Основы международного маркетинга icon

Основы международного маркетинга



НазваниеОсновы международного маркетинга
Дата конвертации07.07.2012
Размер363,87 Kb.
ТипРеферат
Основы международного маркетинга


М.И. Шишигин Основы международного маркетинга Учебное пособие От автора В учебном пособии освещены сфера применения и задачи международногомаркетинга. Становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влиянияинтернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, ироста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынкахусиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке,будет уменьшаться. Требования международного маркетинга побуждают к разработкестратегических планов, которые способны сделать компаниюконкурентоспособной на рынках, которым свойственны усиливающаясяглобализация и распространение на весь мир. Данное пособие призвано помочь осознать назначение международногомаркетинга в условиях коренных изменений в мировой экономической системе. По происхождению маркетинг, международный маркетинг - дисциплиныамериканские. В основу данного пособия положен учебный материал,принадлежащий крупному специалисту в области маркетинга, члену АкадемииМеждународного Бизнеса Ф.Катеора. Учебное пособие предназначено для студентов экономических вузов иколледжей, слушателей курсов повышения квалификации, практическихработников сферы экономики и бизнеса. СодержаниеВопросы и темы для семинарских занятий и рефератов. 3Введение 4Глава 1. Интернационализация национального бизнеса на примере бизнеса США 5Глава 2. Определение международного маркетинга 7Глава 3. Задача международного маркетинга 8 3.1 Управляемые аспекты маркетинга 3.2 Внутренние неуправляемые аспекты 3.3 Внешние (иностранные) неуправляемые аспектыГлава 4. Потребности в регулировании, вызванные проблемами окружающейсреды. 13Глава 5. Критерий самоссылки человека на свой опыт (Self-ReferenceCriterion, SRC ): препятствие в деле международного маркетинга. 14Глава 6. Становление международного маркетинга. 17 6.1 Фазы участия/вовлечения в международный маркетинг. 6.2 Перемены в международной ориентации.Глава 7. Концепции международного маркетинга.20Глава 8. Глобальные рынки. 23Глава 9. Глобальная осведомленность. 25Литература 26 Вопросы и темы для семинарских занятий и рефератов:1. Задачи международного маркетинга.2. Зарубежные неуправляемые аспекты маркетинга.3. Критерий самоссылки (SRC).4. Отечественные неуправляемые аспекты маркетинга.5. Управляемые аспекты маркетинга.6. Маркетинговый релятивизм.7. Иностранный статус.8. Четыре фазы вовлечения в международный маркетинг.9. Условия, определяющие формирование глобальных рынков.10. Различия между глобальной и мультинациональной компаниями.11. Различия между тремя концепциями международного маркетинга.12. Три фактора, необходимые для достижения глобальной осведомленности. Введение Беспрецедентный в современной истории глобальный экономический бумпредставляет собой своеобразную сеть, которая стремится охватить весь мирэффективными, открытыми, нерегулируемыми рынками. Никогда прежденациональный бизнес не был так глубоко включен в международный глобальныйбизнес. Мощные экономические, технологические, промышленные, политические идемографические силы направлены на построение фундамента нового глобальногоэкономического порядка, на котором будет создана структура всемирнойрыночной системы. Хочет или нет та или иная национальная компания участвоватьнепосредственно в международном бизнесе, она не может избежать эффекта всевозрастающего количества фирм, занимающихся экспортом и/или импортом, и/илипроизводящих что-либо за границей, а также количества иностранных фирм,действующих на национальном рынке. Наблюдается неудержимый процесс приростарегиональных торговых областей, бурный рост мировых рынков, и возрастаниечисла конкурентов на глобальных рынках. Повлиять на международный бизнес внастоящий момент способны три наиболее динамичных фактора: 1) бурный рост региональных свободных торговых зон, как например,NAFTа(North American Free Trade Area), Американская свободная торговаяобласть севера, EC (European Community), Европейское Сообщество, AFTа (AsiaFree Trade Area), Азиатская свободная торговая область; 2) тенденция к признанию свободной рыночной системы средиразвивающихся стран Латинской Америки, Азии и Восточной Европы; 3) указанные два фактора особенно затронут эволюцию больших ивлиятельных рынков в таких странах как Россия, Китай, Южная Корея и др. Сегодня основная особенность в деятельности бизнеса- освоениеглобальных масштабов. Финансы, технология, исследования, капитал и потокинвестиций, промышленные средства, маркетинговые сети и потокираспределения - все это имеет глобальные масштабы. Бизнес в любойкоммерческой или производственной области должен быть конкурентноагрессивным в разросшейся взаимозависимой экономической сфере, и всебизнесмены должны быть хорошо подготовлены и располагать информацией обэффектах в перечисленных "каналах" управления многонациональнымконгломератом или внутренней компанией, которая занимается экспортом.Например, как заметил один международный эксперт "каждая американскаякомпания является международной, по крайней мере в той степени, в которойдеятельность бизнеса обусловлена частично событиями, происходящими зарубежом. Даже те компании, которые не действуют на международной арене,подвержены воздействию состоянием дел и успехами Европейского Сообщества,приростом экспорта в Южной Кореи, оживленной мексиканской экономикой, иэкономическими изменениями, имеющими место в России и Китае. Становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влиянияинтернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, ироста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынкахусиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке,будет уменьшаться. Требования международного маркетинга побуждают к разработкестратегических планов, которые способны сделать компаниюконкурентоспособной в усиливающихся глобальных рынках. Эти и другие вопросы, влияющие на мировую экономику, торговлю, рынки иконкуренцию обсуждаются на страницах данного пособия. Глава 1. Интернационализация национального бизнеса на примере бизнеса США Большой интерес к международному маркетингу объясняется кореннымиизменениями в экономической мировой системе, связанными с переменами вобласти спроса на рынках мира. В современных условиях компании оказываютсяв ситуации всестороннего влияния со стороны иностранных покупателей,конкурентов и поставщиков даже в пределах своих собственных границ. Онисталкиваются с конкуренцией со стороны отечественных и зарубежных фирм.Значительная часть всех телевизионных устройств, видеотехники, одежды ипосуды, продаваемых в США, сделано за границей. Sony, Laura Ashley,Norelco, Samsung, Toyoto и Nescafe - знакомые торговые марки для граждан идля промышленности США. Они являются грозными оппонентами в конкурентнойборьбе на мировых рынках. Многие известные компании США теперь управляются иностранцами. Когдаамериканец делает покупки в супермаркетах A&P, он покупает фактически унемецкой компании. Некоторые хорошо известные торговые марки, не так давнопринадлежащие компаниям США, теперь принадлежат зарубежным владельцам(Carnation (Гвоздика) (Швейцарская), одежда братьев Брукс (Канада), и фирмапо производству огнестрельного оружия "Smith and Wesson" в настоящее времяпринадлежит британской фирме. Travelodge, Saks Fifth Avenue и многие другиефирмы являются в настоящее время собственностью иностранных фирм илиуправляются иностранными мультинациональными корпорациями (смотрите Таблицу1). Фактически, иностранные инвестиции в США составляют свыше 1,5триллионов долларов, из которых более чем 355 миллионов долларов находятсяв прямой инвестиции. Компании из Объединенного Королевства (Великобритании)лидируют в группе компаний-инвесторов из Японии, Нидерландов, Канады иГермании. Прежде частная область предпринимательства в США была обширнымвнутренним рынком, предоставленным исключительно для американских фирм,теперь они вынуждены сосуществовать на национальном внутреннем рынке сцелым рядом иностранных фирм. Компании, действующие только на внутреннемрынке, ощутили возрастающие трудности в поддержании высоких показателейприроста прибыли, и многие из них были вынуждены заняться поискоминостранных рынков с целью реализации избыточной продукции. Компании, действующие на иностранных (внешних) рынках находят, чтоиностранные операции обеспечивают высокие заработки и дают большой вклад вобщий корпоративный доход. Экспертами было установлено, что 1250 производственных компаний США втечение четырёхлетнего периода выросли в мультинациональные и превзошлисвои строго национальные аналоги в США. За это время объем их продаж выросв два раза и значительно возросла их выручка в капитале и производственныхфондах. Таблица 2 показывает как образуется доход компаний США благодаряинвестициям за границей. Во многих случаях продажа за границей болееприбыльна, чем в США, и иностранные выручки, связанные с материальнымифондами, выше, чем в США. Перечисленные факты являются важными причинамивозникновения интернациональных компаний. Компании, которые до недавнего момента не отваживались выходить навнешние рынки, теперь заняты поиском таких рынков. Обязательное условиеуспеха заключается в том, что компании, действующие на иностранных рынках,должны быть конкурентоспособными в борьбе за рынки сбыта с иностраннымимультинациональными компаниями. Они обнаружили, что необходимо затратитьбольше денег и времени для улучшения их маркетинговых позиций за границей,поскольку конкуренция на этих возрастающих рынках усиливается. Для фирмы,которая отважилась включиться в международный маркетинг, и для тех фирм,которые уже имеют опыт за рубежом, требование одно и то же - тщательное иполное выполнение своих обязательств на иностранных рынках и изысканиеновых путей деятельности. Таблица 1. Компании США, принадлежащие иностранным владельцам.|Компания США |Иностранный владелец||Keebler (Кулинарные изделия) |Британия ||J.Walter Thompson (Реклама) |Британия ||Spiegel (Распродажа каталогов в |Германия ||розницу) |Франция ||Mack Trucks (Автомобили) |Нидерланды ||Giant Food Stores (Супермаркеты) |Британия ||Pillsbury, Burger King, Pearle Vision |Япония ||CBS Records (Музыка и развлечения) |Швейцария ||Carnation (Coffee-Mate, Деликатесы) |Нидерланды ||Chesebrough-Pond's (Вазелин) | | Таблица 2. Несколько крупных компаний, действующих на глобальных рынках|Компания |Годовой доход|Прибыль |Материальный || | |(процент |фонд || |(процент |итога) |(процент итога) || |итога) | | ||E.I. du Pont de |51,4% |99,8% |37,3% ||Nemours |52,1 |65,1 |40,7 ||Procter & Gamble |67,0 |67,8 |48,6 ||Coca-Cola |48,8 |41,5 |32,4 ||Eastman Kodak |43,9 |84,8 |34,6 ||Motorola |49,1 |54,6 |43,9 ||Johnson & Johnson|35,5 |41,3 |45,0 || |64,5 |67,0 |46,9 ||Sara Lee |67,5 |61,4 |65,7 ||Colgate-Palmolive|49,0 |63,6 |40,5 || |46,9 |45,1 |46,9 ||Gillette |32,0 |59,9 |48,3 ||Compaq Computer | | | ||McDonald's | | | ||Avon Products | | | |Данные взяты из книги Philip R. Cateora, "International Marketing",ninthedition, Academy of International Business University of Colorado. Глава 2. Определение международного маркетинга Международный маркетинг является выражением деловой активностикомпаний, действующих на рынках с целью получения прибыли более, чем водной стране. Существенное различие в определениях внутреннего имеждународного маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельностьв случае международного маркетинга происходит более, чем в одной стране.Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности имногообразия в международных маркетинговых операциях. Маркетинговыепонятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точнотакая же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе,Танзании или Украине. Целью маркетинга является получение прибылипосредством продвижения, формирования цен и распространения продуктов, длякоторых существуют рынки. Если сказанное является доводом, тогда в чем жеразница между внутренним и международным маркетингом?Ответ заключается не в различных концепциях маркетинга, а в среде, впределах которой должны быть выполнены планы маркетинга. Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомыхпроблем, для решения которых необходим целый ряд стратегий, методов иприемов, необходимых для того, чтобы справиться с различными уровняминеопределенности, с которыми встречаются на иностранных рынках. Следует осознать, что конкуренция, юридические ограничения,государственное управление, погода, непостоянные потребители и другиенеконтролируемые факторы часто влияют на прибыльный результат, апробируютпланы маркетинга и вносят в них коррективы. Из общей концептуальнойидеологии рынка следует, что невозможно повлиять на эти неуправляемыефакторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметьадаптировать к ним свою деятельность для достижения положительногорезультата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способнуюформировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта,цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка(конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень технологийи т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей. Даже при условиипринятия принципов и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределахкоторой маркетолог должен осуществлять маркетинговые планы, можетсущественно меняться и, как правило, существенно меняется от страны кстране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, являетсяпервостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международногомаркетинга. Глава 3. Задача международного маркетинга Задача маркетолога, занимающегося международным маркетингом, болеесложная, чем маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог помеждународному маркетингу должен иметь дело по крайней мере с двумяуровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного.Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, нокаждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальныйнабор неуправляемых факторов. Схема 1 иллюстрирует общую средумеждународного (глобального) рынка. Во внутреннем круге схемы изображеныуправляемые элементы, подвластные маркетинговым решениям, второй кругохватывает те элементы отечественной среды, которые позволяютвоздействовать на решения, связанные с иностранными операциями на внешнемрынке, и внешние круги представляют элементы иностранной среды, для каждоговнешнего рынка, в пределах которого маркетолог выполняет операции. Такимобразом, внешние круги, иллюстрирующие каждый внешний рынок, на которомкомпания занимается бизнесом, могут представлять (и обычно представляют)отдельные проблемы, связанные с некоторыми или со всеми неуправляемымифакторами. Следует заметить, что более внешние рынки, на которых действуеткомпания, содержат большее разнообразие неуправляемых факторов, которыеприходится учитывать. Часто решение проблемы на рынке а одной странынеприменимо к проблеме на рынке B другой страны. 3.1 Управляемые аспекты маркетинга Преуспевающий менеджер разрабатывает программу маркетинга,рассчитанную для оптимальной приспособляемости к неопределенным условиямбизнеса. Внутренний круг схемы представляет область аспектов, управляемыхменеджером по маркетингу. Учитывая необходимые возможности (ресурсыкомпании), менеджер по маркетингу сочетает возможные управляемые элементымаркетинга (качество товара, цены, продвижение, каналы распространения) длядостижения прибыли, делая ставку на ожидаемый спрос. Управляемые элементымогут изменяться в течение длительного периода, хотя обычно изменяютсядовольно в короткий срок, обеспечивая приспособляемость компании кизменяющимся рыночным условиям. Внешние круги, охватывающие управляемые рыночные аспекты,представляют уровни неопределенности, порождаемые внутренней и внешнейсредой. Тем не менее, маркетолог может и обязан применять сочетаниеуправляемых маркетинговых элементов для действий компании к неуправляемымфакторам. Эти усилия маркетолога, направленные на адаптацию сочетаниямаркетинговых управляемых элементов к неуправляемым факторам среды,определяют в итоге окончательный результат маркетинговой предприимчивости. 3.2 Внутренние неуправляемые аспекты Второй круг, представляющий внутреннюю среду, включает отечественныеаспекты (в родной стране), которые могут влиять на успех в действиях навнешнем (иностранном) рынке. Этими аспектами являются политические силы,правовые нормы и экономический климат. Политические решения, касающиеся внешней политики, могут оказыватьпрямое влияние на маркетинговый успех фирмы на внешнем рынке. Например,правительство США установило общий запрет в торговле с Ливией, осуждаяливийскую поддержку террористических актов, наложила ограничения на продажукомпьютеров и компьютерного программного обеспечения Южной Африке, выступаяпротив аппартеида, и установило общий запрет в торговле с Ираком, действиякоторого составляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. Вкаждом из этих случаев были ограничены внутренними неуправляемыми аспектамимеждународные маркетинговые программы таких компаний, как IBM, Exxon иOccidental Petroleum. И наоборот, странам, в политических действиях которыхнаблюдаются положительные изменеия, предоставляются благоприятные условия.Такие случаи были, когда Южная Африка отменила аппартеид, и было снятоэмбарго (запрет на торговлю), и когда правительство США решило разъединитьвопросы прав человека и внешнеторговую политику и предоставило Китаю статуснаибольшего благоприятствования (MFN - most favored national status). Вобоих случаях возникали благоприятные возможности для компаний США. Правительство США имеет конституционное право ограничивать внешнююторговлю, когда такая торговля вредит безопасности или экономике страны,или когда торговля вступает в конфликт с внешней политикой США. Внутренняя экономическая атмосфера является другой важнойотечественной неуправляемой переменной, сильно влияющей наконкурентоспособность компании на внешнем рынке. Способность кинвестированию в производство как на внутреннем, так и на внешнем рынкеявляется в значительной степени функцией внутренней экономическойжизнеспособности и энергии. Вообще верно, что капитал имеет тенденциюперетекать в область оптимального использования; однако, капитал долженбыть сгенерирован прежде, чем сможет быть мобильным. Кроме того, когдавнутренние экономические условия ухудшаются, тогда ограничения на вложениякапитала в иностранные предприятия могут быть навязаны, чтобы усилитьвнутреннюю экономику. Для целого ряда экономических задач наиболее важным фактором, влияющимна принятие маркетинговых решений, является курс валют. В течение середины 1980-х годов, была относительная стабильность(прочность) доллара на мировых рынках. Поскольку величина доллара США былавысокой по сравнению со многими иностранными валютами, то товары США былидорогими для иностранных покупателей. Это давало преимущество в ценахиностранным конкурентам, делающих американские товары относительнодорогими, и, таким образом, вызывающих спад в экспортной продаже. К 1990-ымгодам доллар США ослаб по сравнению с мировой валютой, и экспортная продажаувеличилась, поскольку товары США стали выгодными для иностранныхпокупателей. Например, английский гражданин, планируя купить 15-тидолларовый товар, изготовленный в США, в 1984 году, когда валютный курс был1 британский фунт = 1,15 долларов США, должен был обменять 13 британскихфунтов, чтобы получить 15 долларов США. К 1994 году, когда британский фунтприравнялся 1,55 $ США, тот же самый 15-долларовый товар стоил 9,67британских фунтов, что на 3,34 фунта меньше, чем в 1984 году. Самериканской стороны ситуация в 1994 году была более благоприятной дляпродажи товаров США по сравнению с ситуацией в 1984 году. Особенностью международного маркетинга является то, что компаниямприходится действовать в сложной рыночной экономической среде, не имеющейоднородности и целостности, в которой на сложно сплетенные факторывнутренней среды оказывают воздействие факторы внешней среды каждой страны,на которую распространяются маркетинговые цели компании. 3.3 Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты Дополнительно к неуправляемым внутренним аспектам значительнымисточником неопределенности являются неуправляемые аспекты внешней среды(изображенные на схеме во внешних кругах). Бизнес, действующий в своёмотечестве, несомненно чувствует себя уверенней в смысле рыночногопрогнозирования и принятия деловых решений, связанных с указанныминеуправляемыми внутренними аспектами. Следует заметить, что самая обстоятельная программа международногомаркетинга той или иной компании в смысле оценок неуправляемых факторовчасто не может предвидеть ход событий и возможные потрясения (шоки) вкультурной или политической жизни зарубежной страны, не говоря уже обэкономических шоках. Бизнес, действующий в различных странах, может находиться в полярныхпределах в смысле политической стабильности, структуры классов, иэкономического состояния, которые являются критическими элементами вделовых решениях. За сравнительно короткий период времени в некоторыхстранах произошли существенные перемены в культурной и политической жизни,а также в экономической области. Иллюстрацией таких существенных переменявляется Советский Союз, где единый рынок, включающий 15 республик, изкоторых 11 республик перестроились в новое образование СНГ (СодружествоНезависимых Государств). Обеспокоенные неопределенностью инвесторы сталипокидать рынок СНГ. Инвесторы задавались вопросами: будут ли контракты исоглашения, заключенные с Советским правительством, в силе в индивидуальныхнезависимых государствах, будет ли Россия уполномочена представлять СНГ,будет ли рубль валютой СНГ, и кто будет иметь полномочия вести переговоры опродаже собственности или приобретении оборудования? В очень короткийпериод энтузиазм инвесторов в инвестировании республик Советского Союзаобернулся опасением перед лицом коренных перемен на пути перехода крыночной экономике. История с Советским Союзом является ярким примеромнеопределенности неуправляемых политических факторов в международномбизнесе. Полный набор неуправляемых факторов международной среды, показанныйво внешних кругах схемы 1, включает: 1) политические/правовые аспекты, 2) экономические аспекты, 3) конкурирующие силы, 4) уровень технологии, 5) структуру распределения, 6) географическое расположение и инфраструктуру, 7) культурные аспекты. Этот набор составляет главные аспекты неопределенности, с которымидолжен совладать в разрабатываемой маркетинговой программе маркетолог,занимающийся вопросами международного маркетинга. Также следует указать на проблему для некоторых маркетологов, хорошоориентирующихся и "настроенных" на одну культурную среду, неспособных легкораспознать влияние определенных неуправляемых факторов в пределах другойкультурной среды, в другой стране, в которой они ещё недостаточно культурно"акклиматизировались". Дорожные знаки, предупреждающие об опасности, ииндикаторы потенциальных возможностей внешнего рынка не всегда могут точновосприниматься. Следует заметить, что уровень технологии являетсянеуправляемым фактором, который часто недостаточно учитывают, а его влияниесущественно зависит от "технологической культуры" страны (развитая илиразвивающаяся), на рынке которой действует компания. Например, маркетолог не может допустить, что понимание необходимостипрофилактики оборудования не такое в развивающихся странах, как втехнологически развитых странах. Таким образом, в менее развитых странах,где широкие слои населения не имеют тот же уровень технических знаний,который имеется в развитой стране, маркетолог должен будет предпринятьдополнительные шаги, чтобы гарантировать стандартные эксплуатационныепроцедуры и сделать понятными их необходимость. Проблема неопределенности в иностранной среде (зарубежной стране)обычно усложняется "иностранным статусом", который увеличивает трудности,связанные с правильной оценкой и прогнозированием динамической атмосферымеждународного бизнеса. Имеются два варианта "иностранного статуса" вбизнесе за рубежом (иностранном бизнесе): 1) иностранный в смысле бизнеса, управляемого иностранцами в роднойстране; 2) иностранный в том смысле, что культура страны-хозяйки являетсячуждой по отношению к иностранной компании. Политическое окружение (политическая среда) представляет наилучшийпример "иностранного статуса". Маркетолог, занимающийся задачами навнутреннем рынке, должен рассматривать политические последствия своихрешений, хотя последствия этого фактора "окружающей родной среды" обычнонезначительны. Даже изменения политических партий на правительственномуровне и их отношение к внутреннему бизнесу редко существенно изменяетситуацию на внутреннем рынке, но этого нет в случае зарубежной страны.Политическая среда может быть чрезвычайно критической по отношению киностранным компаниям, и изменения в правительстве часто приводят кнеожиданным изменениям в отношении к иностранному бизнесу, в результатечего может произойти экспроприация, изгнание, или существенные ограниченияна коммерческие и деловые операции. Дело в том, что иностранная компания -иностранная и по этой причине всегда является объектом, подвластнымполитическим прихотям в большей степени, чем отечественные фирмы.Неопределенность различных иностранных сред принуждает к специальномуизучению "операционной деловой среды" каждой новой страны. Таким образом, стратегия, успешная в одной стране, может оказатьсябезрезультатной в другой в силу различий в политической атмосфере, этапахэкономического развития, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных областях. Глава 4. Потребности в регулировании, вызванные проблемами окружающей среды. Для того, чтобы отрегулировать и адаптировать программу маркетинга,предназначенную для иностранных рынков, маркетолог должен уметь эффективнопроинтерпретировать влияние и воздействие каждого неуправляемого фактораокружающей среды в плане маркетинга для каждого внешнего (иностранного)рынка, в котором компания рассчитывает заняться бизнесом. В широком смысле,неконтролируемые факторы составляют культуру; трудности, с которымисталкивается маркетолог в вопросе адаптации плана маркетинга в культурнойсреде зарубежной страны (т.е. с неуправляемыми факторами рынка) заключаетсяв распознании влияния этих факторов. На внутреннем рынке маркетолог на значительную часть неуправляемых(культурных) факторов реагирует автоматически; дело в том, что различныекультурные особенности, которые заполняют нашу жизнь, просто являютсячастью нашей истории. Мы реагируем во всех ситуациях в нашем обществе, какправило, приемлемо и адекватно, не задумываясь об этом, потому, что мыестественно отзываемся на все явления нашей культурной среды. Опыт, которыймы приобрели всюду в жизни, стал второй нашей натурой и послужил в качествеосновы нашего поведения. Задача культурной установки (культурного приспособления), стоящаяперед международным маркетологом, наиболее острая и важная. Маркетологидолжны направить свои усилия на приспособление (адаптацию) к той новойкультурной среде, на которую они пока не настроены. В работе с незнакомымирынками маркетологи должны осознавать те образы отношений (фреймыотношений), которыми они пользуются, принимая решения или оцениваяпотенциал рынка. Очень важно переосмыслить образы отношений, учитываякультурные особенности зарубежного рынка. Это очень сложная задача,поскольку любые суждения являются производными опыта, который в своюочередь является результатом процесса восприятия культурной среды.Установленный образ отношений (фрейм отношений) становится важным фактором,определяющим реакции маркетолога в любых ситуациях - общественных инеобщественных, особенно, если у маркетолога недостаток в опыте и знанияхпокупательского поведения. Когда маркетолог действует в другой культурной среде, то предпринятыемаркетинговые попытки могут оказаться неудачными из-за подсознательныхответов, базирующихся на образах и представлениях, приемлемых в собственнойкультурной среде, но неприемлемых в другой среде. Если не предпринятыспециальные усилия, чтобы определить местные культурные особенности длякаждого рынка, то маркетолог вероятно проигнорирует особенности поведения ипредставлений покупателей местной среды, и приступит к выполнению плана сзаведомым негативным или нежелательным результатом. Например, человек с Запада должен знать, что белый цвет - это символтраура в некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры,где белый цвет предназначен для свадебного платья. Неправильные понимания могут произойти по той причине, что простойжест руки может иметь различные значения в различных частях мира. Например,когда хотят жестом сообщить о шорошем состоянии какого-либо дела,большинство людей в США поднимают руку и делают кольцо большим иуказательным пальцами. Однако, тот же самый жест означает "нуль" или"ничего не стоящее" у французов, "деньги" - у японцев, и воспринимается каксексуальное оскорбление в Сардинии и Греции. Для того, чтобы избежать ошибок, международный маркетолог должен бытьосведомлен о принципе маркетингового релятивизма, который состоит в том,что маркетинговые стратегии и решения базируются на опыте, а опытинтерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственнойкультуры. Мы привязаны к определенной внешней среде рынка, дома или взарубежной стране, представлениями (компетенцией), возникающими иразвивающимися из прошлого опыта, который определяет и изменяет наширеакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся. Культурные условия подобны айсбергу - мы не осведомлены о девятидесятых этих условий. При анализе рыночных систем разных народов, ихполитических и экономических структур, религий, и других факторов культуры,международные маркетологи должны остерегаться применять мерки и оценкирыночных ситуаций, основанные на их собственной культуре. Для анализазарубежного рынка и принятия решений международные маркетологи должныпредпринять специальные шаги в самостоятельном освоении культурныхпредставлений в стране, где они занимаются бизнесом. Глава 5. Критерий самоссылки человека на свой опыт (Self-Reference Criterion, SRC ): препятствие в деле международного маркетинга. Ключом к успешному международному маркетингу является адаптация кразличным окружающим средам при переходе к различным иностранным рынкам. Отмеждународного маркетолога требуется сознательное усилие для адаптации кокружающей иностранной среде. Международному маркетологу необходимопредвидеть влияние как иностранных, так и отечественных неуправляемыхфакторов на маркетинговые концепции и планы, и затем корректироватьмаркетинговые действия для устранения нежелательных эффектов. Первичноепрепятствие в успешном продвижении дел международного маркетинга - критерийсамоссылки человека (SRC) в принятии решений, выражающийся в том, чточеловек бессознательно ссылается на собственные культурные ценности, опыт изнания, как основу для принятия решений. Критерий самоссылки препятствуетспособности оценивать внешний (иностранный) рынок в его истинном свете. Когда мы оказываемся в иностранной среде и сталкиваемся со многимифактами, то спонтанно реагируем на основе знаний, усвоенных в течениежизни; знаний, которые являются продуктом истории нашей культуры. Мы редкоостанавливаемся, чтобы подумать о реакции, мы реагируем. Таким образом,когда мы встречаемся с проблемой в другом культурном окружении, какправило, наша реакция осуществляется инстинктивно и мы невольно обращаемсяк нашему критерию SRS для принятия решений. Наши реакции, однако,основываются на знаниях, оценках, символах и поведении, относящихся кродной культуре, и обычно отличаются от реакций, имеющих место виностранной культуре. Решения, основанные на наших культурных реакциях,часто оказываются неправильными в условиях иностранной среды. Для того, чтобы проиллюстрировать влияние SRC, рассмотримнеправильное понимание, которое может проявиться в сфере общения людейразличных культур. В США индивидуумы, не являющиеся родственниками,держатся на определенном физическом расстоянии при общении вдвоем илибеседуя в группе. Мы специально не думаем об этом расстоянии, мы простознаем, что чувствуем правильно, не задумываясь об этом. Когда кто-либослишком отдален или приближен, мы чувствуем неудобство и по ходу общенияперемещаемся, корректируя это расстояние, полагаясь в этой корректировке нанаше SRC. В некоторых культурных средах приемлемое расстояние междуиндивидуумами в значительной степени меньше, чем это комфортабельно дляамериканцев. Когда к американцам, не подозревающих о другом приемлемомрасстоянии в другом культурном окружении, приближаются слишком близкопредставители других культурных установок, они бессознательнопротиводействуют этому и отступают, чтобы восстановить соответствующеерасстояние (то есть, соответствующее американскому стандарту), происходитсмущение и замешательство для обеих сторон. Американцы воспринимаютиностранцев как напористых, а те, в свою очередь, считают американцевчопорными. Представители обеих сторон реагируют в соответствии со своимисобственными SRC, становясь жертвами неправильного понимания культурныхнорм другой стороны. Ваш критерий самоссылки может препятствовать Вам в пониманиикультурных различий и важности распознания этих различий. Таким образом, Вылибо отказываетесь учитывать культурные различия, существующие в различныхстранах, либо стараетесь распознавать культурные различия, чтобы приниматьмеры и умело реагировать на любую ситуацию, избегая неуважительных иоскорбительных действий и поступков по отношению к вашим партнерам.Например, общая ошибка, допущенная американцами и представителями другихстран, состояла в том, что они отказывались от предложенных угощений (отпищи или напитков) в ряде азиатских стран. Дело в том, что в США и другихстранах вежливый отказ вполне приемлем, но в Азии или Среднем Востокехозяин обидится, если Вы откажитесь от его знаков гостеприимства. Вы должныобильно поесть и выпить, чтобы принять оказанное гостеприимство. Пониманиеи применение на деле критерия самоссылки - это два наиболее важных аспектовв международном маркетинге. Критерий самоссылки может повлиять намаркетинговую модель, предназначенную для принятия решений на внешнемрынке, и разработанную в "домашних" условиях. Если маркетологи неосведомлены об эффектах SRC, они могут оценивать маркетинговые ситуации,исходя из своего "домашнего" опыта (т.е. на основе своего SRC ) безустановления культурных различий, требующих адаптацию. Игнорированиекультурных различий приводит к ошибочным решениям. Например, Esso,наименование марки бензина, было удачным в США и должно было казатьсядостаточно безвредным для зарубежных стран; однако в Японии этонаименование фонетически означает "останавливающий автомобиль", -нежелательный образ для бензина. Другим примером является "Pet" (Pet Milk -марка консервированного молока "любимое домашнее животное") Наименованиеиспользовалось десятилетиями; однако во Франции слово pet означает"напыщенность" - нежелательный образ для консервированного молока. Оба этихпримера - "образцы" реальных ошибок, допущенных компаниями и имеющих своимпроисхождением то, маркетологи полагались на SRC в принятии решений. Вродной стране у маркетологов не возникали проблемы с Esse или Pet, но вмеждународном маркетинге, полагаясь на критерий самоссылки, маркетологможет попустить ошибку в наименованиях продукции и в целом выполнитьнеадекватную адаптацию маркетинговой программы к зарубежным условиям, чтообычно заканчивается неудачами. Наиболее эффективный способ управлять влиянием SRC - это распознаватьих существование в нашем поведении. Хотя почти невозможно для иностранцаузнать зарубежную культуру глубоко и быть осведомленным о всех важныхразличиях, тем не менее осведомленность должна быть достаточно полной имаркетолог должен быть чувствителен к различиям в культурах. Маркетологу,когда он занимается бизнесом в зарубежном культурном окружении, необходимозадавать вопросы для выяснения культурных различий, тогда можно избежатьмногие ошибки, возможные в международном маркетинге. Быть знающим, означает также уметь распознать сходство в пределахпрограммы маркетинга для различных зарубежных стран и адаптироватьпрограмму маркетинга для каждой зарубежной страны, а тезис: "там вероятно -больше сходства, чем различий", как правило, приводит к ошибкам. Такоесходство может усыплять маркетолога в ложном чувстве явного сходства. Это"явное сходство", связанное с нашим критерием самоссылки, становится частопричиной международных маркетинговых проблем. Необнаруженное сходство невызывает проблем; однако, одно различие, которое проходит необнаруженным,может привести к маркетинговой неудаче. Чтобы избежать ошибок в деловых решениях, необходимо выполнятьперекрестный-культурный анализ, изолируя влияние SRC. Следующие шагипредложены как каркас для такого анализа. Шаг 1: Определите деловую проблему или цель в родной стране, в еёкультурных признаках, обычаях и нормах. Шаг 2: Определите деловую проблему или цель в зарубежной стране, Шаг 3: Изолируйте влияние SRC в решении проблемы и изучите этотщательно, чтобы увидеть, как влияние SRC усложняет проблему. Шаг 4: Заново определите проблему без влияния SRC и примите решениедля целевой деловой ситуации. Этот метод требует понимания культуры каждого внешнего рынка такжехорошо, как собственной культуры. Удивительно то, что понимание собственнойкультуры может потребовать дополнительного изучения, поскольку значительнаячасть культурного влияния на рыночное поведение остается на подсознательномуровне и не имеет четкого определения. Дополнительный материал к главе 5.Вы больны: Это сердце, вирус или печень? Это зависит от места, где Выживете. Фармацевтические компании поручают фирмам-посредникам исследоватьвопрос упаковки и реализации их продукции кругом в Европе и во всем мире.Дело в том, что они знают о глубоко укоренившихся национальных различиях втом, как люди думают о здоровье, болезнях и лекарствах. В Великобритании и Голландии люди предпочитают лекарства в таблетках.Во Франции предпочитают свечи, а в Германии предпочтительней инъекция(введение лекарства уколом). В различных странах причинами болезни считают различные органы. Немцысклонны видеть причины болезней в нарушении сердечной деятельности(сердечной циркуляции) - они в Европе больше всех потребляют сердечныемедикаменты. Южные европейцы приписывают печени почти мистические свойства.В США и Британии доктора имеют тенденцию искать в качестве причин внешнихагентов (вирусов), атакующих тело, и они приписывают для леченияантибиотики. В странах Центральной Европы люди в начале принимают травяныепрепараты и горячие или холодные ванны, прибегая к антибиотикам только вкрайнем случае. Если вы говорите, что вы устали (у вас недомогание), то немцы скажут,что это сердечная недостаточность, в Англии будут это рассматривать какдепрессию, в США - это будет вирус. Глава 6. Становление международного маркетинга. Если компания принимает решение стать международной, то она должнарешить каким путем ей выйти на внешний рынок и наметить соответствующиеэтапы маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением назарубежные рынки. Компании необходимо провести подготовительную работу. Этирешения должны стать результатом исследований и анализа рыночногопотенциала и возможностей компании. Многие компании вырастают вмеждународные и проникают на мировой рынок, пройдя ряд этапов в своемразвитии. Они постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря которойусиливается их участие во внешнем рынке. Другие компании входят вмеждународный маркетинг после значительных исследований, с полностьюразработанными перспективными планами. Независимо от средств, применяемых для достижения выхода на внешнийрынок, компания может, с маркетинговой точки зрения, не сделать никакойрыночной инвестиции, а ограничиться лишь продажей продукции безосновательно разработанной стратегии вторжения на внешний рынок. С другойстороны, компания может задаться целью основательно освоить внешний рынок,инвестируя для этого большую сумму денег, и удержать под своим контролемопределенный сегмент внешнего рынка. В общем, фирма может определиться водной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международноммаркетинге. 6.1 Фазы участия/вовлечения в международный маркетинг. Опосредствованный иностранный маркетинг. В этой фазе нет активного контакта с клиентами/покупателями запределами национальных границ; тем не менее, продукция компании можетдостигнуть иностранных рынков. Продажа может осуществляться через торговыекомпании, а также иностранных покупателей, которые непосредственнообращаются к фирме. Продукция также может достигать иностранных рынков через отечественнуюоптовую торговлю или дистрибьютеров, которые продают за границей продукциюфирмы на правах своей собственности без явной поддержки со стороныпроизводителя или даже не зная его. Неудовлетворенность этим порядком"общения" с иностранным покупателем возбуждает интерес фирмысовершенствовать формы своей иностранной торговли. Нерегулярный иностранный маркетинг. Временные избытки, вызванные ситуацией в производственной,промышленной сфере, или спрос могут послужить причиной нерегулярногоиностранного маркетинга. Избытки имеют временную природу; следовательно,продажа на иностранных рынках имеет место, пока товары доступны. При этом уфирмы наблюдается небольшая заинтересованность продолжать представлять себяна внешнем рынке или вообще нет такого намерения. По мере того, каквнутренний спрос увеличивается и поглощается избыток, иностраннаядеятельность продажи сворачивается. В этой фазе наблюдается небольшая иливообще нет организационных изменений в компании или ассортименте продукции. Регулярный иностранный маркетинг. В этой фазе фирма располагает постоянной производственной мощностью,чтобы производить товары для реализации на продолжительной основе наиностранных рынках. Фирма может использовать зарубежных посредников или онаможет иметь собственные торговые мощности или дочерние торговые фирмы наважных иностранных рынках. В фокусе фирмы находятся, прежде всего, задачиудовлетворения потребностей внутреннего рынка. Инвестиции в маркетинг иусилия, направленные на организацию производства (сборки изделий изотдельных готовых узлов) за рубежом, обычно начинаются в этой фазе. Вдальнейшем некоторые виды продукции могут стать специализированными дляудовлетворения потребностей определенных иностранных рынков.Ценообразование и политика прибыли на внешнем рынке имеют тенденциюстановиться по важности равными с этими же задачами для внутреннего рынка,и компания постепенно становится зависимой от иностранных доходов. Международный маркетинг. В этой фазе компании полностью включаются в международнуюмаркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков повсему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынковразличных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но такжепроизводство товаров по всему миру. С этого момента компания становитсямеждународной или многонациональной маркетинговой фирмой, зависящей отиностранных доходов. Глобальный маркетинг. На глобальном маркетинговом уровне компании обращаются с миром,включая их отечественный рынок, как с одним рынком. Это противоречитстатусу многонациональной или международной компании, которая рассматриваетмир как совокупность рынков отдельных стран (включая свой отечественныйрынок) со своими наборами рыночных характеристик и индивидуальноразработанными маркетинговыми стратегиями. Глобальная компанияразрабатывает стратегию, отображающую существующие общности рыночныхпотребностей среди многих стран, с целью увеличения доходов черезстандартизацию своей деловой деятельности в том случае, когда онаэффективна и возможна в культурном смысле (учитывая культурные особенностиразных стран). Среди фирм США наблюдается заметное возрастание активности виностранном маркетинговом участии на всех уровнях. При этом возрастаетчисло компаний перемещающихся в глобальную маркетинговую фазу. 6.2 Перемены в международной ориентации. Опыт показывает, что значительные перемены в международной ориентациифирмы происходят тогда, когда она полагается на иностранные рынки, чтобыреализовать постоянные промышленные избытки. Сделав ставку на иностранныерынки, фирма становится зависимой от иностранного дохода. Компании обычнопоочередно перемещаются по фазам международного маркетингового участия (непропуская ни одной фазы), но также возможно перескакивание через одну илинесколько фаз. По мере того, как фирма перемещается из одной фазы в другую,усложняется международная маркетинговая деятельность фирмы, а такжеувеличивается степень её интернационализации, что влияет на международныестратегии и решения фирмы. Международные операции компаний отражают изменяющуюсяконкурентоспособность, вызванную глобализацией рынков, взаимозависимостьюмировой экономики, и растущим числом конкурирующих фирм развитых иразвивающихся стран, соперничающих на мировых рынках. Глобальные компании иглобальный маркетинг - это термины, часто используемые для описания сферыопераций и ориентации маркетингового управления этих компаний. Глобальныерынки развиваются для некоторых видов продукции (товаров), но не существуютещё для всех видов продукции. Глава 7. Концепции международного маркетинга. Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам,на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут бытьописаны одной из трех концепций международного маркетингового управления: 1. концепцией расширения внутреннего рынка, 2. концепцией мультивнутреннего рынка, 3. концепцией глобального маркетинга. Идеи, выраженные в каждой концепции, отражают философскую ориентацию,которая может в дальнейшем определить последующие этапы в эволюциимеждународных операций компании. Среди подходов, описывающих другой взгляд на прохождение компаниямиразличных фаз эволюции участия в международном маркетинге -от случайногоэкспорта до глобального маркетинга - является часто дискутируемая EPRG(ЭПРГ) схема. Авторы этой схемы считают, что фирмы могут бытьклассифицированы, исходя из их ориентации: 1) этноцентрической, 2)полицентрической, 3) региональноцентрической, 4) геоцентрической. Ключевымпредположением, лежащим в основе ЭПРГ схемы, является уровеньинтернационализации, на котором осуществляется маркетинговое управление илина который желает переместиться фирма, применяя международные маркетинговыестратегии и решения. ЭПРГ схема находит отражение в трех концепциях,приведенных ниже. Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы намеждународный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с цельюрасширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Согласноконцепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает своимеждународные операции как второстепенные, предназначенные для расширениявнутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивомрасширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции.Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежомрассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем(отечественном) рынке. Фирма может активно стремиться усилить свои позициина иностранных рынках, тем не менее ориентируясь в основном на внутреннийрынок. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой:реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный длявнутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как этокоммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компаниизанимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу навнутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, такжебудет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться оченьприбыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаряэтой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода,классифицируются как этноцентрические по схеме ЭПРГ. Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компанияпридает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимымвидоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда вмеждународном бизнесе эта компания придерживается стратегиимультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции,придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большиеразличия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынкетребуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, чтоони формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельногорынка зарубежной страны. Филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал -согласно своим маркетинговым целям и планам, а внутренний рынок и рыноккаждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты возможно снебольшими взаимодействиями среди них. Продукция (товар) приспосабливаетсядля каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынкамизарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально длякаждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынкавыполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания,придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства средиэлементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести кстандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремитсяадаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговоеуправление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображаетсяубеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетинговогоуправления. Фирмы с этой ориентацией должны классифицироваться какполицентрические согласно ЭПРГ схемы. Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этойконцепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а еёмаркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компанииохватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга,стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции,надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной ценена глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, чтовнутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулатглобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка кнароду к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Такимобразом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей саналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этойориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики(подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (намировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяютсяво всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрениелокальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компаниярассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальнуюстратегию маркетинга. Компания глобального маркетинга соответствует региональноцентрическойили геоцентрической согласно ЭПРГ схеме. На основе концепции глобального маркетинга целое множество рынковстран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок итолько один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных)рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемыхпокупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночныесегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направленныйна стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, чтопланом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт дляглобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, илипродукция определенной тематики для всех стран с привлечением особыхрыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образапродукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами,маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, длякоторого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этомдопускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические исоциальные особенности которых требуют этой адаптации. Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так этоаналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американскомрынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компанииисключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компаниянамеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепцияглобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целогорынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта.Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмовпредназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков,чем для южных и западных рынков. Следует указать причину, принуждающую все компании, большие инебольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоватьсяглобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которойдействуют предприятия США, становится более интернациональной - и этотфактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией длявсех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальнаяориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая такжевнутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяютсяв единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможнастандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизацияпродукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально-культурных особенностей стран. Мы должны признать по крайней мере две стороны в вопросе глобальногобизнеса: первая сторона касается ориентации фирм, как это обсуждалось выше,с другой стороны задаемся вопросом: существует ли глобальный рынок, как онопределен профессором Теодором Левиттом. (Theodore Levitt, "TheGlobalization of Markets." Harvard Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-102.) Другими словами, существуют ли сегменты, образованные из потребителейиз разных стран, имеющих аналогичные запросы, которые можно удовлетворитьстандартизованными продуктами (товарами). Хотя мир не стал однородным рынком, но тем не менее имеютсяосновательные подтверждения наличия идентифицированных группинтернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями,желаниями , образом поведения. Эти сегменты образуются из потребителейразных стран и "пронизывают" в известном смысле государственные границы.Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков,компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса имаркетинга. Глава 8. Глобальные рынки. Статья профессора Теодора Левитта "Глобализация рынков" породиламножество новых ссылок на маркетинговую деятельность: глобальный маркетинг,глобальный бизнес, глобальная реклама, глобальные марки, а также серьезныеобсуждения процессов международного маркетинга. Основное положение в статьепрофессора Теодора Левитта состоит в том, что мировые рынки стремятся к"сходящимся общностям потребителей". Почти все везде хотят все вещи, окоторых они услышали, либо которые они видели или пробовали. А современныеинформационные технологии способствуют распространению сведений о товарахво всем мире. Автор статьи видит прочные рыночные сегменты потребителей собщими запросами на продукты и товары, для которых характерны высокоекачество, разумные (приемлемые) цены и стандартизация. Глобальная компанияпродает стандартизованные продукты на глобальных рынках. Профессор ТеодорЛевитт доказывает, что сегментные международные рынки, ограниченныеполитическими границами, модификация продуктов для различных рынков, атакже маркетинговые стратегии, ориентированные на регионы, не являютсяэффективными. Компания будущего, согласно Теодору Левитту, будет глобальнойкомпанией, которая рассматривает мир как глобальный рынок, на котором онапродает глобальный продукт. Конкуренция в будущем потребует от компанийприменение глобального маркетинга, а не международного илимультинационального маркетинга. Статья профессора Теодора Левитта с новыми идеями вызвала потокдискуссий и многие компании и ученые по маркетингу вновь обратились кизучению фундаментальной идеи, господствовавшей десятилетиями и состоящей втом, что при осуществлении международного маркетинга продукты и стратегиидолжны быть приспособлены к культурно-социальным потребностям рынка каждойстраны. Этот подход противоположен глобальной ориентации, предполагающей"общности" в рыночных потребностях и, таким образом, стандартизованныйпродукт для всего мира. Несмотря на то, что существует потребность в адаптации для многихпродуктов к определенным культурно-социальным условиям на многих рынкахразных стран, нельзя отвергать влияние средств массовой информации в миресегодня на формирование потребительских вкусов и запросов. MTV, Cable NewsNetwork (CNN) (кабельная сеть новостей), телевизионные программы, которыевключают "образы жизни богатых и знаменитых" передаются спутниковым икабельным телевидением сотням миллионам потенциальных покупателей всюду вмире. В одном исследовании значения культурных различий в маркетингеприходят к выводу: в мире маркетинга, характеризующемся применениеминтенсивных средств массовой информации и коммуникации, культурные различияимеют тенденция уменьшаться. На самом деле, процесс глобализации рынков уженачался. Несомненно, средства массовой коммуникации в США устранили многиеместные различия, которые когда-то существовали и произвели эффектоднородности среды пользователей. Невозможно отвергать влияние средствмассовой информации и коммуникации на вкусы американцев и ихпотребительское поведение. Основываясь на американском опыте, кажетсяразумным поверить, что люди других культур, подвергнутые тем же влияниям,будут реагировать подобным образом, и что на самом деле произойдетобразование "сходящихся общностей" всемирных потребностей и желаний. Означает ли это глобализацию рынков? Ответ - да, существуют рыночныесегменты во многих странах с аналогичным спросом на одинаковый продукт.Levi Strauss, Revlon, Toyota, Ford, McDonald's, Coca-Cola - компании,которые продают относительно стандартизованный продукт по всему миру.Означает ли это, что нет необходимости принимать во внимание культурныеразличия, занимаясь торговлей и маркетингом в зарубежных странах. Ответ:следует принимать во внимание; для некоторых продуктов адаптация не нужна,но для других продуктов, более чувствительных к культурным особенностям,




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Основы международного маркетинга iconАттестационное тестирование в сфере профессионального образования
Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение. Подходы к организационному построению службы маркетинга....
Основы международного маркетинга iconКурсовая Работа Предмет: «Основы маркетинга» Тема: «Внешняя среда маркетинга»
«маркетинг». После периода теоретического анализа маркетинга, изучения методологических проблем его применения в российских условиях...
Основы международного маркетинга iconКурсовая Работа Предмет: «Основы маркетинга» Тема: «Внешняя среда маркетинга»
«маркетинг». После периода теоретического анализа маркетинга, изучения методологических проблем его применения в российских условиях...
Основы международного маркетинга iconПрограмма дисциплины основы маркетинга для направления/ специальности 032401. 65
Тактический маркетинг. Объекты маркетинга. Сегментация и позиционирование
Основы международного маркетинга icon1. Котлер Ф. Основы маркетинга пер с англ. М., "Прогресс", 1993. С. 511
В качестве одного из наиболее употребительных определений рекламы можно привести высказывание Филлипа Котлера видного западного специалиста...
Основы международного маркетинга iconЛекция №1 теоретические основы современногомаркетинга понятие, цели и задачи маркетинга. Концепции маркетинга. Основные функции и принципы маркетинга
Кетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро...
Основы международного маркетинга iconЦены и ценовая политика в системе международного маркетинга

Основы международного маркетинга iconПрограмма дисциплины «Основы маркетинга» для направления 080500. 62 «Менеджмент»
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080500. 62 Менеджмент,...
Основы международного маркетинга iconУчебный план повышения квалификации по направлению «Теория, практика и инструменты современного маркетинга в условиях финансовой нестабильности»
Тема 1 Основные понятия и концепции маркетинга. Основы законодательства, регулирующего маркетинговую деятельность предприятий малого...
Основы международного маркетинга iconВопросы к экзамену по курсу «маркетинг» (часть 1 и 2) Понятие маркетинга, сущность и принципы маркетинга в туризме. Система маркетинга, основные задачи
Маркетинговая среда. Основные элементы комплекса маркетинга. Маркетинговые инструменты
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы