Методы манипуляции в рекламе icon

Методы манипуляции в рекламе



НазваниеМетоды манипуляции в рекламе
Дата конвертации10.07.2012
Размер252.93 Kb.
ТипРеферат
Методы манипуляции в рекламе


САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФИЛИАЛ КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Методы манипуляции в рекламе Курсовая работа студентки 4 курса факультета культуры Горбатюк Виктории Сергеевны Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна Владивосток 2001 ОглавлениеВВЕДЕНИЕ 3АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ 5ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ МОТИВАЦИЯ: КАК ЕЕ ИСПОЛЬЗУЮТ В РЕКЛАМЕ 8МЕТОДЫ МАНИПУЛЯЦИЙ 10 Суггестивные психотехнологии 10 Языковое манипулирование 22ЗАКЛЮЧЕНИЕ..……………………………………………………………………………………………28СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..29ВВЕДЕНИЕ Реклама – это система мер целенаправленного воздействия напотребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Рекламапоявляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждыйтоваропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За своюдлительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь отинформирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условногорефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, отподсознательного внушения – к проецированию символического изображения.Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманноговосприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершенияпокупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пустьнеосознанное, и тем не менее реальное.[1] Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям поприобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый рядразличных методов и приемов, воздействующих на различные психическиеструктуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере рекламаосуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мереосуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Закономерно возникает необходимость исследования методов манипуляции врекламе. Изучение рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов:научного и практического. С точки зрения научного подхода изучениерекламных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизациизнаний о воздействии рекламы на сознание потребителя. С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должнопомочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своегодела, выработать методы выявления манипулятивных технологий, а такжемеханизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя. Учитывая вышесказанное, автор выбрал эту тему для написания курсовой. При написании данной курсовой работы автор опирался как натеоретическую базу (основы рекламного дела, основы психологии), так и нарезультаты различных психологических и социологических исследований, атакже собственный опыт и наблюдения. В данной курсовой работе рассмотрены следующие вопросы: аспектырекламного воздействия, анализ человеческой мотивации и его использование врекламе, суггестивные психотехнологии как основа манипуляций в рекламе,языковое манипулирование. Завершает работу заключение и списокиспользованной литературы. АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановы товар,затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламнойинформации осуществляются под воздействием множества различных факторов, нотри из них присутствуют практически всегда: это когнитивный(познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный)факторы.[2] Рассмотрим их подробнее: Когнитивные аспекты рекламного воздействия Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информациявоспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагаетанализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение ивосприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные,слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторыедругие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследованияощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблениирекламируемого продукта. Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собойцелостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Привосприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежитформированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает)самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямоадресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошоналаженного на уровне сознания процесса. Внимание. Внимание – направленность восприятия. В известном смыслевыделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человеквидит и слышит лишь то, что ему нравится иои что его пугает, настораживает,или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается впроцесс выбора. Память. Память – процесс запоминания, сохранения и последующеговоспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.Память - важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламнойдеятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятияи переработки рекламной информации. Мышление. Мышление – обобщенное отражение в сознании человекапредметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существуетмножество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие).Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Эмоциональный аспект рекламного воздействия Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональноеотношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект ссимпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, улюдей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает попринципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось.. Рекламныематериалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии крекламной информации. Поведенческий аспект рекламного воздействия. Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека,определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы.Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так иповедение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровнепроявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне– установки и интуиция человека. Существуют различные взгляды на природу различных способов поведениялюдей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человекавообще, его поведение на рынке в частности строится в основном наиррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведенияс точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека– самой сильной части психологической природы человека, в рамках егоконцепции – прежде всего сексуальной природы человека. Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означаетвлияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается насознательное в природе человека. Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и набессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и наотношения, и на поведение человека. Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информациичеловеком осуществляются под воздействием трех основных факторов:когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламеучитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие напотенциального покупателя. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя.Структуру потребностей и мотивы с позиции рекламного дела мы рассмотрим вследующей главе.ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ МОТИВАЦИЯ КАК ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе,психологические потребности. Современные рекламные специалистыпридерживаются теории психологических состояний: - человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; - человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину; - человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших; Второе и третье состояния – это область анализа мотивов. Мотивы - этоосознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные иобъяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями,которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играютроль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемыхчеловеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почемуименно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительскиемотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общемвиде их можно разделить на следующие виды: - эмоциональные; - рациональные; - утилитарные; - эстетические; - мотивы престижа; - мотивы уподобления и мотивы моды; - мотивы самоутверждения; - мотивы традиции. Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинныемотивы: - чувство уверенности; - надежность; - самоудовлетворение; - творческие наклонности; - объекты любви; - лесть; - просто приобретательство и т.п. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельныезвенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламезанимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного,поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами.Изучение мотивации ставит своей целью установить: - Что толкает человека к покупке; - Что удерживает человека от покупки; - Как возникает решение купить тот или иной продукт; - Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее; Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивностьположительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающаяэти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторонапокупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Итак, мы выяснили, что потребительские мотивы весьма разнообразны изачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламнымиспециалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя,усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективностьрекламы. Теперь обратимся от общих положений к конкретным методамманипуляций в рекламе. МЕТОДЫ МАНИПУЛЯЦИЙ Суггестивные психотехнологии Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психическийпроцесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихсяальтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегдасравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за егопределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагаютте аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.[3] Рассмотрим различные суггестивные подходы. 1. Психоаналитически ориентированные подходы С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе сталоосновой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватилисьза психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своихтоваров. На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия: - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями; - все возраставшая стандартизация продуктов. Именно тогда появились новые идеи, подсказанные психологами: - пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам; - обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать; Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направленияв рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами.Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма наэкране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, нодостаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличиласьпродажа мороженого. Исследования показывают, что реклама, использующая технологиивоздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но онаэффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламуранний психоанализ внес два важных положения: - во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно; - во-вторых, основа привлекательности товара—сексуальность и широком смысле. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги сподсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали частоделать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десятокполуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальномупокупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезтина пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубиннымподсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь;сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь—.мы и сами такие». Реклама многих предметов женского туалета сталаприобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известностьполучила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этойпринадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей.Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановилауличное движение". Подобные "сны" стаяли изображаться и на других рекламах,а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим,что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывалиженщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского бельярекордно возросла. Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительнонарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуредостигло к концу 60-х годов — ко времени, пика сексуальной революции в СШАи Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она сталараздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протес. И тогдажесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе нев победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытыесексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как разозначает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать ифантазировать, чем показывать. Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товарэротизируется не только путем открытого использования сексуальнойсимволики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти посценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементамилюбовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, икокетство, и ирония. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам впостпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с егоразделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого,родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно спозиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка— развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартныеигры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь"внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное)обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить запорядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человеказаставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубнойпасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя иребенка. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы,как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенноэнергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламепродуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость ртаявляется зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение иудовольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании.Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; курениедлинных сигарет— кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимаетнапряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычноповторяющейся успокоительной процедуры. Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровнеглаз; а особенно соблазнительные— на видном изолированном месте и в большомколичестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей. Мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которыеначинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Этипрограммы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. идетерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один измеханизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальноезначение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основногоканала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще одинканал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективноебессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всехучастников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования вряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни дажепроизводитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумноестремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобоваяреклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" —звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Нашемышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе,когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы самособой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы неоцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае"нам не с чем "и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, безчего не может существовать нормальный современный человек. Даже есличеловеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Емутакая мысль даже не придет в голову. Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредованно,косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный,второстепенный, находящийся в стороне).[4] Этот механизм широко применяется как в практике идеологическоговоздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называетсямеханизмом латерального программирования психики. Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет сутьлатерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то,что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт,он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральноепрограммирование воздействует на поведение человека непосредственно, тоесть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латеральносконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимаетсялюдьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план ввысказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, онминует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как косновной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или несоглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — методманипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкоеприменение в рекламе. 2. Гипнотический подход В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований,всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четкообозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательскогоповедения, были следующими: - во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. - во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется; - в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса; - в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее .всего так же, как рекламный персонаж. Нетрудно увидеть в покупательском .поведении симптомы гипнотическоготранса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать: - трансовую индукцию при виде товара; - совершение импульсивных покупок. Суггестия или внушение —это процесс воздействия на психику человека,связанный со снижением сознательности и критичности при восприятиивнушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ниоценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит ввоздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следуетиметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости.Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числукоторых относятся: - неуверенность; - робость; - низкая самооценка; - впечатлительность; - слабость логического анализа. Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретность и образность ключевыхслов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легкосебе предоставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактныепонятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки: - блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко,сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образназванного. или: - следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование,компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями? Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко'', вряд лиможно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественныепризнаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое,твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовымощущениям. Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человекасопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламелекарственного средства заявить" Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оноисцелит Вас!" Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основныеприемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: - мягкость и сила голоса; - богатство интонаций; - паузы; - высокий темп речи; Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использоватьмужской голос, особенно низкий, "бархатный". Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленновоздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов исловосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать нетолько определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-тообразы. Существует множество техник наведения трансового состояния,используемых в рекламном деле: - показ трансового поведения; - возрастная регрессия; - использование естественных трансовых состояний; - перегрузка сознания; - разрыв шаблона; - использование полной неопределенности, непредсказуемости; - применение искусственных или несуществующих слов; - техника рассеивания; - персеверация; - обращение к авторитету и др. Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, однаиз основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная впрактику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готовогоповеденческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда врекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовоеповедение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемымтоваром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди,покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс. Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовойиндукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров,наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламныхпродуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов,взаимоотношения бабушек и внуков и т.п. Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов черезпоказ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, испальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях "отдыха у воды"(рыбалка, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показутомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей,рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем —облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность" Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетахфильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое ихаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п. 3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически неотдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают,советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевыестратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получатьсознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходитсяиметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам..Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивостьк суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам.Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них: - трюизм; - иллюзия выбора; - предположения (пресуппозиции); - команда, скрытая в вопросе; - использование противоположностей; - полный выбор и др. Рассмотрим некоторые из них подробнее. Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же можетбыть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собойгипнотическую замену команды. Пример: Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могутпокупать Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят"Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п. Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбиратьмежду тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: Команда: Покупайте! Иллюзия выбора: На уличном плакате изображены две огромных пачкисигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, надругой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись; "Выбирай». 4. Подход нейролингвистического программирования (NLP) Три различные "карты" мира: Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего,кроме "зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждогочеловека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: вкартинках, звуках или чувствах и ощущениях.[5] Существуют три типа восприятия действительности. Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типавоспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощьюзрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать". Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир ваудиальных, слуховых образах. Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий иоценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Попытки использовать все три репрезентативные системы находят всебольшее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs"Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Выувидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звукиАмерики". С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все трисистемы восприятия. Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическуюособенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: - рационально-логическим; - эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо Мета-программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своихрекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышленияпокупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся "мета-программами". В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычныецензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат иличувствуют в окружающем мире. Одной из мета-программ является программастремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то— этомотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то —мотивация избеганиянеудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которыеони приобретают, купив тот или иной товар или-услугу. А стремящиеся "От"прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избе избежать, чего с нимине случится, когда они станут владельцами этого товара. Мета-программыактивно используются в рекламной практике. Итак, мы выяснили, что манипуляции в рекламе опираются на психическийпроцесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется припомощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики:психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техникиэриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистическогопрограммирования). Психоаналитические подходы используют бессознательное вцелях манипуляции сознанием потребителя. Гипннотический похдход используеттрансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевыестратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. И,наконец, NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можнорассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностяхязыка и принципах его употребления. Рассмотрим его подробнее. Языковое манипулирование Языковое манипулирование - это использование особенностей языка ипринципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата внужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемогоадресатом. [6]Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языковогоманипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивныевозможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты.На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, имногозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явныхи скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. 1. Манипуляции с классом сравнения Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классовсравнения.а) Создание расширенного класса сравнения В расширенный класс включаются товары той же товарной категории,уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и еенепосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, кпримеру, в рекламе батареек "Duracell":Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работаетдольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничтоне работает так долго. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара нафоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтомусравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и встрогом логическом смысле является некорректным.б) Создание суженого класса сравнения Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той жемарки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бызамыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", атакже реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класссравнения только товарами этой марки.Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качествоOrbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая формуподушечек.)Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению состарым "Е".) в) Создание смещенного класса сравнения Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается стоварами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Примеррекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз ииллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. г) Создание неопределенного класса сравнения Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаиинформационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря нанеинформативность, такое сравнение может использоваться как сильныйриторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулироватьутверждение преимущества.. д) Создание вырожденного класса сравнения Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговоймарки. Например:Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящейзимней свежестью. В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (спомощью слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, покакому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такоенастоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самомделе эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что толькоона называется "Winterfresh" - зимняя свежесть. 2. Манипуляции с параметрами сравнения Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либос выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы. а) Переход количества в качество и обратно Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань междукачественными и количественными изменениями. Появление в рекламе такихсловосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчастиспособствуют размыванию этой границы. б) Манипулятивные возможности слова "первый" В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова"первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивноезначение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значениязадают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество.Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочногозначения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегкообосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это словонередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такойконтекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичнаяманипуляция с параметром сравнения). в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций всоставе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может бытьлучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А". Вот некоторыепримеры:Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса несуществует.Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies) Утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютногопревосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчетрекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводитчеловек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший вкатегории Х". г) Нерелевантный параметр В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбраннекорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) кданной товарной категории. В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" поддевизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастивно подается слово"настоящий". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений,задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подделка".Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японскаяэлектроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растеткофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильскихплантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе."Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии. В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второйобъект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под маркикофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявленияподделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей простоне существует. Это нерелевантный параметр сравнения. д) Двойные сравнения Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминациядвух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. е) "Ложные" противопоставления Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В ниххарактеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестнаяадресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенностьодного из членов. Это один из видов информационно пустыхпротивопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса) Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки.Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike") Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "LuckyStrike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции илидаже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет осущественной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признатьтакую рекламу недостоверной или недобросовестной. Итак, мы выяснили, что частое использование скрытых и явных сравненийв рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистовспособов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, дажеесли оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении"пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности илиотличительной особенности товара. [7]ЗАКЛЮЧЕНИЕ В ходе данной работы автор выяснил, что восприятие и переработкарекламной информации человеком осуществляются под воздействием трехосновных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого.Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности,оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. Кроме того,используется анализ потребностей мотивов покупателя. Потребительские мотивывесьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализмотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать набессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и темсамым увеличивать эффективность рекламы. Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятиярешения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различныхсуггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитическиориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианскогогипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования).Психоаналитические подходы используют “бессознательное” в целях манипуляциисознанием потребителя. Гипннотический похдход использует трансовыесостояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии длянейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP использует «картымира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивныхметодик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится наособенностях языка и принципах его употребления.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 1. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. – М., 1999. 2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993. 3. Джугенхаймер Дональд У. Основы рекламного дела. – Самара, 1996. 4. Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.,1995. 5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. 6. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998. 7. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М., 2000. 8. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.----------------------- 9. [1] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000.- с.9 10. [2] Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.,1995.- с.32 11. [3] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – с.117 12. [4] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – с. 121 13. [5] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – с. 129 14. [6] Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998. –с.15 15. [7] Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998.- с. 19




Похожие:

Методы манипуляции в рекламе iconРешение комиссия Санкт-Петербургского уфас россии по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе в составе
Аконодательства о рекламе, Илларионов В. Л.–начальник юридического отдела, Грозова Л. А. – ведущий специалист-эксперт отдела контроля...
Методы манипуляции в рекламе iconГужова Ирина Викторовна к филос н., доцент кафедры ск предлагаю направления проблематики исследований
Этика рекламы / проблема негативного отношения к рекламе; неэтичные технологии в рекламе; этическая экспертиза рекламного продукта;...
Методы манипуляции в рекламе iconМанипуляции Проверил: доцент кафедры философии Калашников В. А
Манипуляция это один из наиболее интересных видов поведения. Это неотъемлемая часть социальной культуры. Первые манипуляторы появились,...
Методы манипуляции в рекламе iconРоссийской федерации о рекламе
Комиссия Санкт-Петербургского уфас россии по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе в составе
Методы манипуляции в рекламе iconОсобенности реализации знаков в рекламе
Иконические и индексальные знаки создают у потребителя ощущение реальности происходящего в рекламе (увеличивается доверие к рекламным...
Методы манипуляции в рекламе iconОбразовательная программа специалист по рекламе (название образовательной программы) Дисциплина: Разработка и технология производства рекламного продукта (название дисциплины) Семестр 7,8,9
СД. Ф. 1 Информационные технологии в рекламе, сд. Ф. 2 Массовые коммуникации и медиапланирование
Методы манипуляции в рекламе iconМетоды психологического влияния в рекламе услуг план
...
Методы манипуляции в рекламе iconВопросы для подготовки к зачету по дисциплине «Стратегический менеджмент в рекламе», 4 курс, 7 семестр
...
Методы манипуляции в рекламе iconЗаседание Общественного совета по рекламе
Сентября 2011 года в Управлении Федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу состоялось заседание Экспертного совета по...
Методы манипуляции в рекламе iconОдобрено учебно-методическим советом факультета социальных и информационных технологий информационные технологии в рекламе учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009
Учебно-методический комплекс «Информационные технологии в рекламе» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы