т.д. Также хорошее впечатление производит вежливоеобслуживание, заинтересованность персонала в удовлетворении всех запросовпокупателя, специфический подход к каждому обратившемуся. Это заставитпотребителя в случае необходимости обратится повторно именно в этопредприятие, посоветовать его своим знакомым, а как показало исследование,именно круг знакомых в первую очередь формирует мнения людей. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В условиях развития рыночных отношений в России многие предприятия ифирмы вынуждены самостоятельно разрабатывать стратегию выживания. Вусловиях обостряющейся конкуренции деятельность предприятий в данномнаправлении далеко не всегда приводит к успеху. Последнее связано преждевсего с тем что производственно - сбытовые цели руководства зачастую несоответствуют требованиям рынка. Современный рынок сложен и не всегда предсказуем. Успех возможен лишьпри условии проведения компетентной и квалифицированной маркетинговойработы, в основе которой - маркетинговые исследования. В данной работе отражены основные аспекты адаптации производственно-сбытовой деятельности к требованиям рынка, в частности, рынка современныхсистем безопасности. Данный рынок является относительно новым для людей,работающие на нем фирмы немногочисленны и не могут охватить все сегментынаселения. Поэтому в этой области есть еще очень много возможностей длярасширения деятельности и привлечения огромной массы потребителей. В ходе проведения работы было изучено большое количествотеоретического материала, в том числе и дополнительного, связанного смаркетинговыми исследованиями и в целом с маркетинговой деятельностьюпредприятий и организаций. Выполняя работу, максимально использовалисьполученные теоретические знания. Рассмотрев различные методы проведения маркетинговых исследований,были выбраны наиболее приемлемые и доступные для использования их с цельюанализа рынка современных систем безопасности. На основе полученныхрезультатов, представлены выводы и рекомендации в форме заключительногоотчета.




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций iconМаркетинговое исследование рынка сыра

Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций iconМаркетинговое исследование рынка сыроваренной продукции на Украине

Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций iconКурсовая работа по общей теории статистики на тему: «Статистико-маркетинговое исследование емкости рынка»

Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций iconНаучных и учебно-методических работ
Маркетинговое исследование рынка экспедиционных услуг на автомобильном транспорте (статья)
Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций iconНаучных и учебно-методических работ кандидата экономических наук, доцента
Маркетинговое исследование рынка экспедиционных услуг на автомобильном транспорте (статья)
Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций iconРодионова Светлана Николаевна Предмет основы экономических знаний Класс, профиль 11, профильный Программно-методическое обеспечение: учебник И. В. Липсиц «Экономика» в 2 томах Тема урок
«Маркетинговое исследование потребительского рынка молочной и хлебобулочной продукции в с. Турунтаево»
Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций iconМаркетинговое исследование рынка труда
Ахметова К. А.     Направления маркетинговой деятельности на фирме “Туркуаз” ип. /К. А. Ахметова// Роль внешнеэкономических связей...
Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций iconМаркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia

Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций iconМаркетинговое исследование рынков Канады и Мексики

Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций iconПроект государственного контракта на оказание охранных услуг
«Стороны», принимая во внимание, что Исполнитель является победителем проведённого Государственным Заказчиком запроса котировок «Оказание...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы