Проективный метод исследования потребителя icon

Проективный метод исследования потребителя



НазваниеПроективный метод исследования потребителя
Дата конвертации30.07.2012
Размер147.03 Kb.
ТипРеферат
Проективный метод исследования потребителя


Содержание:Введение1. Описание метода………………………………………………………………………….22. Примеры проективных методик………………………………………………………….33. Особенности использования проективных методик……………………………………54. Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик…………….75. Пример исследования с применением проективных методик…………………………7ВыводСписок литературы Введение. Сегодня, когда на рынке появилось огромное количество предприятий,очень трудно завоевать покупателя или найти до сих пор не занятую нишу ипредложить потребителю действительно уникальный товар или единственную всвоем роде услугу. До недавнего времени использовались различные методыисследования потребителей: фокус-группа, глубинное интервью, …На основанииполученных результатов строились бизнес-планы, рекламы. Но исследователизаметили, что полученные данные не всегда соответствовали истине, так какучастники исследования воспроизводили свои мысли в такой степени истины,которая была выгодна именно им. Поэтому перед психологами поставили задачу:как узнать у потребителей то, что они на самом деле думают. Тогда быларазработан специальный метод исследования потребителей. «Проективный метод — один из методов исследования личности. Основан навыявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией.Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации,допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ееиспытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальнаясистема личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.»(Психологический словарь, 1990). Основное отличие данного метода исследований заключается в возможностираскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причинынеосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощьисследователю приходит проективный метод и составляющие его проективныеметодики, которые раскрывают мысли и отношения исследуемого наподсознательном уровне, на котором участникам не дается контролировать своимысли, чувства и эмоции. Основная цель работы заключается в изучении данного метода, выявленияего сущности и определение эффективности, в связи с чем и было сформированосодержание данной работы. 1. Описание метода. Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка, так какпроизводителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы: . Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары? . Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи? . Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта? . Какой имидж марки сложился в глазах потребителей? . Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт? . Какие герои персонажи могут быть использованы в рекламе? На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросивпотребителей «в лоб», но в этом случае велика вероятность получить ложнуюинформацию.
Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так какскрывается от его сознания с помощью психологической защиты. «Психологическая защита — специальная регулятивная системастабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимумачувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. Функциейпсихологической защиты является «ограждение» сферы сознания от негативных,травмирующих личность переживаний.» (Психологический словарь, 1990). Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойтипсихологическую защиту. То есть, таким образом, мы можем узнать реальноеотношение потребителей к исследуемому предмету. Исследовательский опытподсказывает, что чаще всего психологическая защита срабатывает в следующихситуациях: . Потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем- либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли. . Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей. . Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью. . В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их. . Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта. . При обсуждении «горячих» тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством. Значительным плюсом проективных методик является то, что ониэффективны в исследованиях с детьми. Чем младше дети, тем меньшевероятность того, что они смогут ответить на прямые вопросы. Здесь напомощь модератору приходят проективные методики, которые в привычной длядетей игровой форме позволяют выяснить необходимые моменты. В силу того, что проективные методики требуют от респондентовнапряжения фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающейчасти брейнстормингов, креативных групп и т.д. Еще одним важным положительным моментом использования проективныхметодик является их развлекательность: оригинальность и неожиданностьстимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элементигры, в которую респонденты с удовольствием включаются. Кроме того,использование некоторых проективных методик отчасти превращает исследованиев очень интересный и яркий спектакль. 2. Примеры проективных методик. Существуют различные классификации проективных методик. Мы будемпридерживаться классификации, принятой в маркетинговой практике (однакосразу бы хотелось отметить, что эти классификации весьма условны). Поданной классификации проективные методики делятся на пять групп:1. Ассоциативные (Association)2. На завершение задания (Completion)3. Конструирующие (Construction)4. Экспрессивные (Expressive)5. Ранжирование (Choice-ordering) Описание методик каждого типа. 1. Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, чтореспондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методовто, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различныеварианты ассоциативных методик:– Словесные ассоциации,– Персонификация,– Картинки и слова, (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д. Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применятьсяпри тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенноймарке, группе товаров, рекламе и т.д. Персонификация — вербальная или невербальная (с использованиемпортретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителяисследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выясненияособенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей. Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесныхстимулов, используются как при тестировании названия, так и для выясненияимиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбратьте картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом. 2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентовпросят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченныепредложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могутслужить:– Незаконченные предложения– Незавершенные рисунки– Бранд мэпинг (Brand mapping) и т.д Незаконченные предложения — весьма популярная методика, применяемая всамых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации,например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбратьиз нескольких предложенных вариантов. Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, длявыяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемогопродукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека.Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентамисследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д. Бранд мэппинг (Brand mapping) — часто используемая методика, котораяприменяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению сконкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки.Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое можетзанять новая марка. При использовании этой методики респондентов просятсгруппировать марки по какому -либо признаку или расположить их на системекоординат. 3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербальноили невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему иликакая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе:– Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданныйпсихологом Мюррейем)– Баблз (Bubble drawing)– Коллаж– Проективные вопросы и т.д. Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивовповедения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследованияимиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентампоказывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например,ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют героиэтой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображенана картинке, и после. Баблз (Bubble drawing) отличается от модифицированного ТАТа тем, чтореспондентов не просят рассказать о событиях предшествовавших нарисованнойситуации и следующих за ней, но преследует те же цели. Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителямиисследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным приподборе визуальных символов при создании рекламы. Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной формеобъяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобывысказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить(письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такуюточку зрения, и высказать свою точку зрения. 4. Экспрессивные методики используются в отечественной практикедостаточно редко. Акцентом внимания методик этого типа являетсяэмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта,категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик,позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые всознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категориейпродукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании такихпродуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями(например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описатьэтот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикамотносятся:– Психорисунки– Ролевые игры Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентовпросят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразитьграфические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой. Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведемпример методики «Игра в...». Цель этой методики — выяснить не только чтоименно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. Приприменении методики респондентов просят от имени какой-либо марки(продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос,тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама ит.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества передконкурентами. 5. Ранжирование (choice-ordering) — к этой группе относятся методики,которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множествомодификаций. Например, респондентам раздают списки характеристикисследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики,которые наиболее емуй соответствуют; или просят проранжироватьхарактеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности). 3. Особенности использования проективных методик. Все описанные выше преимущества проективных методик оказываютсяэффективными только в случае правильного их использования. Правильноеиспользование подразумевает следующие моменты: . Соответствие методик целям и дизайну исследования . Правильный подбор стимулов . Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач . Выполнение правил проведения некоторых методик . Профессионализм модератора Соответствие методик процедуре исследований. Для того, чтобы этиметодики помогли исследователю получить необходимую информацию, они должныбыть тщательно отобраны в соответствии с целями и дизайном исследования. Первый вопрос, который модератор должен задать себе при планированииметодологической части исследования — нужно ли вообще использоватьпроективные методики в этом исследовании или нет, будут ли они необходимыименно здесь, будут ли их результаты валидны. При положительном ответе наэтот вопрос, модератор отбирает те методики, которые помогут решитьконкретные задачи исследования. После этого продолжается отбор методик всоответствие с типом фокус групп или интервью. Большинство описанных выше методик можно применять как на фокус-группах (различных видов), так и на peer-группах и глубинных интервью.Однако проективные методики, требующие длительного времени (например,психорисунки, модифицированный ТАТ и т.д.), лучше применять на peer-группахили глубинных интервью, так как небольшое число респондентов даствозможность получить от них максимальное количество информации. Ролевыеигры, конечно же, лучше использовать на фокус-группах с наибольшимколичеством респондентов. Правильный подбор стимулов. Как уже было сказано выше, у проективныхметодик, в отличие от стандартизированных тестов, нет определенныхстимулов, и чаще всего они создаются каждым исследователем (или группойисследователей) самостоятельно. Момент создания или подбора стимулов виспользовании проективных методик является одним из ключевых, так как отэтого зависит результат исследования. Поэтому созданием или подборомстимулов должен заниматься профессионал. При подборе стимулов необходимопридерживаться следующих правил:– Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл. Неопределенностистимулов можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен бытьнезакончен или непонятен (незаконченное предложение, размытая картинка),либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразныхстимулов (картинок, слов, предложений и т.д.).– Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми дляпонимания.– Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации. Несоблюдение этих правил может привести к тому, что предметомобсуждения будут сами стимулы, а не исследуемый продукт, марка, реклама ит.д. Использование нескольких методик для решения одних и тех жеисследовательских задач. Для того, чтобы быть уверенными в валидностиданных, полученных с помощью проективных методик, рекомендуетсяиспользовать несколько методик для решения одной и той же исследовательскойзадачи. Например, при изучении имиджа марки, сложившегося в глазахпотребителей, можно включить в исследование следующие методики: словесныеассоциации, баблз, мэппинг и ролевые игры. При подборе нескольких методик для одного исследования необходимо,чтобы они не были идентичными по виду требуемой деятельности. Например, входе групповой дискуссии или глубинного интервью респонденты придумываютассоциации, разыгрывают роли, выбирают характеристики из списка игруппируют по определенным признакам. Это разнообразие видов деятельностибудет способствовать тому, что фантазия участников дискуссии не истощится,они не устанут и не будут скучать в ходе дискуссии. Соблюдение правил проведения методик. Перед началом проведенияпроективных методик, модератор должен еще раз сделать акцент на том, чтопри выполнении задания не существует каких-либо правил, поэтому респондентымогут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так. Перед началом использования проективных методик необходимо правильнообъяснить задание. Объясняя, модератор должен позаботиться о том, чтобы всереспонденты поняли задачу, а само задание не показалось им слишком сложным.В некоторых случаях стоит привести примеры (показать психорисунки другихучастников дискуссии). Однако это нужно сделать так, чтобы у участниковисследования не сложился стереотип ответа (чтобы в итоге не получитьодинаковые рисунки всех респондентов). При этом все-таки необходимо ограничить время, отведенное навыполнение задания. По истечении отведенного времени важно не прерыватьреспондентов, а вежливо попросить респондентов заканчивать свою работу. При проведении проективных методик важно, чтобы никто и ничто неотвлекало респондентов от основного занятия. Самым важным правилом, без которого применение проективных методик кактаковых не имеет смысла — необходимость объяснения каждым респондентомсвоих действий. Без этого исследователь не сможет адекватноинтерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик. Профессионализм модератора. От этого момента зависит качествопроведения проективных методик и качество интерпретации данных. Припроведении исследования с использованием проективных методик модераторуважно избежать авторитарного стиля руководства, стремиться не статьцензором, оценивающим ответы респондентов. Наоборот, модератор должен вестидискуссию таким образом, чтобы участники исследования почувствовали себякомфортно, свободно, не стеснялись. Только в этом случае исследовательможет рассчитывать на то, что он получит действительно необходимуюинформацию. Если респонденты неправильно поняли задание или просто в силу своихличностных особенностей не способны к творчеству, модератору важно непоказать своего недовольства и раздраженности, а попробовать еще разобъяснить задачи или заменить эту методику другой. В ходе дискуссии модератор должен обязательно следить за своиминевербальными сигналами, например закрытая поза или недовольное выражениелица может восприниматься респондентами как отрицательная оценка того, чтоони сделали. Тогда в своей дальнейшей деятельности они будут старатьсясделать «правильно» — что не позволит понять их реального отношения кисследуемому предмету. Опытный модератор воспринимает проведение исследования не какпоследовательные ответы респондентов на запланированные вопросы, а какматериал для дальнейшей интерпретации. Поэтому он должен очень внимательнослушать объяснение каждым участником дискуссии своих действий и каждый развыяснять, как респондент относится к тому, что говорит. 4. Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик. Анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективныхметодик, практически не отличается от интерпретации качественных данных вцелом. Здесь не существует системы подсчетов, вместо этого интерпретируетсябаза данных, созданная из описания и объяснения реакций респондентов. Присоставлении этой базы учитываются все компоненты: тематика высказываний,рисунков и т.д., а также ситуация, язык, тон, цвета, настроение и т.д. Самое главное для исследователя — понять разницу между тем, чтореспондент сказал и тем, что он имел в виду. Для этого модераторунеобходимо просить респондентов объяснить свои действия или слова. То естьзадавать «любимые» вопросы модератора: «Почему?» и «Как Вы к этомуотноситесь?» после того, как респондент высказывал свое мнение по какому-либо вопросу. Не получив от респондентов объяснения их личного отношения к тому, чтоони высказали, нарисовали, сыграли и т.д., модератор может интерпретироватьданные проективных методик неадекватно. В этом случае он будет исходить изсобственных представлений, свойственных определенному возрасту, социальномустатусу, профессиональному опыту и т.д. Очень важным фактором для интерпретации данных, полученных с помощьюпроективных методик, является сам интерпретатор. В мировой практикесчитается, что адекватно интерпретировать данные, полученные с помощьюпроективных методик, может профессионал, имеющий психологическое илисоциологическое образование и опыт проведения качественных исследований вмаркетинге. 5. Пример исследования с применением проективных методик. Ниже мы приведем пример использования проективных методик на стадииразработки рекламной кампании. Описание ситуации. В связи с тем, что услуги сотовой связи стали болеешироко доступны, расширилась целевая аудитория пользователей. У Компании Х,оператора сотовой связи, появилась необходимость создания рекламнойкампании, ориентированной на нового потребителя. Было решено провестикачественное исследование (фокус группы), в которых участвовали какпотенциальные, так и реальные пользователи услуг сотовой связи. Цель исследования. Выяснить основные мотивы пользования услугамисотовой связи. Задачи:– Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи– Выяснить основной мотив пользования– Проанализировать имидж компании, предоставляющей эти услуги– Определить антураж и персонажей, которые могли бы быть задействованы вновой рекламной кампании. Описание применяемых проективных методик. Необходимо отметить, чтоисследование не ограничивалось только проективными методиками, однако вданной статье предметом интереса являются именно они. [pic] Баблз. [pic] Незаконченные предложения. Респонденты должны продолжить следующиепредложения:– Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала...– Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что...– Люди, которые пользуются услугами сотовой связи...– Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он... Ранжирование мотивов. Респондентам раздают бланки, на которыхизображены мотивы, и просят разложить в порядке важности. Ролевая игра. Два респондента от имени компании Х обращаются к своимпотребителям, рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами. Невербальные ассоциации. Из большого набора фотографий на различныетемы респондентов просят выбрать те, которые ассоциируются у них сКомпанией Х. Коллаж. Респонденты составляют коллаж на тему Компания Х. Вербальная персонификация. Респонденты описывают типичногопользователя услуг сотовой связи, предоставляемой Компанией Х. Невербальная персонификация. Участникам дискуссии предлагается большоеколичество изображений людей. Они выбирают тех людей, которые, по ихмнению, могли бы пользоваться услугами Компании Х. Ирина Гурджи, ведущий специалист отдела качественных исследованийUltex Marketing Research Вывод. В результате проведенной миниисследовательской работы, основная цельизучения проективного метода как метода в целом была достигнута.Сформировалось устойчивое представление о таком методе исследования вцелом. Была понята суть самого исследования и его основные цели. Полученныезнания можно применить на практике. Но только как вариант совета, так какдля разработки самого исследования необходимы специалисты или болееглубокое и детальное исследования. Но даже проработав много литературы, дляразработки действительно качественного исследования необходимы специальныенавыки психолога, аналитика. Если же не учитывать всех вышеперечисленныхфакторов, то можно получить не совсем правдивые результаты, что вдальнейшем может сильно отразиться на дальнейшей деятельности тогосубъекта, кто заказывал проективный метод. Список литературы: 1. "Проективный метод исследования"/ И. Гурджи, "Практический маркетинг", №1, 2000 2. Черчилль Г.А., "Маркетинговые исследования", Питер, 2001 3. Дерек Ф., "Секреты успеха в менеджменте", Янтраный сказ, 2000




Похожие:

Проективный метод исследования потребителя iconЖурнал практической психологии и психоанализа
Из руководства "Cказочный проективный тест: Для исследования личности детей", вышедшего в свет в издательстве "Когито-Центр"
Проективный метод исследования потребителя iconСодержание введение глава реклама – прямой метод воздействия на потребителя

Проективный метод исследования потребителя iconЧто такое метод проектов
Метод проектов (от греческого путь исследования). Метод проектов это модель обучения, которая вовлекает ученика в процесс решения...
Проективный метод исследования потребителя iconКартографический метод исследования
Некоторые задачи дальнейшего развития картографического метода исследования
Проективный метод исследования потребителя iconХроматографический анализ
Метод важнее открытия, ибо правильный метод исследования приведет к новым, еще более ценным открытиям
Проективный метод исследования потребителя iconМагистратура
Кардиналистский и ординалистский подходы к анализу поведения потребителя. Внутренний оптимум потребителя
Проективный метод исследования потребителя iconМетод сбора данных, используемый в ходе исследования метод глубинного интервью. Затем некоторые ответы респондентов (однозначные) вводились в формализованную анкету
В данном докладе на основе данных исследования, проведенного Высшей школой журналистики, представлены те основные прогнозы, которые...
Проективный метод исследования потребителя icon"Идеальные типы" как метод исследования культуры
Идеальные типы” как метод исследования культуры по работам М. Вебера в его избранных произведениях
Проективный метод исследования потребителя iconУхтинский государственный технический университет утверждаю
Закон убывающей предельной полезности. Кривые безразличия и их свойства. Бюджетная линия и изменение цен. Предельная норма замещения...
Проективный метод исследования потребителя iconЭмпирико-аналитический отчет социологического исследования: «Как живешь студент?»
Нки удовлетворенности потребителя бытовыми условиями общежития. Методом сбора информации выступало анкетирование. Анкетирование проходило...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы