Сми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко icon

Сми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко



НазваниеСми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко
Дата конвертации11.07.2012
Размер234.37 Kb.
ТипРеферат
СМИ как инструмент политического PR на примере деятельности РДП Яблоко


План курсовой работы по Паблик рилейшинз на тему "СМИ как инструментполитического PR на примере деятельности РДП "Яблоко":I. ВведениеII. PR-потенциал СМИ при применении их в политических компаниях 1. Определение специфики использования СМИ в PR 1.1. Специфика СМИ 1.2. Приёмы работы со СМИ 1.3. Придание информации характера новости 1.4. Основные принципы отношений со СМИ 2. Способы управления СМИ III. эффективность использования СМИ на примере РДП "Яблоко"VI. заключение1. Введение. Целью данной работы является определение возможностей СМИ какинструмента политического PR. В качестве проблемы курсовой работы выбрана оценка эффективностиработы со СМИ на примере политической PR-деятельности российскойдемократической партии "Яблоко". Задачи:- определение специфики использования СМИ в политическом PR- приемы работы со СМИ- эффективность использования СМИ на примере РДП "Яблоко". В "Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетологов" И. Алешина наиболееярко освещает специфику СМИ, общие правила отношений со СМИ, а такженекоторые способы мониторинга средств массовой информации С. Блэк в работе "Введение в паблик рилейшнз" дает характеристикуотношениям между прессой и PR- специалистами, а также определяет основуэтих взаимоотношений. В книге С. Катлипа "Паблик рилейшинз: Теория и практика" автор даютрекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ. Методика использования СМИ в избирательной компании и некоторые формыработы с ними рассмотрены В. Королько в книге "Основы паблик рилейшинз". А. Лукашев в своей работе освещает специфику проведения избирательныхкомпаний, а также говорит о применении СМИ в предвыборных кампаниях дляповышения их эффективности. Также в книге дана характеристика СМИ с точкизрения их политической ориентации. А. Чумиков в своем курсе лекций "Связи с общественностью" раскрываетспособы управления СМИ и информационными потоками для повышенияэффективности проводимых PR-компаний. Для оценки эффективности работы со СМИ РДП "Яблоко" использованырейтингов данной партии из различных независимых источников. Сегодня средства массовой информации правильнее было бы назвать"средствами массовой пропаганды" [5,стр.40], так как они имеют наибольшуюэффективность воздействия на избирателей. Поэтому в настоящее время PR-специалисты во всех отраслях своей деятельности большое внимание уделяютсвязям со СМИ. Деятельность в этом направлении получила название "mediarelations" (далее - MR) - связи со СМИ [2,стр.65]. Действительно,организации или отдельные политические деятели, устанавливающиедвусторонние связи с общественностью, добиваются широкой популярности,имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, чтообеспечивает хорошее отношение к ним с его стороны. Однако огромные возможности активного воздействия СМИ на политическоесознание и поведение граждан свидетельствует о важнейшей роли "четвертойвласти" в современном обществе.
Некоторые исследователи массовыхкоммуникаций говорят даже о возможной эпохе "медиократии" - власти СМИ,которые не столько отражают и интерпретируют действительность, сколькоконструируют ее по своему усмотрению. Особенно велика роль СМИ в переходные периоды общественногоразвития, поскольку без их активной деятельности невозможно изменитьполитическое сознание, ценностные ориентации и цели широких слоев населенияи добиться массовой поддержки политики социальных преобразований. СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только навосприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на ихотношения к политике в целом. Как политическая пассивность населения вкаком-либо вопросе, так и его массовая активность непосредственно связаны спозицией СМИ в этом вопросе. Именно поэтому установление плодотворных деловых отношений с печатнымии электронными средствами информации жизненно важно для комитетовизбирательных компаний или партийных организаций. Завоевание уважения идоверия со стороны работников этих важных звеньев общения с публикойспособно уберечь кандидата или партию от многих неприятностей. Говоря о роли PR-мероприятий в предвыборной кампании необходимоотметить, что наряду с PR-кампанией всегда используются возможностиполитической рекламы. Это весьма дорогостоящий вид рекламы. Политическаяреклама позволяет сформировать имидж партии. Политическая реклама даетвозможность сделать партию узнаваемой и обеспечить высокую скоростьузнавания-ускоренного-припоминания. Это можно назвать ее основной функцией(если она используется одновременно с PR-мероприятиями). Это достигается засчет использования наружных средств рекламы, видео и аудио роликов,распространения печатных материалов (листовки, буклеты). Политическая PR-деятельность выполняет более глубокую функцию: формирование позитивногоотношения к партии и может повлиять на принятие решения избирателями. В отличие от платной рекламы пресса очень важна для кандидата илипартии, поскольку этот путь освещения их деятельности в средствахинформации требует незначительных финансовых затрат. Однако подобноеосвещение не совсем беззатратное. Оно требует творческих усилий, активностии кропотливой работы. Одной из главных проблем MR, таким образом,становится так называемое "заслуженное" освещение в прессе" [4,стр.454].Термин "заслужить прессу" означает получить освещение в СМИ благодаря своимдостижениям, заметной деятельности, выдающимся событиям или заявлениям,заслуживающим того, чтобы попасть в программу новостей. "Заслуженное" освещение в СМИ [4,с.459] имеет значение дляизбирательной компании вследствие ряда причин. В первую очередь, из-за того что кандидат не в состоянии встретитьсяс каждым избирателем в своем округе, репортажи в СМИ об его компании могутбыть основным каналом общения с населением. Также "заслуженное" освещение в СМИ предоставляет кандидату некоторыйкредит доверия, который невозможно получить с помощью платной рекламы.Появление на телеэкране, выступление по радио или в газете способнысоставить у избирателей впечатление, что кандидат - значительное лицо,попадающее в новости. Не маловажным моментом остается стоимость платной рекламы, котораядовольно высока. Тщательно спланированное "заслуженное" освещение в СМИ может принестикандидату кредит доверия и привлечь к нему избирателей так, как это никогдане удалось бы сделать с помощью оплачиваемой рекламы. Чтобы попасть в объектив средств информации, фигурант долженразработку эффективных мер по завоеванию права освещения избирательнойкомпании в СМИ сделать одним из главных ее задач. Меры по привлечениювнимания к кандидату со стороны средств массовой информации должны статьнеотъемлемой частью ее плана. Основополагающие принципы работы со СМИ, а также приемы и формы,которые она принимает, будут описаны в первой главе данной работы. Во второй главе будет рассматриваться в качестве примера работа РДП"Яблоко" со средствами массовой информации в период с сентября по декабрь2003 года.В качестве промежуточных оценок эффективности MR данной партии были выбранырейтинги партии "Яблоко" составленные различными исследовательскимиорганизациями. Глава 1. Определение специфики использования СМИ в PR1.1. Специфика СМИ Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационнотехнические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовоетиражирование словесной, образной, музыкальной информации.[1,c.38] Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в ихопределении как "четвертой власти". Примерно четвертую часть временибодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое СМИ имеет своюзнаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово или визуальныйобраз. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезируетустное слово, движущееся изображение и музыку. Коммуникации через Интернетиспользуют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст, звуки речи имузыки, а также анимацию. Для определения влияния СМИ на эффективность политической PR-кампаниинеобходимо оговорить специфические особенности каждого из СМИ. Пресса - это массовые периодические печатные издания - газеты ижурналы. Газета публикует в первую очередь сведения о текущих событиях, атакже обзорно- аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до100 и более полос. Газеты классифицируются по следующим признакам.По периодичность выхода их делят на ежедневные, еженедельные, воскресные,утренние и т.д.По масштабам выделяют международные, национальные, региональные, местные,корпоративные.Существуют профильные, а именно массовой ориентации,специализированные[1,c.42] На 2001 год в России насчитывали более 2000 газет и журналов. Наиболеекрупные по тиражам газеты - "Московский Комсомолец" (около 3млнэкземпляров), "Аргументы и факты" (более 2 млн. экземпляров). Широк спектртематических изданий, в котором ряд газет и журналов обладают широкимпотенциалом за счет целевой аудитории. Газета помогает человеку ощущать себя гражданином, членом какой-либосоциальной группы. Газеты и журналы можно сохранить, обратиться к нейповторно, собирать подшивку. Информация в журнале менее оперативна, нодольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чемсобытийного материала в сравнении с газетой. Создание и поддержание позитивной известности - паблисити - черезгазету - критическая задача PR-специалиста. В российской практике в среднемматериалов, присылаемых редакторам PR-специалистами, пока мало, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов по работе со СМИ. Телевидение. Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать "эффект присутствия" - больший, чем радио или газета. "Эффект личностного общения" сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения.[1,c.44] Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с экрана как обращенное непосредственно к нему. Телевидение обладает широким охватом аудитории (примерно 25% времени человек смотрит телевизор). Большим минусом является дороговизна изготовления видеоматериалов и необходимость иметь специальные навыки для этого. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер. Это всегда создает дистанцию - пространственную и / или временную [1,c.44]. На телевидении эту дистанцию можно сделать только пространственной, так как вещание может происходить в режиме прямого вещания. Спецификой работы телевидения также является создание эффектов присутствия, доверительности, диалогичности. Таким образом, аудитория воспринимает телевидение как близкое к непосредственному личностному общению. Это является огромным плюсом данного СМИ. В настоящее время в России зарегистрировано около 2 тысяч теле станций и телекомпаний, при чем только около 100 из них государственные. Радио. Уникальность радио заключается в его вездесущности и общедоступности [1,c.43]. Радио чаще всего является фоном при выполнении работы, бытовых дел и т.д., что, однако, не снижает его эффективности. Существенным минусом данного СМИ является низкая продолжительность жизни сообщения (также как и телевизионные сообщения) - длительность радиопередачи. Особенностью радио также является использование устной речи, что дает ощущение прямого обращения к слушателю. Радио позволяет охватить широкие массы аудитории, учитывая ее этнические, социально- демографические и другие особенности. Интернет - это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и связанных друг с другом, которая создает новое информационное пространство. Это дает возможность тысячам людей одновременно обмениваться информацией за секунды, получать доступ к отдаленным базам данных, реализовывать обмен информацией в интерактивном режиме, получать новости и другую информацию. Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web) представляет перспективные направления для PR, так как на серверах размещается все больше PR информации различных организаций. Одно из перспективных направлений PR становятся электронные рассылки сообщений. Так рассматриваемая в 3 главе "Яблоко" использует не только традиционные способы рассылки материалов для прессы, но и рассылку их по электронной почте, размещение материалов на собственном сайте и т.д. В сборе информации многие СМИ полагаются на информационные агентства, так как самостоятельный сбор информации является процессом дорогостоящим и трудным в организации. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию для агентства, которое затем передает новости подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. Некоторые информационные агентства имеют специализацию. Например, ИТАР-ТАСС - крупнейшее государственное агентство - специализируется на сборе новостей делового характера. Крупнейшими информ. агентствами России являются РИА "Новости", ИТАР-ТАСС, Интерфакс. На мировом информационном рынке самыми крупными являются такие агентства как Associated Press, Reuters. Информ. агентства могут финансироваться государством и клиентами. С точки зрения ориентации СМИ можно классифицировать: "желтая пресса", публикующая дешевые сенсации, скандалы и т.п.; "демократические СМИ", существующие за счет финансовых "акул" или политических группировок; коммунистическая пресса, отстаивающая интересы прокоммунистических партий и движений.[5,c.40] Основными функциями всех СМИ являются: получение информации; предупреждение об опасных ситуациях; функция социальной связи - разные части общества несвязанные между собой получают информацию друг о друге; создание ценностей - СМИ передают в сознание людей социальные ценности и нормы поведения, создают и распространяют ролевые модели; функция развлечения.1.2. . Приемы работы со СМИ Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в медиа-карте (пресс-карте). Медиа-карта составляется на основе двух принципов: вертикального и горизонтального. В вертикальный список СМИ включаются узкоспециализированные и отраслевые СМИ. Горизонтальный список включает СМИ, которые обслуживают широкую общественность нужного региона. Медиа- карта обязательно содержит: базовый перечень СМИ, с которыми фигурант намерен работать; специализированные списки СМИ по целевым аудиториям, владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие медиа-холдингам и т.д.), по отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые); реальный тираж и состав аудитории СМИ; графики выхода изданий и программ; структура по полосам (дням недели) и рубрикам; внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. Кроме того, адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов [6,c.127]. Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий. Существует основной инструментарий, которым следует пользоваться, чтобы содействовать освещению политической PR-кампании в прессе - пакет для прессы [4,c.467]. Пакет для прессы (медиа-кит) рассчитан на то, чтобы обеспечить СМИ полной исходной информацией о партии или фигуранте. СМИ могут использовать его как готовую справку при подготовке материалов о партии/фигуранте. Этот пакет рассылается во все СМИ, указанные в медиа- карте. Материалы пакета нужно вложить в папку с двумя отделениями. Самые важные сообщения следует поместить в правое отделение папки (последний пресс-релиз, информация о особо заметном событии). В левое отделение вкладывают материалы, содержащие общую информацию. Содержимое пакета для прессы Пресс-релиз - краткое сообщение о сути происходящего события. Заявление - последнее заявление или текст выступления кандидата. Лист с биографическими данным - одностраничное резюме, содержащее сведения о политической и служебной карьере кандидата, информацию личного характера (семья, образование). Более подробное изложение биографии. Сведения о штабе избирательной кампании - имена ведущих членов команды, рабочего комитета, казначея. Список телефонов только руководителей штаба. Материалы избирательной кампании - образцы брошюр, эмблемы, копии благожелательных статей, очерков. Характеристика округа - краткое изложение политической, демографической и исторической информации об округе. Фотографии и другие материалы [4,c.469]. Пресс-релиз используется для сообщения о составе штаба избирательнойкампании, его дальнейших мероприятиях, действиях или планах; презентацииотчета или материала по какому-либо вопросу; доведение до сведенияобщественности точки зрения кандидата по отдельной проблеме; обвиненияоппонента; с целью поддержки определенных действий или лиц. Пресс-релизпечатается на фирменном бланке штаба избирательной кампании и содержит ееназвание, адрес штаба и телефон. В верхнем правом углу располагается имяответственного за контакты. Над заголовком, в левом углу, ставится гриф"для немедленного распространения", если нет необходимости придержатьматериал. Должны быть указаны дата и место откуда был послан пресс-релиз.Первый абзац содержит самые важные факты: кто? что? когда? где? почему?Второй абзац содержит несколько цитат. Каждый следующий абзац по нисходящейдолжен быть менее весомым. Таким образом, редактор может отрезать окончаниебез искажения основного содержания. Пресс-релиз печатается через два интервала на 1-2 страницах с большимиполями. Если текст не помещается на одной странице, то внизу ее пишут "см.далее". В конце текста делают отступ и по центру печатают знак # # #. Пресс-релиз необходимо передавать лично, своевременно. Необходимо вестирегистрацию всех пресс-релизов [4,c.470]. Пресс-релиз можетраспространяться по почте, электронной почте, факсом и т.д. Биография. Это опорная фактическая информация о фигуранте [6,c.122].Биография бывает двух видов: хронологическая (более официальная) иповествовательная (свободное изложение каких-либо событий). Заявление. Это краткий документ, призванный объявить или объяснитьпозицию по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительныйхарактер или служить для предупреждения нежелательных событий. Вполитических PR-кампаниях используется чаще всего как повод организациипресс-конференции. Бэкграундер - информация базового характера, не являющаяся новостьюили сенсацией, содержит информацию о деятельности, истории партии иликандидата и т.п. Историческая справка может быть посвящена истории партии, решениюкакой-либо проблемы, которой занимается партия, содержать переченьпредложений, работ в какой-либо области. Факт-лист - это напоминание о каких-либо фактах, связанных сдеятельностью партии, политической обстановкой. Вопросы - ответы - это материал, содержащий наиболее вероятныевопросы, которые могут возникнуть у прессы, избирателей. Выше перечисленные материалы являются скорее материалами, необходимымидля работы журналистов. Теперь необходимо сказать о материалах, полностьюготовых к публикации в СМИ. Материалы для непосредственной публикации в СМИ. Новости могут подаваться в форме полностью готовых к публикацииматериалов, составленных PR специалистами или заказанных у журналистов. Кейс-история. Рассказ о благоприятном разрешении проблемной ситуации.Кейс-история используется для напоминания о проблемных ситуациях, вразрешении которых принимал участие фигурант. Кейс-история должна содержать представление проблемы с обоснованием ее актуальности, подход к ней даннойпартией. Должно быть описано использованные решения проблемы и ихпреимущества. Необходимо упомянуть о расширении опыта на основеиспользованного решения и выводы из него. Авторская статья - материал, составленный PR специалистом и якобы подписанный фигурантом, что придает материалу престижность, дополнительный вес. Достаточно популярный метод подачи материалов среди современных политиков. Часто публикуются в специализированных изданиях. Тоже можно сказать и об обзорной статье. Она содержит попытку отследить и осветить какие-либо тенденции в одной отрасли, связанные с деятельностью кандидата или партии. Интервью - беседа предназначенная для опубликования в прессе. Эффективный способ передачи мнений, суждений о каких-либо вопросах. Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями движения, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом объекте. Самый распространенный метод работы со СМИ. Отзыв о пресс-конференции появляется в ближайшем выпуске издания, что свидетельствует о высокой оперативности данного метода. В процессе проведения и подготовки пресс-конференции выделяют несколько этапов:планирование и оповещение (наличие важного повода для пресс-конференции,выбор времени (вторник, среда, четверг с 11-00 до 14-00), первый анонс занеделю, повторный за два дня). Второй этап - перед началом пресс-конференции - размещения указателей и объявлений, встреча журналистов,раздача им медиа-китов. Третий - проведение пресс-конференции -длительность 30-60 минут, заблаговременная подготовка вопросов. После пресс-конференции - пресс-клиппинг [6,c.107] - анализматериалов вышедших в СМИ после пресс-конференции (оценка эффективностипроведенной акции). Применение вышеописанных организационных форм работы со СМИ напрактике будет описано в следующей главе курсовой работы при анализе работысо СМИ РДП "Яблоко" в период избирательной компании на выборах вГосударственную Думу Законодательного Собрания РФ. 1.3. Придание информации характера новости. Одним из основных принципов работы со СМИ, помимо доверительных икорректных отношений, является достоверность, а, главное, новостнойхарактер информации. Не существует конкретного описания информации являющейся новостью, носпециалисты выдвинули ряд требований к такого рода сообщениям:своевременность проводимого мероприятия, его значимость, актуальность егодля данного региона, эмоциональность мероприятия, привлекает ли оно интересобщественности, не вызовет ли негативных эмоций, ассоциаций; содержит лисобытие элемент конфликта. Безусловно, этот список не полон, но он создает представление о том,какая информация может стать новостью. Лучший способом для кандидата статьобъектом новостей - "вести себя так, как будто он уже избран должностнымлицом" [4,с.456]. Существуют некоторые приемы создания и усиления новости. Один из таких приемов - привязка новостей к "круглой" дате. Это одиниз самых распространенных приемов. Похожим является прием привязки новости к дате, когда произошло илидолжно будет произойти "важное для всего общества или значительной егочасти событие"[6,c.88]. Это событие и сам праздник можно просто придумать. Интересным считается прием "предложения события на выбор"[6,c.89].Если специалист неуверен в важности его события, то он предлагает второе,иного профиля, "в довесок". В одном событии можно найти различные составляющие, что можетсущественно расширить спектр обрабатывающих новость СМИ. Демонстрация разных взглядов на проблему также мажет служить длясоздания новости. Очень эффективен прием усиления новости за счет присутствиявлиятельных людей. Сочетание новости с общественно важной проблемой повысит значимостьновости, при этом ее необходимо максимально конкретизировать. В некоторых случаях необходимо превратить проблему в общественнозначимую. Почти универсальной является формула "солидные люди плюс значимаяпроблема". Она способна сделать новостью "практически любой выход носителейинформации" [6,c.93] к представителям СМИ. Важнейшим двигателем новости является интрига. Безусловно, лучшейинтриги, чем скандал человечество еще не изобрело. Если нет реальногоскандала, то можно истолковать некоторые события как скандал. Все сказанное выше относится в основном к производству содержательнойчасти новости. "Основной вес" новости формируется за счет ее содержания.Путем использования специальных приемов можно прирастить к первоначальнойвесомости новости "дополнительный вес" [6,c.96]. Одним из таких способов является сообщение новости быстрее других, атакже подача новости как эксклюзивной. Вес новости усиливается, когда она становится звеном в цепочкенескольких объединенных единым замыслом событий [6,c.97]. Можно также разбить новость на части, что даст большее количествоупоминаний о ней в прессе. Количество информационных акций вокруг однойновости можно увеличить с помощью анонса новости - изложения новости -комментария новости - дополнительных подробностей - промежуточных итогов -окончательных итогов и т.п. Важно предоставлять СМИ наиболее полную информацию о событии,приложить все имеющиеся дополнительные материалы (фотографии,видеоматериалы и т.д.).1.4. Основные принципы работы со СМИ. Специалисты Pr должны регулировать отношения между организацией иСМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационноговзаимодействия [1,c.46]. Можно выделить несколько наиболее важных принципов работы со СМИ:вести честную игру - отношения должны быть честными и корректными, нельзяотдавать предпочтение только одному источнику, обеспечивать СМИ актуальной,интересной и современной информацией, предоставляемой во время и в удобнойдля журналистов форме, нельзя просить замять какую-то неприятную историю;не обрушивать на прессу шквал новостей [3,c.365]; необходимо учитыватьинтересы СМИ; поддерживать доверительные отношения с теми, чья аудиторияпредставляет наибольший интерес; организация должна иметь план работы соСМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ; предоставлять СМИинформацию "одного голоса". Это позволяет сформулировать позициюорганизации для общественности в целостной и непротиворечивой форме.Необходимо своевременно опровергать несправедливые обвинения, даже если дляэтого недостаточно фактов. Необходимо возражать, если в прессе отраженаневерная позиция.Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественноммнении.2. Способы управления СМИ. Способы управления СМИ можно разделить на два направления: прямоеуправление, косвенное управление, управление информацией как таковой. Прямое управление подразумевает контроль над деятельностью СМИ при помощи законодательных актов (Закон РФ "О средствах массовой информации"). Косвенные способы управления включают управление при помощи политических, финансовых и других инструментов. Управление информацией как таковой осуществляется в несколько этапов.Первый этап включает формирование собственного информационного потока.Субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметноеположение в обществе, должен организовать собственный информационный поток,независящий от общедоступного, официального. На этом этапе подается какможно больше информации "о себе" [6,c.82]. Это достигается поставкойсведений для СМИ по любому поводу, включая незначительные и малоинтересныесобытия. Второй этап - сегментирование информационного потока,манипулирование информацией. На данном этапе используются инструментыманипулирования информацией. Таких как умолчание ("выгодная" информацияостается в материале, а "невыгодная" изымается); перестановка (малозначимыефакты выносятся в начало материала, действительно значимые ставятся вконец); подгонка опросов и рейтингов; подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат);эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов);расстановка информационных акцентов (очеловечение фигуранта, аргументацияего дееспособности, сопоставление с оппозицией, призывы участвовать илибойкотировать выборы). На третьем этапе осуществляется приоритетнаяпоставка информации, информационное партнерство. Выбираются особовлиятельные или в наибольшей степени работающие с нужными целевымиаудиториями СМИ, с которыми заключается своего рода соглашение об обменеэксклюзивной информации на бесплатную информационную поддержку. Напоследнем этапе происходит оптимизация формы и стиля подачи материалов[6,c.86].3.Эффективность использования СМИ на примере избирательной кампании навыборах в Государственную Думу Законодательного Собрания РФ 2003 года. Российская демократическая партия «ЯБЛОКО» — старейшаядемократическая партия в России, созданная осенью 1993 г. « ЯБЛОКО» трижды участвовало в парламентских выборах и триждысоздавало влиятельную фракцию в Думе. Около 400 членов партии занимали выборныедолжности в органах власти всех уровней, среди них полтора десятка мэров. Лидер партии Григорий Явлинский дважды участвовал в выборах ПрезидентаРоссии. В 1996 г. он занял 4-е, в 2000 г. – 3-е место. «ЯБЛОКО» проводит политику в интересах большинства населения страны,а не только преуспевающего меньшинства. Члены партии настаивают насокращении разрыва между богатыми и бедными. Они защищают интересыроссийского среднего класса: учителей и врачей, специалистов и студентов,военнослужащих и пенсионеров, рабочих и крестьян. Представители партиихотят, чтобы большинство российских граждан имели высокий достаток,стабильную работу и уверенность в завтрашнем дне, чтобы наша странауправлялась законами, была стабильной, безопасной и процветающей. Для этогоРДП "Яблоко" предлагает Новый Демократический курс реформ в интересахбольшинства населения. Главные ценности партии — свобода исправедливость. Главная цель — свободная, богатая и сильная Россия.[13]Расстановка сил на политической арене перед началом предвыборной гонки. Четкое понимание положения партий перед выборами дает рейтингпредставленный Фондом Общественное Мнение, представленный ниже. Лидирующее положение занимает партия "Единая Россия". Следующей попредпочтению избирателей стала партия КПРФ. Далее следует ЛДПР, "Яблоко",СПС. Оценка различных исследовательских организаций в данной ситуацииносит некоторые различия (в долях процентов), но в целом совпадает. Позиционирование РДП "Яблоко". РДП "Яблоко" позиционирует себя какпартия большинства, а также партия интеллегентных образованных людей сдостатком средним и ниже среднего, имеющих высшее образование. Такая позиция становится ясна при рассмотрении PR-акций, проводимыхпартией, и осуществляемых ею MR. Материалы подтверждающие эти тезисы будутрассмотрены ниже. MR осуществляются РДП "Яблоко" через рассылку пресс-релизовцентральным и специализированным СМИ, размещение их на официальном сайтепартии, рассылку пресс-релизов по электронной почте подписавшимся на неежурналистам, а также через выпуск партийной газеты "Яблоко". Средний процент приверженцев партии, согласно графику приведенномувыше, равен 4,4 %(рис. 1). По данным опроса, проведенного Фондом"Общественное мнение" 30-31 августа 2003 г в 100 населенных пунктах 44областей, краев и республик России готовы поддержать на выборах в Госдуму:"Единая Россия" - 20%, 19% - КПРФ. ЛДПР - 7%, "Яблоко" - 5%, СПС - 5%Другие партии и избирательные блоки не смогли бы преодолеть 5- процентныйбарьер.[7] Эта цифра является отправной точкой данной работы. Теперь будутрассмотрены MR данной кампании, а также оценка их результатов проведеннаянезависимыми исследовательскими организациями.Информационные материалы используемые в кампании. 7 сентября 2003 года Интерфакс распространил обращение XI съезда РДП"Яблоко" съезду партии Союз правых сил, в котором содержался призыв вестичестную предвыборную кампанию, а также подтверждение достигнутыхдоговоренностей по согласованию кандидатовРисунок 1.[pic]в депутаты по одномандатным округам. В обращении указывалось, что основнойцелью не только данного соглашения, но и всей предвыборной кампанииявляется является "увеличение представительства в Госдуме политических сил,исповедующих демократические и либеральные ценности". Следующей пудликацией стало распространенное ИА "Маркетинг иконсалтинг" 11 сентября 2003 года обращение представителей "Яблоко",содержащее протест по поводу деятельности движения "Яблоко без Явлинского".Ответом на скандальные лозунги данного движения стало заявление пресс-службы "Яблоко" о полном несогласии с деятельнотью и идеями данногодвижения. Было также сделано радикальное заявление о том, что созданиеданного движения является провокацией, имеющей цель очернить деятельность"Яблока" в глазах избирателей. Данное заявление стало ответом нараспространяемую невыгодную "Яблоку" информацию, которую к тому же весьмасложно проверить рядовому обывателю. Основным минусом заявления сталанизкая оперативность работы пресс-службы - заявление рапространено черезпять дней после провокационного митинга, получившего освещение в прессе. Заэто время в СМИ, а значит и в умах избирателей, могли сложиться суждения невыгодные для имиджа партии. 26 сентября в СМИ было распространено заявление заместителяпредседателя партии "ЯБЛОКО", депутата Государственной Думы СергеяМитрохина о ходе реализации реформы ЖКХ. В заявлении говорилось, что"реформа свелась исключительно к росту коммунальных тарифов для населениябез каких-либо сдвигов в решении важнейших проблем отрасли". Данноезаявление было сделано для поддержания позиции партии как оппозиционнойвласти и для привлечения на свою сторону избирателей недовольных реформой,что составляет большинство населения (прием обращения к общественнозначимой проблеме).[13] Эффективность размещения данных материалов можно оценить по даннымрейтинга ФОМ за 25 сентября (рис. 2) Рисунок 2. Опрос: если Вы примете участие в выборах в Госдуму в декабре этого года, за какую из перечисленных партий скорее всего проголосуете?(%)| |[|[pic] |[pic] || |p| | || |i| | || |c| | || |]| | || | |[p|[|[p|[p|[p|| | |ic|p|ic|ic|ic|| | |] |i|] |] |] || | | |c| | | || | | |]| | | |Рисунок 3.Участников опроса попросили оценить агитационные материалы и предвыборныемероприятия шести ведущих партий: "Единой России", КПРФ, ЛДПР, СПС,"Яблока" и блока "Родина" Вопрос: "Вы видели или не видели по телевидению предвыборную кампаниюпартии <…>? И если видели, то она Вам понравилась, не понравилась или непроизвела на Вас никакого впечатления?" Из рисунка 3 становится ясно, что усилия приложенные партией в отношенииMR не были достаточно эффективны. 7 ноября 2003 года Явлинский принял участие в теледебатах в программе"Свобода слова" (НТВ). Он выступал в звщиту демократии. 11 ноября публикуются материалы двухдневного визита в Челябинскуюобласть председателя партии "ЯБЛОКО" Григория Явлинского, его заместителяСергея Митрохина и заместителя министра финансов России Михаила Моторина. Входе визита обсуждались экологические проблемы Южного Урала. Итоги деятельности "Яблока" со СМИ отражены в итоговых рейтингапроведенных накануне выборов.(рис 4 Вопрос: если вы примете участие ввыборах в декабре этого года, за какую партию вы скорее всегопроголосуете).Рисунок 4[pic] Таким образом из предоставленных выше материалов можно сделать выводы,что РДП "Яблоко" имеет налаженные информационные потоки, использует в своейработе со СМИ приемы привязки информации к общественнозначимым проблемам исобытиям, использует приемы манипулирования информацией. Но, безусловно, низкая эффективность работы со СМИ дала своирезультаты на состоявшихся выборах. Также, как видно из размещенных вышерисунков, низкую оценку избирателей получили телевизионные материалы"Яблока". Итогиголосования на выборах представлены на рисунке 5.рисунок 6[pic]Почему вы голосовали за партию "Яблоко"Рисунок 7[pic]Рейтинги партий в динамикеIII.Заключение В данной курсовой работе была определена специфика использованиясредств массовой информации в политической PR-деятельности. Также былирассмотрены наиболее распространенные приемы работы со СМИ: формы подачиматериалов, методы создания и управления информационными потоками.Эффективность связей со СМИ рассматривалась на примере предвыборнойдеятельности РДП "Яблоко". В ходе работы было продемонстрировано, что партия "Яблоко" создаласобственные информационные потоки. В качестве формы подачи материаловиспользуется пресс-релизы, пресс-конференции, предоставление собственныхвидеоматериалов. Низкая эффективность работы со средствами массовой информации,отраженная при подсчете результатов выборов 7 декабря, обусловлена, на мойвзгляд, недостаточно эффективным и целенаправленным управлениемсобственными информационными потоками. Примером чего служит однообразиеиспользуемых приемов (например приемов манипулирования информацией:расстановка акцентов, првязка новостей к общественно значимым событиям). Недостаточно агрессивная информационная политика и объясняет числоголосов, набранных партией. Это дало возможность другим политическим блокампривлечь к себе аудитория "Яблока", обеспечив тем самым себе пересечениепятипроцентного барьера. Из данной работы также можно сделать вывод, что хотя средства массовойинформации и оказывают непосредственное влияние на формирование мнений исуждений аудитории, но недостаточно профессиональное и эффективноеуправление медиа рилейшнз может не только не привести к ожидаемомурезультату, но и ухудшить показатели имевшиеся ранее. Необходимо не только обеспечивать охват всех видов СМИ, но иконтролировать информационные потоки, поступающие к ним. Таким образом, РДП "Яблоко" недостаточно использовала все возможностииспользования прессы в предвыборной агитации, что низкий результат всейкомпании.СодержаниеВведение....................................................2Специфика СМИ.......................................6Способы управления СМИ......................17Эффективность использования СМИНа примере РДП "Яблоко".....................19Заключение..............................................30Список используемой литературы1. Алешина И. "Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов" Москва 1997 г.2. Блэк С. "Введение в паблик рилейшнз" Ростов-на-Дону 1998 г.3. Катлип С.М. "Паблик рилейшнз: Теория и практика" Москва 2000г.4. Королько В. "Основы паблик рилейшнз"5. Лукашев А.В. "Черный" PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера" Санкт-Петербург 2001г.6. Чумиков А.Н. "Связи с общественностью" Москва 2001 г.7. www.fom.ru8. napp.ru9. www.open-forum.ru10. www.politgid.ru11. www.pr-club.com12. www.socismr.com13. www.yabloko.ru




Похожие:

Сми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко iconСми как инструмент политического pr на примере деятельности партии Единая Россия

Сми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко iconРегламент создания и мониторинга деятельности
Государственным университетом – Высшей школой экономики средств массовой информации (далее сми), порядок подготовки и рассмотрения...
Сми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко iconСовершенствование системы мотивации как инструмент повышения эффективности деятельности организаций

Сми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко iconСми и сайт как важнейшие средства профсоюзной деятельности Сергей Таскаев

Сми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко iconПравительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет Высшая школа экономики»
Для чего нужен анализ материалов сми. Роль контента в анализе публикаций. Материалы сми как документальный источник исследований....
Сми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко iconПоложение конкурса сми по тематике развития высшего образования на примере С(А)ФУ
Ный университет объявляет среди сми и журналистов конкурс на лучшее освещение проблем Арктики и жизни студентов сафу по следующим...
Сми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко iconДокументы
1. /Менеджмент СМИ/1. Журналистская информация как товар..txt
2. /Менеджмент...

Сми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко iconСеминар 4 Таможенный тариф инструмент таможенно-тарифного регулирования
Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности как системообразующий элемент таможенного тарифа
Сми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко iconПруденциальное регулирование международной банковской деятельности: современная правовая регламентация
Во-вторых, политический фактор: благоприятный режим банковского регулирования использовался как инструмент привлечения иностранных...
Сми как инструмент политического pr на примере деятельности рдп яблоко iconКритика сми как форма медиапросвещения населения
Баканов Р. П. Критика сми как форма медиапросвещения населения // Журналистика и информационная политика в регионе: теория и практика...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы