Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы icon

Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы



НазваниеМеханизм ценообразования и коммерческая политика фирмы
Дата конвертации10.08.2012
Размер113,44 Kb.
ТипРеферат
Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы


ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА ФИНАНСЫ И КРЕДИТ Предмет: “Коммерческое ценообразование” Тема: “Механизмы ценообразования и коммерческая политика фирмы” Выполнила: Косолапова Т.М. Проверил: Ионов Б.Г. МОСКВА 1998 СОДЕРЖАНИЕ:1. Вступительная часть..................................................32. Основнаячасть...........................................................4 2.1. Формирование коммерческой политики фирмы.........4 2.2. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы.......7 2.3. Затратное ценообразование................................11 2.4. Коммерческое ценообразование............................133. Заключительная часть................................................16Литература.................................................................17 1. Вступительная часть В самом начале хотелось бы сказать несколько слов о цене. Ценаэкономическое понятие существование и важность которого никому не надообъяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходитсянаблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровневоспринимает что такое цена и какую роль она играет в его жизни и в жизнидругих людей. Высокая цена означает, что вещь или услуга дорогая, и ее покупкапотребует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшуюнагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее цены, вся ихсовокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но иобщественную социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки ипродажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включаяпроизводство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказаниеуслуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования иизменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм. Цены широко употребляются в экономике любого типа (централизованной,рыночной, смешанной), но формируются и действуют в разных экономиках поразному. В соответствии с коммунистической чисто распределительнойдоктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно и безцен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной. 2. Основная часть 2.2. Формирование коммерческой политики фирмы. Одной из основных целей, которую обычно ставят коммерческие фирмыявляется максимилизация прибыли. Такая цель не всегда должнарассматриваться как необходимость получения в данной периоде именнонаибольшей ее величины. Процесс ценообразования является сложным и включает несколькоразделов. И прежде всего - выбор цели. Любая фирма должна сначалаопределить свою цель при производстве и продаже товаров. Рассмотрим триглавные цели ценовой политики фирмы:. обеспечение сбыта;. максимилизация прибыли;. удержание рынка. Первая цель - обеспечение сбыта, обычно осуществляется фирмами вусловиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей саналогичными товарами. Это делается в тех случаях кода: - ценовой спрос потребителей эластичен; - существует большой рынок потребителя; - фирма хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общейприбыли путем снижения затрат на единицу товара. Для достижения цели обеспечения сбыта используются заниженные цены. Вторая цель, основанная на максимилизации прибыли, имеет нескольковариантов:1. Стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на рядлет. Такую цель может ставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке,а также фирма не очень уверенная в своем будущем, но желающая использоватьблагоприятную ситуацию.2. Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли.3. Увеличение цен в связи ростом капиталовложений. Третья цель, предполагающая удержание рынка, фирма осуществляет тогдакогда хочет сохранить уже сложившиеся положение на рынке. Она тщательноследит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерноезавышение или занижение цен, стремится снижать издержки производства иобращения. Рынкам многих товаров свойственно расширяются, хоть и разнымитемпами. Поэтому фирме, если она хочет сохранить свою позицию на рынке, онаобязана обеспечить рост своих продаж, не медленнее чем растет весь рынок вцелом. Но если фирма еще н успела достичь в своей деятельности максимальновозможных границ на рынке, то для ускорения роста продаж ее политикаценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низкомуровне, а возможно и периодическом их снижении, чтобы делать товардоступным группам получателей с более низким уровнем доходов. Но когдадальнейшая экспансия на рынке уже невозможна, политика ценообразованиядолжна состоять в поддержании цен на сложившемся уровне, так как в такойрыночной ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущиезатраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержаниеустойчивого роста продаж. 2.2. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. В любых условиях фирма не может устанавливать цены без серьезногоанализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Анализдеятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладаютчеткой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собираетсяпридерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Подстратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых этипринципы можно реализовать на практике. Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколькониже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продажпо сравнению с общим темпом расширения рынка. Какие же вопросы ставить перед собой фирмам? Трудно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики илиценовой стратегии, если она задает себе вопрос: “Какую цену будет готовзаплатить за этот товар покупатель?” Поставив вопрос по-иному: “Какиезатраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах,которых мы можем добиться?” мы увидим разницу. Ведь если ценность (полезность) товара не оправдывает для покупателяего цену, то квалифицированный специалист по ценообразованию не станетпредлагать покупателям все большие скидки. Он пойдет другим путем: начнетизучать возможности использования других каналов сбыта, чтобы найти своегопокупателя, который купит этот товар при такой цене. Ведь снижение ценывоспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство неочень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерное поспешно установлениескидок может не увеличить продажи, а наоборот, сократить их. Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так:“Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?”.Он посмотрит на проблему с другой стороны: “Какой объем продаж или долирынка для нас могут быть наиболее прибыльны?”. Хотелось бы описать некоторые зависимости стратегии ценообразованияот различных типов рынка. Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множествафирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни однаиз них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынокхарактеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров,отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос эластичен от цены. При расширении объемапроизводства фирма, как правило, цену не меняет. Снижение цен приводит кувеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастает, тоцена снизиться во всех фирмах независимо от объема их производства. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирмаориентируется уже на сложившийся уровень цен. Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукциякоторых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением,потребительским предпочтением. а поэтому имеет широкий диапазон цен. В этих условиях необходимо определить специфические потребностипокупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе,присвоению марочных наименований. Самой распространенной является стратегия установления цен погеографическому признаку, когда в отдельных районах страны фирма реализуетсвои товары по разным ценами. Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм,которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличныедруг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на такой рынокдостаточно трудно. Каждый участник рынка внимательно следит замаркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменениюцен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен.Например, координация действий при установлении цен. Применяется такаястратегия как “Параллельная ценовая политика”, которая также сводится ккоординации цен, когда компания калькулирует издержки производства поунифицированным статьям, а потом добавляет определенную норму прибыли. Приэтом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одноми том же направлении. На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, которыйможет представлять государственную организацию или частную фирму. Припомощи государственной монополии можно регулировать потребление того илииного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на своюпродукцию самостоятельно, а иногда согласовывают их с местнойадминистрацией. Фрима-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, таккак это может привести к регулированию цен. При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоватьсяследующими принципами: - цены на продукцию пересматриваются не очень часто; - не всегда покупатель привлекается низкими ценами; - минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи. 2.3 Затратное ценообразование Затратный подход к ценообразования исторически самый старый. Длятакого подхода типична следующая формулировка: “Цена - есть денежныевыражение стоимости товара.” Суть затратного подхода состоит в том, чтовеличина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержекпроизводства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной формена производство и реализацию единицы товара. Конечно, затратный подход не обеспечивает полного решения проблемыценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения ценфакторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчаетсярешение исходной задачи, так как цены факторов устанавливать проще, четцену товара, к тому же при определении факторов вновь можно применить тотже затратный подход, чем создается цепной способ определения цены товара. Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуязатратный подход, состоит в необходимости установления вида затрат, наосновании которых определяется цена. Чаще всего используются средниезатраты в расчете на единицу товара из всего количества производимых ипродаваемых товаров. Так же могут быть применены и предельные затраты, подкоторыми понимается прирост общих затрат, обусловленный увеличениемпроизводства и продажи товаров на одну единицу обычно предельные затратыниже средних. Широко распространено определение затрат на основекалькуляции, т.е. бухгалтерского расчета расходов по их отдельнымэлементам. В целом в экономике большая часть затрат приходится на труд, поэтомуосновной составляющей цены любого продукта будут выступать затраты,связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так иматериалов из которых он производится. Затратный подход опирается на установление цены, исходя из издержекпроизводства и обращения. Однако, из этого вовсе не следует, что согласнотакому подходу цена товара принимается равной сумме издержек напроизводство и продажу единицы товара. Затратный механизм ценообразованиястремится, с учетом того обстоятельства, что производитель и продавецтовара должны, продавая товар по определенной цене не только возмещатьубытки. но и получать должный доход в виде прибыли. По духу и смыслу затратный механизм ценообразования соответствуетценрализованно - управляемой экономике и назначенным ценам. Вместе с темэлементы затратного подхода свойственны и рыночной экономике. В какой же мере затратный ценовой механизм способен проявлять своедействие в экономике? Он воздействует прежде всего на цену предложения.Продавец на рынке запрашивает на свой товар цену, во всяком случает не нижесовокупных издержек производства и обращения, и желает также получитьприбыль. Так что продавцы на рынке исходят из затратной моделиценообразования. Но том, где действуют законы рынка, они вынужденыодновременно реагировать на спрос, на ценовую реакцию покупателя, а нетолько на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса. 2.4. Коммерческое ценообразование. В рамках коммерческого подхода приемлемо следующее определение: “Цена- это форма, выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена”.В такой формулировке выделяют два основных акцента. Во-первых,подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью,которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такойтрактовке цена товара проявляется экономическая сущность только в условияхего обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажио цене говорить не приходиться. Цeну способен установить только рынок. В ситуации аукциона или взаимного торга между покупателем ипродавцом, мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей напредложения каждый стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительныхмотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведьименно они и представляют механизм ценообразования. Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и встремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию.Продавец, представляющий интересы производителя товаров и своисобственные, стремиться повысить цену, руководствуясь затратным подходом ижеланием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель исходя из“полезностного” подхода и желания снизить свои расходы, стремится к “своей”цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в егостремлении помогает конкуренция между производителями. Производителю,продавцу помогает конкуренция между потребителями и непрерывное возвышениеих потребностей. На конкурентном рынке, в условиях когда спрос на товар и предложениетовара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена,соответствующая выравниванию спроса и предложения. Однако, кроме ценыдействует ряд других не ценовых факторов, влияющий на спрос и предложение вцелом. На спрос оказывают влияние мода, вкусы покупателей, количествопокупателей. их доходы, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы иожидания покупателей. На предложение в свою очередь влияют измененияиздержек производства, цен на ресурсы, налогов, число продавцов на рынке,уровень цен на сопряженные товары, информационные ожидания продавцов идругие прогнозы. Под воздействием этих факторов происходят изменения впредложении и в спросе на товар на данном рынке, что вызывает изменениерыночных цен. В заключении хотелось бы привести небольшой пример. Покупателюиногда действительно довольно сложно определиться в разнообразиипредлагаемых продуктов, а главное выбрать наиболее качественный и надежныйтовар. Отчасти об этом должны позаботиться сами производители -представлять свою продукцию, разъяснять ее особенности, демонстрировать еев действии. И многие фирмы уже встали на этот путь, следуя примеруизвестной швейцарской компании-холдинга “Цептер”, производящейвысококачественную, экологически чистую посуду. Работа компании “Цептер” на российском рынке является своего родафеноменом. Начиная с 1997 года, ее продукция завоевала огромнуюпопулярность и стала критерием качества для многих российскихпотребителей. Одной из главных особенностей является непривычная для отечественногорынка форма продажи - через презентации. Пока для большинства покупателейкажется необычным, когда к ним домой приходит агент фирмы и подробнорассказывает о представляемой им посуде и отвечает на все интересующиевопросы. Нашего потребителя такая внимательность приятно удивляет и, чтогораздо важнее, подкупает. Между тем, для сотрудников фирмы “Цептер”подобное отношение к клиенту - сервисная норма. Когда покупатель становится счастливым обладателем продукции“Цептер”, фирма не оставляет его один на один с высокотехнологичнымизделием. В любое удобное для потребителя время он может связаться со своимменеджером и мгновенно разрешить все возникающие на первых порах проблемы.Тем более, что фирма представляет пожизненную гарантию на всю выпускаемуюпродукцию. В условиях российской нестабильности это звучит, по меньшеймере, экзотично. Продукцию “Цептер” часто характеризуют следующим образом: “Красивая,высококачественная, но ... дорогая”. По этому некоторые потребителипредпочитают гарантийному качеству дешевизну и следуют в ближайшийунивермаг, годе на прилавке представлена аналогичная посуда, но ...подешевле. При этом, конечно, полностью отсутствует товарноесопровождение. Покупатель сам имеет возможность сделать потребительский выбор,исходя уже из личных представлений о предельной полезности приобретаемогоблага. 3. Заключительная часть. При свободном ценообразовании цена не скована внешнимиограничителями. Она никем не назначается, а формируется в результате торга,на основе взаимного соглашения между продавцом и покупателем, в итогевзаимодействия спроса и предложения. В принципе коммерческого ценообразования находит свое продолжениепринцип свободы экономических отношений. Наверное, только механизм рыночныхцен обладает высокой способностью устанавливать и поддерживать цены всоответствии с ценностью, полезностью продуктов, товаров и услуг. Рыночная цена включает в себя оценку товара на основе спроса,предложения, затрат, полезности, формируя ее в виде единой цены. Тем самымв рыночных ценах отражается и себестоимость продукции, и ее обменный курспо отношению к другим товарам, и потребительские качества. Словом,коммерческое ценообразование в наибольшей мере обеспечивает эквивалентныйобмен товаров, ресурсов, продуктов экономической деятельности. Использованная в работе литература.1. “Ценообразование” - П.Н. Шуляк;2. “Курс экономики” - ред. Б.А. Райзберг.3. “Коммерческое ценообразование” - И.В. Липсиц.




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы iconЛекция 6 ценообразовани е этапы ценообразования Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы
Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы
Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы iconЛекция Ценовая политика в маркетинге
В малом бизнесе проблема ценообразования обычно решается на рынке без прямого участия предпринимателя. Однако бывают случаи, когда...
Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы iconЦена и механизм ценообразования в рыночной экономике

Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы iconМеханизм ценообразования в условиях несовершенной экономики

Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы iconКоммерческая деятельность фирмы

Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы iconТактика ценообразования тактика ценообразования – это система конкретных практических мер по управлению ценами фирмы
Тактика ценообразования это система конкретных практических мер по управлению ценами фирмы
Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы icon2. Ценообразование на программные продукты
Но где они сегодня, эти преуспевающие фирмы? Да и время сейчас таково, что без рациональной стратегии ценообразования выжить на рынке...
Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы iconПолитика ценообразования: состояние и перспективы

Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы iconМеханизм фашистской диктатуры в Германии
Ф.— по преимуществу средние слои капиталистического общества- мелкая буржуазия. Внешняя политика Ф.— политика империалистических...
Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы iconСистема ценообразования и политика цен в системе маркетинга

Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы