Разработка нового товара icon

Разработка нового товара



НазваниеРазработка нового товара
Дата конвертации22.07.2012
Размер138.67 Kb.
ТипРеферат
Разработка нового товара


РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА Разработка нового товара является одним из важнейших направлениймаркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономическойлитературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полноэлементов современного маркетингового инструментария, что снижает ихпрактическую и методологическую значимость.Целью настоящей работы является описание общих методологических основразработки нового товара на основе применения современных маркетинговыхподходов исходя из опыта управленческого консультирования автора. Общая схема разработки товара Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, какправило, включают следующие этапы [1,2]: генерацию идей, отбор идей,разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализвозможностей производства, собственно разработку продукта, испытания врыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательностьэтапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержитдетального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговойдеятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработкитовара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночнойадекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозированиесбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. Более детальная проработка указанных блоков маркетинговой деятельностипредставлена в работе [3], однако приведенные в данном исследованииметодологические подходы носят фрагментарный характер и удобны прииспользовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новыхтоваров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированнаясхема разработки нового товара, в целом. По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться сзапуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации,которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономическийанализ, а также развитие концепции продукта (рис. 1). Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара,включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки исоздание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть приданообеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур созданиятовара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемаякак соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товарафирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данногопродукта производственным и финансовым целям предприятия. Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара Поиск идей новых товаров Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров – это анализисточников идей и применение творческих методов получения идей [3]. Можно выделить три основных источника идей для создания новыхпродуктов. 1.
Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как отпотребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичныепричины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов.Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшенияпродукции и указывают на возможности в этой области. 2. Второй источник – это само предприятие, т.е. в первую очередь, всесотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и,соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работникиисследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именноразработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаяхвозможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеютсущественные преимущества в этой области. Таким образом, ограничиваетсяконкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется.Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могуткооперироваться для совместного проведения исследований. 3. Третий источник для выработки идей – независимые фирмы, которыетоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенноезначение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. Навыставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежныеконкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатовисследований в родственных областях. Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можноиспользовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которымотносятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака исинектический подход. Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходнойпроблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. Послемногоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач. Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболееоптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекцииидей. Селекция идей новых товаров Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннемвыделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их болееили менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означатьпроверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включатьэкспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этогоиспользуют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят отхарактера предприятия. Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям какожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степеньпроникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналамраспределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт поотношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Экспертыдолжны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точекзрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия. Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшиесферы деятельности предприятия (например, производство, финансы,исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее ихотносительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок(например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идеясоответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов поотделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезностиидеи для предприятия. При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которыевзвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается,насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки наих весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделатькакие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) другихидей или при наличии шкалы оценки индекса. Экономический анализ идей товаров Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам. 1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок ипродажей Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимознать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношениепотребителей к продукту. 2) Оценка объема реализации (оборота, выручки) Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценитьрост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит отзатрат. 3) Прогноз прибыли Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, илипоступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут бытьиспользованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходиморассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модельжизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершеннонетипичными с точки зрения прибыли. 4) Учет неопределенности Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические,средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учетанеопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом,что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности. Развитие концепции товара Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базезатрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существеннона качество продукта, должны быть устранены или изменены. Концепция продукта изучается по следующим направлениям: - Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта? - Какие вспомогательные функции он выполняет? - Какие затраты связаны с ним? - Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта? - Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена? Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовые квыходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно бытьуделено дизайну товара. Разработка дизайна товара Качество продукта формируется как функциональными признаками данноготовара, разработка которых является прерогативой конструкторов итехнологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательноеучастие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые приразработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет иматериал продукта. Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами.Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта.Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемыймалым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должнысостоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий иэлементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего,традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (вокружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшееэстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитрацветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названийцветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков.Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Онивыражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым ввосприятии, влияют на образ расстояния до предмета. Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет –официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черныеавтомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет – цвет молодоженов иартистов и т.д. Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта(например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля).Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, таккак многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов. Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта.Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службымаркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является егоупаковка. Разработка упаковки и товарной марки Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которойфирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую самутару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитыватьсяпри принятии решений в данном направлении. 1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищетдля своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет напредставления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковкасоздает образ более низкого качества товаров общих марок. 2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этойпричине «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всехчастях земного шара. 3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительнаястоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости отцелей и степени упаковки. 4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать изряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан ипр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяетпоказывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, нотруден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторскойдолжна быть упаковка. 5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выбореразмеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию.Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а такженасколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названиякомпании и марка товара. 6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицытовара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья,газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первойпомощи). Цель такой упаковки – увеличить потребление, заставитьпотребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например,новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельноупакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентноепреимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом. 7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковкисоответствует маркетинговому плану предприятия. Важной частью планирования продукта является определение товарноймарки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке иреализации своих целей [4]. Товарная марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируютпродукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известныетоварные марки, компании обычно могут получить общественное признание,широкое распространение и более высокие цены. Важность товарных марок определяется следующими причинами: - облегчается идентификация продукции; - гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; - повышается ответственность фирмы за продукцию; - вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; - престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; - создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; - товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт. После разработки товарной марки продукта следует сформировать системуобеспечения качества товара. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности Формирование системы качества товара на предприятии может бытьосновано на трех направлениях хозяйствования [5]: обеспечения качества,управления качеством и улучшения качества. Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можноопределить как совокупность планируемых и систематически проводимыхмероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапажизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворялаопределенным требованиям по качеству. Управление качеством – это управление технологическими процессами,выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве илисамой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, нои причин их возникновения. Улучшение качества – это постоянная управленческая деятельностьпредприятия, направленная на повышение технического уровня продукции,качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самойсистемы качества предприятия. Система качества предприятия должна учитывать также и оценкуконкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара– это возможность конкурировать на равных с товарами – аналогами на рынке иприносить его производителю достаточную прибыль. Подробная схема оценкиконкурентоспособности товара представлена в работе [6]. Оценка рыночной адекватности товара Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько егопродукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствиепродукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно изэкономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль,покрытие постоянных затрат. Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт поэкономическим показателям, например: · когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие- либо данные о реакции рынка; · на экономические показатели влияет множество побочных факторов; · выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации. В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) илипроизводственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей.В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара. Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различныеподходы: а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснитьактивизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех илииных товаров [7]; б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющиевозможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей; в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценкисубъективного качества товара; г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающеесравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам. Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товараоснованы на изучении соответствия продукта потребностям покупателей вестественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей. Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товараможет быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований,регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей. К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватноститоваров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой. Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продуктыс точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Визначальном виде субъективная пригодность продукта по данной моделиоценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данногопродукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные дляпродукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не даютуказания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивовопределяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, какпоказано в формуле модели: где Wj – оценка рыночной адекватности j-того товара; Xk – весовой коэффициент k-той характеристики; Yjk – оценка k-той характеристики j-того товара. Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить: - общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей; - информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары; - информацию о важности различных характеристик для общей оценки. Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылкидля сегментирования рынка. Представленная выше модель основана напредположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем вышеоценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемыхмоделей с идеальной точкой. Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты –идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, вэтом случае, имеет вид: где Zk – идеальное значение k-той характеристики; r = 1 для товара постоянной пользы; r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла); Wj , Xk , Yjk – параметры, описанные в соотношении (1).Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление отидеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представлениеоб идеальном, с точки зрения потребителей, продукте. Многомерные модели основаны на следующих положениях: · имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; · каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия; · данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов; · можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара; · на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве. С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей безбольшой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие навосприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зренияэтих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позициятоваров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести,заменяемости и интенсивности конкуренции [8]. Построении пространства восприятия потребителей заключается вопределении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можноприбегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки илипродукты они учитывают при принятии решений о покупках. Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методовмаркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночноадекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибылитоваропроизводителями. Литература1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.4. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд- во Урал. гос. техн. ун-та, 1997.5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.6. Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг, №3, 1997, с. 17–19.7. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1, С. 3–27.8. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 1997.




Похожие:

Разработка нового товара iconПрограмма дисциплины «Разработка нового товара и его продвижение на рынке» для направления 080500. 62 «Менеджмент» подготовки бакалавра
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080500. 62 Менеджмент,...
Разработка нового товара iconРазработка нового товара

Разработка нового товара iconРазработка нового товара

Разработка нового товара iconПлан выполнения работы: Вводная часть. Классификация и ассортимент товара. Требования к качеству товара. Упаковка и маркировка товара. Пороки и дефекты товара. Хранения товара

Разработка нового товара iconСодержание. Введение 3 5 Разработка нового товара. 6 16 Исследование факторов успеха и провала новых товаров. 17 21 Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок на примере компании Colgate – Palmolive.
В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями....
Разработка нового товара iconСодержание: Введение Концепция «Нового товара» и ее необходимость Этапы разработки плана маркетинга Тест Заключение Список литературы Введение
Важно провести четкое различие между идеей и концепцией. Идея товара общее представление о продукте, который компания могла бы предложить...
Разработка нового товара icon1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования
Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование...
Разработка нового товара iconРазработка товара

Разработка нового товара iconИспользование функционально-стоимостного анализа при создании стоимости нового товара

Разработка нового товара iconДокументы
1. /Маркетинг/1. Сущность категорий - нужда,потрб.,спрос,товар.... (Автосохраненный).doc
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы