Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II icon

Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II



НазваниеАнализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II
Дата конвертации30.07.2012
Размер212.64 Kb.
ТипРеферат
Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка


Министерство образования РФ Краснодарский государственный университет культуры и искусств Факультет экономики, управления и рекламы Кафедра маркетинга и рекламы КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине «основы маркетинга» на тему: Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Выполнил: Шкрюмова Елена Александровна Группы: МТУ – 99 г. Краснодар 2002г. СОДЕРЖАНИЕ1. Введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы………………………………….…..стр12. Глава I . Теория проблемы……………………………………………..стр.73. Глава II. Элементы анализа конкурентов…………………..………..стр.214. Глава III.Исследование конкурентоспособности организации в целом……….стр.315. Заключение……..………………………………………………………стр.386. Список использованной литературы…………………….…………...стр.42ВВЕДЕНИЕ.Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованнойлитературы. Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило времянапряженной конкуренции на всех рынках. Экономика многих стран все меньшерегулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов.Европейский союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, врезультате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компанийрынки становятся нерегулируемыми. (5, 562) Транснациональные корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки Юго-Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию. В результате у компанийнет другого выбора, как быть «конкурентоспособными». Им следует не меньшевнимания уделять анализу и наблюдению своих целевых потребителей. (5, 563) В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигаютконкурентного преимущества путем разработки предложений, которыеудовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложенияконкурентов. Компании могут предоставлять большую потребительскую ценность,предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены нааналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которыеоправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегиидолжны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегииконкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов. Следующийшаг – разработка конкретных стратегий, которые позволяют компании занятьпрочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всехвозможных преимущество перед конкурентами. (5, 563) Обзор использованной литературы. 1. Академия рынка: маркетинг: пер. с ф./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др.; Науч. Ред. .А. Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572с. В книге собраны лучшие работы известных французских авторов,посвященные проблемам изучения и подготовки рынка, т.е. маркетингу.Предлагаемое издание охватывает как общие вопросы теории и практикимаркетинга, так и конкретные направления и специфические проблемымаркетинговой деятельности в отдельных сферах экономики: промышленной,туризма, международной и др. 2. Голубков Е. П.
Основы маркетинга: Учебник. – М.; Изд. «Финпресс»,1999.-656с. В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и егоиспользование на разных уровнях управления, роль маркетинга встратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговыхисследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предплановогомаркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплексамаркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой икоммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросовпланирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. 3. Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/ Подобщей ред. З.М. Горбылевой.- Мн.: «Экономпресс», 1998. - 400с. В этом издании раскрываются сущность, принципы маркетинга, его функциии технология маркетинговой деятельности туристского предприятия. 4. Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-еизд., перераб. И доп. – Д.: Сталкер, 1998. – 432с. Рассмотрены концепции, цели, функции и задачи маркетинга. Изложеныприемы использования современной компьютерной технологии и математическихметодов в маркетинге. Показаны способы получения, хранения и формыпредоставления информации. Рассмотрены вопросы кодирования товаров сиспользованием международной системы их идентификации. 5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга:Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Изд. дом «Вильямс»,1998. –1056с. – Парал. Тит. Англ. Книга поможет получить полное представление о маркетинге, о егоприменении в практической деятельности. Книга предназначена дляпреподавателей маркетинга и других экономических дисциплин, студентов,менеджеров различного уровня, а также для всех, интересующихся новинками«технологий» работы на рынке. 6. Муромцев С.В. Маркетинг для менеджеров. – Краснодар.; «ООО ФЛЕР - 1»1997 – 219с. Учебное пособие рассматривает основные проблемы маркетинга: изучениерынка, разработку конкурентоспособного товара, политику ценообразованияпредприятия, организацию системы товаропродвижения и комплекс маркетинговыхкоммуникаций. Изложение данных проблем построено таким образом, что учебноепособие может быть использовано как практическое руководство в деятельностименеджеров разных уровней. 7. Феоктисова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб.пособие. – М.: Высш. шк., 1993. – 80с.: ил. Раскрывается содержание маркетинга, показываются этапы его развития.Излагаются вопросы, связанные с элементами управления рынком на принципахмаркетинга. 8. Хлусов В. П. Основы маркетинга – М.: «Приор», 1997, 160с. Здесь рассмотрены принципы, цели, задачи и функции маркетинга; а такжевиды рынков, их сегментирование, определение емкости рынка. Дано понятие отоваре, его жизненном цикле, ценовая политика.ГЛАВА IТеория проблемы Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегийкомпании необходимо выяснить о конкурентах все, что только возможно. Онадолжна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта истимулирование сбыта с теми, которые использует ее наиболее близкиеконкуренты преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход противсвоих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовитьболее сильные защитные лидеры в ответ на действия конкурентов. (5, 563) Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации вконкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов являетсясбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.Выбор последних определяется результатом исследований следующих двух круговпроблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отраслив долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентныепозиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациямиданной отрасли. (2, 238,) Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьберассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя,безусловно, прежде всего необходимо определиться в целом с перспективамиданного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем. (2, 238) На рис. 1.1 изображены пять конкурентных сил, определяющихпривлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентнойборьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угрозазамены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции покупателей. 5.конкуренция среди производителей в самой отрасли.(2, 238) Рис. 1.1 Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следуетучитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем вышебарьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществитьвыход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьераопределяется следующими факторами: 1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение этими организациями меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это? (2, 239) 2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо сделать свою марку популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача. Так, например, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма «Ливайс» несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы «тройка». Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для фирмы не представляло существенных трудностей. Однако «Ливайсу», несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. «Ливайс» со своим новым проектом не имела коммерческого успеха. (2, 239) 3. Фиксированными затратами , связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требования дизайна и др.) 4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта. 5. Доступном к системе товаропродвижения данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат. 6. Доступном к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товаропродвижения. 7. Отсутствием опыта производства данного вида продукции, вследствие чего его себестоимость в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли. 8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными в защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен. (2, 239)Конкурентная среда туристского предприятия. Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинствеслучаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще междуотдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами),заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зренияпредприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоеванияпредпочтений потребителя. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуетсяособенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболеечувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многиемаркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы,стимулирование сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений междуконкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие нарынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночныхпроцессов. (3, 90) На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов.Однако, некоторые из них повторяются чаще других. 1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Если фирмы – соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для каких-то фирм тяжелее, то это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны рынка. 2. конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов. 3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительным сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель – увеличение продаж. 4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг. 5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма – инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив. 6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль. 7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации. (3, 92) Совокупность объектов рынка и их отношений, складывающихся в ходеконкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляютсобой очень важное с практической точки зрения направления маркетинговыхисследований. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главныхсоперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальныйрост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов,можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Этопозволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом,предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются наконцепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделатьэто удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система обеспечивает туристскому предприятию ряд преимуществ.(см. рис. 1.1а.) (3, 93) Значение маркетинговых исследований конкурентов.|Система ||маркетин||говых ||исследов||аний ||конкурен||тов дает||туристск||ому ||предприя||тию ||возможно||сть |Рис. 1.1а. Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайносложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке.Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов: Существуют прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом инастоящем выступали как таковые. Среди потенциальных конкурентов различают: - существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами; - новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренцииболее управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнутыанализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли быоказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особотщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынкезачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты. (3, 94)ГЛАВА IIЭлементы анализа конкурентов. Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентов, на практике почтивсегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований,предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается вчетырех основных конкурентов: 1. цели на будущее; 2. текущие стратегии; 3. представление о себе; 4. возможности. (рис. 1.2) Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическимнакоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить надве группы: - количественная информация или формальная информация; - качественная информация.Элементы анализа конкурентов.|Что мотивирует конкурента? |Как конкурент ведет или может вести ||Цели на будущее для различных сфер |себя? ||деятельности на всех уровнях |Современные стратегии. Как конкурент ||управления |ведет конкурентную борьбу? ||Представления о самом себе и отрасли|Возможности сильные и слабые стороны|Рис. 1.2. (3, 95) Количественная информация (рис. 1.3.) является объективной и отражаетфактические данные о деятельности конкурентов. Так как услуги воспринимаются очень индивидуального и зависят от того,кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественныххарактеристик конкурентов (рис. 1.4.). качественная информация представляетсобой область субъективных оценок, поскольку включает многиенеформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов,специалистов, экспертов. Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используяспециальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах.Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременнореагировать на: 1) смену основных конкурентов; 2) специфические особенности стратегий конкурентов. (рис.1.3.)количественная информация о деятельности конкурентов:| ||организационно-правовая форма ||численность персонала ||активы ||доступ к другим источникам средств ||объем продаж ||доля рынка ||рентабельность ||руководители фирмы ||наличие и размеры филиальной сети ||перечень основных видов услуг ||другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на ||рекламу и т.д.) |Рис. 1.3.Качественная информация о деятельности конкурентов:| || ||репутация конкурентов ||известность, престиж ||опыт руководства и сотрудников ||частота трудовых конфликтов ||приоритеты ||гибкость маркетинговой стратегии ||эффективность продуктовой стратегии ||работа в области внедрения на рынок новых продуктов ||ценовая стратегия ||сбытовая стратегия ||коммуникационная стратегия ||организация маркетинга ||уровень обслуживания клиентов ||приверженность клиентов ||реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации |Рис. 1.4.Результаты анализа показывают: - где сильные места у конкурентов и где они слабее; - чему конкуренты отдают предпочтение; - как быстро можно ожидать реакции конкурентов; - какие существуют барьеры для выхода на рынок; - каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе. (3, 97) информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям,дает возможность построить конкурентную карту рынка. Построение конкурентной карты рынка. Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов являетсяпостроение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификациюконкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двухпоказателей: 1. занимаемой рыночной доли; 2. динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартныхположений туристских предприятий на рынке: 1. лидеры рынка; 2. предприятия с сильной конкурентной позицией 3. предприятия со слабой конкурентной позицией 4. аутсайдеры рынка При всей важности показатели рыночной доли, необходимо иметь в виду,что он представляет собой статистическую оценку на определенный моментвремени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична,необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с нейизменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можнооценить с помощью величины темпа роста рыночной доли. (3, 98) Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразновыделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли. 1. Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией; 2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией; 3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией; 4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией; (3, 98) Конкурентная карта рынка (рис. 1.5.) строится, исходя из перекрестнойклассификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихсястепенью использования конкурентных преимуществ и потенциальнойвозможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимымположением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка сбыстороулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдерырынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16 – я группа). Матрица формирования конкурентной карты рынка|Рыночная доля|Лидеры рынка |Предприятия с|Предприятия |Аутсайдеры || | |сильной |со слабой |рынка || | |конкурентной |конкурентной | || | |позицией |позицией | ||Темпы роста | | | | ||рыночной доли| | | | ||Предприятия с|1 |5 |9 |13 ||быстороулучша| | | | ||ющейся | | | | ||конкурентной | | | | ||позицией | | | | ||Предприятия с|2 |6 |10 |14 ||улучшающейся | | | | ||конкурентной | | | | ||позицией | | | | ||Предприятия с|3 |7 |11 |15 ||ухудшающейся | | | | ||конкурентной | | | | ||позицией | | | | ||Предприятия с|4 |8 |12 |16 ||быстроухудшаю| | | | ||щейся | | | | ||конкурентной | | | | ||позицией | | | | | Рис. 1.5. (3, 99) При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используетсяпоказатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степеньприверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общемобъеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применениепоказателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента,позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждойклассификационной группы. (3, 99) Оценка конкурентного статуса дает возможность решить рядвзаимосвязанных задач: - определить особенности развития конкурентной ситуации; - выявить степень доминирования предприятий на рынке; - установить ближайших конкурентов; - выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка. (3, 100) Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросамразработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ,учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночногоокружения.ГЛАВА IIIИсследование конкурентоспособности организации в целом. Изучение позиций и возможностей организаций – конкурентов в целомпредполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокругкоторых строится структура системы слежения за конкуренцией: 1. Каковы основные цели конкурентов? 2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей? 3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии? 4. Каковы их вероятные будущие стратегии? Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данныедля предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений поуказанным четырем областям дает достаточно полную картину действийконкурентов. (2, 248) По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциалеорганизаций – конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такиесоставляющие потенциала, как финансово – экономическая, производственная,научно – техническая, кадровая, организационно – лоббистская,маркетинговая. С точки зрения результативности деятельности организаций – конкурентовна рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующиеосновные факторы, требующие изучения: 1. Имидж фирмы 2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы. 3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов) 4. Уровень диверсификации производственно – хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов. 5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса. 6. Мощность научно – исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР). 7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска). 8. Стабильность финансово – экономического положения. 9. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны. 10. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. 11. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет. 12. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей. 13. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения. 14. Уровень симулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей). 15. Уровень рекламной деятельности. 16. Уровень послепродажного обслуживания. 17. Политика организаций во внешне предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п. (2, 248) В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследованиядеятельности организаций – конкурентов. Перечень вопросов можнодетализировать и дополнить за счет вопросов по изучениюконкурентоспособности и эффективности маркетинговой деятельности. Оценкавозможности организации позволяет построить многоугольникконкурентоспособности (рис. 1.6.) По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемыхфакторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам)используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде бальныхоценок). (2, 249) Многоугольник конкурентоспособности.Рис. 1.6. Изображая на данном рисунке многоугольники конкурентоспособности дляразных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособностипо разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольникаконкурентоспособности также для продуктов – конкурентов и маркетинговойдеятельности организаций – конкурентов в целом. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информацииотносительно того, в какой мере та или иная организация – конкурент всостоянии улучшить свою деятельность. Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнительномуанализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей организаций –конкурентов по методу матрицы БКГ или компания «Дженерал Электрик». По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениямизучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровняотдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами – конкурентами. (2,249) На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороныконкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности.Дале разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидациислабых мест. (2, 250) Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотяпредставляется, что сравнительный анализ по отдельным показателям являетсягораздо более полезным ). В данном случае используют подходы, рассмотренныевыше: - определяются веса показателей; - устанавливаются бальные оценки по каждому показателю для организации, проводящей исследования, и для ее конкурентов; - определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, организации в целом) организации – конкурентов. (2, 250)ЗАКЛЮЧЕНИЕ Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема дляразных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности.Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих кмонополистическим или олигополистическим структурам, легче получатьинформацию из вторичных источников (объемы, ассортимент выпускаемойпродукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положениепредприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильнодисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации,собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенносложно это делать фирмам, представляющим немассовые услуги специфическогохарактера, например, установка специального оборудования (системыбезопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.д.) Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию обуслугах других фирм – конкурентов. В любом случае велика роль неформальныхметодов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведениятехнической, коммерческой, маркетинговой разведки. (2, 251) Источником информации о фирмах – конкурентах могут быть такжеспециализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, чтонекоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В тоже время, бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмыпоказывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшуюпродукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях. (2, 251) Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентовиспользуется для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем нестоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффективныхстратегий рыночной деятельности. До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона иэтических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Этометоды конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норми правил конкуренции. К таким методам относятся: - демпинг - установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; - злоупотребление господствующим положением на рынке; - установление дискриминационных цен или коммерческих условий; - установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношение производства или распределении конкурирующих товаров; - тайный сговор о торгах и создании тайных картелей; - распространение ложной информации и рекламы; - нарушение качества. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых странзапрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконнойделовой практикой, по охране прав потребителей, по контролю задеятельностью монополий, а также гражданскими уголовными кодексами.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 1. Академия рынка: маркетинг: пер. с ф./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. Ред. .А. Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572с.2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.; Изд. «Финпресс», 1999.-656с.3. Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/ Подобщей ред. З.М. Горбылевой.- Мн.: «Экономпресс», 1998. - 400с.4. Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-е изд.,перераб. И доп. – Д.: Сталкер, 1998. – 432с.5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. сангл. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Изд. дом «Вильямс»,1998. – 1056с. –Парал. Тит. Англ.6. Муромцев С.В. Маркетинг для менеджеров. – Краснодар.; «ООО ФЛЕР - 1»1997 – 219с.7. Феоктисова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб.пособие. – М.: Высш. шк., 1993. – 80с.: ил.8. Хлусов В. П. Основы маркетинга – М.: «Приор», 1997, 160с.-----------------------Потенциальные конкурентыпоставщикипотребителиКонкуренция между организациями отраслизаменителиСпособность поставщиков торговатьсяУгроза прихода новых конкурентовУгроза товарозаменителейСпособность потребителей торговатьсяПолнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельностиконкурентовЛегче определять приоритетыБыстрее реагировать на действия конкурентовВырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторонконкурентовПовышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом.Обеспечивать информацией о конкуренции сотрудников предприятия и тем самыммотивировать их деятельностьСовершенствовать систему обучения и повышения квалификации персоналаЛучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке. К О Н К У Р Е Н Т Ы П Р Я М Ы Е П О Т Е Н Ц И А Л Ь Н Ы Е Профиль конкурента Доволен ли конкурент своим положением? Какие стратегические шаги или изменения может предпринять конкурент? Что является слабым местом конкурента? Что вызовет самую сильную действенную реакцию конкурента?КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯКАЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯкачествоценаКонцепция нового продуктаПредпродажная подготовкаПредприятие АЭффективность связи с внешней средойПослепродажное обслуживаниесбытПредприятие БФинансовое положение




Похожие:

Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II iconКурсовая работа по дисциплине «основы маркетинга» на тему: Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка
Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы
Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II iconСодержание. Введение. 2 Глава Что такое недвижимость? 3 Глава Оценка недвижимости. 4 Глава Расчет видов износа. 7 Глава Факторы, негативно влияющие на рынок недвижимости 17 и пути их устранения. Заключение. 19 Список использованной литературы. 20 Введение
Появился слой новых владельцев недвижимости как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности....
Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II iconСодержание. Введение 2 стр. Глава Строение вирусов. 4 стр. Глава Разнообразие вирусов. 8 стр. Глава Биологическая роль вирусов. 11 стр. Заключение. 14 стр. Список литературы. 15 стр. Приложение. 16 стр. Введение
Вирус это, по существу, часть клетки. Мы считаем вирусами те компоненты клетки, которые достаточно независимы для того, чтобы передаваться...
Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II iconАкадемик Н. И. Вавилов Ученицы 11б класса 411 школы Досаевой Екатерины Болонкина Е. В. Петродворец 1999 год. Содержание: Введение Глава I: Становление Глава II: Лысенковщина Глава III: Арест Глава IV: Путешествия Заключение Список литературы Ссылки Приложение Введение: Очень трудно определить границ

Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II iconСодержание. Введение с. 2 Глава Сущность маркетинга. Его элементы с. 3-13 Глава Основные принципы маркетинга с. 13-20 Глава Особенности развития маркетинга в РФ с. 21-27 Заключение с. 27-28 Список использованной литературы с. 29 Введение
«Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины,...
Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II iconОглавление введение 3 Глава I история вопроса 4 Глава II организация исследований аудитории 7 Глава III исследования рекламы в сми 10 Заключение 13 Список использованной литературы: 14
На самом деле разница в рейтингах сми может зависеть от метода их составления. Существует множество способов изучения аудитории....
Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II iconСодержание введение стр. 3 Глава I. Краткая характеристика основных мировых систем управления стр. 5 Глава II. Особенности японской системы менеджмента стр. 11 Заключение стр. 18 Библиография стр. 19 Введение
Работник японской компании имеет шанс за время работы в компании пройти путь от рядового служащего до топ-менеджера компании, а затем...
Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II iconВведение 2 Глава Существующие методы построения корпоративных сетей. 9 Глава Планирование и анализ сетевой инфраструктуры. 21 Глава Планирование и анализ конфигурации пользовательских компьютеров.
Виды атак на сеть. Разработка настроек отвечающих за безопасность сети. 38
Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II iconВведение 2 Глава Существующие методы построения корпоративных сетей. 9 Глава Планирование и анализ сетевой инфраструктуры. 21 Глава Планирование и анализ конфигурации пользовательских компьютеров.
Виды атак на сеть. Разработка настроек отвечающих за безопасность сети. 40
Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка. Шкрюмова Елена Александровна Группы: мту – 99 г. Краснодар 2002г. Содержани введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы стр12. Глава I. Теория проблемы стр. 73. Глава II iconВведение 2 Глава Историческая справка 5 Глава Российские кредитные операции 10 Глава Современный механизм кредитования 21 Глава Новейшая история 25 Заключение 28 Приложения 31 Список литературы 35
От эффективности и бесперебойности функционирования кредитно-финансового механизма зависят не только своевременное получение средств...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы