Оценка уровня конкурентоспособность продукции icon

Оценка уровня конкурентоспособность продукции



НазваниеОценка уровня конкурентоспособность продукции
Дата конвертации31.07.2012
Размер109.84 Kb.
ТипРеферат
Оценка уровня конкурентоспособность продукции


1. Конкурентоспособность. Её место в стратегии маркетинга. Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит всовременном мире универсальный характер. От того, насколько успешно онарешается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны,практически любого потребителя. Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупностивозможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбыватьтовары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляяпроизводителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматьсясистемой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынокобъективно и строго оценивает результаты их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становитсяэффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособноститоваров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, котороерасширяет либо снижает его возможность. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческогоуспеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие,означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиямпотребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим,эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям егореализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Болеетого, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровеньзатрат потребителя за время эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекспотребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющихего успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими вусловиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И посколькуза товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить оконкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равнокак и стран, в которых они базируются. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверкуна степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупательприобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личныепотребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболееполно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с нимтовары. Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодногосбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравниваятовары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность –понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и временипродажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальныйкритерий оценки удовлетворения собственных потребностей,конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок. Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами,которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно,гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия,выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценкиконкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретныхусловиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызванопредстоящим повышением государственных и иных требований) не только неулучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её,поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателяпотребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно исистематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобысвоевременно улавливать момент начала снижения показателяконкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снятьизделие с производства, модернизировать его, перевести на другой секторрынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продуктапрежде чем старый исчерпал возможности поддержания своейконкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепеннорасходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можнозамедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтомуновое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынокк моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначеговоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей идостаточно долговременной. 2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровнепредполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценкиконкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры поподдержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благимпожеланием. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара –формирование цели исследования. Если необходимо определить положениеданного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямоесравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном наоценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагаетиспользование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдутна рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующемзаконодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основойдля оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым будет проводитьсяанализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяетсяноменклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должныиспользоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбираятовар. По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнениядля выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметрупотребности. В группу технических параметров, используемых при оценкеконкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические,эстетические и нормативные параметры. Параметры назначения характеризуют область применения продукции ифункции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержанииполезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции вконкретных условиях потребления. Параметры назначения разделяются наклассификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта),технической эффективности (например, производительность станка) иконструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения,использованные при разработке изделия). Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения еёсоответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовыхопераций или потреблении. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность,рациональность формы, совершенство производственного использованияпродукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнеевосприятие продукции и именно такие его внешние свойства, которые являютсядля потребителя наиболее важными. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которыерегламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством нарынке, где эту продукцию предполагается продавать. Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценкеконкурентоспособности, характеризуется структурой полезных затратпотребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции,которая определяется её свойствами, а также условиями приобретения ииспользования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя включают единовременные и текущие затраты. Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает: 1. установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта; 2. анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности; 3. выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции. На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяетсяноменклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценкепродукции на рынке, а так же величины этих параметров, требуемыхпотребителю, и весомость каждого в общем наборе. В случае невозможности определения базы для сравнения можетиспользоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощьюобразца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынкесуществуют её аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяетсравнить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке. Таким образом, конкурентоспособность оценивается путём сопоставленияпараметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю,или с параметрами изделия-образца. Сравниваемые параметры должны выражатьсяв одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группамтехнических и экономических параметров. При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный,комплексный и смешанный методы. При организационных возможностях получателянеобходимой информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбораобразца-аналога могут применяться упрощённые методы. Один из вариантов оценочной оценки – использование графиков среднейвеличины экономических параметров изделия в зависимости от его основноготехнического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут бытьпостроены путём осреднения полных затрат для отдельных моделей,отличающихся техническими параметрами (например, грузоподъёмностью,производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полныхзатрат и может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособностипродукции, которая предлагается покупателям на данном рынке. Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. Врезультате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного илисмешанного) даётся одно из следующих заключений: 1. продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий; 2. продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке; 3. продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке. Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемойпродукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которыедолжны быть приняты для улучшения положения её на рынке. Оценка конкурентоспособности также осуществляется с помощью сводногоиндекса конкурентоспособности: Iкс= ij x ajГде: aj – удельный вес j-ого параметра изделия; ij – индивидуальный параметр изделия.Проект рекламной компании организацииКомпания «WWW-Soft»Тип фирмы: разработчик-производитель программного обеспечения.Тип выпускаемой продукции: программные продукты - от сетевых средств досистем офисной автоматизации, системы комплексной автоматизации крупныхгосударственных организаций, коммерческих предприятий и банков, системыконтроля за сетями.Информация о фирме: 5 лет на рынке программного обеспечения. Хорошозарекомендовала себя в области автоматического администрирования сетей.Продукт: Система «Internet Security»Информация о продукте: Новая технология, позволяющая полностьюконтролировать доступ в сеть. Мощный интегрированный пакет антивирусных ипарольных систем защиты. Продукт представляет интерес для крупныхгосударственных организаций, коммерческих предприятий и банков.Цель рекламной компании: продвижение данного продукта на рынок, занятиелидирующего места среди отечественных программных продуктов.Выбор целевой аудитории Сегментация рынка компьютерных технологий показывает, что наиболееприемлемой является четырехуровневая система потребителей программныхпродуктов:Первый уровень - пользовательВторой уровень - инженерно-технический состав (программисты-разработчики).Третий уровень - ведущие специалисты подразделений.Четвертый уровень - руководители предприятий, их заместители понаправлениям.Решения о бюджете:Фирма располагает маркетинговым бюджетом в $350000Стоимость рекламной кампании - $26000Стоимость продукта $100| |Стоимость |Требуется |Затраты ||Участие в выставке |1 кв м выставочной| 40 кв. м |$16000 || |площади - $400 | | || |Разработка имиджа | | || |товара - $500 | |$500 || |Дизайн -$500 | |$500 ||Ролик на телевидении |1 мин -$10000 |2 ролика по 5 сек. |$1500 || | |Тематическая передача | ||Ролик на радио |1 мин - $1000 |6 роликов по 10 сек. |$1000 ||Реклама в журнале |Объяв 1/4 |4 объявлен. по 1/8 |$1000 || |стр.-$500 |стр. | ||Реклама в газете |Объяв 1/2 стр. |8 объявлен по 1/2 стр.|$4800 || |-$600 | | ||Комп. сеть |Создание страницы | 1 Web страница |$300 || |-$200(регистрация)| | || |+ $100 (дизайн) | | ||Итого: |$25600 | 1. Выставка, конференции, семинары (3-5 дней). 2. Самый крупный пункт рекламной кампании. 3. Реклама в газетах и журналах. В журналы ежемесячно, а в газеты 2 раза в месяц поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетить стенд. 4. Телевидение. За несколько дней до выставки пускается ролик с краткой информацией о продукте, который будет предоставлен на выставке. Во время выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаются передачи с подведением итогов. 5. Радиостанции. Во время выставки по несколько раз в день крутятся ролики с приглашением посетить выставку. 6. Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько месяцев и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукта и его технических характеристиках.Рейтинг эффективности:Участие в выставке (организация собственного стенда) Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт,привлечь на стенд представителей всех четырех уровней. Рабочая группа поорганизации выставочных стендов должна разработать план подачи информациина стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продуктаосуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделениясправочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8)сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего видасотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависитимидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций,таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стендесо скидкой. Можно предложить бесплатную установку на предприятиизаказчика). Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи демо-версий продукта (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок срасценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.Проведение конференций и семинаров. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечьвнимание к своему продукту четвертого уровня потребителей (руководителейпредприятий, их заместителей по направлениям). Грамотное объяснениепреимуществ, удобства данного продукта ведет к заключению контрактов попоставке программного обеспечения на предприятия. Конференции и семинарытакже можно проводить на стендах.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данномслучае следует предусмотреть недоверие со стороны последних трех уровней кданному продукту, так как продукт узкоспециализирован и сложен. Роликдолжен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до началавыставок. Также группа по связям с прессой должна договориться с крупнымителекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подачеинформации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так какможно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и датьв интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью офирме. Если газета (журнал) ориентирована на компьютерные технологии, отделпо связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществахтовара. Лучше, если информация о товаре предшествует компьютерной выставкеи есть указание на конкретный стенд.Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ееневысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры(«поставщики» Internet) дают возможность организовать свою «страничку» (Webсайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационнойсистеме. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие местаэтого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова,при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительнуюинформацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность наопределенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерныхкругах.Реклама на радио Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так чтосообщения можно давать лишь дни выставки и за несколько дней до ее начала.Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следуетобратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей дляповышения эффективности.Время проведения рекламной компании Январь-май 2002 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данныйпериод приходится наибольшее число крупных компьютерных выставок (вчастности “Comtek 2002” - крупнейшая выставка компьютерных технологий).




Похожие:

Оценка уровня конкурентоспособность продукции iconКачество продукции и организация технического контроля Введение
Повышение качества выпускаемой продукции расценивается в настоящее время, как решающее условие её конкурентоспособности на внутреннем...
Оценка уровня конкурентоспособность продукции icon1. Выручка от реализации продукции (без ндс) 396,10
Внешнеэкономическая деятельность. Выход предприятия на внешний рынок. Конкурентоспособность продукции. Виды внешнеторговых операций...
Оценка уровня конкурентоспособность продукции iconОценка уровня качества холодильников квалиметрическими методами
Согласно гост 15467 качество продукции – это совокупность, обуславливающая её пригодность удовлетворять определённые потребности...
Оценка уровня конкурентоспособность продукции iconБекишева Шолпан Туруспекова Управление конкурентоспособностью предприятия
Конкурентоспособное предприятие повышает конкурентоспособность человеческого капитала, повышает конкурентоспособность товара, конкурентоспособность...
Оценка уровня конкурентоспособность продукции icon241 стр. Москва 2005 Предисловие
Оценка динамики ввп и взаимосвязанных с ним показателей цен, объема производства продукции и ее потребления применяется для измерения...
Оценка уровня конкурентоспособность продукции iconВведение Теоретическая часть
Целью данной работы является статистическая оценка наличия, движения, уровня обеспеченности, а также оценка уровня экономической...
Оценка уровня конкурентоспособность продукции iconКонкурентоспособность россии в мировой экономике
Конкурентоспособность России в "зеркале" рейтингов международных организаций 4
Оценка уровня конкурентоспособность продукции iconФилософия качества предисловие
Отставание уровня качества российской продукции от продукции наших конкурентов приобретает угрожающий характер и при незащищенности...
Оценка уровня конкурентоспособность продукции iconСтоимостная оценка продукции фирмы Себестоимость – это то, во что нам обходится производство товаров и услуг
Классификация затрат на производство При планировании себестоимости продукции все затраты группируют по двум признакам: по экономическим...
Оценка уровня конкурентоспособность продукции iconСтоимостная оценка продукции фирмы Себестоимость – это то, во что нам обходится производство товаров и услуг
Классификация затрат на производство При планировании себестоимости продукции все затраты группируют по двум признакам: по экономическим...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы