Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы icon

Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы



НазваниеЛингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы
Дата конвертации14.07.2012
Размер260.98 Kb.
ТипРеферат
Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЫНКА Факультет лингвистики Кафедра теории и практики перевода КУРСОВАЯ РАБОТА Лингвостилистические характеристики рекламного дискурса (на материале автомобильной рекламы) Специальность 022600 – Лингвистика и межкультурная коммуникация Студента IV курсаАлёшина Алексея Анатольевича Руководитель Кулинич М.А. Оценка_____________________ Руководитель________________ Зав.кафедрой ТПП профессор Кулинич М.А. ___________________________ Дата « »_____________2004 г. Самара 2004 Содержание I. Введение II. 1. Концепция дискурса 1. Дискурс как лингвистическое понятие 2. Дискурс и речь 3. Дискурс с точки зрения прагматики 2.Рекламный дискурс 1. Стиль рекламного дискурса 2. Рекламное обращение 3. характер воздействия на адресата в рекламном дискурсе 4. Уровни психологического воздействия 1. Конативное воздействие 2. Когнитивное воздействие 3. Аффективное воздействие 4. Суггестивное воздействие 5. Речевое взаимодействие III. Заключение IV. Библиографический список ВВЕДЕНИЕАктуальность исследования обусловлена следующими факторами:1) изучение институциональных видов общения находится в центре вниманиясоциолингвистики, прагмалингвистики и лингвистики текста, вместе с темрекламный дискурс как один из видов институционального речевого общенияосвещен в лингвистической литературе недостаточно;2) изучение лингвостилистических характеристик в рекламном дискурсеявляется одним из наиболее актуальных направлений современной лингвистикитекста, вместе с тем специфика ее реализации в рекламном тексте не нашлаотражения в работах по языкознанию. Одной из функций языка является функция воздействия, иначе именуемаяволюнтативной (Р. Якобсон, Г. Клаус, Е.Ф. Тарасов и др.); о ней и пойдетречь в данной работе. Целью работы является выявление лингвостилистических характеристик врекламном дискурсе, а также реализация его в рекламе, выделение языковыхсредств, используемых в рекламном сообщении; выделение наиболее яркихособенностей языка рекламы. Поставленная цель конкретизируется в виде следующих основных задач: o рассмотреть дискурс как лингвистическое понятие; o сопоставить дискурс и речь; o рассмотреть дискурс с точки зрения прагматики; o определить стиль рекламного дискурса o определить характер воздействия на адресата. Специфика предмета исследования и ряд перечисленных задач обуславливаютнеобходимость обращения к работам в области социолингвистики,психолингивстики, психологии манипулирования, лингвистики текста,маркетинга, психологии личности.Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав,заключения и списка используемой литературы. Во введении излагаются цели и задачи работы, определяется её актуальностьи структура. В первой главе освещается концепция дискурса с точки зрения лингвистики,прагматики.
Во второй главе рассматривается рекламный дискурс, характер воздействияна адресата, подробно описывается каждый из четырех определенных характероввоздействия. В заключении подводится общий итог проделанной работы. Список используемой литературы включает 34 названий работ отечественных изарубежных авторов. 1. Концепция дискурса 1.1 Дискурс как лингвистическое понятие Исходя из того, что терминологическая точность – условие, которое должнособлюдаться в любом, претендующем на научность исследовании, здесь мыобратимся к рассмотрению проблемы дискурса как лингвистического понятия. В современной науке очень часто используется термин « дискурс ».Причем, мало кто оговаривает свое понимание термина, предоставляя, такимобразом, читателю или слушателю возможность разобраться во всем самому.Однако не всегда синтез фоновых знаний и конкретного контекста приводит коднозначному понятию того, что стоит за словом «дискурс».Дискурс как термин активно функционирует в научном обиходе многихдисциплин. Нас же интересует лингвистика. Но лингвистические пониманиядискурса достаточно многочисленны, а за некоторыми из них стоят сложные,хорошо усвоенные научной мыслью концепции (Ф.Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс,французская школа анализа дискурса (Пеше). Даже беглый обзор этих концепций– сложная задача, поэтому рассмотрим только те положения лингвистов,которые представляются наиболее важными для данной работы. Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из которых интересны следующие: o (1) «речь» в соссюровском смысле, т.е. любое конкретное высказывание; o (3) в рамках теории высказывания или прагматики – воздействие высказывания на получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания); o (7) обозначение системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс», «административный дискурс»).[1] 2. Дискурс и речь Понимание дискурса как речи, противопоставляемой языку, вызываетнеобходимость введения категории текста. Это косвенно подтверждает иперевод французского discours: «на русский язык переводилось как дискурс(В.А.Звегинцев), речь, тип речи, текст, тип текста».[2] В данной работе мы будем дифференцировать речь и текст. Достаточноубедительно разграничивает дискурс и текст Теун Ван Дейк: «Дискурс –актуально произнесенный текст, а «текст» - это абстрактная грамматическаяструктура произнесенного. Дискурс – это понятие, касающееся речи,актуального речевого действия, тогда как «текст» - это понятие, касающеесясистемы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистическойкомпетентности».[3] В данном фрагменте мы видим, что дискурс уже не есть собственно речь, носкорее абстрактное понятие речи. Обратимся к словарю: дискурс – «связный текст в совокупности сэкстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другимифакторами; текст, взятый в событийном аспекте».[4]Таким образом, у нас складывается вполне определенное понятие дискурса:дискурс не есть текст, но есть в тексте, если рассматривать последний каккомплекс высказываний, т.е. речевой (или коммуникативный) акт и его жерезультат. 3. Дискурс с точки зрения прагматики Рассмотрение дискурса с точки зрения прагматики (понимаемойсемиотически как часть моррисовской триады семантика – синтактика -прагматика[5]) следует начать с анализа схемы, предложенной бельгийскимлингвистом Э. Бюиссансом. Она заключается в следующем: «langue – система,некая отвлеченная умственная конструкция, discours – комбинации,посредством реализации которых говорящий использует код языка, (то естьсема), parole – механизм, позволяющий осуществить эти комбинации (то естьсемиотический акт)».Приведем еще одну цитату: «Во французской лингвистике главенствует позиция, восходящая кБенвенисту: дискурс не является простой суммой фраз, при его рождениипроисходит разрыв с грамматическим строем языка. Дискурс – это такойэмпирический объект, с которым сталкивается лингвист, когда он открываетследы субъекта акта высказывания, формальные элементы, указывающие наприсвоение языка говорящим».[6] Здесь мы видим, по сути, подтверждение того, что дискурс можетпониматься как индивидуальный над-языковый код, подчиняющий себеграмматический строй языка. Понимание такого кода требует со стороныреципиента определенных усилий, направленных на «подключение» к кодудискурса и, таким образом, включения себя в «высказывательную» ситуацию. Теперь стоит упомянуть А.Греймаса и Ж.Курте, которые в своемобъяснительном словаре[7] отождествили дискурс с семиотическим процессом,утверждая, что, «все множество семиотических фактов (отношений, единиц,операций и т.д.), располагающихся на синтагматической оси языка» можнорассматривать как относящееся к теории дискурса. В этой же работе онисопоставили понятие «вторичной моделирующей системы» советских семиотиковс понятием дискурса, выработанном на французской почве (которое следуетистолковывать как процесс, предполагающий систему). Это последнееопределение оказывается исключительно важным, так как вводит в понятиедискурса, как кода, синтагматическое и парадигматическое измерения, а,следовательно – понятие системности.Таким образом, на основании выборочного анализа различных пониманийдискурса в лингвистике, мы можем дать дефиницию дискурсу: Дискурс – такое измерение текста, взятого как комплекс высказываний(т.е. как процесс и результат речевого (коммуникативного) акта), котороепредполагает внутри себя синтагматические и парадигматическиеидеологические отношения между образующими систему формальными элементами ивыявляет прагматические идеологические установки субъекта высказывания,ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста.[8] 2. Рекламный дискурс2.1.Стиль рекламного дискурса Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющеестрого ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания кпредмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи иписьменного текста с комплексом семиотических (пара- иэкстралингвистических) средств.[9] Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формированиеобусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами,особенностями «эстетического сознания» социума и его культурнымитрадициями. Основной целью рекламы является « возбудить потребительский зуд» (изпрограммы «Профессия» телеканала НТВ, Москва 19.04.97), т.е. всемисредствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей рекламы. Дляэтого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистическиеприемы, целью которых является активизация интереса адресата и созданиеблагоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознанииреципиента. Стиль, как представляется, интегрирует, унифицирует средства,составляющие рекламный дискурс, и в то же время дифференцирует его, отличаяот других. Стиль выступает как своего рода «цементирующий материал», таккак он проявляется в отборе и аранжировке образующих элементов как науровне собственно лингвистической структуры, так и на уровне содержания. Частотны случаи детерминации, когда стилистически маркированныйэлемент употребляется на фоне стилистически нейтральных единиц и определяетстилистическую окраску всего рекламного дискурса: Yes, it fits in your garage. No it doesn’t enjoy being cooped up. Tahoe. В этом рекламном тексте содержится единица фразового глагола to coopup (держать в взаперти). Этот элемент, включенный в самый конец фразы,создает более доверительную атмосферу общения людей. Такой прием помогаетвнушить потенциальным покупателям машины Tahoe, что это именно та машина,которую они хотели. Наличие единственного маркированного элементаto coop up позволяет говорить о принадлежности данного рекламного текста кразговорному стилю. Использование маркированных языковых элементов (к которым относятсякроме фразовых глаголов также эллиптические конструкции, фразеологизмы)выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса.Адресат концентрирует внимание на выделяемых элементах, и при этомреализуется прагматическая установка адресата. Таким образом, говоря о стиле как об «особом символически значимомсвойстве человеческой деятельности, возникающим в результате выборасубъектом определенных способов деятельности в рамках общепринятых норм инесущим информацию о субъекте деятельности – о социальной роли, в которойон выступает, о его принадлежности к той или иной социальной группе, атакже об определенных личностных свойствах субъекта» (где продуктомсубъекта является для нас рекламный дискурс), мы отмечаем, что o стилистические средства рекламного дискурса имеют ярко выраженную прагматическую направленность; o эти средства определяют стилевую принадлежность дискурса, отличая его от других; o они же создают совмещенность стилистических регистров, выводящую рекламный дискурс за пределы традиционной стилистической нормы.2.2.Рекламное обращение Говоря о процессе рекламного воздействия на получателя, безусловно,необходимо отметить, что центральным его элементом является рекламноеобращение. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора егоцелевой аудитории, потенциальным покупателям. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламнойкоммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного иэмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Этопослание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую ит.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. При разработке рекламных обращений используют множество технологий.Одной из них является нейро-лингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming - NLP). Данное направление прикладной психологиивозникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р.Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития, ив настоящее время нет ее общепринятого определения. Например, российскийавтор Л.Н.Хромов представляет NLP как «технологическую модельвзаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса,происходящего в человеке при воспоминании, т.е. при обращении к внутреннемуопыту»[10]. Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человекасостоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того,какой тип восприятия преобладает, их носители также делятся на типы: o визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип людей составляет примерно 80% всех людей; o аудиалы – представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%); o кинестетики – воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%). Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP,предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие«коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем тасовокупность слов, которая произносится. Интересным является то, что поданным исследований, воздействия человека на собеседника определяются на55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% - тономего голоса, и лишь 7% - содержанием того, о чем он говорит.[11] Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова(эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощьюманипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самимпозитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»). Еще одно направление наработок NLP - использование привычныхстратегий мышления людей, называемых метапрограммами. То, что несоответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, неохватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются: «К» и «ОТ».Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая– постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избежаниянеудачи. И та и другая метапрограммы активно используются в практикерекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей сметапрограммой «К», можно показать преимущества, получаемые прииспользовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которыхпреобладает программа «От», эффективней будет реклама, показывающаятрудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийсярекламируемым товаром. Ярким примером использования концепции NLP в рекламе являетсяобращение к покупателям автомобиля You’ve earned it. Now enjoy it ParkAvenue: «Вы работали не покладая рук, настало время отдохнуть, ». Можноубедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и нааудиалов, и на кинестетиков.[12]2.3. Характер воздействия на адресата в рекламном дискурсе Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов,среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). « Установка – это внутренняяпсихологическая готовность человека к каким-либо действиям».[13] В целомможно утверждать, что реклама - это не только информация, это такжепсихологическое программирование людей. Уже с этой точки зрения можно выделить следующие основные уровнипсихологического воздействия рекламы[14]: o когнитивный (передача информации, сообщения); o аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); o суггестивный (внушение); o конативный (определение поведения). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет эффективней при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию, в подсказывании, что он должен сделать.2.4. Уровни психологического воздействия2.4.1. Конативное воздействие Конативное воздействие выражают метакоммуникативные стратегии. Онирассматриваются как центральное звено речевой коммуникации, при помощикоторой говорящий реализует свои намерения в дискурсе. Некоторыеисследователи сводят стратегию к процессу выбора языковых средств, а также тех или иных речевых действий. С когнитивной точки зрения стратегиярассматривается как глобальное представление о средствах достиженияцели.[15] Оптимальное достижение цели является одним из типичных проявлений«хорошей» стратегии.[16] Вслед за А.А. Романовым под коммуникативнойстратегией мы будем понимать проекцию, прогноз достижения глобальных илокальных целей с набором конститутивных действий необходимых дляэтого.[17] Коммуникативные стратегии выражают взаимодействие между участникамидискурса, поддерживают интерес читателя, способствуют тематическомупродвижению. В дискурсе обнаруживаются реплики, которые имеютвопросительную форму, однако, их иллокутивная сила имеет иное назнчение.Эти высказывания управляют тематическим развитием и, кроме того, являютсяважными для установления контакта и поддержания внимания. Поэтомуиллокутивная функция вопросов в рекламном дискурсе направлена не на запрособ информации со стороны говорящего по поводу какого-либо фактадействительности и не на выяснение его мнения. В рекламных текстахвыделяются вопросы имеющие различные иллокутивные функции:o вопрос, который носит характер прямого обращения. На буклете компанииTrail Blazer, на котором изображен 1человек напротив автомобиля, представлен следующий текст: The people inside have something you don’t: all their stuff Рекламируется программа Graduate Development Programme, которая позволяет участникам совершенствовать профессиональные навыки, таким образом, она позволяет взлететь в карьерном росте.. вопрос-предложение: What to earn lots of money? (CDL –Class аDrivers Wanted)[18] Фирме требуются на работу профессиональные водители, предложениезаработать много денег с помощью вопроса привлекает внимание адресата,устанавливает более тесный контакт. o риторический вопрос: Are you ready to step up to the plate and try a real machine? Отказаться прокатиться на лучшем спортивном мотоцикле фирмы Aprilia невозможно, что подтверждается следующей фразой: Once you ride it, you won’t want to return it.[19]o вопрос-недоумение: If we’re faster and cheaper than the Aаor RAC why join them?[20] И в самом деле, почему? Недоумение позволяет более прочно установитьконтакт с адресатом. Вопросы могут чередоваться с указанием на речевые действия адресата,коментарием по поводу его речевых действий. При этом происходит специфическое воздействие на сознание адресатапосредством языковых выражений, организованными в соответствии с принятымив данной культуре принципами убеждения. Стратегия построения речевого действия базируется на гипотезе о ситуациии представлениях об адресате текста, включая такие параметры как социально- ролевые, психологические, профессиональные и другие характеристики. Наструктуру речевой стратегии влияние оказывают системы ценностей, убеждений,социальных норм и конвенций, устанавливающие в совокупности диспозициюличности. А. Вежбицкая указывает, что различные культуры находят выражениев различных системах речевых актов, которые кодифицированы в разных языках.Как отмечает А. Вежбицкая, широкий круг английских речевых стратегий можетбыть объяснен со ссылкой на высокооцениваемую личнуюнезависимость.[21]Данное положение объясняет тот факт, что для выраженияпросьбы или совета в английской культуре используются вопросительные формы,директивы в английском языке часто формулируются в виде псевдовопросов, какбудто показывая, что адресат рассматривается как личность, самостоятельноопределяющая свои действия. В основном, рекламодатель в своей деятельности стремиться следоватьаксиомам ответственности, контакта, интеракции, опираясь, таким образом, наморальные ценности. Адресату предписывается действовать в соответствии саксиомами безопасности, реализма, благоразумия, полагаясь на ценностиутилитарного плана. Регулирующие стратегии задают алгоритм действий покупателя, сообщают, гдеможно приобрести указанный товар, что нужно сделать для того, чтобывоспользоваться услугой. Следует отметить, что для английской рекламы нехарактерно использование директивных речевых актов, вместо нихиспользуются:- речевые акты, имплицирующие предложение совершить что-либо, например: Earn more. Be independent. Take charge of your future. Join FedEx Ground in Warren! (Local pick-up and delivery contractor)[22] Для того чтобы заработать больше денег и быть независимым, чтобы обеспечить себе достойное будущее, необходимо лишь обратиться в компанию FedEx Ground.- обусловленный совет или рекомендация, инфинитивные целевые конструкции, которые оставляют право решения за адресатом, например: If you are looking for a great job that offers good wages, great benefits and a future packed with potential, then you’ll fit right in at Nissan. We are an industry leading tire retailer that specializes in tire & battery replacement. To find out more call our 24-hour, toll-free job hotline today![23]Совет или рекомендация в данном случае не может быть отвергнута из-заусиления определений: не просто хорошая работа, а замечательная; хорошаязарплата, замечательная выгода. Ни зарплата, ни премии не уточняются, а вопределение замечательный каждый вкладывает свое понятие. Для того чтобы ослабить давление на адресата используются just, simply,например: Just send off the coupon or call. В некоторых текстах дается подробная инструкция, описывающая действия адресата, например:Well, if you buy a Wheel Wax between 24th April and 31th May, we’ll giveyou 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send it to uswith a SAE your receipt and product registered card and we’ll send you20.[24] Давление на адресата ослаблено словом simply. Если купить полироль,остается лишь вырезать купон и отослать его, и получить 20. Для усиления воздействия на адресата и побуждения его к действию нередкоиспользуется вызов, например: At Hertz we’re so determined to offer you the best holiday deal, that if any other car rental company quotes you a cheaper weekly price – then we won’t just match it, we’ll beat it.[25] Данный вызов заключается в уверенности фирмы в том, что ее цены самые низкие. Адресат не сомневается, не отвечает на вызов, так как в этом нет необходимости.2.4.2.Когнитивное воздействие Когда мы говорим о когнитивном уровне психологического воздействия (опередаче информации), необходимо введение определения понятия манипуляции. Манипуляция – способ господства путем духовного воздействия на людейчерез программирование их поведения. Это воздействие направленно напсихические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своейзадачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном властинаправлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляциядолжна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когдаманипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Корочеговоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ееприсутствие не будет ощущаться»[26]. Важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать воздействие приманипуляции сознанием, являются память и внимание. Задача манипулятора – вчем-то убедить людей. Для этого надо, прежде всего, привлечь внимание людейк его сообщению, в чем бы оно не выражалось. Затем надо, чтобы человекзапомнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит:убедительно то, что остается в памяти. "Аналитическое и теоретическое изучение внимания сопряжено с большимитрудностями, но зато ему посвящено огромное количество опытныхисследований, так что технологи манипуляции сознанием имеют неограниченныйзапас "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить или рассеятьвнимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность. Этокасается всех способов подачи зрительной и слуховой информации, всеххарактеристик ее содержания и формы (вплоть до использованияорфографических и логических ошибок как средства привлечениявнимания)"[27]. Например, намеренная стилизованная деформация орфографии отдельных словв рекламе автомобиля Riviera: Whe wa th las tim yo reall ha fu in ca?.[28] Понятно, что для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения иудержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то жевремя отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторыхчастей сообщения – всегда предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобычеловек не заметил «ненужной» правды. Для успешной манипуляции вниманием важно верно оценить такиехарактеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Онизависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей иподдаются экспериментальному изучению. Не менее важна и технологическаябаза манипулятора. Телевидение, которое оперирует одновременно текстом,музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладаетисключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеиватьи переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана с тем,что оно мобилизует периферические системы внимания, что обеспечиваетбольшую избыточность информации в центральной интегрирующей системе. Чембольше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения. В целях манипуляции сознанием приходится воздействовать на все видыпамяти человека и разными способами. С одной стороны, надо, чтобы человекзапомнил какую-то мысль, метафору, формулу. Например, в рекламе Acura используется формула 1+1 =скидке в 25 %.Всегда приятно получить подарок, а если еще при этом такая большая скидка –веселей вдвойне. One plus one Equals 25 % off.[29] С другой стороны, бывает необходимо "отключить" его краткосрочную илиисторическую память – они создают психологический барьер против внушения. Рассмотрим сначала важность запоминания. Когда человек получает какое-то сообщение, его взаимодействие с памятью делится на два этапа: сначалапроисходит пассивное запоминание. Затем информация перерабатываетсярассудком, и если она признается мало-мальски убедительной, эмоциональноокрашенной и представляющей интерес, она «внедряется» в память и начинаетвоздействовать на сознание. Исследователи пришли выводу: то, что в результате частого повторенияпрочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает лиэто утверждение возражения или одобрение. Этот вывод проверен на коммерческой рекламе, ценность которой дляученых – в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает лиона положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла впамяти. Так возник особый вид – «раздражающая реклама», подсознательноевлияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей. При передаче информации часто используется слова с манипулятивнойсемантикой (изменение смысла слов и понятий). Разновидностью лжи в прессеявляется «конструирование» сообщения из обрывков высказывания иливидеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создаетсясовершенно иной смысл. Истинный смысл можно замаскировать с помощьютерминов. Это специальные слова, имеющие точный смысл, причем адресатырезко разделяется на тех, кто знает точное значение термина, и на тех, ктоне знает. Но главное, что термины обладают магическим воздействием насознание, имея на себе отпечаток авторитета науки. Например, реклама Автомобиля Infiniti G35 состоит из терминовавтомобильной индустрии: Some say we outdid ourselves equipping the G35 with 260 horses, zero-lift aerodynamics’ and technology like DVD navigation. Perhaps. But we’vealso outdone the competition. The Infiniti G35.[30] Существует правило: «Сообщение всегда должно иметь уровень понятности,соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктовниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитаносообщение».[31] Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, безвнутренней борьбы и критического анализа. Упрощение позволяет высказывать главную мысль, которую требуетсявнушить аудитории, в «краткой, энергичной и впечатляющей форме» – в формеутверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения,поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению,теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, ктолпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешиваниявсех «за» и «против» и отвечать «да» не раздумывая.2.4.3.Аффективное воздействие Подробно изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на егозапоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной,звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именноэмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызваловпечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств»,быстро стирается, вытесняется. Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляциисознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложноечувство знакомства. Это становится предпосылкой согласия аудитории скоммуникатором (отправителем сообщения) – он воспринимается аудиторией каксвой. Для "захвата" аудитории узнавание гораздо важнее сознательногосогласия с его утверждениями. Действуя через средства массовой информации, манипуляторы главнуюставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнеесоздать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которуючеловек обдумает и преднамеренно запомнит. Сумбурные сообщенияоткладываются в латентных, дремлющих слоях памяти и действуют подспудно,больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами исообщениями, которые их "будят". При этом для манипулятора даже не важно,как отнесся человек к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.2.4.4. Суггестивное воздействие Опираясь на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человекамассы, СМИ в то же время стали важнейшим фактором укрепления этого типамышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижалиинтеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструментоглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов всознании – повторение. Например, в рекламе мотоцикла Hitachi повторение фразы piece of mindзакрепляет ее в сознании. И потом мы всегда ассоциируем видеокамеру с ней. There’s no competition. When you’re looking for peace of mind. The Hitachi name has been trusted for generation to deliver automobileexpertise… After all, what could be more important than peace of mind?[32] Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения ипревращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различныхверсиях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникатьсяими. Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером противотличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит кминимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие. С помощьюповторения мысль отделяется от своего автора. Она превращается вочевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не являетсяболее выражением человека, который говорит, но становится выражениемпредмета, о котором он говорит. 2.5.Речевое взаимодействие В лингвистической прагматике и теории речевого воздействия последнихлет стало почти традицией упоминать фактор адресата в создании речевогосообщения отправителем. Не столь пристальное внимание уделяется ответнойреакции адресата на полученное сообщение. Реальную же речевую средуформируют оба участника диалога: реплика (серия реплик, текст,коммуникативное поведение) отправителя вызывают определенный отзвук вповедении адресата, ожидание и наблюдение которого корректируеткоммуникативное поведение отправителя. Таким образом, в рамках модели коммуникативного процесса следуетговорить не столько о речевом воздействии на адресата (однонаправленность иоднократность), сколько о речевом взаимодействии (взаимонаправленность иповторяемость), которое и является «основной реальностью языка» (как писалМ.М.Бахтин). Заключение В данной работе мы рассмотрели понятие дискурса с разных точек зренияи пришли к выводу, что дискурс – это понятие, касающееся речи,актуального речевого действия; дискурс уже не есть собственно речь, носкорее абстрактное понятие речи. В словаре дискурс определяется как «связный текст в совокупности сэкстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другимифакторами; текст, взятый в событийном аспекте».[33] У нас сложилось вполне определенное понятие дискурса: дискурс не естьтекст, но есть в тексте, если рассматривать последний как комплексвысказываний, т.е. речевой (или коммуникативный) акт и его же результат. Таким образом, на основании выборочного анализа различных пониманийдискурса в лингвистике, мы можем дать дефиницию дискурсу: Дискурс – такое измерение текста, взятого как комплекс высказываний(т.е. как процесс и результат речевого (коммуникативного) акта), котороепредполагает внутри себя синтагматические и парадигматическиеидеологические отношения между образующими систему формальными элементами ивыявляет прагматические идеологические установки субъекта высказывания,ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста.[34] Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющеестрого ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания кпредмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи иписьменного текста с комплексом семиотических (пара- иэкстралингвистических) средств.[35] Основной целью рекламы является всеми средствами воздействовать напрагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого используютсяразнообразные стилистические приемы, целью которых является активизацияинтереса адресата и создание благоприятных условий для закреплениярекламного дискурса в сознании реципиента. Использование маркированных языковых элементов (к которым относятсясленг, эллиптические конструкции, фразеологизмы) выводит адресата изсостояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрируетвнимание на выделяемых элементах. При разработке рекламных обращений используют множество технологий.Одной из них является нейро-лингвистическое программирование. Главное ееоткрытие заключается в исходном положении: опыт человека состоит иззрительных образов, звуков и ощущений. И послание считается удачным, еслионо рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и накинестетиков.[36] В данной работе мы выделили следующие основные уровни психологическоговоздействия рекламы[37]: o когнитивный (передача информации, сообщения); o аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); o суггестивный (внушение); o конативный (определение поведения). И пришли к выводу, что целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет эффективней при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя кдействию, в подсказывании, что он должен сделать. Также мы рассмотрели понятие манипуляция, без которого труднопредставить себе создание рекламы, так как оно имеет большое значение вэтом процессе. Манипуляция – способ господства путем духовного воздействия на людейчерез программирование их поведения. Это воздействие направленно напсихические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своейзадачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном властинаправлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляциядолжна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когдаманипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Корочеговоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ееприсутствие не будет ощущаться»[38]. Таким образом, реализация функции воздействия в рекламном дискурсепроисходит по-разному, но цель функции одна – убедить покупателя товаровили потребителей услуг, одним словом, адресата сделать выбор в пользурекламодателя, отправителя сообщения. Также важно отметить, что глобальная цель и функция коммуникации,общения – объединение людей в единых действиях, цель коммуникативногопроцесса не передача информации в одном направлении, а получение отзвука уполучателя, не воздействие, а взаимодействие. Библиография 1.Арутюнова Н.Д. Дискурс //Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энцикл., 1990, 136 с.2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.3. Бородачев В.П. О стиле рекламного дискурса (на материале англоязычной рекламы). Интернет.http://zheltydom.narod.ru/literature/txt/discours 4. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. М., - 1997, 26с., 689 с.5. Водак А. Язык. Дискурс. Политика. Волгоград, - 1997, 53с 6. Гийому, Мальдидье, 1999,124 с. 7. Греймас А., КуртеЖ., Объяснительный словарь, - 1983, 488 с. 8. Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., - 1989, 264 с. 9. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996 10. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. – Волглград «Перемена», 2002. С.272 - 276 11. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: ИЦ «Академия», 1995. – 16 с. 12. Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций. – www.5ballov.ru 13. Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. Тверь:Изд-во Твер. Ун-та, 1998. 14. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. Ред. М.В. Удальцова. - М.:Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. – С.129 – 131. 15. Мороховский А.Н. Стилистика английского языка. – К.: Выща школа, 1991. 16. Моррис Ч.У. Основания теории знаков//Семиотика: Антология /Сост. Ю.С.Степанов. М.: Акад. Проект, 2001. С.45-97. 17. О’Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. – Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998. – 34 с. 18. Романов А.А.Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. М., - 1988, 104 с. 19. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2001. – 264с., 271 с. 20. Руднев Ю. Концепция дискурса как элемента литературоведческого метаязыка. – Интернет.http://zhelty- dom.narod.ru/literature/txt/discours. , 2002, 4с. 21. Серио П. Как читают тексты во Франции//Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. И португ. М.: Прогресс,1999, с.26 22. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: ПИК Винити, 1996. –25с.23. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 1994. –158 с. 24. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: "Алгоритм", 2000 25. Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М., 1997 26. Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973 27. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2000 28. Почепцов Г. Г. Психологические войны. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2000 29. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: "Мысль", 1980 30. Duranti A. Linguistic Anthropology.Cambridge: Cambridge University Press,1997 31. Fortune October 2, 1995 p 102 32. Hymes D. Foundation in Sociolinguistics:An Etnograthic Approach. Philadelphia. University of Pennsylvania Press, 1974,246 p. 33. Slembrouck S. What is meant by “discourse analysis”// http://bank.rug.ar.be/da.htm. 2002 34. Stubbs M. Discourse Analysis: the Sociolinguistic Analysis of Natural Language. Oxford: Blackwell, 1983. 272 p.-----------------------[1] !5@8> . 0: G8B0NB B5:ABK 2> $@0=F88//204@0BC@0 A;0 0=0;870 48A:C@A0: 5@. аD@. ?>@BC3. .: @>3@5AA,1999, A.26[2] Серио П. Как читают тексты во Франции//Квадратура смысла: Французскаяшкола анализа дискурса: Пер. с фр. И португ. М.: Прогресс,1999, с.26[3] Ильин 1975, 453[4] Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., - 1989, 264 с.[5] Арутюнова Н.Д. Дискурс //Лингвистический энциклопедический словарь. М.:Сов. энцикл., 1990, 136 с.[6] Моррис Ч.У. Основания теории знаков//Семиотика: Антология /Сост.Ю.С.Степанов. М.: Акад. Проект, 2001. С.45-97.[7] Гийому, Мальдидье, 1999,124 с.[8] Греймас А., КуртеЖ., Объяснительный словарь, - 1983, 488 с.[9] Руднев Ю. Концепция дискурса как элемента литературоведческогометаязыка. – Интернет.http://zhelty-dom.narod.ru/literature/txt/discours. ,2002, 4с.[10] Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Издательский ДомДовгань, 1995.[11] Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -Петрозаводск: Фолиум, 1994. –158 с.[12] О’Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическоепрограммирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. –Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998. – 34 с.[13] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. Ред. М.В.Удальцова. - М.:Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. –С.129 – 131.[14] Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российскойрекламе. – М.: ИЦ «Академия», 1995. – 16 с.[15] Ромат Е.В. Реклама. – Спб, 2001 – с.269-270.[16] Водак А. Язык. Дискурс. Политика. Волгоград, - 1997, 53с.[17] Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., - 1989, 264 с.[18] Романов А.А.Системный анализ регулятивных средств диалогическогообщения. М., - 1988, 104 с.[19] The Employment Guide, Boston, June 17 – June 23, 2003, p.3[20] Stuff@night, June 18 – July 1, 2002,p.21[21] Daily Mail, August, 1997[22] Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. М., - 1997,26с., 689 с.[23] The Employment Guide, Boston, June 17 – June 23, 2003, p.24[24] The Employment Guide, Boston, June 17 – June 23, 2003, p.24[25] The Observer, August 3, 1997[26] The Guardian, June 30, 1995[27] Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций. –www.5ballov.ru[28] Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: "Алгоритм", 2000[29] magazine Fortune, October 30, 1995[30]The Entertainment weekly. #678. October 18,2002,p.64[31] The Entertainment weekly. #678. October 18,2002,p.3.[32] Моль А. Социодинамика культуры. – М.: Прогресс, 1973 , 45 с.[33] Khaleej Times, Wednesday, October 22,1997, p.21[34] Арутюнова Н.Д. Дискурс //Лингвистический энциклопедический словарь.М.: Сов. энцикл., 1990, 136 с.[35] Руднев Ю. Концепция дискурса как элемента литературоведческогометаязыка. – Интернет.http://zhelty-dom.narod.ru/literature/txt/discours. ,2002, 4с.[36] Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Издательский ДомДовгань, 1995.[37] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. Ред. М.В.Удальцова. - М.:Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. –С.129 – 131.[38] Ромат Е.В. Реклама. – Спб, 2001 – с.269-270.[39] Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций. –www.5ballov.ru




Похожие:

Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы iconСтилистический уровень
К тому же, учитывая стилистику газетного стиля, речь о котором шла в пункте, можем самостоятельно выделить стилистические особенности...
Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы iconМетодические указания для подготовки к семинарским занятиям по курсу «Разработка и технологии производства рекламного продукта»
...
Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы iconВведение Глава Понятие рекламы
Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили...
Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы iconГужова Ирина Викторовна к филос н., доцент кафедры ск предлагаю направления проблематики исследований
Этика рекламы / проблема негативного отношения к рекламе; неэтичные технологии в рекламе; этическая экспертиза рекламного продукта;...
Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы iconДокументы
1. /Ридер-Основы-рекламы/1-Бернет-Мориарти.doc
2. /Ридер-Основы-рекламы/10-Пирогова-Комментарий-Брик.doc
Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы iconДокументы
1. /Ридер-Основы-рекламы/1-Бернет-Мориарти.doc
2. /Ридер-Основы-рекламы/10-Пирогова-Комментарий-Брик.doc
Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы iconРазвитие английского женского дискурса как функциональной системы (на материале английского языка XIX-XXI веков)
Гоу впо «Московский государственный институт международных отношений (Университет) мид россии»
Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы icon1 Основные проблемы рекламы Засилье рекламы («рекламный шум»)
Засилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной рекламы все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит...
Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы iconОсобенности перевода рекламного текста

Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы iconВопросы для подготовки к зачету по дисциплине «Конструирование рекламы»
Рекламные средства как материал, служащий для распространения рекламного сообщения
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы