Технологии обновления модельного ряда icon

Технологии обновления модельного ряда



НазваниеТехнологии обновления модельного ряда
Дата конвертации22.07.2012
Размер125.99 Kb.
ТипРеферат
Технологии обновления модельного ряда


ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Реферат на тему: «Технологии обновления модельного ряда» Ольховенко Е.А. 4 курс Преподаватель: Уваров В.В. Москва 2003 г. ЗНАЧЕНИЕ ИННОВАЦИЙОдин из определяющих моментов стратегического плана – вопрос о разработкеновых продуктов и инновациях. Не подлежит сомнению, что непрерывноевнедрение новшеств – единственный способ поддержания высоких темповразвития компании и уровня доходности. В условиях современной энергичной,даже агрессивной, конкуренции весьма непросто поддерживать высокуюприбыльность товаров текущего ассортимента. Только постоянно модернизируяизделия, расширяя товарные линии, компании имеют возможность в течениедлительного времени добиваться высоких показателей прибыли, отстаиватьлидерские позиции на рынке. Однако способности компании к инновационнойдеятельности, быстрой реакции на изменения рынка, нуждаются в постоянных«тренировках», их реализация требует не только фундаментальных изменений ворганизационной структуре, но и философии фирмы.В менеджменте инновации определяются как создание и предоставление товаровили услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемыепокупателями как новые или более совершенные. Благоприятные возможности дляинноваций создаются теми изменениями внешней рыночной среды, которые ведутк появлению новых потребностей или новых способов удовлетворения ужесуществующих нужд.Трансформации внешней среды непрерывно «удобряют» почву для инноваций. Во-первых, демографические изменения, перемены в уровне и образе жизнинаселения, политике, технологии, моде ведут к появлению новых потребностей.С развалом социалистического блока и распадом СССР для западныхпроизводителей открылись новые рыночные возможности. Список подобныхизменений и вызванных ими новых потребностей можно продолжать сколь угоднодолго. И ими прекрасно умеют пользоваться такие компании, как MercedesBenz, Marks&Spencer, Siemens и т.д. Интересная ситуация развивалась вобласти потребительских предпочтений на рынке бытовой техники. Если ранеепокупателя интересовала техника лишь с точки зрения выполнения основной (ивсего лишь одной) функции, т.е. стирания для стиральной машины, заморозки иохлаждения для холодильника, то теперь потребитель требует от нас,производителей и продавцов, целый ряд нужных и не очень свойств ихарактеристик. Спрос на инновации растёт в геометрической прогрессии, иуспех приходит к тем, кто предлагает потребителю новшества раньше своихконкурентов.Во-вторых, трансформации внешней среды предоставляют рождение новыхрешений, удовлетворяющих текущие и вновь появляющиеся потребности. Вчастности, использование достижений научно-технического прогресса испособность управлять большими объемами информации позволяют компаниямсовершенствовать способы удовлетворения нужд потребителей. Появляютсявозможности создавать и предоставлять потребителям все более эффективныепродукты и услуги.
Новые знания позволяют не только совершенствоватьпродукты и услуги, но и снижать себестоимость изделий и улучшать ихкачество. Например, применение новых инструментальных средств менеджментауменьшает общие издержки, затраты времени и сводит к минимумуразнообразные дефекты. Обогащая ценность товаров, инновации такого родаспособствуют росту компаний и реализации их потенциала. Любая инновация,например в таком относительно простом устройстве, как варочная панель,стоит материальных вложений. Поэтому нашей компании (Whirlpool), впрочем,как и конкурентам, приходится покрывать издержки либо за счёт сниженияприбыльности товара, либо за счёт стоимости серийного производства.Вообще говоря, чтобы не упустить инновационные возможности, менеджерамнеобходимо анализировать и оценивать смысл происходящих вокруг перемен.Необходимо уметь выделять главные экономические, социальные итехнологические изменения, а также определять их значение (как вположительном, так и в отрицательном плане) для потребителей, конкурентов идля самой компании. Например, в представительствах компании Whirlpoolсоздаются отделы, задача которых анализировать рынок, спрос и предложение,оценивать и следить за общими экономическими изменениями и потребительскимипредпочтениями.Следует различать изобретения и инновации. Изобретение –это новый продукт,а инновация – новая выгода. Потребители нуждаются не в новом продукте, а врешениях, предлагающих новые выгоды. Более того, новый продукт требуетбольших инвестиций со стороны производителя на его создание и тем более напродвижение. Новый товар становится успешной инновацией в том случае, еслион отвечает следующим четырем критериям. - Важность. Новый продукт или услуга должны предоставить такие выгоды, которые воспринимаются потребителями как значимые. Например, разработка новых наручных часов, на которые дается столетняя гарантия точности, возможно и является выдающимся техническим решением, но оценят ли потребители предложенную выгоду как важную? - Уникальность. Выгоды нового товара должны восприниматься как уникальные. Если потребители уверены, что существующие продукты обладают теми же преимуществами, что и новинка, она вряд ли получит высокую оценку. - Устойчивость. Новый продукт может предоставлять уникальные или важные выгоды, но если он легко воспроизводится конкурентами, его перспективы завоевания рынка представляются весьма туманными. Иногда препятствием на пути конкурентов становятся патенты, но в большинстве отраслей наиболее эффективными средствами обеспечения устойчивости инноваций являются «расторопность» компании на рынке и «сильные» торговые марки поставщика. - Ликвидность. Компания должна иметь возможность реализовать созданный товар, а для этого он должен быть надежным и эффективным; должен продаваться по цене, которую могут себе позволить заплатить потребители; для доставки и поддержки продукта компания должна разработать эффективную систему распределения.Многие компании выводят на рынок новые товары, которые не отвечают одномуили нескольким из перечисленных критериев. Изобретатели, которые озабоченылишь технической новизной изделия, обычно мало интересуютсяпотребительскими выгодами их детища. Например, в Bell Labs была разработанареволюционная модель транзистора, но компании не удалось вывести ее нарынок. А вот в компании Sony нашли пути использования транзисторов дляпроизводства дешевых и надежных радиоприемников. Компания EMI разработалатакой прибор, как сканер, но отсутствие эффективной маркетинговой программыне позволило ей развить успех на «полях рыночных сражений». Фактически,большинство действительно полезных и успешных инноваций не являютсярадикальными с точки зрения технологии, но оказываются очень эффективными врешении проблем потребителей.Инновации классифицируются по степени новизны. В обзоре консультационнойкомпании Booz, Allen & Hamilton доказывается, что 90% всех новых товаров –это «хорошо забытое старое» (табл. 1). Большинство новинок – модификацииуже выпускаемых компанией товаров: продукты совершенствуются, расширяетсяспециализация компании, она выходит на новые рынке. Только десятую частьвсех новинок можно с полным правом назвать новшествами и названия этихпродуктов становятся предметом газетных заголовков. Но не следуетрассматривать усовершенствованные продукты как «низшую» форму инноваций.Они являются главным средством сохранения «свежести» прекраснозарекомендовавших себя торговых марок, а, следовательно, позволяютпроизводителям поддерживать на высоком уровне объем продаж и рентабельностьтовара. Усовершенствование изделия, снижение производственных издержек ирепозиционирование способствуют доходности торговых марок, адаптации их ксовременным требованиям.Таблица 1.| |% ||Новое для данной компании | || | ||Усовершенствование изделия |25 ||Сокращение издержек |10 ||Репозиционирование |5 ||Расширение товарной линии |25 ||Новая производственная специализация |15 ||Проникновение на новые рынки |10 || | ||Принципиально новое | || | ||Новый товар |2 ||Новый старый товар |2 ||Новый рынок |2 ||Новые способы ведения коммерческой деятельности |4 ||Источник: New Product Management for 1980s (Hamilton, NY: Booz Allen & ||Hamilton, 1982) |И еще один интересный вывод, который позволяет сделать анализ табл. 1. Изтех, 10% по-настоящему новых инноваций, только 2% приходится на долю новыхпродуктов. Наиболее успешные инновации – даже очень важные – прежде всего,представляют собой новые маркетинговые концепции. o Новые старые товары. Новые способы применения знакомых потребителям продуктов. Например, компания Arm & Hammer предложила новые способы использования пекарной соды: как дезодорирующее средство для домашних бытовых приборов, в качестве зубной пасты и т.д.; препарат компании Merck, первоначально применявшийся в лечении язвенных болезней, впоследствии назначался больным, страдающим сердечной недостаточностью. o Новые рынки – это новые группы потребителей товара. Например, на протяжении десятилетий препарат «Lucozade» позиционировался как лекарственная добавка для пожилых и ослабленных пациентов, но в 1990 г. он был успешно репозиционирован как укрепляющее средство для спортсменов. Популярные бытовые мини холодильники Whirlpool поставляются в России в гостиничные сети, и позиционируются как барные холодильники для установки в гостиничных номерах. o Новые способы ведения коммерческой деятельности – это новаторские подходы к поставкам давно существующих товаров и обслуживанию потребителей. В современных условиях они являются одним из важнейших источников инноваций. Огромные возможности открывает «прокладка» новых каналов распределения и предложение новых способов обслуживания потребителей. Например, предложение компании Direct Line о прямом приеме взносов на страхование автомобилей привело к практически полному исчезновению с европейского рынка института страховых агентов-посредников, на которых приходилось до 40% всех платежей. Компания Dell применила аналогичный прием на американском рынке персональных компьютеров: когда покупатели устанавливают прямые контакты с поставщиком, исчезает необходимость в посредничестве дорогостоящей сети розничной торговли. Огромные инновационные возможности в коммерческой сфере предлагает Internet и другие информационные технологии. Бурное развитие торговли через интернет в России коснулась и рынка бытовой техники. В настоящее время потенциальный покупатель имеет возможность ознакомиться со всеми новинками техники для дома и кухни. Специализированные сайты предоставляют пользователям широкую и подробную информацию о технических характеристиках, отличительных свойствах и инновациях огромной линейки товаров. НЕОБХОДИМОСТЬ ИННОВАЦИЙЗначение инноваций постоянно возрастает, так как практика бизнеса буквальнозаставляет каждую компанию вводить разнообразные новшества ирационализировать производство. Необходимость инноваций диктует не толькоизменяющаяся внешняя среда, но и угроза устаревания существующих продуктов.Современный российский потребитель является уже разборчивым и, зачастуюпридирчивым, покупателем. Он не всегда использует даже дорогостоящиестиральные машины, холодильники и плиты в течение всего срока службы (до 10лет). И стремится поменять свою технику при возникновении желания получитьчто-то новое. В результате трансформаций среды возникают как новыепотребности, так и новые знания, и способы удовлетворения этихпотребностей. Все ускоряющиеся темпы изменения мира – появление новыхтехнологий, смена предпочтений и вкусов потребителей, ужесточениеконкуренции – детерминирует сокращение жизненного цикла товара. Компании,неспособные модернизировать производство, рано или поздно уступают место нарынке передовым организациям. Потребитель с каждым годом поглощает всёбольшее количество информации со стороны производителей, и становится всёболее образованным. И единственным выходом со стороны индустрии может бытьтолько предоставление потребителю новинок.Инновации – залог успешного развития компании. Даже если фирма постоянномодернизирует свои товары, рынки, на которых она работает, могут войти встадию спада, и стремящимся к развитию компаниям, время от времениприходится «высаживаться на новые территории». Кроме того, инновации имеютрешающее значение для поддержания или повышения уровня доходности. Под«прессом» конкурентной борьбы показатели рентабельности, достаточно быстропосле выхода товаров на рынок начинают сокращаться. Модернизация продуктаи расширение специализации позволяет в лучшем случае поддерживать уровеньприбыли, а действительно значительный доход приносят только по-настоящемуноваторские товары. В этом тезисе заключается требование руководствакомпании к производству. Ведь любая инновация представляется покупателямкак свойство, которое стоит потраченных на него денег. Однако длясохранения прибыли производитель должен снижать себестоимость в том числе иинноваций. Это важно для компании Whirlpool потому, что массовый рынок идётпо пути повышения чувствительности потребителя к цене.Не так давно инновации были оружием, к которому ведущие мировыепроизводители обращались только в случаях особого ужесточения конкурентнойборьбы. С точки зрения стратегии, такие компании можно назвать«конкурентами третьего поколения». В основе конкуренции первого поколения(по окончании Второй мировой войны) было ценовое соперничество, ценовыепреимущества товаров. В частности, такие японские компании, как Toyota,Casio и Honda, имели возможность устанавливать низкие цены на продукцию,так как их затраты на оплату труда были относительно невелики, они имеливысокую производительность и добивались экономии, обусловленной масштабамипроизводства. Хотя представители первого поколения конкурентов были заняты,по преимуществу, поиском путей снижения себестоимости продукции, самыедальновидные дополнили товары еще одним преимуществом – высоким качеством.Сочетание низкой цены товара и отменного качества позволило многим западнымкомпаниям переориентироваться с массового рынка на небольшиеспециализированные ниши, не представлявшие интереса для их амбициозныхконкурентов. Снижения себестоимости крупные компании добиваются в том числеза счёт перевода производства в страны с меньшей стоимостью труда, либо встраны, рынки которых рассматриваются как перспективные и доходные.Например, европейские производители бытовой техники уже давно направилисвои взоры на Китай и другие азиатские страны. Те же, кто ориентирован наРоссию, как на стратегический рынок для своих товаров, вкладывают деньгилибо в российскую сборку техники, либо в комплексное российскоепроизводство.Рискуя быть неоригинальными, напоминаю, что компаниям приходилось выбиратьмежду конкуренцией по издержкам и конкуренцией по дифференцированиютоваров, что М. Портер характеризует как «всеобщую стратегию началабизнеса». Однако в последнее время «победителями скачек» все чаще выходятпредставители «новой породы» конкурентов, доказавших, что они умеютпроизводить с низкими издержками высокодифференцированные товары. Значениеданного явления трудно переоценить. Конкуренты третьего поколенияпредлагают потребителям «в нагрузку» к высококачественным товарам по низкимценам множество новых продуктов и услуг. Их лучшие представители (Sony,Swatch, Toyota, Honda) имеют такую структуру издержек, которая позволяет наравных участвовать и в ценовой конкуренции и соперничать в инновациях,дизайне и технических характеристиках товаров с такими лидерами рыночныхниш, как Bang & Olufsen, Rolex, BMW и Porsche. Превосходство конкурентовнового типа (делающих ставку на высокую производительность и высокийуровень дифференциации) и уязвимость узкоспециализированных компаний, атакже тех, кто полагается исключительно на низкие цены, иллюстрирует рис.2.Если конкуренты первого поколения доминировали на традиционных рынкахпотребительских товаров, то представители третьей волны замахнулись налидеров специализированных ниш, предлагая одновременно низкие цены.Таблица 2 (Эволюция конкурентной стратегии)| |Низкие издержки, ||Обитатели рыночных |высокий уровень ||ниш |дифференцирования || |Конкуренция по ||Рынок массовых |издержкам ||потребительских | ||товаров | |Конкуренты третьего поколения обязаны своими достижениями ставке наскорость. Они осознали необходимость резкого сокращения времени разработки,производства и распределения новых товаров. Руководители этих компанийпришли к выводу, что скорейшее внедрение новинок и немедленная реакция ноновые потребности рынка обеспечивает поставщикам существенные конкурентныепреимущества. СИСТЕМА ИННОВАЦИОННЫХ РЫЧАГОВНизкие затратыНапример, если автомобильная компания сократит время разработки новоймодели с шести лет до трех, это позволит существенно снизить расходы наразвитие и накладные расходы, ограничить продолжительность конструкторскихработ. Следовательно, нормальные издержки современных инновационныхкомпаний составляют лишь часть той суммы, которая необходима для созданияновинки их менее расторопным конкурентам.Больше инновацийВысвободив человеческие ресурсы и оборудование, снизив издержки, компанияполучает возможность осуществлять больше новых проектов, производить большеновых изделий, не выходя за рамки ранее утвержденного бюджета. Такимобразом, компания постоянно обогащает и модернизирует свои предложения.Быстрый ростПостоянно обновляющиеся предложения и широкий выбор продуктов открываюткомпании возможности для быстрого роста.Высокие прибылиИнновационные компании получают более высокие прибыли, так как они экономятресурсы при разработке товаров, которые не только более современны, чемпродукция конкурентов, но воплощают в себе новейшие технологии, а потомуони предлагаются по высоким ценам. Чем короче жизненный цикл товара, темвыше премия к цене инновационных продуктов.Сильные торговые маркиКак правило, если компания является пионером рынка, задача создания сильнойторговой марки значительно облегчается. Новаторский товар изначально необладает отличительным преимуществом, поскольку его аналогов просто несуществует. В этом смысле российский рынок является показательным. Ведь досих пор наибольшей долей рынка обладают те торговые марки, владельцыкоторых не побоялись инвестировать в российские торговые сети 10-15 летназад. Конкурентам, вступившим на данный рынок позже, придется доказыватьпревосходство своей продукции над товаром-пионером, что обычно бываетвесьма затруднительно, так как разница между конкурирующими изделиямиобычно незначительна. Если потребителей устраивает продукт компании-первопроходца, они остаются приверженцами ее торговой марки. Следовательно,для того чтобы «переманить» покупателей на свою сторону, конкурентампридется предложить им существенные качественные или ценовые преимущества.Политика сильных торговых марок основывается на расширении товарных линий,когда авторитетные имена марок используются для выхода на новые рыночныесегменты.Уменьшение потребности в прогнозахЕсли компания наполовину сократит время, отведенное на создание новогопродукта, отпадает нужда в долгосрочном прогнозировании рыночныхпотребностей. Чем короче период реализации проекта, тем надежнее прогнозразвития рынка.Гибкость и совместные усилияИнновационные компании имеют возможность позиционировать свои товарыодновременно на нескольких сегментах рынка и использовать разные каналыраспределения. Это позволяет поставщику охватить значительное рыночноепространство, и уменьшает зависимость от конъюнктуры в той или иной нише;таким образом достигается значительная экономия ресурсов. Наконец, новаторыполучают возможность использовать дополнительные потоки денежных средствдля наступления на новые рыночные ниши. Например, технологическая ифинансовая сила корпорации Toyota, источником прибыли которой являетсямассовый автомобильный рынок, позволяет ей осуществлять инвестиции в рынокспортивных автомобилей – возможность, недоступная, к примеру, компанияPorsche в силу ее узкой специализации.----------------------- Инновации / ДифференцированиеВысокиеНизкиеНизкие издержкиВысокие издержки




Похожие:

Технологии обновления модельного ряда iconSdmo- вчера, сегодня, завтра. Кое-что из истории sdmo
Год 2002-стандартизация цвета генераторного оборудования и реструктуризация выпускаемых изделий. Увеличивается численность модельного...
Технологии обновления модельного ряда iconВарианты для любого уровня
На первый взгляд неискушенного игрока новичка выбор настолько огромен, что в нем легко потеряться. Но даже небольшое более пристальное...
Технологии обновления модельного ряда iconВопросы к экзамену по дисциплине «Математический анализ (раздел «Ряды»)» 2 курс, направление подготовки «Математика. Прикладная математика», 4 семестр, 2011-2012 уч г., Одо
Сложение рядов и умножение ряда на число. Остаток сходящегося ряда. Необходимое условие сходимости числового ряда
Технологии обновления модельного ряда icon«Диагностика, обследование, испытания и определение грузоподъемности мостов. Современные технологии ремонта и восстановления мостов»
...
Технологии обновления модельного ряда iconЧисловые и функциональные
Записать решение дифференциального уравнения в виде степенного ряда (взять 4-5 ненулевых членов ряда)
Технологии обновления модельного ряда icon1. Записать значения результатов в виде вариационного ряда
В результате эксперимента получены данные, записанные в виде статистического ряда. Требуется
Технологии обновления модельного ряда iconДомашнее задание
Задание Написать программу, которая вычисляет сумму ряда. Количество суммируемых членов ряда вводится с клавиатуры
Технологии обновления модельного ряда icon1. Записать значения результатов в виде вариационного ряда
В результате эксперимента получены данные, записанные в виде статистического ряда. Требуется
Технологии обновления модельного ряда iconЦинкорганический синтез соединений ациклического ряда
В лаборатории А. М. Зайцева продолжилось развитие метода А. М. Бутлерова по цинкорганическому синтезу спиртов ациклического ряда...
Технологии обновления модельного ряда iconМосковский государственный институт
Построить графики временного ряда, тренды и график сезонности сделать соответствующие прогнозы для временного и ряда сглаженного
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы