Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга icon

Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга



НазваниеЦены и ценовая политика в системе международного маркетинга
Дата конвертации26.07.2012
Размер121.11 Kb.
ТипРеферат
Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга


ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГАЧто такое ценовая политика в системе маркетинга?Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговойдеятельности, роль которой все болеевозрастает. Если в 60-е годы руководители маркетинга американских компанийставили ценообразование на 6-е по значению место среди 12 маркетинговыхфакторов (после планирования продукта, маркетинговых исследований,управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживанияпотребителей), то в 80-е годы ценообразование было оценено ими как ключевойфактор, который важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков,издержек сбыта и 14 других факторов.Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга идеятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного циклатовара - от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихсяна престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычносвязываются с недостаточным сервисом. Группы товаров с различными ценамипривлекают различные сегменты рынка. В зависимости от цен во многом зависятдостигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценоваяполитика оказывает долговременное (положительное или отрицательное)воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплексапромышленной фирмы.Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том,чтобы устанавливать на товары фирмытакие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобыовладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли ирешать другие стратегические и оперативные задачи.Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она -величина принципиально неустойчивая.На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктурарынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют.Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходиморазрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность,изменяя ее по мере необходимости.При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты: Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждомрынке, на которых действует фирма? Какой метод расчета цены должен быть выбран? Может ли выдержать фирма роль "ценового лидера" или должна следовать задругим "лидером", то есть выдержит ли фирма "ценовую войну"?Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров? Как должна измениться цена в зависимости от ЖЦТ? Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведетсяторговля, или возможны разные базисные цены? Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм-импортеров перед установлением цены?Существуют ли организации (например, покупателей), которые могутподвергнуть анализу отношение "издержки / прибыль" нашей фирмы и сравнитьрезультат с тем же показателем конкурентов? Есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль исвободу изменения цен?По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой ценыиностранные фирмы располагают их следующим образом: издержки производства;цены конкурентов -экспортеров в данную страну; цены местных фирм-конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки впользу посредника; ввозные пошлины и иные сборы; реклама и другие элементыстимулирования сбыта.Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должнапроанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Решения поценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов,внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решений по продуктам ипродвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии — это формулированиецелей ценообразования, общая политика ценообразования, непосредственноценовая стратегия, реализация ценовой стратегии, приспособление цен.Коротко рассмотрим их.Цели ценооброзования. Стратегия ценообразования должна быть увязана собщими целями фирмы и отражать их.Естественно поэтому, что стратегии могут различаться в широком диапазоне.Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбиратьфирма: они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. Впервом случае предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизациидоли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем -нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков илистабилизировать цены.В первом случае предприятие выбирает такие цели по одной из следующихпричин: оно заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта как важномшаге на пути к контролю над рынками и стабильным поступлениям валюты,предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти наснижение дохода с единицы изделия для получения большей прибыли (валютныхпоступлений); оно предполагает, что больший объем сбыта позволит снижать размеротносительных издержек.Во втором случае предприятие устанавливает в качестве цели получениевысокой массы прибыли, устанавливая стабильный ее размер в течение рядалет. Прибыль может выражаться в относительном или абсолютном измерении.Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, авысокий общий доход обычно связан с ценами проникновения.Общая политика ценообразовпния. В рамках такой политики решения по ценамувязываются с целевым рынком (рынками) фирмы, характером и структуроймаркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий истратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели.При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь ценна товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок иизменений цен, соотношение своих и цен конкурентов, метод формирования ценна новые товары) увязываются в интегрированную систему. Как отмечал одинамериканский эксперт, возможности стратегии ценообразования фирмыопределяют следующие пять факторов: реальные издержки и прибыли, ценностьдля потребителя в сравнении с предложениями конкурентов, различия междусегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакцииконкурентов и маркетинговые цели фирмы.Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первомслучае цены определяются исходя из издержек производства, стоимостиобслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль.Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей иустановления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегиииспользуется по товарам, для которых цена - ключевой-фактор в принятиирешений потребителями. В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных,выше или ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренциианалогичных видов продукции.Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. Реализацияценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренныхвыше, используется большое количество различных решений, связанных междусобой. В их число помимо иных входят следующие:установление стандартных и меняющихся цен;использование единых и гибких цен;применение концепции взаимосвязи цены и качества;использование концепции ценового лидерства;установление цен на массовые закупки;использование практики ценовых линий.Стандартные цены устанавливаются на сравнительно длительный период времени.Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирмы могутуменьшить размер упаковки, вес товара. При переменном ценообразовании фирмаспециально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках илиспросе потребителей. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Врамках системы единых цен фирма устанавливает единую цену для всехпотребителей, которые хотели бы приобрести товар (услугу) при аналогичныхусловиях. Такая политика укрепляет доверие потребителей, ее легкоосуществлять, при ней не надо торговаться. Гибкое ценообразовпние позволяетменять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или ихпокупательной силы.Связь цены и качества - это концепция, учитывающая мнение потребителей отом, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкоекачество. При установлении цен это особенно важно для ситуаций, когда окачестве можно судить только по цене. Важно, однако, чтобы цены должнымобразом отражали качество и образ, который фирма хочет создать для своейпродукции. В случаях престижных цен, основанных на этой концепции,предполагается, что. потребители не приобретают товары (услуги) по ценам,которые считаются слишком низкими.При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию изсвоего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли нижеобычной. Этим производитель стремится повысить интерес потребителей ко всейассортиментной группе.Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, прикоторой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в большихколичествах, чтобы увеличить объем реализации. Ценовые линии связаны спродажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенныйуровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной моделитовара фирма продает две или более модели (с различными уровнями качества)по различным ценам.Приспособление цены. Практическая реализация ценовой стратегии требуетсистематической "настройки" цен, учитывающей изменения в издержках,соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании ит.д. Приспособление цен происходит через посредство изменений впрейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно,однако, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.Итак, ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, ихпрактическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и"тонкая". Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокойквалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции.Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, заграницами которых их применение экономически неоправданно илипсихологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах,учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти ценыбыли оптимальными для продавца и потребителя.Взять, например, цены на престижные товары и товары, рассчитанные на"обычного" покупателя. Престижные цены всегда высоки, они предназначены дляпривлечения рыночного сегмента, который более заинтересован в качестветовара, его уникальности или статусе и менее обращает внимание на цену.Совершенно другое дело - реакция массового покупателя на цены обычныхтоваров.Растущее число зарубежных фирм при расчете цены и ее установлении начинаютисходить из ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основнымфактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательскоевосприятие товара и его производителя. Для формирования в сознаниипотребителей представления о ценности товара они используют в своихкомплексах маркетинга неценовые приемы. Цена в этом случае призванасоответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Как в этом случаеустанавливается цена, видно на следующем примере: Известная американскаямашиностроительная фирма "Катерпиллер" пользуется факторами ощущаемойпотребителями ценности товара при установлении цен на свое строительноеоборудование. Она может оценить свой трактор, скажем, в 24 тыс. долл., в товремя как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И приэтом сбыт у "Катерпиллер" будет выше, чем у конкурента! Когда потенциальныепокупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор"Катерпиллер" на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:20 тыс. долл. - цена за трактор, просто-напросто аналогичный тракторуконкурента;3 ТЫС. долл. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора"Катерпиллер";2 тыс. долл. - премиальная наценка за его повышенную надежность;1 тыс. долл. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;28 тыс. долл. - цена комплекта всех ценностных показателей;4 тыс. долл. - скидка;24 тыс. долл. - окончательная цена трактора.Потребители с изумлением узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получаютскидку в 4 тыс. долл.! Дело кончается выбором трактора "Катерпиллер",поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора втечение срока его службы в итоге окажутся ниже, чем аналогов конкурентов.Какие бывают цены?В политэкономии цена - это денежное выражение стоимости товара,экономическая категория, служащая для косвенного измерения величинызатраченного на производство товара общественно необходимого рабочеговремени. (Здесь и далее определения, касающиеся цен, даны на основанииследующих источников: Экономическая энциклопедия. Политическая экономия. -М., 1980. - Т. 4; Экспортноимпортньй словарь. - М., 1954. - Т. 3.). Однаков практике внешней торговли используют множество видов цен, связанных сразличными особенностями купли-продажи. Для обозначения этих цен существуютспециальные прилагательные, употребление которых обязательно (иначе можетвозникнуть путаница, чреватая большими убытками).Исходя из сказанного, цена может быть:базисная, используемая для определения сорта или качества товара; еесогласуют на переговорах между продавцом и покупателем; она служит исходнойдля определения цены фактически поставленного товара, когда свойствапоследнего отличаются от оговоренных в контракте; при этом в контрактеоговариваются скидки и надбавки, которые могут также зависеть и отконъюнктуры рынка;купли / продажи (или фактурная), определяемая условиями поставки,обусловленными в контракте; для краткости фактурную цену снабжают еще однимуказанием: "сиф", "фоб", "фор" и "франко":сиф (стоимость, страховка, фрахт -- по-английски) означает, что продавецобязан за свой счет зафрахтовать судно,оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы истраховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, какгруз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себяриск гибели или порчи после пересечения линии борта,фоб (свободен на борту -- по-английски) означает, что продавец оплачиваетвсе транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товарана борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск егогибели или повреждения; в США (и только в этой стране!) термин "фоб" имеетто же значение, что и "франко";фор (свободен на рельсах - по-английски) означает то же самое, что и"франко-вагон", то есть что продавец должен за свой счет и риск отправитьгруз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон,а все остальные расходы несет покупатель;франко - условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставитьтовар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаютсятранспортные, страховые и таможенные расходы; могут быть условия "франко-завод поставщика" (или стоимость товара на месте производства без каких-либо надбавок, вызванных дальнейшей перевозкой, страховкой и т.д.), "франко-вагон (судно) станции (порта) отправления", "франко-грузовик", "франко-граница", "франко-вагон (судно) на станции (в порту) назначения.", "франко-склад", "франко-скважина", "франко-стройплощадка" и т.д.;мировая, определяемая в зависимости от вида товара: по одним товарам(обычно сырьевым) - уровнем цен странэкспортеров или стран-импортеров, подругим - ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям - ценами товаровведущих в мире фирм, специализирующихся в производстве и экспорте продукцииданного вида; цены эти также различаются в зависимости от того, оговорен липлатеж в свободно конвертируемой валюте или нет;монопольная, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства;обычно монополии устанавливают возможно более высокие цены сбыта своихтоваров и возможно более низкие цены на приобретаемые у других фирм товары;номинальная, публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевыхкотировках;оптовая, по которой поставляется крупными партиями товар (оказываютсяуслуги) при продаже торговым и промышленным предприятиям; публикуемые вразного рода источниках сведения об оптовых ценах далеко не всегда отражаютистинное положение дел, так как экспортеры заинтересованы показать болеевысокие, а импортеры - более низкие цены;предложения - указанная в оферте (официальном предложении продавца) безскидок; производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весьавансированный капитал;розничная, по которой продажа ведется отдельным покупателям очень малымипартиями (1-3 шт.); основана на сумме издержек производства и обращениятоваров плюс прибыль производственных и сбытовых организаций, плюс (но невсегда устанавливаемый) налог с оборота;рыночная, по которой идет купля-продажа на данном рынке;скользящая, которая устанавливается договором в зависимости от некоторыхусловий (биржевой котировки, инфляции и т.д.) на определенную дату(например, поставки товара покупателю; фактического получения товара ит.д.); нередко является рыночной на данную дату;справочная (особые виды - номинальная, прейскурантная) обычно отражаетуровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период (неделю,месяц) и используется в переговорах для установления исходной цены; чащевсего применяется при срочной продаже небольших партий товаров, а прибольших партиях к справочной цене применяют те или иные скидки; справочныецены регулярно публикует издание ООН "MonthlyBulletinof Statistics", атакже БИКИ;спроса, которая складывается на рынке покупателя;твердая, которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежитизменению.Какие применяются методы установления цены и какие бывают скидки спрейскурантных и иных цен?За основу расчета внешнеторговой цены на машины и оборудование советскиморганизациям рекомендуется брать в качестве базисной цены данныесобственных контрактов (и контрактов других фирм) на аналогичные товары;предложения иностранных фирм на поставку подобных товаров (не забывая, чтообычно эти цены завышены); справочные цены.Учитывается, далее, разница в конкурентоспособности нашего товара итоваров, с ценами на которые мы ведем сравнение, и делаются поправки кбазисной цене. Основные категории поправок таковые:на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основныхтехнико-экономических показателях (мощность, производительность, скорость,грузоподъемность, число оборотов и т.д.); на различия в коммерческих и иныхусловиях сделки (сроки и условия поставки, условия расчетов, объем сделки ит.д.). Рекомендуется за базу расчета принимать цены таких контрактов,предложений и т.п., чтобы число вводимых поправок было минимальным, аполученная в итоге цена отличалась от исходной более чем на +25%. Крометого, надо учитывать принятую международную практику изменения ценыоборудования в зависимости от мощности или производительности по формуле:С1/С2 = (Р1/Р2)n,где С - цены, Р - мощность или производительность соответствующегооборудования, и - показатель степени, учитывающий зависимость цены отмощности или производительности.Показатели эти периодически публикуются в таких иностранных журналах, как"Cost Engineering","Chemical Age", "Power and Cas" и др. В качествеиллюстрации большого разнообразия коэффициента и даже для однотипногооборудования можно привести данные по ленточным транспортерам: при ширинеленты 304 мм коэффициент и = 0,80; при 457 мм и =0,85; при 609 мм и = 0,90.При расчете по уровню конкурентоспособности цену нашего товара можноопределить по формуле:




Похожие:

Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга iconКурсовая работа предмет: Маркетинг Тема: Политика цен. План Введение. Какие бывают цены. Ценовая политика в системе маркетинга
Охватывается справочными, биржевыми и аукционными ценами и в силу этого с точки зрения обеспеченности ценовой информацией находится...
Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга iconСкидки с цены Выполнил… ст гр шифр 980807 Принял
Кафедра менеджмента и экономики промышленности по курсу: Ценообразование и ценовая политика
Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга iconКонтрольная работа по дисциплине «менеджмент» на тему «Ценовая политика организации как экономический метод управления»
...
Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга iconРеализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга

Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга iconКонтрольная работа по дисциплине «Коньюктура мировых рынков» Тема: Внешнеторговые цены. Основные подходы по установлению внешнеторговых цен
Целенаправленная ценовая политика оперативное решение за­дач это установление таких цен и их изменение в зависимости от ситуации...
Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга iconАттестационное тестирование в сфере профессионального образования
Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение. Подходы к организационному построению службы маркетинга....
Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга iconРеализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг

Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга iconРеализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга нтернет-Маркетинг

Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга iconСистема ценообразования и политика цен в системе маркетинга

Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга iconКонтрольная работа по дисциплине: «Ценообразование» «Ценовая политика предприятия в условиях рынка»
Охватывает макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы