Роль маркетинга в повышении доходности предприятия icon

Роль маркетинга в повышении доходности предприятия



НазваниеРоль маркетинга в повышении доходности предприятия
Дата конвертации03.08.2012
Размер372,18 Kb.
ТипРеферат
Роль маркетинга в повышении доходности предприятия


САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА ОБЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ РЕФЕРАТ ПО ОБЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ Тема: РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Выполнила: студентка Субботина Анна Михайловна, группа № 128 Научный руководитель: Миэринь Лариса Александровна Санкт – Петербург 2000 СодержаниеСодержание 2Вступление 4Предприятие и его эффективность 5Виды и структура предприятий 5Пути увеличения эффективности. 5современные теории маркетинга 7Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия 11Маркетинговые исследования предприятия. 11 Исследование потребителей 11 Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка 11 Исследование товарного рынка 12Маркетинговая политика предприятия 13 Товарная политика предприятия 13 Сущность товара в маркетинге 13 Создание нового товара 14 Концепция жизненного цикла товара 15 Ценовая политика предприятия 15 Виды цен 15 Внешние факторы процесса ценообразования 16 Определение исходной цены товара 16 Стратегия ценообразования 16 Коррекция цены 17 Сбытовая политика предприятия 18 Каналы распределения товаров 18 Методы сбыта товаров 19 Оптовый метод сбыта товара 20 Розничная торговля 21 Маркетинговое продвижение товара 23 Реклама 24 Стимулирование сбыта 25 Выставки и ярмарки 25 Персональная продажа 26 Связь с общественностью 26Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга 27Маркетинг в компании Staples 27Маркетинг компании "Тонар". 27Примеры применения маркетинга в России 28Заключение 30Список литературы 32 Вступление Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же,затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже незадумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличенииприбыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника илидиректора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынужденовключать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в областимаркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологовявляются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и другихобластей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы иосуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижениятовара на рынке. В данной курсовой работе автор рассмотрит следующие вопросы: предприятиеи способы увеличения его эффективности, далее автор обратит внимание восновном на маркетинг как один из наиболее важных и действенныхинструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажетвысокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применениямаркетинга на предприятиях. В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер,Гельмут Шмален – так и отечественных маркетологов – Аренков, Багиев,Афанасьев. Цель работы – показать теоретическое значение маркетинга в повышенииэффективности предприятия и доказать его важность на практике, используяпримеры отечественных и иностранных фирм. Предприятие и его эффективность Виды и структура предприятий Развитая рыночная экономика предполагает различные формы предприятий. Встранах с развитой рыночной экономикой существуют следующие формыпредприятий:Индивидуальное предприятие. При этом собственником предприятия являетсяодин человек, им же осуществляется руководство, привлечение инвестиций,несется ответственность и распределяется прибыль.Коммандитное общество. Это такое общество, в котором собственником фирмыявляются несколько человек, причем один несет ответственность заруководство, регулирование, привлечение инвестиций, остальные же отвечают,рискуя только своими вкладами в капитал предприятия.Акционерное общество. Для создания такого общества необходимо как минимумпять акционеров[1]. Руководство акционерным обществом осуществляется тремяорганами: правлением акционерного общества (оно несет ответственность иосуществляет руководство текущими делами фирмы), советом акционерногообщества (он наблюдает за деятельностью правления и докладывает о нейобщему собранию акционеров) и общим собранием акционеров (оно принимаетважнейшие решения в деятельности фирмы, утверждает правление, совет иосуществляет другие функции). Наиболее эффективна именно эта формапредприятия, так как сравнительно легко сформировать капитал и привлечьинвестиции путем выпуска и продажи акций.Государственное предприятие. Руководство и ответственность на этомпредприятии полностью возлагается на центральные или муниципальные власти.Прибыль предприятия идет на пополнение бюджета региона.Существуют также товарищества, общества с ограниченной ответственностью,публично-правовые учреждения и другие формы предприятий. Гражданским кодексом России допускается создание всех перечисленных вышепредприятий Пути увеличения эффективности. Эффективность предприятия определяется способом производства и егоэффективностью. Существуют различные направления повышения эффективностипроизводства:Научно-технический прогресс. Естественно, что при внедрении новыхтехнологий на предприятии снизятся затраты на производство единицы товара ичерез экономию возрастет прибыль и эффективность;Ресурсосбережение и модернизация оборудования;Привлечение максимального объема инвестиций и их экономное и рациональноеиспользование;Повышение качества продукции и как следствие увеличение объема продаж;Эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политикифирмы). С последним фактором тесно соприкасается наука маркетинг, и, хотя всефакторы должны находиться во взаимодействии, автор рассматривает именномаркетинг. Современные теории маркетинга. Переход к рыночной экономике связан с глубокими социально-экономическими преобразованиями во всех сферах экономики. Перед участникамиэтих изменений возникают сложные проблемы, требующие научно обоснованныхрешений. Наиболее сложными и специфичными они являются впредпринимательской среде. Здесь последствия неправильно принятых решений ицена ошибки имеют разнонаправленный характер и чрезвычайно серьезныепоследствия. Для предпринимателя это не только угроза банкротства и потеряденег, но и утрата доброго имени, привычного образа и стиля жизни, кругазнакомых и т.п. Становление предпринимательства в России тесным образом связано и сразвитием теории и практики маркетинга. Подобное сложно назвать случайным,так как современное понимание предпринимательства как «процессанепрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителяна товары и услуги, удовлетворения этой потребности путем организациипроизводства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированногона самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой изстадий системы воспроизводства»[2] находится во взаимосвязи с современнымпониманием маркетинга. Определения понятия «маркетинг» могут быть объединены в две основныегруппы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). Вклассическом понимании маркетинг определяется как предпринимательскаядеятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг отпроизводителя к покупателю или потребителю. Широкий диапазон маркетинга былофициально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году,когда традиционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960 году, былозаменено следующим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования ивоплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товарови услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц иорганизаций». По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды иобласти применения маркетинга: . Потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса; . Промышленный маркетинг – маркетинг товаров производственного назначения; . Маркетинг услуг; . Международный маркетинг; . Некоммерческий маркетинг– метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.); . Микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций; . Макромаркетинг – деятельность государства в сфере рынка; . Социальный маркетинг – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций; . Эгомаркетинг – деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве. Базовой основой современных теорий маркетинга является модельмаркетинга-микс. «Маркетинг – микс – это рецепт маркетинга, использованиекоторого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребностицелевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающейсреды».[3] Основой комплекса маркетинга стало комбинированное икоординированное использование различных инструментов маркетинга, к которымотносятся товар (Product), цена (Price), продвижение (Promotion),товародвижение и распределение (Place). Неудовлетворенность современной моделью маркетинга побуждает зарубежныхисследователей находить новые пути его развития. В частности, можноговорить о следующих основных направлениях развития маркетинга: 1)расширение модели «4P»; 2) стратегический маркетинг; 3) маркетингвзаимодействия; 4) мультимаркетинг; 5) многоуровневый маркетинг; 6) прямоймаркетинг; 7) бенчмаркетинг[4]. 1) В настоящее время некоторые специалисты расширяют комплексмаркетинга до 6 и больше элементов: товар (Product), цена (Price),продвижение (Promotion), товародвижение и распределение (Place), персонал(People), способ действия (Policy). Интересным следует считать попыткувключения в маркетинг-микс проектирование во времени и в пространстверезультатов маркетинговых исследований (Projection). Следует отметить, чтотеория маркетинг-микс длительное время являлась достаточно эффективной,хотя и направлена на совершение единичной сделки купли-продажи. 2) Под стратегическим маркетингом понимается: "Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов» [Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.-С.12]. В основу теории стратегического маркетинга положена предпосылка анализа развития рынка и поиска стратегических сегментов, где существующие потребности еще или не удовлетворены или не полностью удовлетворены. Стратегический маркетинг должен обеспечивать цели и приоритеты развития фирмы, и получение фирмой конкурентных преимуществ. Концепция стратегического маркетинга не отвергает классическую теорию, а качественно ее развивает. Происходит определенная интеграция этих двух теорий, что призвано повысить удовлетворенность клиентов и укрепить конкурентные преимущества фирмы в средне- и долгосрочной перспективе. 3) В основу маркетинга взаимодействия легли концепции маркетинга услуг и промышленного маркетинга, которые уделяют особое внимание взаимоотношениям и связям фирмы с потребителем. Гренросс дает такое определение: "маркетинг взаимодействия - это установление, поддержание и увеличение связей с потребителями и другими сторонами, приносящее прибыль, так, что соблюдаются интересы всех участников» [Гренросс К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston books, 1990]. Взаимодействие с покупателем, долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, осуществляемые для усиления интереса к товару (услуге) фирме у нового клиента. Гренросс считает, что завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем повторные продажи существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то завоевание будет стоить фирме в 25 раз дороже [там же]. 4) Теория максимаркетинга развивает классическую школу маркетинга за счет активного использования информационных технологий и так же, как многоуровневый маркетинг, персонализирует продажи. В этой теории повышена роль коммуникационного суб-микса, а разработка компьютерных баз данных должна взаимодействовать с конечным потребителем. Разработчики этой теории Стэнн Рэпп и Томас Л. Коллинз утверждают: "…это стало возможно благодаря новому подходу к торговому процессу. Мы называем этот подход максимаркетингом" [Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый маркетинг: Пер. с англ. - Челябинск: "Урал LTD", 1997. - С.64]. 5) Теория многоуровневого маркетинга в России стала известна благодаря организации продаж герболайфа. Подобный подход нашел широкое применение в деятельности многих парфюмерных фирм и предприятий, выпускающих потребительские товары, например, "Цептер". Однако данная теория не является принципиально новой, с точки зрения маркетинга. Ее можно характеризовать как новые методы в организации продаж, которые обеспечивают более индивидуальный подход. 6) Система прямого сбыта представляет собой метод реализации продукции, основой которого является установление и поддержание длительных взаимоотношений с индивидуальным потреблением путем использования целевых интерактивных средств распространения информации. Иными словами, прямой сбыт - это поиск, завоевание и сохранение клиентуру. Типовые интерактивные средства для организации процесса сбыта: . адресная почтовая реклама; . обычная почтовая реклама; . система телемаркетинга; . реклама с обратной связью; . периодические журналы; . газеты; . вкладыши и обложки; . электронные средства информации; . любые другие средства, обеспечивающие возможности ответной реакции. 7) Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность,направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от ихразмера, сферы бизнеса и ГП. Это искусство обнаружения того, что другиеделают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методовработы. Цель бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежноустановить вероятность успеха предпринимательства и обеспечить егореволюционное развития. Бенчмаркетинг получает широкое распространение среди специалистов США,его философия используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupon","Motorola". В настоящее время бенчмаркетинг считается самым эффективнымнаправлением консалтинга. В России бенчмаркетинг еще не завоевал должной популярности. Еготеоретические и методологические аспекты не нашли достойного отражения вдеятельности различных фирм. Отдельные теоретические положения началипропагандироваться, начиная с 1996 года. Здесь следует выделить работыГ.Л.Багиева и А.К.Казанцева [Багиев Г.Л. Методы получения и обработкимаркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. - 81 с., КазанцевА.К. Концепция бенчмаркетинга в современном инновационномменеджменте//Гуманитарные науки. - 1997.- №3.- С. 37 - 44]. Польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные,маркетинговые и другие функции становятся более управляемыми, когдаисследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологиидругих, в том числе не собственных, предприятий или отраслей. Это можетприводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью,созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей. Подобное очень важно для развития предпринимательства и бенчмаркетингав России, когда большинство предприятий утратили свой потенциалконкурентоспособности Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга напредприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы.Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, скоторыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых,разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке. Маркетинговые исследования предприятия. Исследование потребителей Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае,когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективноститребуется исследование и удовлетворения максимального количества требованийпокупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,которое включает его потребности и требования. Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшуюраспространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этойсистеме потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), черезпотребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей всамоутверждении (самореализация и саморазвитие). Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетинговогоисследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он можетспрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данноготовара. Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторыпокупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желаниечеловека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности),мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства(стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность внезависимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии). Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степениконкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция илимонополия). Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какуючасть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит егоразвитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта,техническую поддержку. При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки ипреимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, чтовпоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследованиепоставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не можетсуществовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик –это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимоесырье, оборудование, информацию. Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучениетранспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразупочувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка. Исследование товарного рынка Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынкаотдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) ипродукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своимицелями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определениеемкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка,определение конъюнктуры рынка. Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь междудеятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса ипредложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка втекущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения ирекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки нарынке. Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить”рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая службаисследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные ина их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, чтоведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятиемпродукции. Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбытатоваров. Сегментация происходит по ряду признаков:Географический (учитывается величина региона, плотность и количествонаселения).Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходынаселения).Психологический (учитываются особенности отдельного индивида). Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходитсясталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробныевыпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачиваетопределенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. Вэтом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности. Маркетинговая политика предприятия Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выборатовара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа –продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия отпродажи товара. Товарная политика предприятия На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов ипотребителей, разрабатывают программу действий предприятия в областипроизводства товара (предполагают, какой товар будет пользоватьсямаксимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяютего качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила длясоздания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, болееподробно о товарной политике. Сущность товара в маркетинге В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную дляпотребления, либо конечного, либо потребления ради производства другоготовара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой,так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетингеназывается продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет всебе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведясахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующейподдержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер потранспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группуподдержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продуктусохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка,хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способприготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на негоинструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильноналаженный сбыт, прочная связь с общественностью. Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки иинструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в видесоставных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка –упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструментымаркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания. Создание нового товара Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностейи запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарнуюстратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какойтовар может называться новым:Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическимвоплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Такихтоваров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования исканирования и беспроводная сотовая связь.Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большейвместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машиныявлялись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение. Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, таккак не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует службамаркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума,предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышаяприбыль и эффективность предприятия. Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть каксами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапесоздания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать инедостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники.Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтаминаучными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системысбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе кпотребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественногомнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительскихжурналах. Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двумкритериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия,изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия. В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важнопомнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромныеубытки впоследствии. Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рыноки исследование этого рынка. В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара,целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке,празднику. Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время какодин новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно долженпроисходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобыпредприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности иэффективности. Концепция жизненного цикла товара С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, которыйхарактеризуется следующими стадиями:1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.1. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.1. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.1. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.1. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка. Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Законновых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как:предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда,когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара,связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой областипомогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в даннойстадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, чтомаркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы. Ценовая политика предприятия В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничныхцен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара,тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают натовар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльностифирмы. Виды цен В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видовцен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продаетпродукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукциии прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовыйпосредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себясебестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптовогопоставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечномупотребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничноготорговца). Внешние факторы процесса ценообразования К внешним факторам процесса ценообразования относятся: Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения всовременном маркетинге. Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции нарынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером илилидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров. Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют какпоставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшуюопасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители,поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов напредпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов. Определение исходной цены товара Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыреосновных методов определения исходной цены:Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты напроизводство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цельпредпринимателя, нежели покупателя.Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельныеэлементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки илискидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки исоотношения качественных параметров товара определяется его цена.Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретныйтовар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она можетбыть и больше, и меньше. Стратегия ценообразования Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которойдолжна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, впроцессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии взависимости от товара (нового или уже существующего). Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажутовара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится офинансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднегокласса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос напродукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупательузнает товар. Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing),скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptivepricing). Коррекция цены Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет егокорректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемьосновных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбратьнаиболее оптимальный и уменьшить издержки. Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель можетустановить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи.Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменитькачество продукта. Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу ценыразличаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту. Психологический метод установления цены. При использовании этого методапредприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологиюпокупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (9790, чтосоставляет почти 100). Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такиеступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительскийспрос остается неизменным. Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методеучитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит кнезначительным издержкам, но значительному повышению цены. Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случаепредприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, ноболее высокую на сопутствующие ему товары. Метод франкирование. Франкирование - оплата за перевозку товара отпродавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальныхтранспортных издержек и прибыли. Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции.Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и запредшествующую оплату. Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при еекорректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но изавысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении кфирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения иразрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, чтоспособствуют повышению прибыльности и эффективности. Сбытовая политика предприятия Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политикепредприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выборанаиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что приэффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Каналы распределения товаров Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбороптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - этоорганизация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретноготовара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится черезпосредников, каждый из которых формирует соответствующий каналраспределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, преждевсего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело сограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Крометого, обеспечивается широкая доступность товара при движении егонепосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократитьколичество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовыеорганизации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома имагазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников,можно выделить следующие:организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовыхресурсов;создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличиесоответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара,методов торговли и распределения; Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяютобеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяютпроблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя кпотребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят оттого, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы иметоды их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемыхпредприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либодругому право собственности на конкретный товар или услугу на пути отпроизводителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и какпуть передвижения товаров от производителей к потребителям. Участникиканалов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешномурешению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как:проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта,налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаровв соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складированиетоваров, вопросы финансирования, принятие ответственности зафункционирование канала распределения. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные исмешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участияпосреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются междуизготовителями и потребителями, которые сами контролируют своюмаркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг. Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др. Методы сбыта товаров Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. Сэтим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта. Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса,то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколькоуровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель —розничные продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец —розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового методасбыта. Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытовогопроцесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцовтовара. Оптовый метод сбыта товара Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарныхресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметамипотребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупнымипартиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с цельюпоследующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиямрозничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана среализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяетизготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальныминепосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптоваяторговля представляет собой активную часть сферы обращения. Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрированияматериальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукциина всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие вформировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовуюторговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляютсяреальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением,обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределахсвоих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями. В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, самдолжен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукцииисходя из складывающейся конъюнктуры. Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями,организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукцииформируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономическихсвязей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров встране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда,достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рациональногораспределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владетьконкретными данными о настоящем состоянии и перспективных измененияхситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовойторговли являются: 6. маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления; 7. размещение производства товаров в необходимом потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством; 8. своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей; 9. организация хранения товарных запасов; 10. организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; 11. обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции; 12. обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным); 13. организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления; 14. широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям. С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как:брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространениятовара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановойторговле является, конечно же, единственным. Из всего вышесказанного обоптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенномуметоду сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителейиспользуют услуги различных посредников. Розничная торговля В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций: 15. исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; 16. определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; 17. осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; 18. проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; 19. осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; 20. проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; 21. оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги. Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную. Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин- склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов. Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.). Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно- технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.). В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов. Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.). Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.). Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.). Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях. Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции. Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышениеэффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются всеусилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сетьпод потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентнойборьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю. Маркетинговое продвижение товара Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельностипо доведению информации о достоинствах продукта до потенциальныхпотребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.Современные организации используют сложные коммуникационные системы дляподдержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественнымиорганизациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определеннойпропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональнойпродажи и методов связи с общественностью. Реклама Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации ипродвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическоеосведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открытоисходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта,расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Всовременных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовойдеятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы зарынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения. Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу». Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы. Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (можетстановиться сравнительной) и реклама-напоминание. Информативная реклама используется для информирования потребителей оновых продуктах с целью создания первоначального спроса. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегментапотребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, чторекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнениеопределенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламеподчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры,способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если рекламапризывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано напризыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продажболее детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей,стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объемапокупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцовдля испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговаяскидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой;поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающиепотребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия;экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местахреализации продуктов. Выставки и ярмарки Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важноедостоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, атакже в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясновыраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношениеактивно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личныеконтакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальнымипокупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности,что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющаяобразцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычнопроходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатнуюрекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки,папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда ибольшую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарахпроизводственного назначения. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когдаона ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся настенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма(предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобыэта цель была достигнута. Персональная продажа Под персональной продажей понимается устная презентация товара с цельюего сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями.Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенныхэтапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятногоотношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукциипроизводственного назначения. Однако это наиболее дорогой методпродвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в трираза больше, чем на рекламу. Связь с общественностью Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений сразличными государственными и общественными структурами и слоями путемсоздания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путемнейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностьювключает также связь с прессой, распространение информации о деятельностикомпании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственныхорганах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительнуюработу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли. Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения,способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателюлучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный видпродвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможновыжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать. Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга Пришло время показать роль маркетинга в повышении эффективности фирмы наконкретных примерах российских и западных предприятий. Маркетинг в компании Staples Десять лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что еевообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга,ныне исполнительного директора Staples. В 1986 году был открыт первыймагазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375универмагами в США. После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких ценпредприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стембергосознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способомстало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всехфилиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментациирынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания,что также послужило толчком к привлечению клиентов. Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем: Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишьисследовательским путем. Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайнапривело к увеличению объемов продажи на 7%. Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. Насобраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях. Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонуснойсистем оплаты труда. Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методомStaples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса. Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы, чтобы они относились кпокупателям. Благодаря всем этим нововведениям за 1995 год продажи компании выросли на45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100%[5]. Маркетинг компании "Тонар". Компания "Тонар" возникла в 1990 году в Орехо-Зуевском районе.Своеобразное название произошло от сокращения лозунга "Товары - народу!",компания специализировалась на производстве прицепов для легковых машин.Прицепы предназначались для продажи продуктов населению. В 1990 году делапредприятия шли как нельзя хорошо: при дефиците прицепы брали нарасхват, нос началом реформ 1992 года прицепы брали все меньше и меньше - люди понялинастоящую цену деньгам. Поэтому директор компании понял, что-либо они будутмедленно разоряться, торгуя дешевыми прицепами, либо буду слушатьпокупателя и исполнять его требования. Компания, исследовав рынок, создалаеще около 20 модификаций фургонов и прицепов и ее дела несколькоулучшились. В 1993 году компания переехала в новое здание, отремонтировав ипереоборудовав его на свои средства. Выявив спрос на мини морозильныекамеры на прицепы "Тонар" переоборудовала малолитражный грузовик ЗИЛ исоздала свою морозильную камеру на колесах. Новый товар был намного дешевлезападного аналога, и мясоперерабатывающие заводы мгновенно раскупилиновинку. Таким образом, производство компании в 1993 году возросло на 30%, а в1995 - на 20%. За 1996 год было продано 1600 новейших киосков на колесах и169 морозильных установок.[6] Примеры применения маркетинга в России. После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. Послевзятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрацииПрезидента, была образована компания "Росвооружения", которая, эффективноиспользуя маркетинговые рычаги, смогла поднять экспорт на 60% в 1995 году и30% - в 1996[7]. Компания Wimm-Bill-Dann, благодаря успешной рекламе, увеличила своипродажи вдвое за период 1995 года. Нововведение мирового маркетинга - франчайзинг - использует президенткомпании "Довгань", предлагая фирмам выпускать продукцию под его торговоймаркой. Довгань предлагает заводам оборудование, технологию и свою марку,взамен получая часть прибыли. Мировой опыт "зеленого маркетинга" используют и в России, рекламируяэкологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности кэкологическим стандартам. Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы,выяснила, что деловые люди черпают объем информации о запчастях не изизданий деловых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и темсамым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов. Специалисты косметических компаний выявили, что российское населениеболее охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромнуюсеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более. По словам Ф.Котлера, Россия сейчас находится на втором этапе развитиямаркетинга - на этапе ценовой конкуренции, поэтому фирмы, грамотноиспользующие инструменты ценовой борьбы, составляют весомую конкуренцию нарынке.[8] Так, все 3 дей




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Роль маркетинга в повышении доходности предприятия iconРоль маркетинга в повышении эффективности предприятия

Роль маркетинга в повышении доходности предприятия iconУчебно-методическая карта дисциплины
Определение сути современного маркетинга предприятия. Детализация функций маркетинга. Выделение и рассмотрение связей маркетинга...
Роль маркетинга в повышении доходности предприятия iconА. М. Даулетова роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности продукции   с переходом к рыночной экономике в Республике Казахстан исключительное значение приобретает решение
Изучение роли маркетинга в повышении конкурентоспособности продукции предприятий, переходящих к рыночным условиям хозяйствования...
Роль маркетинга в повышении доходности предприятия iconАнализ рентабельности предприятия
Экономическая эффективность деятельности предприятия выражается показателями рентабельности (доходности), т е коэффициенты рентабельности...
Роль маркетинга в повышении доходности предприятия iconКритерии выбора канала товародвижения 4 маркетинговые организационные структуры на предприятии 8
Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка – функциональных обязанностей...
Роль маркетинга в повышении доходности предприятия icon1. критерии выбора канала товародвижения 4 маркетинговые организационные структуры на предприятии 8
Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка – функциональных обязанностей...
Роль маркетинга в повышении доходности предприятия iconИсследование по данной проблеме на базе пу-18 и пу-33 города Тюмени; выявить роль руководителя в повышении качества образовательного процесса
Исследование роли руководителя в повышении качества результатов деятельности оу
Роль маркетинга в повышении доходности предприятия iconПотенциал маркетинга предприятия
Целью настоящей работы является введение в научный оборот экономической категории потенциала маркетинга и наполнение ее конкретным...
Роль маркетинга в повышении доходности предприятия iconРабочая программа элективного курса «Хоть и заглядывал я встарь в академический словарь» 8 класс (18 часов)
Словари и их роль в повышении общей и лингвистической культуры) составлена на основе авторской программы «Хоть и заглядывал я встарь...
Роль маркетинга в повышении доходности предприятия iconРоль маркетинга в управлении фирмой
Ориентация компании относительно рынка: базовые концепции бизнеса. Становление маркетинга как концепции управления
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы