Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) icon

Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)



НазваниеПотребительское поведение (по Ф. Котлеру)
Дата конвертации22.07.2012
Размер349.88 Kb.
ТипРеферат
Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)


Центросоюз Российской Федерации Сибирский Университет Потребительской Кооперации Кафедра Маркетинга Реферат По дисциплине Маркетинг На тему: Поведение потребителей при принятии решения о покупкеВыполнил: Кожевников С.В. студент II курса гр. К-22Проверил: Новосибирск 2003 Оглавление: Глава 1. Модель покупательского поведения 2 Глава 2. Характеристики покупателя 3 1) Факторы культурного порядка: 4 1.1 Культура 4 1.2 Субкультура. 5 1.3 Социальное положение. 6 2) Факторы социального порядка: 8 2.1 Референтные группы. 9 2.2 Семья. 10 2.3 Роли и статусы. 11 3) Личностные факторы: 12 3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи. 12 3.2 Род занятий. 14 3.3 Экономическое положение. 14 3.4 Образ жизни. 14 3.5 Тип личности и представление о самом себе. 15 4) Факторы психологического порядка: 16 4.1 Мотивация. 16 4.2 Восприятие. 20 4.3 Усвоение. 22 4.4 Убеждения и отношения 23 Глава 3. Процесс принятия решения о покупке 25 1) Осознание проблемы 26 2) Поиск информации 27 3) Оценка вариантов 29 4) Решение о покупке 31 5) Реакция на покупку 32 5.1 Удовлетворение покупкой. 33 5.2 Действия после покупки 33 5.3 Конечная судьба купленного товара. 34 Глава 4. Принятия решения о покупке товара-новинки. 35 1) Этапы процесса восприятия. 35 2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. 36 3) Роль личного влияния 37 4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 38 Вывод. 39 Глава 1. Модель покупательского поведения В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессеповседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынковлишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своимиклиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованиюпотребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучениепотребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает,когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разныепобудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различныехарактеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметьогромное преимущество перед конкурентами. Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения. [pic] Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий наисследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга иответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий являетсяпростая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, чтопобудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черныйящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики. На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левомпрямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторымаркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методыраспространения и стимулирования.
Прочие раздражители слагаются из основныхсил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической,политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознанияпокупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдениюпокупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбортовара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объемапокупки. Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения. [pic] Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознанияпотребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристикипокупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимаетраздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятияпокупательского решения, от которого зависит результат. Глава 2. Характеристики покупателя Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые имипокупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личногои психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы,не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательноследует принимать в расчет. Посмотрим, какое влияние оказывает каждый изних на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницыЕлены Петровой. Елена - выпускница университета, замужем, заведует производствоммарочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товарыширокого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия всвободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочейатмосферой. Эта нужда натолкнула Елену на мысль купить камеру, чтобызаняться фотографией. Как она будет искать камеру, и как будет выбиратьконкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказываютфакторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура,субкультура и социальное положение покупателя. 1) Факторы культурного порядка: 1.1 Культура Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведениечеловека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная.Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манери поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Рисунок 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. [pic] Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается соследующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность,работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт,индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость. Интерес Елены Петровой к фотоаппаратам - это результат ее воспитания всовременном обществе, с его достижениями в области фототехники исопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующихценностей. Лена знает, что такое фотоаппараты. Она знает, как разобраться винструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже воспринялоидею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем вселении, затерявшемся в горах Алтая, фотокамера может совсем ничего незначить, а быть просто "любопытной штукой". 1.2 Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, илисубкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретногоотождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществахвстречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков илирусских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретамипредставляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков,православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями иотношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцевВостока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образомжизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы. На интересе Лены Петровой к разным товарам скажутся ее национальная ирасовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Этифакторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха иразвлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит,скажется и на ее интересе к фотографии. В разных субкультурах придаетсяразное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние наинтерес Лены. 1.3 Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества,располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у ихчленов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Социологивыделяют шесть общественных классов, представленных в таблице 1.Общественным классам присуще несколько характеристик: . лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; . в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; . общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; . индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марокв одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одномобщественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенныйтип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенныхсредств распространения информации для его рекламы и определенного типарекламных обращений. Петрова Лена, возможно, является выходцем из одного из высших классов.В ее семье, вероятно, была дорогая камера, а члены семьи баловалисьфотографией. Тот факт, что она подумывает "заделаться профессионалом",также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, кодному из высших классов. Таблица 1. Характеристика основных общественных классов|Общественный класс |Характеристика классов || | ||Высший высший класс |Элита общества, происходящая из именитых семей и ||(менее 1% населения) |живущая на наследуемое богатство. || |Жертвуют деньги на благотворительные цели, || |владеют более чем одним домом, посылают детей в || |престижные школы, не привыкли показывать свое || |богатство на показ. Служат референтной группой || |для остальных классов. || |Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг || |по организации отдыха и путешествий || | ||Низший высший класс |Лица свободных профессий или бизнесмены, ||(около 2% населения) |получающие высокие доходы в силу своих || |исключительных способностей. || |Активны в общественных и гражданских делах, || |жаждут признания своего социального положения и || |демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший|| |высший класс. || |Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов,|| |автомобилей. || | ||Высший средний класс |Делающие карьеру лица свободных профессий, ||(около 12% населения) |управляющие, бизнесмены. || |Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, || |культуре, гражданских делах. || |Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых || |приборов || | ||Низший средний класс |Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая ||(около 30% населения) |аристократия» (водопроводчики, средний || |инженерно-технический состав заводов). || |Озабочены соблюдением норм и правил культуры, || |созданием себе ореола респектабельности. || |Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных || |принадлежностей, одежды строгого стиля. || | ||Высший низший класс |Мелкие служащие, квалифицированные и ||(около 35% населения) |полуквалифицированные рабочие. || |Озабочены проблемами четкого разделения ролей || |полов, укреплением своего положения в обществе. || |Рынок спортивных товаров, пива, товаров для || |домашнего хозяйства. || | ||Низший низший класс |Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на ||(около 20% населения) |пособия. || |Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных|| |автомобилей. |В отличие от среднего класса в развитых странах средний класс в Россииобладает рядом особенностей: . он небольшой по численности, что связано с недавним становлением рыночной экономики и низкими доходами населения, . имеет двойственный характер: воздействие командно-административной и рыночной экономики; . отличается высокой мобильностью, неоднородностью и внутренней противоречивостью. Перечисленные особенности объясняются экономической ситуацией в стране,исторически сложившимися условиями и другими факторами. Потребительское поведение среднего класса на товарных рынкаххарактеризуется двойственным стандартом: блага могут приобретаться как вэлитных магазинах, так и на вещевых рынках. На рынке услуг, уровенькоторого является показателем развития среднего класса, основной проблемойявляется несовершенная информация. Также следует отметить, что российскийсредний класс характеризуется низким показателем жилищной обеспеченности.Проблема объясняется отсутствием развитой системы сбережения икредитования.2) Факторы социального порядка: Поведение потребителя определяется также и факторами социальногопорядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. 2.1 Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленныереферентные группы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личномконтакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскимиколлективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми онвзаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, ивзаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья,друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бываютнеформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичныхколлективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие скоторыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественныеорганизации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации ипрофсоюзы. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он непринадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочетили стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в одинпрекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этимколлективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательныйколлектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид неприемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы тони было связи с группой приверженцев одного из индийских культов. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретногорынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают налюдей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивидсталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление осамом себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив.И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что можетповлиять на выбор им конкретных товаров и марок. Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар являетсяреальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Петровой Леныкупить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильноевлияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членамиклуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры.Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесскоммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет еговлияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров имарок. 2.2 Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены егосемьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человекполучает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии,самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже невзаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанноеповедение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, гдеродители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может бытьопределяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведениеоказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самаяважная в рамках общества организация потребительских закупок, и ееподвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа,жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупкуразнообразных товаров и услуг. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах взависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качествеглавного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей иосновных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен ивозросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуацияменяется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжаядумать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимаютсовместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнениеоказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара иликонкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждогоприменительно к ряду товаров и услуг: . Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение. . Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности. . Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома. В случае с Еленой при покупке камеры основным влиятельным советчикомбудет ее муж. Возможно, у него окажется собственное мнение об этой покупкевообще и конкретном типе фотоаппарата в частности. В то же время основнымраспорядителем, покупателем и пользователем будет сама Лена. 2.3 Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение вкаждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем,Лена по отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье- роль жены, в рамках фирмы - роль заведующей производством. Рольпредставляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающиеего лица. Каждая из ролей, исполняемых Леной, будет, так или иначе, влиятьна ее покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степеньположительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производствоммарочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус всравнении с ролью дочери. В качестве заведующей производством марочноготовара Елена будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее рольи ее статус. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о егостатусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес"или "Кадиллак", носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынкаосознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.Однако подобные символы оказываются различными не только для разныхобщественных классов, но и для разных географических районов. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики,особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий,экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. 3) Личностные факторы: 3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуреприобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продуктыдетского питания. В годы взросления и зрелости он питается самымиразнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.С годами меняются и его вкусы. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Втаблице 2 перечислены девять этапов с указанием финансового положения итипичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынканередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатываютсоответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленныемаркетинговые планы. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят попсихологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживаетв своей жизни определенные периоды трансформации. Так, Петрова Лена можетпревратиться из удовлетворенного заведующего и довольной жены внеудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развитиясвоих способностей. Деятели рынка должны учитывать меняющиесяпотребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходнымипериодами в жизни взрослого человека. Таблица 2 Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи|Этап жизненного цикла |Особенности поведения и покупательских привычек || | ||Этап холостой жизни; |Финансовых обременений не много. Лидеры мнений в ||молодые одиночки, живущие|области моды. Настроены на активный отдых. ||отдельно от родителей |Покупатели основного кухонного оборудования, || |основной мебели, автомобилей, принадлежностей для|| |свадьбы, путевок на отдых. ||Юные молодожены без детей|Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком|| |будущем. Наивысшая интенсивность покупок, || |наивысшие средние показатели закупок товаров || |длительного пользования. Покупатели автомобилей, || |холодильников, кухонных плит, самой необходимой || |мебели и мебели длительного пользования, путевок || |на отдых. ||«Полное гнездо», 1-ая |Пик покупок жилья. Недовольство своим финансовым ||стадия: младшему ребенку |положением и суммой сэкономленных денег. ||меньше 6 лет |Заинтересованность в новых товарах. Любители || |рекламируемых товаров. Покупатели стиральных || |машин, сушилок, телевизоров, детского питания, || |лекарств, игрушек. ||«Полное гнездо», 2-ая |Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены ||стадия: младшему ребенку |работают. Реклама оказывает меньше влияния. ||6 и более лет |Покупают товары в более крупной расфасовке, || |заключают сделки на приобретение сразу нескольких|| |товарных единиц. Покупатели разнообразных || |продуктов питания, чистящих средств, велосипедов,|| |услуг педагогов. ||«Полное гнездо», 3-ая |Финансовое положение стало еще лучше. Работает ||стадия: пожилые супруги с|большее число жен. Некоторые дети устраиваются на||детьми, находящимися на |работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. ||их попечении |Высокая средняя интенсивность покупок товаров || |длительного пользования. Покупатели новой мебели,|| |путевок на отдых, зубоврачебных услуг, товаров, в|| |которых нет особой необходимости. ||«Пустое гнездо», 1-ая |Большее количество владельцев личных жилищ. ||стадия: пожилые супруги, |Большинство довольны своим финансовым положением ||дети живут отдельно, |и размером сбережений. Интересуются ||глава семьи работает |путешествиями, самообразованием. Мало || |интересуются новыми товарами. Покупатели товаров || |для обустройства дома || | ||«Пустое гнездо», 2-ая |Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют ||стадия: пожилые супруги, |жилища. Покупатели в основном медицинских ||дети живут отдельно, |товаров. ||глава семьи на пенсии | ||Вдовствующее лицо, |Доход еще довольно высок. Дом склонны продать. ||работает | ||Вдовствующее лицо, на |Резкое сокращение доходов. Потребность в ||пенсии |медицинских товарах. Острая нужда во внимании, || |привязанности и благополучия | 3.2 Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров иуслуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду,рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли.Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествоватьсамолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купитьсебе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по родузанятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам иуслугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров,нужных какой-то конкретной профессиональной группе. 3.3 Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на еготоварном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов,размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами нарасходование средств в противовес их накоплению. Так, если Еленарасполагает достаточно большой расходной частью своих доходов исбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматьсянакоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящегофотоаппарата "Nikon". Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которыхзависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить затенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетногопроцента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынкадолжен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своеготовара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделатьвсе необходимое для защиты себя с финансовой стороны. 3.4 Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому жеобщественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вестисовершенно разный образ жизни. Петрова, к примеру, может предпочесть жизньумелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Онаиграет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторонаее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, этодополнительно скажется на ее образе жизни. Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие своевыражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействиис окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности копределенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежностичеловека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделатьопределенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможемпредставить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можемсделать определенные выводы о его отличительных психологическиххарактеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах иубеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портретчеловека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будетстремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром иопределенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, чтосреди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчинсвободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить своймарочный товар именно на этих людей. 3.5 Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающийвлияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристикчеловека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство егоответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивидучерт, как:|уверенность в себе, |влиятельность, ||независимость, |непостоянство, ||непочтительность, |властолюбие, ||общительность, |настороженность, ||привязанность, |агрессивность, ||выдержанность, |стремление к успеху, ||любовь к порядку, |приспособляемость. | Знание типа личности может оказаться полезным при анализепотребительского поведения, когда существует определенная связь междутипами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компанияможет установить, что многие активные потребители пива отличаютсяповышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль овозможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования врекламе. Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности изпредставления, имеющего непосредственное отношение к личности, -представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного"я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например,Петрова Лена может казаться себе экстраверткой, человеком творческим иактивным. Исходя из этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере,в которой сфокусированы те же качества. И если "Nikon" рекламируют какфотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активныхлюдей, образ марки совпадает с образом собственного "Я" Лены. Деятелямрынка следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образамсобственного "я" членов целевого рынка. 4) Факторы психологического порядка: На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основныхфактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение,убеждения и отношения. 4.1 Мотивация. Нам известно, что Петрова Елена заинтересовалась покупкой фотокамеры.Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытаетсяудовлетворить? В любой данный момент времени человек испытывает множестворазнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являютсяследствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, какголод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатамитаких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда впризнании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываютсянедостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершениедействия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточновысокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, чтозаставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннююнапряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации.Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу -предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованиюпотребителей и маркетингу. Теория мотивации Фрейда: Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальныхпсихологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет,подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностьюне исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются всновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, вконце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не всостоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер-эго". Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истокахсобственной мотивации. Если Лена захочется купить дорогую фотокамеру, онаможет описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби илипотребности карьеры. Если заглянуть глубже, может оказаться, что покупкойтакой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своимитворческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно,покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. При изучении камеры Лена будет реагировать не только на ееэксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Формакамеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр -все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатлениепрочности и надежности, может возбудить у Лены желание быть независимой, скоторым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработкеконструкции камеры производитель должен представлять себе влияние еевнешнего вида и фактуры на возбуждение y потребителя эмоций, которые всостоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странныхзаключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя присовершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что: . Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков. . Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало. . Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными. Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому чтодля нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятсялегкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждаетчувство вины. Теория мотивации Маслоу: Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движутразные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии насамосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученыйсчитает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархическойзначимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоуиерархия представлена на рис. 4. По степени значимости потребностирасполагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребностисамосохранения, социальные потребности, потребности в уважении ипотребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить впервую очередь самые важные потребности. Как только ему удаетсяудовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает бытьдвижущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворениюследующей по важности потребности. Рисунок 4. Иерархия потребностей Маслоу. [pic] Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие вмире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважаютокружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворенияочередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая заней. Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Петровой Леныв приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Лена уже удовлетвориласвои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальныепотребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. Азаинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильнойпотребности в уважении со стороны других, либо из потребности всамоутверждении. Лене хочется реализовать свой творческий потенциал ивыразить себя через занятия фотографией. 4.2 Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависитот того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека,будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуациимогут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают этуситуацию. Петрова Елена может воспринять словоохотливого продавцафотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другомупокупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым. Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мыпознаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации,воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание ивкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждыйиз нас по-своему. Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого индивидотбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для созданиязначимой картины окружающего мира". Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, нои от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель всилу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательногозапоминания. Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромнымколичеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, такили иначе, вступить в контакт более чем с 2000 рекламными объявлениями.Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители.Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том,чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. 1 Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися уних в данный момент потребностями. Елена будет замечать всевозможныеобъявления о фотоаппаратах, потому что она заинтересована в покупкефотокамеры. А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно,замечать не будет. 2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. Вмагазине фототоваров Лена скорее обратит внимание на фотоаппараты, чем настоящие рядом видеокамеры. 3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. И Петрова, скорее всего, заметитобъявление, предлагающее фотоаппарат "Nikon" со скидкой в 500 руб. спрейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 200 руб. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должныприлагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь ихобращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет нарынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения,если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламныеобъявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они вцвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-топо-новому и контрастируют с остальными. Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители необязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем.Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамкисуществующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют видусклонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностнуюзначимость. Так, Петрова может услышать упоминание продавца оположительных или отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. Ипоскольку она уже сильно предрасположена к Nikon’у, то, скорее всего,исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходствеэтого фотоаппарата. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом,чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человекпросто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую егоотношения и убеждения. В силу избирательности своего запоминания, Лена,скорее всего, запомнит благоприятные отзывы о Nikon’e и забудетблагоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она эти отзывыпотому, что чаще всего "зубрит" их, размышляя о выборе фотоаппарата.Наличие этих трех особенностей - избирательности восприятия, искажения изапоминания означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилийдля доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется,почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправкесвоих обращений рынкам. 4.3 Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - этоопределенные перемены, происходящие в поведении индивида под влияниемнакопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е.усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействияпобуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций иподкрепления. Нам известно, что у Петровой Лены сильно выражено побуждение ксамоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутреннийраздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным наконкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность(в нашем случае это фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответнаяреакция Лены на идею покупки камеры обусловливается наличием рядасопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и какпроявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина,слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа-все это мелкиераздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Лены на импульск покупке камеры. Предположим, что она купила камеру. Если опыт использованиявознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своимфотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на камеру получитподкрепление. Позднее Елена, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее зренияоказываются несколько марок, в том числе и бинокль "Nikon". Поскольку Леназнает, что "Nikon" делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, чтофирма делает и хорошие бинокли. Она делает обобщение, распространяя своюпредыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей. Противоположным процессу обобщения является процесс установленияразличий. Познакомившись с биноклем фирмы "Olympus", Лена выясняет, что онлегче и компактнее биноклей "Nikon". Установление различий означает, чтоона научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вноситьсоответствующие изменения в свою ответную реакцию. 4.4 Убеждения и отношения Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения иотношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Петрова Елена может быть убеждена, что фотоаппарат "Nikon" позволяетполучать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжелыхусловиях и стоит 25000 руб. Эти убеждения могут основываться на реальныхзнаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или несопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например, убеждение Лены в том,что камера "Nikon" тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на еерешение о покупке. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей вотношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образытоваров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Есликакие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителюнеобходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению. Почти ко всему на свете: к религии, политике, одежде, музыке еде и т.п.человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчиваяблагоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта илиидеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект,чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у Лены могутсформироваться отношения типа "Покупать только лучшее", "Японцы производятлучшую в мире технику" и "К самому важному, что есть в жизни, относятсятворческое начало и самовыражение". Поэтому-то фотоаппарат "Nikon" иявляется для нее важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранеесуществовавших отношений. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведяисследование различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте еетовара. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя поотношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-тозаново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношенияпозволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они струдом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логическисвязную структуру, в которой изменение одного элемента может потребоватьсложной перестройки ряда других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки ужесуществующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют конечно, иисключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могутокупиться сторицей. При выходе фирмы "Honda" на американский рынок мотоциклов ей предстоялопринять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклынебольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить ихчисло. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многиеиспытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознания этих людеймотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами ипреступлениями. И все же фирма " Honda " пошла по второму пути, развернувмощную Кампанию под девизом "На мотоциклах " Honda " ездят самые прекрасныелюди". Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторовкультурного, социального, личного и психологического характера. Многие изэтих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако ониоказываются полезными для выявления покупателей с повышеннойзаинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию состороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар,наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболеесильную ответную реакцию потребителей. Глава 3. Процесс принятия решения о покупке Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения опокупке и ее совершению. На рис. 5 представлено пять этапов, через которыепроходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценкавариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует,что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, аее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этогоакта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а нетолько к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любойпокупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторыеэтапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающаяпривычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразупринимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценкивариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью,представленной на рис. 5, поскольку в ней отражены все соображения,возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией,особенно если при этом предстоит решить немало проблем. Рисунок 5. Процесс принятия решения о покупке [pic] Проследим за действиями Петровой Лены и попытаемся уяснить, какимобразом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры и через какиеэтапы прошла до момента окончательного выбора. 1) Осознание проблемы Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему илинужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычныхчеловеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня ипревращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справитьсяс этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону классаобъектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходитмимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувствоголода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионныйрекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознаниюпроблемы или нужды. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которыеобычно подталкивают человека к осознанию проблемы.Следует выяснить: a) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; b) чем вызвано их возникновение; c) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Петрова может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби.Случилось это в период "затишья" на работе, а думать о камере она началапосле того, как одна из подруг рассказала ей о фотографии. Собирая подобнуюинформацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители,которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можноразработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. 2) Поиск информации Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поискамидополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар,способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего,совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискатьеще немного, либо заняться активными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилитьвнимание. Лена станет в этом случае просто более восприимчивой к информациио фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, нафотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах. Или же Лена может заняться активным информационным поиском, для чегобудет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения отоваре какими-то другими способами. С каким размахом будет она вести поиск,зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходнойинформации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости,которую она придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое онаполучает от процесса поиска. В поисках информации потребитель может обратиться к следующимисточникам: 1. Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые). 2. Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). 3. Общедоступные (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). 4. Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется взависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообщеговоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре изкоммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильнымвлиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личныеисточники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятиирешения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные -узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новыхлекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информацииобращаются к своим коллегам. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителейоб имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информацииПетрова знала только несколько марок фотокамер из полного комплектадоступных потребителю фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольник нарис. 6). Знакомые ей марки камер составляли ее комплект осведомленности.Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, адополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числарассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательскимкритериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Лена и сделаетсвой окончательный выбор. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплексмаркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и вкомплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в этикомплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо,кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора,чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию. Рисунок 6. Последовательность компонентов, задействованных в процессе принятия решения о покупке.[pic] Что касается источников информации, которыми пользуются потребители,деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить ихсравнительную информационную ценность. У потребителей следует, преждевсего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой ещеинформацией располагают, какое значение придают каждому из использованныхисточников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение приразработке эффективной коммуникации с целевым рынком. 3) Оценка вариантов Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себякомплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопросзаключается в том, как именно совершается выбор среди несколькихальтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий.Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждыйпотребитель рассматривает любой данный товар как определенный наборсвойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаровобщеизвестных классов: a) Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, увеличение, размеры, цена. b) Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость. c) Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат. d) Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, вкус и аромат. e) Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена. Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребителисчитают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всеговнимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показателизначимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можнопровести различие между важностью того или иного свойства и егохарактерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что впервую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать окачествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, чтоименно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из нихмогут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергсявоздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся всвязи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли вего сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и болееважными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках,когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в нейкаждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товареизвестен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знанияподлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатомизбирательного восприятия, избирательного искажения и избирательногозапоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписываетфункцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемойудовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Лена Петрова можетрассчитывать, что степень удовлетворенности камерой будет повышаться помере увеличивающей способности. А наибольшее удовлетворение доставит неслишком легкая и не слишком тяжелая камера, желательно совместимая скомпьютером. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст"портрет" идеальной, с точки зрения Лены, камеры. Кроме того,предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке идоступности по цене. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителяв результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребителипо-разному. 4) Решение о покупке Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. Употребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболеепредпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решенияв дело могут вмешаться еще два фактора (рис. 7). Первый фактор - отношения других людей. Предположим, муж Петровой Ленынастаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую камеру. Врезультате вероятность покупки более дорогой из выбранных Леной камернесколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) Интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительномуварианту потребителя. 2) Готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем остреенегативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо кпотребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершитьпокупку в ту или другую сторону. Рисунок 7. Факторы, сдерживающие превращения намерения совершить покупку в решение о ней.[pic] Намерение совершить покупку оказывается также под воздействиемнепредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основеожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от егоприобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно иизменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребительбыл уже готов к действию. Петрова может потерять работу, может появитьсянастоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзейможет поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате. 5) Реакция на покупку Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетвореним. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интересдля деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актомпокупки, а продолжается и в послепродажный период. 5.1 Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенностипотребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении междуожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствамитовара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, еслипревышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им отпродавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувелич




Похожие:

Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) iconПотребительское поведение

Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) iconПотребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства

Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) iconДокументы
1. /Потребительское поведение.doc
Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) iconДокументи
1. /потребительское поведение.doc
Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) iconПотребительское поведение домохозяйств в условиях циклического развития экономической системы
Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский...
Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) iconПлан лекций по дисциплине «Управление и экономика фармации» для студентов 5 курса специальности «Фармация» на осенний семестр 2012-2013 учебного года
Введение в основы экономики, методы прогнозирования основных показателей аптечных организаций. Особенности действия основных экономических...
Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) iconСоциально-экономические факторы потребительского поведения: методология исследования
Таким образом, потребительское поведение воспринималось исследователями как проявление сложившихся экономических отношений в сфере...
Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) iconФормализм гражданского кодекса тезис, положенный в основу рассуждений
...
Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) iconГ. Блумер. Коллективное поведение. Сфера коллективного поведения
Термин "коллективное поведение" (толпы, сборища, панические настроения, мании, танцевальные помешательства, стихийные массовые движения,...
Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) iconОсновные понятия влияние культуры на поведение потребителей
За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы