Особенности перевода рекламного текста icon

Особенности перевода рекламного текста



НазваниеОсобенности перевода рекламного текста
Дата конвертации04.07.2012
Размер211.48 Kb.
ТипРеферат
Особенности перевода рекламного текста


ГЛАВА I. Теоретические основы перевода § 1. Общие понятия Как было сказано во введении, настоящее исследование посвященоособенностям перевода рекламного текста. Однако прежде чем приступить крассмотрению этих особенностей, целесообразно обратиться к некоторымбазовым теоретическим понятиям перевода, которые являются характерными дляэтого процесса и которые легли в основу исследования данной работы. Таким образом, настоящий параграф посвящен определению перевода,адекватности перевода и связанной с ним прагматической адаптации. Известный переводовед А. Д. Швейцер определяет перевод, как:«Однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурнойкоммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному(«переводческому») анализу первичного текста создается вторичный текст(метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде;процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффектапервичного текста, частично модифицируемый различиями между двумя языками,между двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями»[1]. В этомопределении А. Д. Швейцер с переводом связывает такие понятия как - «язык исоциальная структура» и «язык и культура». Данное А. Д. Швейцером понятиеперевода, имеет непосредственное отношение к теме особенностей переводарекламного текста и поэтому в настоящей работе ему отдано предпочтение. Как известно, условия рыночной экономики вызвали форсированноеразвитие рекламы как социального института и области профессиональнойдеятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торговогопредложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия напотребителя. Современные средства массовой информации дали толчокраспространению международной рекламной деятельности. Сегодня переводрекламы сделался не только необходимым, но и повседневным явлением жизнимирового сообщества. При этом знание теоретических основ процесса являютсяне только обязательным условием, но и гарантией качества перевода. Базовые теоретические понятия перевода включают адекватность переводаи неизбежно связанную с ней прагматическую адаптацию. «Адекватным переводомназывается перевод, осуществляемый на уровне, необходимом и достаточном дляпередачи неизменного плана содержания при соблюдении норм языкаперевода»[2]. В этой связи А. Д. Швейцер пишет: «Адекватность опирается нареальную практику перевода, которая часто не допускает исчерпывающейпередачи всего коммуникативно-функционального содержания текста. Онаисходит из того, что решение, принимаемое переводчиком, нередко носиткомпромиссный характер, что перевод требует жертв…»[3]. Этим А. Д. Швейцерхочет сказать, что адекватность часто носит компромиссный характер, и чтодостижение переводческой адекватности связано с некоторыми смысловымипотерями в содержании текста.
Далее Швейцер предполагает, что «теоретическиоптимальным можно считать перевод, в котором вместе с воспроизведениемфункциональных характеристик текста передаются все функции входящих в негоединиц»[4]. Под функциональными характеристиками А. Д. Швейцер понимаетсвойства высказывания (функция, которая служит для описания предметов исвязи между ними) и экспрессивную функцию (функция, которая выражаетотношение говорящего к высказыванию)[5]. Однако на практике такой переводне всегда возможен. Переводчику нередко приходится искать особые средствадля передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. В такомслучае достигается прагматическая эквивалентность между оригиналом ипереводом, что и определяет коммуникативный эффект рекламы. Опрагматических аспектах перевода писал видный теоретик-исследователь В. Н.Комиссаров. Так, согласно его научным разработкам, теория уровнейэквивалентности основывается на выделении в плане содержания оригинала иперевода пяти уровней: 1. Уровень языковых знаков; 2. Уровень высказывания;3. Уровень сообщения; 4. Уровень описания ситуации; 5. Уровень целикоммуникации. На каждом из этих уровней с помощью языкового кода (единицслов) и обладающих планом содержания, передается особый вид информации. Приэтом обязательным условием эквивалентности В. Н. Комиссаров считаетсохранение доминантной функции высказывания[6]. В этой связи А. Д. Швейцер, который дополнил исследования В.Н.Комиссарова, утверждает, что «прагматический уровень занимает высшее местов иерархии уровней эквивалентности»[7]. Отсюда следует вывод, что,адекватный перевод - это перевод, обеспечивающий прагматические задачипереводческого акта на максимально возможном для достижения этой целиуровне эквивалентности. В данной работе, в процессе исследования рекламных текстов, мыпредполагаем, что целевая аудитория говорит на ином языке, а также имеетиные специфические особенности социокультурной среды. В связи с этим,прагматическая адаптация – это изменения, вносимые переводчиком в текстперевода с целью добиться необходимой реакции со стороны целевой аудитории,другими словами, следует правильно передать основную коммуникативнуюфункцию оригинала. Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностямипри передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связанос переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культуройданного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд,деталями одежды, и т.д. А. Д. Швейцер пишет, что переводчик должен передать прагматическийаспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычномуполучателю «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающийденотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания уиноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптацияисходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала ипереводного текста»[8]. На практике именно социолингвистические факторыстановятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык. Важное место в теоретическом переводоведении занимают исследованиясамого процесса перевода, мыслительная деятельность переводчика,исследование его технических приемов. В процессе исследования широкоприменяются различные теоретические модели и возможные методы перехода оторигинала к переводу (переводческие трансформации). Проводятсяпсихолингвистические эксперименты. § 2. Роль перевода в современном мире XXI век ставит новые задачи в информационном пространствечеловечества. Благодаря массовой информации роль перевода в жизничеловечества неуклонно возрастает. Сегодня переводческие связи охватываютпочти все сферы человеческой деятельности. Движение информационных потоковне знает ни границ, ни времени, ни пространства. Бесконечное разнообразиесовременного мира передается при помощи средств информации в ощущениях иинтерпретациях многочисленных участников международного информационногопроцесса – журналистов, корреспондентов, комментаторов, телеоператоров.Поэтому постоянно растет значение переводческой деятельности, и вместе сними возникают и переводческие проблемы. Обострение языковых проблемдиктует поиск новых решений. Если раньше переводческая деятельностьрассматривалась только в связи с переводом художественной литературы, тосегодня все более важное место - и по объему, и по социальной значимости -стали занимать переводы текстов специального характера – информационные,экономические, юридические, технические. Практика перевода знает немало случаев, когда при сравнении перевода сподлинником что-то «прибавлялось», а что-то «убавилось», или изменилось.Сегодняшние реалии заставляют нас более внимательно относиться к переводурекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния намассовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкиефактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точнопоняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цельтекста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала,культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспектепотребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определяться какблизкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практическойнеобходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчикомпредмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать авторрекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста.Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместес тем, точно передан по смыслу. Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчатьо глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют итакие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используютобщепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное сособенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятиячужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можноотнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определеннуюинформацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования,поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогаютпереводчику найти необходимые языковые средства. Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормычитателя, а значит, привлекает внимание и становится частью «визуальногооформления» наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст можеттакже вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случаезадача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода дляпередачи коммуникативной функции оригинала. Знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалийнеобходимое условие адекватности перевода. Рассмотрим теперь, что же входит в понятие рекламный текст, и что наэтот счет думают ученые исследователи рекламы? ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ § 1. Понятие «рекламный текст» Подобно прочей продукции mass media – газетам, журналам,телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готовогоцельнооформленного media текста. Причем понятие «текст» применительно ксфере массовой информации используется не только для обозначения собственнотекстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности имногомерности, включая в себя такие важные для media продукциисоставляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионномвоплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие«рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает всебя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то:графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толкование понятия «рекламный текст» находит своеотражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, вкниге Анжелы Годдар The Language of Advertising, которая пишет: ”The word“text” here (as applied to advertising) is used in its widest sense,including visual artifacts as well as verbal language”[9]. Концепция многомерного media текста чрезвычайно важна для изучениярекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображениеописываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова иобраза в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупноговоздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламныйтекст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. Например, следующийрекламный текст из журнала Economist (см. приложение 1) воспринимается какреклама именно благодаря особенностям графики. Лишив вербальную частьданного текста характерных графических признаков, мы тем самым превратимего в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму. Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текстаотносятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективныйспособ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен news,так как данные признаки свойственны и текстам новостным, чтосвидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных ирекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следуетпомнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные текстыповторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие жетекстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем вустойчивой неизменной форме. На «повторяемость» как важный признакновостных и рекламных текстов указывает профессор Ю. В. Рождественский вкниге «Теория риторики». Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может бытьповторено для получателя много раз… Рекламные тексты… характеризуютсяповторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламноготекста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы. [10] Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделитьрекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные текстыотличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-тосистематизировать это бесконечное разнообразие графических образов исловесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способуклассификации, которая позволит наиболее полно отразить сущностьрассматриваемого вопроса. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текствключает в себя целый ряд экстралингвистическихкомпонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Этотфактор является значимым при переводе рекламы, т.к. переводчик долженучитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевестирекламный текст с наибольшей эффективностью. § 2. Классификация рекламных текстов Существуют множество способов классификации рекламных текстов, средикоторых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующихкритериях: рекламируемый объект; целевая аудитория; СМИ-рекламоноситель. Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана насистематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика,одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальнуюструктуру современной рекламы. Данная классификация позволяет такжеответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становитсяпредметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услугуниверсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметовкультуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильногоперевода иноязычных рекламных текстов. Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часторекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продуктыпитания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили.Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламногорынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализациирекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична:содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметныхразличий, отражающих особенности общественного развития именно в данномкультуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения можетслужить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя итабачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии срешение британского правительства к концу 2000 г. в Великобританииполностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российскогопотребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так исредствам массовой информации: “Legislation to ban tobacco advertising in Britain before the end ofthe year and phase out all sponsoring of sporting events by 1006 washeralded by the government yesterdays as the toughest attempt yet to defersmoking in Europe. Health campaigners welcomed the draft plans to implement a Brusselsdirective more speedily than the rest of the European Union, but they wereattacked as “misguided” by tobacco manufacturers amid warning of thousandsof jot losses in the industry. The proposed new laws would ban all forms to tobacco advertising fromDecember 10, the fist adversary of the White Paper in which the governmentforeshadowed them last year.” The Daily Telegraph, 18 June 1999 В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многихстоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русскомязыке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского ианглийского языков. Как известно английский – язык аналитический. Русский –синтетический[11]. Это означает, что смысл фразы, который в английскомвыражается через изменения формальных характеристик слов, в русскомпередается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводеанглоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики непереводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например, Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline Все в восторге от тебя, А ты – от «Мэйбеллин» Текст рекламной кампании виски «Джони Уокер» - taste life наанглийском в дословном переводе звучал, как – «попробуй жизнь на вкус», нарусский язык он был переведен как - «Живи, чтобы было что вспомнить». Этохарактерный пример прагматической адаптации текста. Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламноготекста, что, в частности, отмечает автор известной книги Advertising asCommunication Джиллиан Дайер: “The Language (of advertising) for fashionsis often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape andphysical comfort. The intention is to invest the product with meaning bytone, rhythm and association”[12] Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта,как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламыдорогих духов, как правило, изыскан и выразителен: 'M' is for moments you'll never forget? For days marvelous with flowers and laughter. For nights magical with means and old promises. ‘M’ Fragrances by Henry C. Miner. It’s Magic; Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости иэффективности: Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics.Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. Anda wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fueleconomy. А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey –создать особую атмосферу изысканного комфорта: Earl Grey Tea Reminiscent of the warm nature Scents of a far-away summer evening With a tantalizing taste and delicately Scented in a secret way described by аChinese mandarin many years ago. Much to the satisfaction of its many Admirers Twinings share the secret. At is most refreshing served Straight with only a sliver of lemon. В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементымеждометного, звукоподражаемого характера: Лимонад «Меринда»: М е р и н д а – а – а – а …. Sheweps: Ш – ш- -ш – ш – ш –вепс М – м – м – м «Данон» Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленностина определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п.Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана собъектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченныхженщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики,парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламына определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стильрекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин вбольшинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующимконкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, чтопридает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, дажеесли речь идет о рекламе в прессе, например: Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow. или: The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips. Nearly as many for mails. Such a huge choice – and such a small coast. Means you can afford to try them all. Be different daily. Be dreamy or dramatic. Experiment, but still economize. Be bold and be beautiful – but don’t break the bank. That’s a special mouth and fingertip. From Evette Evette. That’s the beauty of Woolworth. Станьте ЕЩЕ прекрасней! Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMAY! Это не только КРАСОТА Вашего лица, Но и ЗДОРОВЬЕ! MARY KAY VISIBLE-ACTION SKIN REVEа LOTION Результаты Вызывают ИЗУМЛЕНИЕ Даже у СПЕЦИАЛИСТОВ Следующий способ систематизации рекламных текстов – классификация поСМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах ижурналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Даннаяклассификация позволяет сосредоточить внимание на собственно mediaсвойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности,которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средствамассовой информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего,запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемыйминимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламномуслогану или эхо-фразе типа Change the script (английский вариант рекламы«Пепси»), или Не давайте насморку водить себя за нос! Слоган должен бытьмаксимально простым. В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимыеслоганы, которые содержат слова из минимального словарного запасаиностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многомобусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычныхнепереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike - Just do it. КомпанияSony - It’s a SonyКомпания Panasonic - …from Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut -Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring. Существование иноязычного рекламного слогана в русскоязычной среде наязыке оригинала тоже имеет право на существование. Практики переводарекламы говорят, что английские слоганы в русскоязычной среде требуютопределенных условий. Первое условие обязывает целевую аудитория кампаниивладеть английским языком. Второе – присутствие английского текста вслогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное происхождение –«импортность» рекламируемого продукта. Третье условие – слоган должен бытьчрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо воспринимался и запоминалсяпотребителем, для которого этот язык пусть и знакомый, но все же не родной. Поскольку мы придерживается концепции медиа текста в самом широкомпонимании, которые в процессе перевода подвергаются целенаправленномуанализу, в том числе и коннотативные аспекты текста, то следуетрассматривать текст и в экстралингвистическом контексте. Для пониманияпонятия рекламного текста необходимо рассматривать все его разновидностивключающие аудио, видео и идеографические элементы. В радио рекламе важно чтобы в тексте использовалось всё богатствооттенков человеческого голоса и аудио эффектов. Текст рекламы, прочитанныйпо радио оказывает сильнейший эффект на потребителя. Исследования,проведенные в Северо-западном университете США, показывают, что людей легчеубедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он имнравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когдасловесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим неподкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо болеесильное положительное чувство к товару. Психологи утверждают, что этот эффект обусловлен физиологическимиособенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократныепроверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд.Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то,чтобы перевести зрительное изображение в звуковую форму, которую мозг можетвоспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятиедлится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатныеслова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимаетспециальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятиедлится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следитьза мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словамэмоциональность, недостижимую никаким изображением. Социально-экономические и физиологические особенности восприятиярадиорекламы, в соответствии с данными английских социологов, показали, чтоона ненамного отстает от телевизионной.|Способ восприятия |Звуковой |Изобразительный |Аудиовизуальный ||Запомнили и смогли |70 % |72 % |86 % ||воспроизвести сразу| | | ||Через три дня |10 % |20 % |60 % |Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективностьрадиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причембольшая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такиекатегории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например,автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передачсреднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость идешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутногорадиоспота составляет примерно 75 % эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше ценына рекламу телевизионную. Реклама в прессе основана на сочетании графического илифотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткогозаголовка до развернутого основного текста. Помимо собственно media признаков классификация рекламных текстов поСМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламыфакторы, как количественный охват аудитории, способность конкретногоиздания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость изданияи распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламыв газете – это большой охват аудитории при относительно низких затратах.Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенныйкруг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радиосочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокойчастотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считаетсянаиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможностив плане воздействия на массовую аудиторию. Таким образом, некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особыехарактеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков –аудитория, вид представленности (аудио, видео и т.п.), категориярекламируемого товара. Эти особенности необходимо учитывать при переводе,т. к. от правильного понимания категории рекламного текста переводчиком,зависит и сам перевод. § 3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит отудачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук,образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепеннуюважность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. «Infact the language of ads is sometimes more important than the visualaspect», - пишет английский автор Джиллиан Дайер[13]. Действительно,значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь толькоблагодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальноевоплощение, иначе говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка субегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz»становится понятным лишь при появлении надписи «80 % of all cows are eatenwith ketchup “Heinz”. Множество таких примеров можно привести и в отношении русской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст«Мы скоро откроемся!». Конечно, «рекламные изображения привлекают внимание потребителя ивыражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальнымзнакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламнымкоммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которыебыли разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламныхизображений не способно покрыть смысловое пространство в целом», - пишетболгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев[14]. Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: какправило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационныйблок) и эхо-фраза – tagline (слоган). Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь вниманиеаудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламныйзаголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламныйаргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.|Carlsberg! Probably the best beer in the|Карлсбегр! Попробуй лучшее ||world. |пиво в мире ||Philip Morris. Universal Taste of |Ощути вкус жизни вместе с ||Lightness. |Филипп Моррис. ||EFG Private Bank: … in tune with our |EFG банк – в согласии с ||clients. |клиентом ||Business knows no boundaries. Neither do |Для бизнеса, как и для нас, ||we. The Economist. |нет границ. Economist | Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем восновном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы болееподробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитиеглавного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом рядеразличных приемов: это может быть указание на высокое качество предметарекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи,а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламныйтекст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов)до достаточно развернутого (80-100слов). Структура основного рекламного текста отражает коммуникативнуюстратегию, избранную его составителями и может строиться на основеследующих коммуникативных моделей: модель перевернутой пирамиды; реклама-сравнение; сюжетная или драматизированная реклама; реклама-инструкция; реклама-диалог; реклама-вопрос или загадка, парадокс; реклама с участием известных личностей; реклама с участием рядовых потребителей. Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста (см.приложение 1) означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первыйпараграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. Ванглийской рекламе это выглядит следующим образом. Реклама английской консалтинговой фирмы «London Economics: London Economics is Europe’s Leading economics constancy. We have over80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin andTokyo and operate worldwide. Our clients include major multinationalcompanies, governments and international agencies. Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта саналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. При этомзаконы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабыне навредить ее деловой репутации, например: All investment bands says they do the same things. One does themdifferently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking isa world apart from standardized rigid and restrictive. Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется нателевидении, так как именно возможности телевидения позволяют«драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета,как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада«Twix» (парочка хрустящих твикс) на российском телевидении. Основной текст инструктивной рекламы представляет собойпоследовательное описание действий потребителя, выполненное в видеинструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация сустойчивой, легко узнаваемой формой текста. Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как нарадио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текстанеограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия. Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде рядавопросительных конструкций, например: The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing.Theoretically. And Practically? After all what could be closer to yourwishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you lookingfor a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany. Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основанана доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, атакже на желании имитировать тот или иной престижный образ. Например,«Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда?- Носи дорогие швейцарские часы «Omega». Перевод подобной рекламы долженучитывать национальные особенности массового потребителя страны, в которойэти часы рекламируются. Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, такжевысоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегиидля построения основного рекламного текста. Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (ванглийском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Этоэхо-фраза, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент,кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, взаключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки илипродукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом,например:|Английский вариант. |Русский вариант. ||Swiss Line. The right direction. |Пиво Солодов. За качество отвечаю! ||Star Alliance, the airline network |Бочкарев. Правильное пиво. ||for Earth. | ||Mitsubish Electric. Sometimes | ||invisible, sometimes high profile, | ||always at the front. | | Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы вомногом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов –заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Как, например, вприводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании «Locate inScotland”: Заголовок. WHY HAS аCOUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD’STOP 5 COMPUTER COMPANIES? It might not stand out on a map, but Scotland has made a bigimpression on the world of business and commerce. Over 600 internationalcompanies -–in sectors ranging from biotechnology and electronics tosoftware and internationally traded services – are already benefiting fromScotland’s skilled workforce, highly developed infrastructure and one ofEurope’s most cost competitive operating environments. Locate in Scotlandprovides a one stop service, offering expert advice and solutions to allprospective investors. If you would like to know how your business couldbenefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основнойрекламный текст) After all, 4 out 5 world class companies can’s be wrong.Locate in Scotland (эхо-фраза). Подводя итоги настоящей главы, следует сказать, что сопоставлениеанглийских и русских рекламных текстов позволяет заметить преобладаниеодного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок +слоган + справочные данные» (29 % русских рекламных текстов и 35 %английских). Большим сходством для рекламных текстов на обоих языках можнопризнать тип «зачин + информационный бок + слоган». Данное сходство в обоихязыках встречается в 18 % рекламных текстах. Остальные типы рекламныхтекстов характерные для этих языков существенно разнятся. Вместе с тем,надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является болеестрогой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган +справочные данные» является стандартом, и отклонение от него большеотносится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленнымирусскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегдасоблюдается. Исследования рекламных текстов позволяют сделать следующие выводы. 84% английских и 91 % русских рекламных текстов содержат личные обращенияавтора рекламного текста (рекламодателя). Этим все рекламные текстыотличаются от текстов художественных, где таких обращений во много разменьше. Если бы предложения товара (услуги) в рекламных текстах поколичеству было бы меньше, то адресат мог бы быть введен в заблуждение поповоду того, кто же и что конкретно рекламируется. Еще одна существенная составляющая рекламного текста по сравнению сдругими текстами заключается в широком использовании адреса рекламногообъявления. Подобные составляющие встречаются в 63 % русских и в 91 %английских рекламных текстов. Более полно лингвостилистические особенностиперевода рекламных текстов представлены в приложении к настоящей работе. А теперь обратимся к анализу синтаксических особенностей рекламноготекста и его переводу .-----------------------[1] Швейцер. А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: наука,1988. – С. 75.[2] Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетрадипереводчика, вып. 6, 1969. – С. 9-12.[3] Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М., Наука,1988. С. 96.[4] Швейцер Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973. С. 270-275.[5] Там же. с. 275.[6] Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения, 1973.С. 61-78.[7] Швейцер А. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука,1988. С.85.[8] Там же. С. 242.[9] Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, P. 6[10] Рождественский Ю. Т. Теория риторики. М., 1997, С. 592.[11] Успенский Б. А. Структурная типология языков. - М., 1965. С. 63.[12] Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. - P. 143.[13] Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. p.139.[14] Христо Кафтанджиев Тексты печатной рекламы. - М., 1995. с. 6.




Похожие:

Особенности перевода рекламного текста iconФункциональная модель перевода (теория скопоса)
В первой крупной работе «Возможности и границы критики перевода» (1971 г.) К. Райс рассматривает широкий круг факторов, которые должен...
Особенности перевода рекламного текста iconДанная работа посвящена переводу в современном мире. Цель этой работы
Задачи: 1 ознакомиться с понятием перевода в современном мире и его видами, рассмотреть виды перевода; 2 рассмотреть плюсы и минусы...
Особенности перевода рекламного текста iconПримерный перечень вопросов к зачету
Особенности перевода в трудах Дж. Касагранде Теория эквивалентности перевода в работах У. Куайна
Особенности перевода рекламного текста iconПредпереводный анализ текста и стратегия перевода

Особенности перевода рекламного текста iconРекламный текст на уроках русского языка
Факторы, способствующие выбору рекламного текста в качестве средства обучения русскому языку
Особенности перевода рекламного текста iconТематика курсовых работ особенности перевода образной модели пространства в геометрическую форму
Особенности композиционного решения фронтальной поверхности и выявление ее пластики
Особенности перевода рекламного текста iconЛингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы

Особенности перевода рекламного текста iconДанная работа является своеобразным подведением итогов моего обучения в институте
Приходится сталкиваться с вопросом выбора способа перевода для адекватной передачи сообщения, стилистической окраски, эмоциональных...
Особенности перевода рекламного текста icon1. Специфика перевода в зависимости от типа текста. Виды информации. Переводческие стратегии
Специфика перевода в зависимости от типа текста. Виды информации. Переводческие стратегии
Особенности перевода рекламного текста icon1. Копирайтинг как учебная дисциплина(2 часа)
Тема Заголовок – основной элемент рекламного текста. Типы заголовков. (2 часа)
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы