Менеджмент СМИ/26.Доходная часть бюджета печатного периодического издания. Издательская и коммерческая деятельность.

ДОХОДНАЯ ЧАСТЬ БЮДЖЕТА.

ПУБЛИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

 

Рекламная политика редакции

Публикация частных объявлений

 

ЦЕЛИ. Изучение материалов этой главы позволит вам понять:

 

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА РЕДАКЦИИ

 

Выручка от публикации рекламы – это вторая по счету, но первая по значению статья доходной части бюджета.

В советский период истории нашей печати реклама занимала в газетах весьма скромное место. Кроме нескольких специальных рекламных журналов ее можно было встретить лишь на последних полосах районных и вечерних городских газет. Центральные массовые газеты рекламы чурались.

За несколько лет вхождения российской прессы в рыночную экономику все коренным образом изменилось. Трудно найти газету, да и журнал без рекламы. Она занимает до 40% площади каждого номера печатного издания – в соответствии с нормами Закона РФ о рекламе. Выручка за ее публикацию составляет 80–90% всех доходов редакции. В использовании рекламы наша пресса пришла к тому положению, которое давно установилось на Западе. И в России появились бесплатные рекламные газеты – они составляют значительную часть деловой печати. Такая газета полностью содержится за счет дохода, получаемого от публикации рекламы. Появление подобных изданий на рынке означает крайнюю степень коммерциализации этой части прессы. Их выпуск – наглядное выражение двойственного характера товара, которым являются периодическая печать и содержащаяся в ней информация. Потребители этого товара – обычные читатели. Но пренебрегая их информированием о жизни общества, рекламные издания полностью сосредоточиваются на предпринимательской деятельности. У них только одна цель – делать деньги, и достигнуть ее они могут, лишь способствуя другим – рекламодателям – делать деньги.

В течение нескольких лет, прошедших после финансового кризиса 1998 г. в России, рекламный рынок в нашей стране восстановил свои размеры и стал быстро их наращивать. К 2003 г. около 45% его объема занимала телевизионная и радиореклама. Однако около 20% рынка приходилось на газетную рекламу. Стоимость рекламы в печатных СМИ составляла около 600 млн. долларов США. Очевидно, сказывается преимущество печатной рекламы: ее можно свободно перечитывать и сохранять в номере газеты или журнала; эфирная же реклама такой возможности лишена.

Но для того чтобы полностью использовать все возможности, связанные с публикацией рекламы в печатном издании, любая редакция должна определить и проводить свою рекламную политику. Она включает определение цены рекламы в издании, системы ее публикации, разработку организационных мер обеспечения редакции рекламой, в частности – планирование прибыли от ее публикации.

Цена рекламы – фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли издания. Чем больше его тираж, чем выше его популярность и авторитет, тем сильнее оно привлекает рекламодателей. Но чем больше тираж издания, тем сильнее оно нуждается в рекламе, чтобы за счет получаемой от ее публикации прибыли покрывать свои расходы и убытки (о ценовой политике редакции мы расскажем в 13-й главе книги).

Определив цену рекламы в издании, разрабатывают систему ее публикации. Тем самым определяют, какую рекламу и как в нем публиковать, какие источники ее поступления в редакцию использовать. На каждый из этих вопросов могут быть даны разные ответы.

Пойдет ли редакция по пути универсальной публикации, печатая все, что ей предлагают, – рекламу любых товаров и услуг?

Или предпочтет специализацию, отдавая предпочтение рекламе какой-то определенной группы товаров и услуг? Все определяется типом издания и его финансовым положением. Массовая газета, ориентированная на разносоставную аудиторию, обычно выбирает первый вариант. Тем более если находится в стесненной финансовой ситуации: раздумывать тогда не приходится и редакция печатает все, что ей предлагают рекламодатели. Но и в этом положении недопустимо рекламировать недоброкачественные товары и сомнительные услуги – закон этого не дозволяет. И в сфере рекламы нравственные нормы должны оставаться нерушимыми. Однако специализированное издание, небольшую аудиторию которого составляют представители какой-либо профессии или вида деятельности, может предпочесть специализацию в подаче рекламы. Например, спортивный журнал сосредоточится на рекламе товаров, связанных со спортом, – обуви, спортивных снарядов и т.п. Нередко подобные издания сочетают специализированную рекламу с универсальной. Даже в литературно-художественном журнале можно увидеть рекламу новой техники. А в изданиях, выходящих на национальных языках, естественно видеть рекламу местных фирм и предприятий, представителей национального бизнеса – не только отечественного, но и зарубежного.

Вообще зарубежная реклама товаров и услуг, предлагаемая иностранными фирмами, представляет для наших редакций особую привлекательность уже потому, что оплачивается твердой валютой или рублями – по банковскому курсу на момент поступления рекламного текста в редакцию. Не случайно некоторые редакции, прежде всего специализированных технических журналов, заключают договоры с зарубежными рекламными фирмами, предоставляя им монопольное право на публикацию рекламных материалов. Так они укрепляют контакты с источниками иностранной рекламы. И стремление некоторых известных газет к основанию и выпуску совместных изданий во многом объясняется той же причиной. Они приносят прибыль прежде всего публикацией иностранной рекламы.

Кроме обычной открытой рекламы в газетах и журналах публикуют и так называемую скрытую рекламу. Это журналистские тексты, написанные в самых различных жанровых формах. Очерки и репортажи, интервью и корреспонденции, содержащие разнообразную информацию о фирмах и предприятиях, об успехах бизнесменов, банкиров, биржевиков и др., производят более сильный рекламный эффект, чем открытая реклама. Написание таких рекламно-публицистических произведений, нередко сопровождаемых фотокадрами, требует от авторов немалого профессионального мастерства. Поэтому их публикация оплачивается рекламодателями особенно высоко. Плата за скрытую рекламу вносится в кассу редакции. Однако иногда рекламодатель предпочитает оплачивать непосредственно труд журналиста – автора рекламного текста. В этом случае автор обязан внести полученный гонорар в редакционную кассу. Сокрытие от редакции заказа на скрытую рекламу и гонорара за ее публикацию является грубым нарушением журналистской этики.

Заметим, что в прессе США и некоторых других развитых стран Западной Европы использование скрытой рекламы не допускается.

Восприятие рекламы читателями зависит не только от ее размера, качества текста, его сочетания с иллюстрациями и других элементов оформления, но и от того, как ее публикуют в газете. Некоторые издания, например «Аргументы и факты», предпочитают концентрировать рекламу на нескольких полосах, помещая на других страницах лишь отдельные объявления. Это защищает расположенные здесь журналистские публикации от вторжения чужеродных рекламных материалов. Другие издания, такие как «Московские новости», размещают рекламу небольшими блоками – подборками, подвалами и др. – на большинстве страниц номера. Так они избегают потери целых полос, полностью отведенных рекламе, – большая часть площади каждой страницы все же занята журналистскими публикациями. К тому же подобное размещение рекламных текстов способствует их тематической группировке: рекламный блок на каждой странице можно посвятить какому-либо одному виду товара или услуги. Некоторые же газеты, например «Известия», используют смешанную подачу рекламы, сочетая публикацию рекламных полос с раскладкой объявлений по другим страницам.

Непрерывность публикации рекламы в газете или журнале во Многом зависит от источников ее поступления в редакцию. Такими источниками являются частные рекламодатели, рекламные агентства и другие посреднические структуры, специализирующиеся на сборе рекламы и ее передаче в редакции.

Без организационного обеспечения постоянных контактов с этими источниками невозможно поддерживать приток рекламы в редакцию. За это отвечает ее отдел рекламы. Он устанавливает отношения с рекламными агентствами, принимает объявления от частных рекламодателей. В редакциях стимулируют журналистов и других сотрудников в поиске и привлечении рекламы, поощряя их определенной частью ее стоимости. Один из важнейших методов обеспечения притока рекламы в газету – долговременные договоры с крупными рекламодателями и рекламными агентствами.

Для небольших местных изданий основным источником рекламы становятся местные же фирмы, предприятия, бизнесмены и агентства. Вместе с тем эти издания используют любую возможность публикации рекламы, предоставляемой им центральными рекламными агентствами.

Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации. Финансовый менеджер редакции и руководитель отдела рекламы исходят при этом из того, что прибыль образуется после превышения доходов над расходами. Поскольку доходы редакции складываются из денежных сумм, получаемых по нескольким статьям – реализации тиража и др., то доход от рекламы должен быть выше вполне определенной величины. Она определяется следующим образом. Из общих расходов редакции вычитается сумма, получаемая по всем доходным статьям бюджета, кроме публикации рекламы. Остаток и покажет величину, которая должна быть превышена доходом от рекламы. Размеры этого превышения укажут планируемую прибыль. Если же остаток будет равен доходу от рекламы, редакция прибыли не получит.

Отдавая должное роли рекламы как важнейшего источника доходов редакции, руководители общественно-политической газеты должны, однако, понимать, что злоупотребление публикацией рекламы, ставка только на нее с целью укрепления финансовой базы издания могут привести к нежелательному эффекту. А именно – к постепенному превращению общественно-политической газеты в рекламное издание со всеми связанными с этим последствиями: искажением его имиджа, потерей значительной части читательской аудитории и т.д. Чтобы избежать этого, полезно установить предел публикации рекламы и не переходить его.




 

ПУБЛИКАЦИЯ ЧАСТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

 

Кроме рекламы многие газеты печатают объявления. Они имеют немало общего с рекламой. Многие из них носят коммерческий характер, предлагая товары и услуги. Часто их называют строчной рекламой. Но в отличие от обычной рекламы они, как правило, не дают характеристик того, что предлагают. Авторы таких объявлений ограничиваются информацией о наличии у них товаров – недвижимости, автомашины и т.п. – или возможности предоставления услуг, а также своим адресом или телефоном. Другие коммерческие объявления сообщают о желании их авторов приобрести определенные товары или услуги или же произвести обмен – квартирами, литературой и т.д.

Кроме таких объявлений публикуют и другие – некоммерческие. Часть из них содержит предельно сжатую информацию о событиях, как совершившихся (встречах, конференциях и др.), так и о тех, что должны состояться (собраниях акционеров компании, клубных вечерах, встречах питомцев университета, изменении расписания авиарейсов и т.п.). Другая часть объявлений содержит информацию, связанную с частной жизнью людей, например о юбилеях, свадьбах, желательных знакомствах, благодарности – учителям, медикам и др. К таким объявлениям относятся и некрологи.

Все эти объявления оплачиваются авторами, их публикация также является немаловажным источником доходов для редакции. Особое значение он может иметь для некоторых небольших местных – городских и районных изданий. Они не всегда способны получить достаточное количество рекламы, недостаток которой могут возместить привлечением частных объявлений. Источник их неиссякаем – при разумной организации работы с ними.

Многое из того, что связано с рекламной политикой редакции, относится и к частным объявлениям. В редакции также необходимо создать центр работы с ними – отдел или другое подразделение, возможно, в составе отдела рекламы, сотрудники которого принимали бы тексты объявлений от граждан. Здесь также требуется определить цену публикации объявления в зависимости от его объема, срочности и т.д. И обязательно сообщить об этом читателям, напечатав в газете расценки.

Для того чтобы привести публикацию частных объявлений в систему, необходимо прежде всего сгруппировать их по характеру и особенностям. Сначала разделить их на несколько больших частей – объявления коммерческие, событийные, связанные с частной жизнью граждан... Затем сгруппировать их в каждой части под соответствующими постоянными рубриками, учитывая их характер. Например, коммерческие объявления распределить по двум группам: предложение товаров и услуг, спрос на них – под соответствующими рубриками: «Продаю», «Услуги», «Куплю» и др. Полезно углубить эту рубрикацию. Например, рубрику «Продаю» разбить на подрубрики: «Автотехника», «Обувь», «Одежда», «Предметы быта» и др.

Потребность в публикации частных объявлений оказалась столь велика, что соответствующая ей информационная ниша быстро заполняется новыми изданиями. В столице и многих регионах страны появились газеты и журналы, специализирующиеся на частных объявлениях. Некоторые из них – «Из рук в руки» и другие – называют себя газетами бесплатных объявлений. Действительно, авторы объявлений ничего не платят редакции за публикацию. Но руководители таких изданий используют простой, но эффективный маркетинговый прием. Желающий поместить свое объявление в газете обязан написать соответствующий текст определенного объема на купоне, напечатанном в каждом номере издания, и послать его по почте в редакцию. Для этого, понятно, ему приходится купить номер газеты, где имеется купон. Цена номера не только окупает стоимость объявления, но и приносит редакции немалый доход. В каждом номере этого издания, выходящего пять раз в неделю объемом до 152 полос, печатают 25–30 тысяч частных объявлений.





Выручка от публикации рекламы – важнейшая по значению статья доходной части редакционного бюджета большинства газет и журналов. Реклама занимает до 40% площади номера нерекламных изданий.

Для использования возможностей, связанных с публикацией рекламы, редакция должна определить и реализовать свою рекламную политику. Это означает установление цены-стоимости рекламы в издании, системы ее публикации, отношения к зарубежной рекламе, организационное обеспечение притока рекламы в редакцию.

Определив оптимальную для данной газеты цену рекламы, редакция выбирает форму ее размещения – рекламными полосами или блоками на большинстве страниц номера. Одновременно решают вопрос о характере публикации рекламы – универсальной или специализированной.

Отдел рекламы организует работу с нею в редакции. Он обеспечивает ее приток в газету или журнал, поддерживая контакты с частными рекламодателями и рекламными агентствами.

Кроме обычной открытой рекламы в периодических изданиях печатают скрытую рекламу, используя формы и жанры газетно-журнальной публицистики.

Наряду с рекламой в газетах печатают частные объявления. Они становятся для редакции дополнительным источником доходов. Такие объявления разделяются на две части: коммерческие объявления – строчная реклама и некоммерческие объявления, связанные с частной жизнью граждан. Особое значение они имеют для небольших местных изданий, не всегда способных получить достаточное количество обычной рекламы.

Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации – в соответствии с редакционным бюджетом и балансом.



ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕДАКЦИИ

 

В поисках новых источников доходов газетные и журнальные редакции обращаются к издательской деятельности. По своему характеру и направлению она во многом совпадает с работой редакционных сотрудников, занятых подготовкой и выпуском печатного периодического издания, и не требует поэтому их профессионального переключения.

Издательская деятельность редакции разворачивается на двух направлениях – газетном и книжном. Иногда редакция сосредоточивается на одном из них, но нередко сочетает их.

Одна из важнейших ее форм – выпуск приложений. Это может быть приложение-газета или приложение-журнал. Оно требует немалых расходов: необходимо приобрести дополнительную бумагу, возрастает стоимость типографских работ, оплаты распространения и др. Но вместе с тем издание приложения может увеличить аудиторию главной газеты, ее престиж и конкурентоспособность. И, что важно, оно увеличивает возможность публикации рекламы, объявлений и получения дополнительных доходов.

Поняв это, руководители еженедельника «Аргументы и факты» объявили подписку на 1993 год на семь приложений, рассчитывая таким образом возместить потери своих доходов, связанные с сокращением подписки. Каждое из приложений было направлено на определенную аудиторию. «Биржа» специализировалась на публикации объявлений службы знакомств, предложений работы для переселенцев и безработных, объявлений желающих сменить место жительства, вступить в переписку и т.п. «Здоровье» давало информацию о лекарствах, подсказывало, где их можно купить, помещало рецепты народной медицины, сообщало о новых методах лечения. «Арт-фонарь» был предназначен для интересующихся искусством и литературой. «Я – молодой» помещало материалы о спорте и поп-музыке, информацию о моде – то, что интересует молодежную аудиторию. А приложение «Есть идея!» предоставляло свои страницы для сообщений о новых оригинальных идеях, изобретениях и предложениях, полезные советы и рекомендации – по дому, для желающих начать собственное дело и др.

Со временем система приложений может изменяться: выпуск убыточных изданий прекращается, на их месте возникают другие приложения. Так, к началу 1998 г. «Аргументы и факты» имели уже 12 приложений. Выпуск «Биржи» и «Арт-фонаря» был прекращен, зато известность получили новые приложения: «Жизнь и кошелек», посвященное проблемам семейного бюджета, двухнедельник для женщин «Дочки-матери», издание для любителей домашних животных «Кот и пес». К ним присоединились приложения для семьи «Семейный совет» и «АИФ-Любовь». Кроме того, редакция газеты начала выпуск «Почтовых ведомостей» для почтовиков, приложения для садоводов и дачников «АИФ-Дача». Вместе с известным информационным агентством она выпускала финансово-экономический еженедельник «Интерфакс-АИФ».

Редакция «Аргументов и фактов» фактически создала холдинг. Каждое ее приложение имеет свой бюджет, на каждое объявляется своя подписка. Но все объединены с «материнской» редакцией и подчиняются ей. И, что важно, финансовые средства главной газеты и ее приложений образуют единую систему.

С успехом использовала ту же холдинговую систему изданий редакция московской газеты «Первое сентября», выпускавшейся для учителей. Уже в конце 1993 г. ее тираж составлял 138 тысяч экз. Тогда же начался выпуск десяти еженедельных приложений – «Физика», «Биология», «История», «Начальная школа» и других, каждое из которых предназначалось для учителей, преподававших одну из школьных дисциплин. Подписка на них дала внушительные результаты: каждое приложение стало выходить тиражом 30–40 тысяч экземпляров. Все они подпитывали своими доходами главную газету и друг друга.

Приложения выпускают не только редакции крупных газет. Их создают и небольшие местные издания. Журналисты газеты «Нерехтская правда» (г. Нерехта Костромской области) основали приложение – коммерческую газету «Сан Саныч», быстро получившую популярность. А их коллеги из редакции областной газеты «Костромские ведомости» стали выпускать приложение – журнал «Костромская сторона».

На рынке периодических изданий сформировалась разветвленная система приложений к газетам, определились их типологические особенности. В нее входят приложения газетного типа, еженедельники и журналы. Так, читатели «Известий» два раза в неделю бесплатно получали приложение – газету «Финансовые известия», могли выписать информационно-справочный еженедельник «Неделя», ежемесячный журнал «Закон». Со временем состав приложений к этой газете изменялся в соответствии со спросом. В 2003 г. читатели могли выписать вместе с газетой или независимо от нее журналы «Закон», «Финансовый директор» и «Россия в глобальной политике». Быстро растет количество рекламных приложений – они приносят повышенный доход.

По способу выпуска приложения делятся на две части. Большинство оформляются как самостоятельные издания – со своим названием, нередко со своим подписным индексом. Но рядом с названием размещается указание на «материнскую» газету. Другую часть составляют приложения-вкладки. Каждое из них входит в очередной номер газеты. Столичная «Московская правда» в 2003 г. выпускала 14 таких приложений-вкладок. Каждое из них предназначалось какой-либо группе читателей. Таким образом подписчик получал 16-полосный номер газеты, половину которого составляли приложения-вкладки. Редакции приходилось при этом решать непростые финансовые проблемы. Ведь для выпуска такого номера требовались немалые дополнительные средства. Одна из этих проблем была связана с определением подписной цены на газету увеличенного объема.

Все эти проблемы были решены с использованием нового маркетингового приема. Подписная цена на газету осталась неизменной: подписчик оплачивал в каждом номере только полосы самой «Московской правды». Все приложения он получал бесплатно. Однако редакция зарабатывала средства для выпуска этих вкладок, сдавая большую их часть в аренду. Так, выпуск приложения «Подмосковье» оплачивала одна из крупных подмосковных фирм, которая самостоятельно или с помощью сотрудников редакции готовила все тексты и иллюстрации, в том числе рекламные материалы. Подготовку приложения «Русский туризм» производили за счет туристических фирм. А в 1997 г. жители десяти московских округов стали поочередно получать ежемесячное приложение-вкладку, посвященное жизни их округа. Необходимые средства предоставлялись администрацией каждого округа.

Выпуская подобные приложения, редакция сумела не только расширить свою читательскую аудиторию, но и получить дополнительный доход. Это даже позволило ей выпускать за свой счет некоторые приложения, например вкладку «Добро» для пенсионеров.

Некоторые крупнотиражные издания, распространяемые по всей России, практикуют выпуск региональных приложений-вкладок. В каждом номере еженедельника «Аргументы и факты» имеется вкладка «Москва» с материалами для жителей столицы. А в той части тиража, которая печатается в Петербурге, это приложение заменяется вкладкой «Петербург». В нескольких десятках крупных городов России их жители читают еженедельник с региональными приложениями-вкладками, посвященными местным событиям.

Для привлечения подписчиков приложения стали выпускать и журнальные редакции. Так, редакция общественно-политического журнала «Профиль» организовала выпуск для определенных групп своих читателей приложений «Профиль-Телекоммуникации», «Профиль-Недвижимость» и «Профиль-Авто».

Не менее активно развивается и книжное направление издательской деятельности газетных и журнальных редакций. Огромный опыт здесь накопил, например, журнал «Огонек». Сотни книжек «Библиотечки “Огонька”», изданных за многие десятилетия, представляют собой собрание произведений известных российских писателей и публицистов журнала. Издательства «Известий», «Правды» и ряда других центральных и республиканских газет регулярно публиковали сборники очерков, фельетонов и статей, написанных их журналистами. «Московские новости» и некоторые другие крупные издания основали свои «библиотеки», выпуская массовыми тиражами произведения классиков художественной литературы и современных русских и зарубежных писателей, детективы и научную фантастику. В 1999 г. редакция еженедельника «Московские новости» получила немалый доход от продажи изданного ею четырехтомника мемуаров Н. С. Хрущева «Время. Люди. Власть». Экземпляры этой книги были использованы как премия самым активным подписчикам во время очередной подписной кампании.

Поняв, что книгоиздательское дело дает прибыль, к нему подключились редакции небольших изданий, в том числе местных. Некоторые в этом преуспели. Вот, например, как организовали выпуск книжных изданий журналисты московской деловой газеты «Биржа». Они основали издательство «Айсберг», которое выпустило в свет книгу «Практические рекомендации по организации малых предприятий», серию из восьми выпусков «Библиотеки пользователя персональным компьютером», несколько рекламных номеров газеты к крупным выставкам и др. Выручку от продажи этих изданий использовали для поддержки своей газеты.

Многие начинающие бизнесмены пользуются книгой «Семь нот менеджмента», которую издала редакция столичного журнала «Эксперт», собрав в ней ряд своих публикаций. Кроме того, она подготовила и напечатала справочники «Российские регионы» и «Российская металлургия», ежемесячно издавала бюллетень «Оборудование, рынок, предложение».

Даже маленькая редакция газеты «Заводская правда», выходившей в г. Люберцы Московской области на заводе сельскохозяйственного машиностроения, разработала издательский план и в течение года выпустила тиражами 5–10 тысяч экземпляров несколько книжек – «Люберцы: по следам легенд», Краткий словарь русских имен, сборники стихов местных поэтов и другие, быстро разошедшиеся среди жителей города.

Выручка от издательской деятельности не играет, конечно, решающей роли в наполнении доходной части редакционного бюджета, но не использовать эту дополнительную возможность увеличения прибыли было бы непростительно. Однако большее значение для редакции в последнее время имеет ее коммерческая деятельность.