Жизненный цикл продукта icon

Жизненный цикл продукта



НазваниеЖизненный цикл продукта
Дата конвертации28.07.2012
Размер272,02 Kb.
ТипРеферат
Жизненный цикл продукта


Министерство образования Республики Беларусь Учреждение образования « Витебский Филиал Института Современных Знаний» КУРСОВАЯ РАБОТА ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ НА ТЕМУ: « ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА» Выполнила: ________ ____________________ ____________________ Проверил:__________ ____________________ ____________________ Витебск 2003План:Введение…………………………………………………………………………41. Жизненный цикл продукта…………………………………………………..52.Этапы жизненного цикла продукта…………………………………………..7 2.1. Этапы исследования и разработки…………………………………..7 2.2. Этап выведения продукта на рынок……………………………...…16 2.3. Этап роста…………………………………………………………….20 2.4. Этап зрелости…………………………………………………………25 2.5.Этап упадка……………………………………………………………28Заключение………………………………………………………………………32Список литературы. Введение. Продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция ЖЦП была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г. В зависимости от этапа жизненного цикла продукта, представленного нарис., изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство,становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей идифференциация выпускаемых продуктов. [pic] На рисунке показаны разные периоды жизни продукта с учетом зависимости сбыта и прибыли от возраста продукта. 1. Жизненный цикл продукта. Жизненный путь продукта имеет разные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения. Этап первый- исследование и разработка. Жизнь продукта начинается задолго до его рождения – в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания продукта - это только затраты и возможные будущие доходы. Этап второй – выведение продукта на рынок. Продукт начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание продукта. Новая технология требует доработки. Производителей продукта мало, и они стремятся выпускать только основные варианты продукта. Рынок ещё не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапе нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт. Первыми покупают продукт самые активные потре6ители. Но их не так уж много и объём реализации невелик и нередко растет медленно. На этом этапе предприятие вряд ли получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. Этап третий- рост. Если новый продукт удовлетворяет потребности потребителей - объём продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый продукт, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший продукт. Появляются модификации продукта внутри фирмы, чему способствует появление товаров - конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объёма реализации. Для продления этапа роста можно попытаться улучшить качество продукта, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта нового продукта, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого продукта. Этап четвертый – зрелость. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных продуктов, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, продукт уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. Этап пятый - спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объём продаж продукта все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте продукта, когда он вступает в завершающую стадию существования – спад, уход продукта с рынка. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, продукты могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного продукта. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. 2. Этапы жизненного цикла продукта 2.1. Этап исследования и разработки. С учётом быстрых перемен во вкусах, технологии и состояния конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель ждёт новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его своими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получить новинки двумя способами: 1. Путём приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство чужого продукта. 2. Благодаря своим исследованиям и разработкам. Некоторые предприятия, не умея как следует работать с уже существующими продуктами, концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими продуктами в ущерб создания новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать. Я хочу рассмотреть процесс разработки новинок. Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным американских исследователей, на рынке продуктов широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг – 18%. Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведённого исследования. Например, фирма «Сони», которая произвела цифровую аудиокассету, которая была, может и меньше по размерам и больше вмещала музыки, но была втрое дороже обычной кассеты и ненамного лучше по качеству воспроизводимого звука. Или фирма «АТ&Т», которая слишком серьёзное внимание уделила юридической стороне формата, чтобы предостеречься от пиратства. Это слишком усложнило процесс распространения формата и получения музыки, которая была хоть и качественной по всем характеристикам, но была слишком забюрократизирована: компьютер сначала был вынужден получить права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права на проигрывание. И при малейшей неточности всей операции 3х или 4х минутная композиция отказалась бы проиграться, а процесс записи занимал немалое количество времени. Зачастую затраты на разработку продукта оказываются гораздо вше расчётных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с «Сони» и «AT&T». Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день аудиоформаты и сильно оттенила остальные. Поэтому новый формат- это лишь новый вид хранения звуковой информации, а для этого на рынке уже существуют другие носители, которые были намного распространенные, более дешевые и удобные. Такие не очень удачные продукты подвергаются естественному отбору и проигрывают в схватке. Т. о, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые продукты необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Стадии создания новинок.1. Формирование идеи. Фирма должна определить, на какие продукты и на какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определённой части рынка или каких-то иных целей. Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей - потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении. Так, потребность в заглушении гула транспорта и толп людей породила портативный плеер. Выше названная фирма «Сони» первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие коробочки, в которые можно было вставить наушники и кассету и «музыка всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день продолжается. Отбор среди новых идей позволяет, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. 2. Замысел товара. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Разработка замысла товара. Например, фирма «DIAMOND» (бриллиант) нашла путь создания плеера, который бы использовал компьютерный звуковой формат - МР3. Источником музыки такого формата по началу мог быть только компьютер. Сейчас же с помощью выпуска определенных устройств, стало возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый МР3 плеер при помощи цифровых технологий. Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Среди товарных замыслов нового плеера могут быть следующие: 1. Создать недорогую стационарную установку небольших размеров, которая подключалась бы к любому музыкальному центру. 2. Сделать более «модный» продукт – портативный плеер очень маленьких размеров, который позволял бы скачивать из всемирной сети музыку на любой вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в 10 раз выше обычной музыку с компакт-дисков. Проверка замысла продукта. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. 3. Разработка готового продукта. Если замысел продукта успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный продукт. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея продукта воплощению в изделие. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. 4. Испытания в рыночных условиях. Если плеер успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию устройств для испытания в рыночных условиях. На этом этапе продукт проходит проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. 5. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового продукта. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. 6. Как определить исходную цену продукта. Предприниматель должен обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и целей ценообразования. Когда фирма начнет продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену. Основные методы установления исходной цены: 1. ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД (МЕТОД «СЛАДКОГО ЧАЯ»). Многие из нас, несмотря на предупреждения докторов о том, что сахар — белая смерть, очень любят пить чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у людей определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому — две, третьему — четыре и т.д. Причем при изменении размера (емкости) посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим, разливаем чай не по стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е. добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по своей привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара, соответствующий нашему вкусу. Данный принцип положен в основу затратного метода ценообразования, или метода «сладкого чая». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, добавляется какой- нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «plus pricing», что в буквальном переводе означает «издержки + процент»: ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ Допустим, фирма «Даймонд» выпускает новый плеер. Эта фирма, предположим, привыкла получать прибыль в размере 50%. Если ее издержки составят 80 долларов, тогда исходная цена достигнет 120 долларов, если же его издержки повысятся и составят 300 долларов, исходная цена плеера составит 450 долларов. ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ. Этот метод имеет и плюсы, и минусы. Плюсы затратного метода: • Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей. • Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими. Минусы затратного метода: • Данный метод не связан с текущим спросом. • Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен. 2. АГРЕГАТНЫЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (МЕТОД «СТОЛА ЗАКАЗОВ»). Гуляя по городу, вы случайно зашли в стол заказов и просите сформировать вам заказ, состоящий из 5 банок тушеной свинины производства КНР по 2200руб. за банку, 1 кг груш стандартных по 3 тыс. руб. за 1 кг. Продавец положит ваш заказ в полиэтиленовый пакет за 550 руб. Вопрос: сколько стоит ваш заказ? Легко подсчитать, что его стоимость равна 14550 руб. (2200*5 + 3000* 1 + 550 *1). Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + ... + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА п. 3. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД (МЕТОД «АГАФЬИ ТИХОНОВНЫ»). Вспомним, какмучилась Агафья Тихоновна из пьесы Н. В. Гоголя «Женитьба», выбирая жениха:«...если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, давзять сколько-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да,пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогдатотчас решилась... Я думаю, лучше всего кинуть жребий...» В данном случаеАгафья Тихоновна, выступая в качестве «эксперта», сравнивает «технико-экономические» и «потребительские» параметры кандидатов в мужья. БудьАгафья Тихоновна более усидчива и доведи она дело оценки кандидатов доконца, она бы пришла к ПАРАМЕТРИЧЕСКОМУ МЕТОДУ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ МУЖА. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношениякачественных параметров изделия определяется цена продукта. Рассмотримподробнее данный метод на примере. Допустим, нам необходимо определить ценунового плеера «РИО». Нам известно, что на рынке нашими конкурентамипродаются подобные нашему плееру портативные изделия. Процесс установленияцены на «РИО» складывается из нескольких этапов: 1-й этап. Выбираем качественные параметры плееров, которые определяютих потребительские свойства. 2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (выбрали восемьэкспертов). 3-й этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из рядапредставленных является наиболее важным, какой — чуть менее, какой — ещеменее важен и т. д. Такой процесс называется ранжированием (от слова «ранг»в смысле «место по значимости»). В данном случае экспертов просят провести«обратное ранжирование», т. е. поставить самый важный параметр на последнееместо, а наименее важный - на 1-е место. Далее, из результатов по каждомупараметру выводят «среднее место». 4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкалабольше, тем лучше) каждый параметр базового изделия (плеер «СОНИ») и «РИО».Рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий. 5-й этап. Определяем балльную оценку параметров плееров «СОНИ» и «РИО»с учетом важности параметров. 6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известнуюцену базового плеера разделить на общую сумму набранных этим изделиембаллов. 7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать ценукаждого параметра плеера «РИО» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла. 8-й этап. Определение цены. 4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН («МЕТОД ПЕШЕХОДНОГОПЕРЕХОДА»). Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни.Коммерческий директор фирмы «Даймонд», производит плеер «РИО». Он реализуетсей плеер, а для этого он выходит на шумную улицу, но на улицу не простую,а на улицу цен. Движение по улице не прекращается ни днем, ни ночью, апешеходный переход на этой улице один. Слева от пешеходного перехода — проезжая часть под названием«Себестоимость». Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесетеубыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, чтопешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-развалину под маркой «Банкрот». Справа от пешеходного перехода — проезжаячасть под названием «Отсутствие спроса»: если увеличивать и увеличиватьцену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос наваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогуздесь, то точно попадете под шикарную машину «Опять банкрот». Выход один —идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможныхпределах. Далее, коммерческому директору следует решить, в каком местепешеходного перехода следует его преодолеть. Пока горит красный свет, напротивоположной стороне улицы у этого перехода собралась огромная толпатаких же, как он, коммерческих директоров, выпускающих такие же плееры.Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то есть риск бытьзатоптанным встречной толпой конкурентов. «Нормальные герои всегда идут вобход». Если есть такая возможность, надо обойти конкурентов (с той илидругой стороны), не забывая, однако, о том, что вам все-таки надоудержаться в пределах перехода. 2.2. Этап выведения продукта на рынок.. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения продукта ипоступления его и продажу. Процедура выведения продукта на рынок требуетвремени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невеликииз-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналовраспределения продукта и стимулированию его сбыта. Затраты настимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано снеобходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимоинформировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им продукте,побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространениечерез предприятия торговли. Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основныеварианты продукта, поскольку рынок еще не готов к восприятию егомодификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях,наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычноповышенные. Например, фирма «ДАЙМОНД». Компания начала внедрение своего плеера слюдей, уже знающих многое про новейший компьютерный формат звука МР3, содновременным объяснением и демонстрацией формата людям, заинтересованном всамом плеере, ради привлечения большего количества покупателей. Через систему Интернет компания «ДАЙМОНД» информировала людей всегомира о скором появлении своего детища, их силы в основном были направленына свой рынок (США) и на рынки Восточной Европы (в особенности Россию). ВИнтернете в местах, где можно прочитать о любимых исполнителях, о модныхновинках и т.д., фирма давала объяснение того, что собой представляет ихновый продукт. За счёт этого фирма завоевала сердца многих любителей музыкидаже до начала официальных продаж. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг иконцентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречьразличиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем жепредложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чемотличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирмастремится придать продукту образ превосходства в сознании людей. В качествепримера можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назадпредложила одну марку шоколада в расчете на всех. Этот вид охвата рынкаэкономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе продуктаневелики. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить набольшинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из нихотдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс»стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любыхлиц». Предлагая соответствующие продукты для каждого сегмента, она надеетсядобиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментоврынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на несколькихсегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму сданной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. Концентрированный маркетинг. Фирмы концентрирует усилия на одном илинескольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Фирма«Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынкемалолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет-Паккард» — на рынке дорогихкалькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нуждыпокупателей и пользуется определенной репутацией. В результате - добиваетсяэкономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребителимогут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирмапотерпит большие убытки. Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующиефакторы: 1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональнойоказывается стратегия концентрированного маркетинга; 2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированногомаркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница илисталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции,таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегиидифференцированного или концентрированного маркетинга; 3) этап жизненного цикла продукта. При выходе фирмы на рынок с новымпродуктом целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этомнаиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированногомаркетинга; 4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, онизакупают одно и то же количество продукта в одни и те же отрезки времени иодинаково реагируют на одни и те же марки - уместно использовать стратегиюнедифференцированного маркетинга; 5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаютсясегментированием рынка, применение стратегии недифференцированногомаркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяютнедифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды отиспользования концентрированного или дифференцированного маркетинга. 2.3. Этап роста. На этом этапе цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются помере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются напрежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействоватьконкурентам и продолжать информировать публику о продукте. Прибыли на этомэтапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже набольший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма можетиспользовать несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели. Это главная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новыйпродукт. Если конкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции иначинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке, фирмадолжна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечныхпотребителях и выпускать более качественные продукты. Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы на рынке аудиоплееров. С началом выпуска портативных плееров их с большой натяжкой можнобыло назвать портативными. Целевой рынок был только рынок для довольнообеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько быловажно полное удобство товара, как его модность. Со временем целевых рынковстало намного больше из-за успешного введения товара и его реальной пользы.Такие фирмы как Панасоник, Сони, Текникс, Филипс и т.д. начали серьезнуюконкурентную борьбу, выпуская более компактные, более дешевые, экономичныеи эргономичные плееры для всех категорий людей. Таким образом, из«эксклюзивной коробочки с большими кнопочками» плеер превратился вдружелюбный маленький аппаратик. Теперь кнопки никогда не сломаются – ихделают электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке новыемодели могут работать до 45 часов и при этом быть размером чуть большесамой аудиокассеты. Теперь можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия: . технико-экономические характеристики . технология изготовления (ее собственное качество) . надежность и долговечность . соответствие предлагаемому назначению . экологичность . эргономичность Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, акаким видит продукт потребитель, хотя потребители могут, как бы не замечатьочень важных качественных характеристик продукта, которые действительноприсутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качествопродукта»). Потребители могут так же дополнять свой образ «качествапродукта» такими характеристиками (положительными и отрицательными),которые в продукте отсутствуют. С повышением качества продукта или даже со старым продуктом можно 2. проникнуть на новые сегменты рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методикеконцентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболеепривлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.Производитель устройств, читающих компакт-диски, хочет создать новинку.Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организоватьвыпуск сверх скоростного считывающего устройства. Фирма в состоянии освоитьлюбое из трех типов устройств: портативных, полупортативных и стационарных.Фирма может создать конструкцию устройства для любого из трех рынков:потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка.Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемыхтемпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивностиконкуренции. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнемсбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией.Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этимхарактеристикам, так что придется идти на компромиссы. 3. Переориентация части рекламы с распространения информации опродукте на стимулирование его приобретения. Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном),для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести безсистематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированиюсбыта. Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынокпродуктам, то система стимулирования сбыта - к прдуктам, о которых упокупателей уже имеется некоторое представление, благодаря “вводящей”рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить кприобретению возможно большего количества данного продукта: совершатьрегулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Каналами распространения сообщения о продукте служат: . прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече) . печатные средства массовой информации (газеты, журналы) . печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции). . аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд- проекция, Интернет) . наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции). . реклама на транспортных средствах . реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках К основным мероприятия по стимулированию сбыта относятся участие ввыставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателямразличных скидок и дополнительных возможностей (например, возвратапродукта), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала(конкурсы на лучшего дилера). Особо эффективными методами является «вводящая» реклама и участие ввыставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателяобраз потребительских товаров. Выставки - наиболее удобный способ введениянового продукта на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно длятого, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающуюпотребностям их бизнеса , с которым деловой человек отождествляет себя. Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играютвыставки. Например, фирма Даймонд на выставке Комтек 99, побила всерекорды по количеству притягиваемого народа к своему стенду, а точнее -огромному красному (это цвет фирмы) коробу, занявшему в павильоне такоеколичество места, что другим конкурентам оставалось лишь сплачиваться вряды одинаковых белых «боксов» с перегородками и быть чрезвычайно похожимидруг на друга. Внутри короба были все новейшие разработки компании, и всебыло подано так, как будто это огромная фирма, которая обрела повсеместноогромную популярность и только сейчас решила предстать россиянам во всейкрасе. На самом деле размеры ее не так велики (900 человек по всему миру),а она просто вовремя сориентировала свою деятельность на созданиесоответствующего имиджа, благодаря чему ее представление на выставке имелоогромный успех. Существует множество различий, которые влияют на методы осуществлениярекламы. Прежде всего, они касаются культуры, языка, отношенияправительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенныхсредств на рекламу. Часто по причине непрофессионализма некоторые менеджеры используютодинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто наталкиваются нато, что их послание из серьезного призыва превращается в комичноесловосочетание. Примером может послужить реклама питьевой воды Blue Water,что по-русски звучит совсем не так приятно. Есть и случаи, когда просто невозможно применение даже названия фирмы внекоторых странах. Компания «СОНИ» именовалась ранее немного по-другому иэтим вызвала скандал на одном из своих новых рынках, поскольку ее переводна тот язык был просто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся различия, можнорешить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международныхкоммуникационных средств. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческойидеи послания, а так же, если возможно, аналогичных средств распространениярекламы. 2.4. Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта продукта замедляются, наступаетэтап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этотпериод перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда вэкономике доминирует определенный технологический уклад, большинствоимеющихся на рынке продуктов находится как раз на этапе зрелости и,следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми»продуктами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многихпроизводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам.Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговлии потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенныхвариантов продукта. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабыеконкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаютсятолько прочно укоренившиеся соперники. Такая фирма, как «Даймонд» оченьосновательно планирует жизненный цикл своего продукта. Специалисты этойфирмы уже задумывались о будущей острой конкуренции на рынке плееров новогопоколения даже до выпуска товара на рынок. Без четкого представления о том,какой будет среда, в которой придется осуществлять сбыт, когда товардостигнет зрелости, фирма долго не сможет существовать. Более мощныесистемы прогнозирования соперников могут вытеснить фирмы с созданного ей жерынка за год или даже менее, выпустив более совершенную модель и направивсервис и рекламу таким образом, что даже почти новый товар фирмы простоболее не будет замечен. Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшаяоборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способымодификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующеготовара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременноона изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребленияпродукта существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменитьпозиционирование продукта таким образом, чтобы он оказался привлекательнымдля более крупного или быстрее растущего сегмента рынка. На вставке Комтек 99 фирма «Даймонд», выставив такую мировую новинку,как плеер «РИО», решила поменять немного свой имидж на более«неформальный». Эти меры дали двойной толчок фирме: «старые» потребителифирмы знают ее, как довольно дорогую и очень качественную, а посекунднорастущий спрос молодого поколения на «удобную музыку» будет новой средойдля этой фирмы и, объединив высокие технологии и повседневный,малогабаритный аппарат можно прийти к «идеальному коктейлю»: «маленький даудаленький». Произведя такую вещь, как «РИО», фирма «Даймонд» привлекаетвнимание не только к самому плееру, а еще и к системе цифрового звука,которая представлена в компании очень широко в виде устройств для объемногозвука и т.д. Этим фирма завоевывает неизвестный ей рынок и сразу связываетего с рынком, в котором она уже привыкла существовать. Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристикисвоего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнееоформление, чтобы привлечь новых пользователей и увеличить потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствованиефункциональных характеристик продукта, таких, как долговечность,надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когдакачество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшениикачества и многие хотят улучшения качества продукта. Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его болееуниверсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию —стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов,калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания... Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повыситьпривлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужнонечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнееоформление своих моделей. В плане компании «Даймонд» уже была заложена модификация «РИО» доначала его официального выпуска, эта стратегия позволила им продолжатьразработку изделия с почти параллельной деятельностью, связанной сулучшением ее качеств. Заказы на «РИО» принимались еще за полгода до еговыпуска – уже сразу после первых удачных тестов множество пользователейИнтернета в США могли забронировать себе плеер до его выпуска на рынок.Через несколько месяцев после начала продаж «РИО» была выпущенаусовершенствованная модель, обладающая еще более притягательнымикачествами, что делает «РИО» просто потрясающим товаром, особенно дляновинки. Фирме удалось удвоить количество музыки, которое можно записать насам плеер (от 30 мин до 60 мин), а корпус новой игрушки из консервативнойчерной пластмассы превратился в синий прозрачный пластик, что придаетневероятный шарм этой и так крошечной вещи. При помощи этих и других уловок, фирме явно удастся привлечь всебольший интерес к своему изделию ко времени, когда он подойдет к этапу«зрелости». 2.5. Этап упадка. В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдетвниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первойнеобходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбытможет упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня иоставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии,изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падениясбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократитьассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка инаименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования настимулирование и еще больше снизить цены. Сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию упадка,может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Продукт может отниматьслишком много времени у руководства. К тому же он часто требуеткорректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость егопроизводства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средстваили силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производствановых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха можетотрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самыезначительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые спроизводства товары мешают началу энергичных поисков их замены. Такиетовары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы. Никто не застрахован от неудач. Предприятия - авторы новинок неявляются исключением. Важно понять, почему продукт потерпел поражение, чтотакое коммерческая неудача продукта. Абсолютный провал нового товара означает, что для предприятия выпусктовара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство ипродвижение на рынок. Относительная неудача новинки - изготовитель получает прибыль, но нижезапланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутациюпредприятия-изготовителя, а репутация – это самое главное, без чего фирмане сможет достичь желаемого высокого успеха. Новый продукт терпит неудачу наверняка потому, что неверно оцененыпотребности людей в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта,«подкачали» цены, товар-новичок опередил свое время, недоучтены позицииконкурентов, неудачно время выхода продукта на рынок. Первое, что нужно сделать на этапе упадка - это оперативно выявитьстареющие товары. Для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт иприбыль не велики, а хлопот и расходов не убавляется. Когда продукт находится на заключительной стадии его жизненного цикла,предприятию необходимо: выбрать товары-кандидаты для ликвидации; тщательнопроанализировать информацию о них; принять решение об исключении продуктаиз производства и в завершение - прекратить его изготовление и сбыт. Во-вторых, снимая товар с производства надо помнить о потребителе. Важно решить вопрос, кто и как долго будет выпускать запасные части дляустаревшего продукта, своевременно оповестить торговлю и покупателей оснятии товара с производства. Необходима ясность в вопросе соблюдениягарантийных обязательств, а также по осуществлению ремонта после окончаниягарантийного срока. Главное — поддержать и сохранить репутацию в глазахпотребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним. В-третьих, надо выявлять и выводить с рынка «больные товары». Хороший товар начинает «болеть» при изменении отношения к нему состороны покупателя. Покупатель отворачивается от предлагаемого товара,когда конкуренты представили товар на порядок выше, когда изменилосьобщественное мнение или экономическая ситуация, появились неблагоприятныемедицинские сведения о последствиях использования данного продукта. Например, высокое содержание холестерина в яйце привело к уменьшениюего потребления в развитых странах; синтетические ткани потерялипопулярность после известных заключений медицинских служб. Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим «дряхлеющим»изделиям. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принятьрешение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо обисключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, чтоконкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое времякорпорация «Проктер & Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производстважидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любыеиздержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержитсянекоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегияпожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководствоможет также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либопродать его другой фирме, либо просто прекратить его производство. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Создание стратегического планирования на основе жизненного циклапродукта является необходимой для стабильного длительного роста компании.Умение вовремя создать нужную базу для товара – это то же самое, чтопроложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошлоостановки и задержки, а, следовательно – убытков, может даже банкротов.Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности сразумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов –рождению нового успеха. Многие управленцы заостряют внимание на том, что продукт слишком хорош,чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товарнаходится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинатьплоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогомуспеха их ждет упадок, который обязательно наступит. Для предотвращения таких стрессовых ситуаций все уважающие себя фирмымирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегосятовара. Такие организации имеют удачную долгосрочную перспективу, т.к. онипонимают, что, упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой,или выдвижением на рынок другого, было бы не гармонично. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 1. «ОСНОВЫ предпринимательской деятельности (МАРКЕТИНГ)» Учебное пособие. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика» 1999 2. Журнал «Stereo & Video». 1994-1999г. 3. Статьи о Даймонд Интернэшнл. Diamond-Internet. Разные источники. 4. «ЭКОНОМИКА» С. Фишер. Изд. «ДЕЛО» 1997 5. Маскон М.Х. Основы менеджмента. - М.: Человек, 1995.- 275 с. 6. Ф. Котлер, Маркетинг менеджмент-С-Пб,1999 .




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Жизненный цикл продукта iconВведение Жизненный цикл товара
Целью данной работы является описать жизненный цикл товара, фазы жизненного цикла товара, методы маркетинговых исследований, метод...
Жизненный цикл продукта iconЦикл жизни по методологии разработки 8 октября 2008 г. Жизненный цикл проекта (def)

Жизненный цикл продукта iconЖизненный цикл

Жизненный цикл продукта iconЖизненный цикл фирмы

Жизненный цикл продукта iconБабочки Секция: природоведение
Жизненный цикл
Жизненный цикл продукта iconГригорьев В. П
Структура программного обеспечения. Этапы проектирования и программирования. Жизненный цикл программных продуктов
Жизненный цикл продукта iconА. Г. Эфендиев 2009 г. «15» декабря 2009г
Жизненный цикл и стадии развития организации- принципы формирования системы оценки персонала
Жизненный цикл продукта iconПредмет, цели и задачи то промышленный менеджмент Ф. Тейлора
Жизненный цикл организации. Стадии развития жизненного цикла Типология изменений в организации
Жизненный цикл продукта iconРуководство профессорский состав 1 й цикл 2 й цикл 4 й цикл 5 й цикл Дни недели

Жизненный цикл продукта icon1. Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг». В чем его задача?
Жизненный цикл товара. Изменения объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы