Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия icon

Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия



НазваниеРазработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия
Дата конвертации03.07.2012
Размер260,75 Kb.
ТипРеферат
Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия


Днепропетровская академия управления, бизнеса и права Кафедра менеджмента и маркетинга КУРСОВАЯ РАБОТА по курсу: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ на тему: РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Ст-та 5 курса ФЭФ группы ЭП 95-зс Беркуты Руслана Викторовича Руководитель: доц. В.А. Скибида Днепропетровск 2000 г. ОГЛАВЛЕНИЕСтратегический маркетинг. 3Система целей фирмы 4Продукция, область применения. 4Анализ базового рынка 8Производители. 8Импортеры. 10Анализ сильных и слабых сторон фирмы 11Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата 12Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.12Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка 15Выбор стратегии охвата целевого рынка 17Выбор маркетинговой стратегии 18Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ 19Выбор стратегии с использованием матрицы « МАК КИНСИ - ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК»20План стратегического маркетинга 22Заключение 22Используемая литература 23 Стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетинговогоменеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная задачазаключается в разработке маркетинговой стратегии для достижениямаркетинговых целей фирма с учетом рыночных требований и возможностейфирмы. В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он даетпредприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом: - Задаёт направление для деятельности предприятия. - Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования. - Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия. - Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях. - Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде. - Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация. - Создает основу для распределения ресурсов. Процесс стратегического планирования можно представить в видеследующей последовательности действий: - Определение задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) - Установление целей маркетинга - Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности предприятия) - Разработка стратегического плана маркетинга - Реализация тактики маркетинга. Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так идля средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающихуслуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику дляотдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плананеобходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа на примерепроизводственного предприятия фирмы «Галактика», г. Днепропетровск. Система целей фирмы Фирма «Галактика» уже два года работает на рынке пенополиуретановУкраины. За это время фирма завоевала некоторую часть рынка, а точнее23,3%, имеет свой сложившийся образ и репутацию на данном рынке. Систему целей фирмы можно определить следующим образом: 1. Производство и внедрение на рынке высококачественной продукции; 2. Увеличение доли рынка и занятие на нем позиции лидера; 3. Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов. Рассмотрим, что из себя представляет ее основная продукция. Продукция, область применения. Пеноплиуретан эластичный (ППУ, поролон) представляет собой вспененнуюокрашенную эластичную пластмассу с преобладанием открыто ячеистойструктуры, получаемый на основе простого полиэфира окисей этилена ипропилена, стабилизированного системой антиоксидантов. Из всех практических применений полиуретана первое место занимаетпоролон, не только, как мы уже знаем, по хронологии развития событий, но иточки зрения распространения по регионам и производимого количества. В 1998 году во всем мире было произведено 1,9 млн. т. мягких блочныхпоролонов, что соответствует 38% мирового производства всех полиуретанов. Мягкие блочные поролоны представляют собой идеальный материал дляизготовления мягкой мебели. Индивидуальным требованиям к потребительскимсвойствам и уровню комфорта полностью удовлетворяют стандартныепенополиуретаны, от мягких до жестких, имеющие разную объемную плотность.Жесткие и мягкие материалы с высокой эластичностью и хорошимиамортизационными свойствами дополняет ассортимент продукции. Иногда дляполучения особых эффектов добавляется флокулированный материал, являющийся,кстати говоря, важным примером утилизации отходов. Он отличается высокойобъемной плотностью и, соответственно, высокой жесткостью. Качество выбранного материала должно соответствовать требованиям втечение длительного периода пользования мебели. Объемная плотность набивкисидений не должна быть ниже 35 кг/м3, спинок и подлокотников – 28 кг/м3. Малый вес, высокая воздухопроницаемость, хороший тепло - влагообмен, атакже физиологическая безвредность – вот те свойства мягких поролонов,которые делают его незаменимым для изготовления матрасов. Требования повышенной безопасности и улучшенного комфорта являетсяосновным для пенополиуретанов, применяемых в сфере транспорта. В основномпоролоны, прежде всего на основе простых полиэфиров, применяются дляизготовления сидений автомобилей, самолетов и железнодорожных вагонов.Набивка из мягкого пенополиуретана обеспечивает пассажиру достаточнуюамортизацию толчков и ударов, действующих на транспортное средство. Выборкачества поролонов части эластичности и износоустойчивости зависит отконструкции элементов сидения – плоских пружин, каркаса из пружиннепрерывного плетения или резиновых поясов. Сидения транспортных средствчасто используются непрерывно в течении нескольких часов подряд. Поэтомунеобходимо обеспечить достаточный отвод воздуха и влаги, чтобы избежать ихаккумулирования. Особенно важным фактором является профилированиеповерхности, так как влагообмен осуществляется преимущественно вгоризонтальной плоскости. Для сидений самолетов особенно важным факторомявляется то, что поролон – это легкий материал. Современная технологиярезания и сборки делает возможным придание сидениям интересных форм. В тоже время, все преимущества сочетаемости с материалами, имеющими самыеразличные свойства, сохраняются в полном объеме. В качестве материала обивки сидений транспортных средств применяютсяпреимущественно синтетические ткани, которые соединяют с пенополиуретаномметодом оплавления поверхности наклеиваемого материала. Для этогоиспользуются пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров или специальныеполиуретаны на основе простых полиэфиров. Необходимый контур поверхностисидения можно получить благодаря высококачественной сварке или стачиванием.Элементы повышенной жесткости, в том числе флокулированные элементы,используются, например, для подголовников или отделки кромок сидений.Противосолнечные козырьки, в свою очередь, представлены штампованнымивкладышами из полужесткого пенополиуретана на основе сложных полиэфиров,имеющего особые амортизационные свойства. Отделка пассажирского салонапенополиуретаном способствует дополнительному звукопоглощению. Вырезанныеиз блочных поролонов пленки, различной толщины применяются в качествеконструкционных элементов для декоративной отделки поверхностей сидений испинок, боковин дверей и крыши. Различные методы обработки и переработкипенополиуретана, такие как тиснение, пропитка и уплотнение, привели ксущественному расширению возможностей применения этого материала дляшумопоглощения и амортизации толчков и ударов. Мелкие штампованные деталииз пенополиуретана, имеющие самые разнообразные свойства, находят самоеширокое применение в качестве уплотнительных и фильтровальных элементов. Кроме этого, мягкие пенополиуретаны применяются в текстильнойпромышленности. Соединение мягких пенополиуретанов с различными тканямирационально выполняется способом оплавления поверхности материала.Характеристики плавления пенополиуретанов на основе сложных полиэфировпозволяют их беспроблемное использование в этом процессе При этом, восновном, применяются такие пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров,которые отличаются очень тонкой ячеистой структурой и высокой прочностью нарастяжение и разрывное удлинение. Для соединения оплавлением поверхностиприменяются также специально разработанные пенополиуретаны на основепростых полиэфиров. В зависимости от назначения предлагаются материалыразличного типа. Еще одним способом одно- или двухсторонней отделкипоролона тканями или термопластичными пленками является метод приклеивания.Хорошее теплопоглощение и высокая воздухопроницаемость композиций изпенополиуретанов и текстильных материалов, отсутствие раздражающегодействия на кожу и исключительная легкость делают их незаменимыми дляшвейной промышленности. При этом, главным образом, применяютсяпенополиуретаны на основе сложных полиэфиров, имеющие повышенную стойкостьк растворителям, применяемым при химической чистке, и высокуювлагостойкость. Кроме того, хорошая устойчивость этой группыпенополиуретанов к воздействию света и кислорода определяет их высокуюпригодность для применения в качестве материала для изготовления плечиковверхней одежды. Комбинации из пенополиуретанов и текстильных материалов,кроме того, применяются в качестве набивочного материала при изготовлениипальто, курток, спальных мешков и др. В кожевенной промышленностипенополиуретан является незаменимым набивочным материалом для изготовлениясумок из ткани, синтетических материалов или кожи. Обувь для лыжногоспорта, спортивная обувь, дамские сапоги, обувь для яхтсменов – мягкиепенополиуретаны везде находят применение в качестве материала длядополнительных вкладных стелек, пяточных и подошвенных подкладок, а такженабивки голенищ. Мягкие пенополиуретаны являются также отличным упаковочным материалом.Такие материалы выполняют целый ряд задач. Прежде всего, они должны принепредвиденных толчках и ударах обеспечить достаточную механическуюамортизацию, чтобы предохранить чувствительный товар от повреждений.Чувствительность транспортируемого товара выражается в максимальномускорении (значение g), которое он может выдержать без повреждений. Этоускорение для сверхчувствительных приборов может составлять менее 20g, адля менее чувствительных товаров превышать 100 g. Наряду счувствительностью груза важную роль играют условия транспортировки, и,прежде всего, возможная высота падения груза, что следует рассматривать вовзаимосвязи с весом груза. Мягкие блочные поролоны применяются преимущественно для упаковкилегких высокочувствительных грузов. Их форма должна при этомсоответствовать форме транспортируемого груза. Химическая устойчивость инизкий вес являются дополнительными преимуществами в данном случаеприменения. Флокулированный мягкий пенополиуретан россыпью или в видекомпозитного материала является признанным упаковочным средством, преждевсего, для упаковки тяжелых грузов. Применение мягких пенополиуретанов в быту ограниченно, в основном,губками. Такие губки представлены на рынке в различных формах и расцветках.В зависимости от назначения предлагаются губки различной жесткости – отмягких до жестких. Они применяются для ухода за телом, массажа, мытья окон,чистки посуды и раковин. Они часто используются в комбинации с другимиматериалами. Кроме того, мягкие пенополиуретаны используются в целом ряде другихслучаев. Так, например, для внутренней акустики помещений они, благодаряхорошим звукопоглощающим свойствам, при соответствующем подборе качествапенополиуретана, толщины и формы отделки поверхности находят самое широкоеприменение в большом диапазоне звуковых частот. При это они с покрытиемили без него крепятся непосредственно на стенах и/или на потолке или наопределенном расстоянии от них. В особых случаях, например, в тирах илистудиях размещением поролонов на всех поверхностях можно добитьсяпрактически полной звуконепроницаемости помещений. В соответствии стребованиями пожарной безопасности. Риск возгорания может быть снижен,например, пропиткой или нанесением на поверхность специальных невоспламеняющихся составов. Мягкие пенополиуретаны пригодны также длянепосредственного экранирования источников шума. Особым преимуществом, вданном случае является хорошая возможность соответствия формыпенополиуретанового элемента форме экранируемого предмета, а также хорошаяустойчивость к воздействию масел и бензина. В ближайшие 10-20 лет не предвидится возникновение новых товаров-заменителей, которые смогли бы оказать заметное влияние на рынок. Организация производства пенополиуретанов – это довольно сложное дело,необходим значительный опыт в данном производстве, основой которого всегдаявляется хороший технолог, а таких в Украине можно пересчитать по пальцам.Поэтому опасности со стороны возникновения новых конкурентов практически невозникает, тем более для запуска такого производства требуется некотороевремя (3-9 месяцев только для наладочных работ). Итак, мы выяснили, что основное применение мягких пенополиуретановнашло в мебельной промышленности, как элемент набивки сидений и мягкихчастей мебели. Для того чтобы приблизиться к главной цели данной работы – разработкемаркетинговой стратегии фирмы «Галактика», в первую очередь, необходимопровести анализ базового рынка, на котором собирается работать фирма. Анализ базового рынка Весь рынок пенополиуретанов можно оценить примерно 3600 тонн в год.Рынок сезонный, пик продаж приходится на период с августа по январь, и смарта по июнь. Основная проблема рынка – качество поролона. Львиную долю продукциипотребляют мебельщики, а большая часть поролона предлагаемого импортерами,по мнению специалистов, не соответствует современному уровню мебельногопроизводства. Стандартные марки поролона плотностью 22-25 кг/куб.м. обычнопредназначаются для использования в качестве упаковочного материала, но недля изготовления мебели. Для всех сегментов рынка конкурентная ситуация складывается примерноодинаково, на рынке действуют одни и те же производители, которые занимаютбольшую или меньшую долю в разных сегментах.Продукция перспективна, находится на стадии «роста». Производители. 1. Из всех производителей пенополиуретанов в Украине, на данный моментсамым крупным является ООО «Интерфом». Завод по производству пенополиуретанов ООО «Интерфом» расположен вгороде Обухов, 50 километров от Киева. Способ производства – непрерывный.Линию поставили через Московское представительство фирмы «Canon».Производственные мощности позволяют делать не менее 500 тонн в месяц.Персонал в недостаточной мере квалифицирован, много молодежи, многих взялис киевского завода «Радикал», но в большинстве своем это управленцы. Врезультате на период запуска линии в Обухове испорчено более 40 тонн сырья. Сфера интересов предприятия в первую очередь распространяется наРоссию, Казахстан, Узбекистан, Белоруссию, Молдову, в последнее времяусилилось давление на внутренний рынок, путем снижения продажной цены.Данное снижение было обвальным, произведено после получения возможностиснизить таможенные пошлины на ввоз сырья с 10% до 1% на ТДИ и с 5% до 1% наполиол, а также за счет торговых скидок поставщиков ввиду наращиванияобъемов производства. Управляет данным предприятием г-н Шпилев. На предприятии организован мощный отдел маркетинга. Сбытовая политикапредприятия в последнее время стала довольно агрессивной из-за усиленияконкурентной борьбы на российском рынке, поэтому интересы «Интерфома» всебольше привлекает Украина, где они пытаются занять доминирующую позицию. Воктябре прошлого года ООО «Интерфом» обратилось в Межведомственную комиссиюпо международной торговле с просьбой о проведении специальногорасследования о возможности квотирования импорта поролона для поддержкивнутреннего производителя. Структура предприятия следующая: оффшорная компания «Cors stars»(остров Мен), ООО «Интерфом» в Обухове, ООО «Асат» - эксклюзивныйдистрибьютор ООО «Интерфом» г. Киев. Данная форма предприятия позволяетпроводить очень гибкую политику в формировании цен на сырье, снижениясебестоимости производства и т.д. Например: «Cors stars» выступаетпоставщиком сырья, «Интерфом» – переработчиком, «Асат» – продавец. В последнее время, из-за деспотической манеры руководства г-на Шпилеваобстановка на предприятии чрезвычайно напряженная, предприятие пересталобыть тем отлаженным механизмом, который существовал в начале своейдеятельности, процветает воровство, наблюдались даже случаи умышленноговыведения из строя оборудования. Особой заинтересованности в увеличениипродаж фирмы у персонала нет, так как прибавка к жалованию в этом случаенезначительна. Иными словами преданности к фирме не существует, но деватьсянекуда. Огромные расходы на содержание оборудования (по некоторым даннымстоимость оборудования около 5 000 000 $), трудности, связанные с введениемновых марок продукции (при пробных, пусковых партиях в отход уходит до 10тонн сырья) делает данное предприятие довольно неуклюжей машиной, тем неменее «Интерфом» на данный момент самый серьезный конкурент, существенновлияющий на политику цен. 2. «Поролон-Б» г. Бердичев, 200 километров от Киева, имеют своймагазин в Киеве. Владелец - г-н Сукач. Способ производства –периодический. Производственные мощности позволяли производить до 200 тоннв месяц, однако за 1998 год переработано всего 40 тонн сырья 10 из которыхушло в брак. На данный момент предприятие задолжало различным инвесторам более 50000 $. Производственное оборудование распродается. На данный момент опасности не представляют. 3. «Солярис» г. Киев. Способ производства – периодичный. Мощностизначительно меньше чем в Бердичеве. Качество хорошее. Объем выпускапродукции до 20 тонн в месяц. Занимают в основном рынок Киева и области.Очень динамичны, молоды, но как долго смогут продержаться на рынке поддавлением неизвестно, поскольку имеется большая кредиторская задолженностьпоставщикам сырья. При определенных обстоятельствах могут быть опасны. 4. «Мисевра» г. Васильков, 30 км. от Киева. Способ периодичный.Сырьевая база фирмы «Bayer», мощности меньше чем у «Соляриса». Могутпроизводить до 10 тонн и больше, но тяжело с финансированием. Качество, наданный момент, оставляет желать лучшего. В последнее время начали установкуоборудования для непрерывного вспенивания. Могут представлять опасностьтолько в случае привлечения хорошего технолога. 5. «Интерфейс» г. Киев. Способ производства – периодичный. В основномформованный поролон. Опасности не представляет. 6. Рудой В.И. г. Ялта. Способ производства – периодичный до 7 тонн вмесяц. Сырье из Турции. Себестоимость очень низкая Импортеры. 1. «Vita baltic» В оригинальном имени на рынке не присутствует.Преимущество в наличии сертификата ЕВРО-1, поскольку пошлина не платиться.На Украину шло 50-60 тонн через балтийских посредников. Представляютнекоторую опасность, поскольку имеют большой зазор в цене. 2. «Всесвит» г. Киев. На данный момент объем составляет около 10 тоннв месяц. Большую часть товара получают в «Гуматекс» (Польша), также берут у«Vita baltic». Сфера интересов – вся Украина. Пока опасности непредставляет. 3. Разного рода челноки и давальцы, в общем, до 30 тонн. В большинствесвоем теневые операции. За последнее время среди них обострилась борьба иэто существенно влияет на цену. В настоящее время практически любой, ктоимеет микроавтобус, может привезти ППУ. Некоторые этим зарабатывают нажизнь. По данным некоторых операторов рынка, один «челнок» на микроавтобусеспособен за ходку перевезти от 0,5 до 1,5 тонн поролона, в зависимости отстепени его сжатия. 4. «Хов и Ко» – товар из «Органики» (Польша). В принципе могутпривезти любое количество, но в основном работают под заказ до 10 тонн. Судя по всему, рынок мягких пенополиуретанов имеет высокую степеньконкурентности, но в свете последних постановлений Правительства (которыебыли лоббированы не без участия «Интерфома»), ввозная пошлина на импортныйпоролон составляет 100% таможенной стоимости ввозимого товара, квоты наввоз с 50% пошлиной распределили между собой польские производители иБалтики. Данная ситуация очень благоприятствует увеличению объема продаж нашейфирмы. Это связано с тем, что в сферу интересов польских производителейвходит, в основном Западная Украина, из-за ее географической близости(расходы на транспортировку поролона отнимают значительную часть прибыли из-за малого его веса). «Балтики» и околокиевские фирмы сферой своих интересоввидят в первую очередь центральную и северную части Украины. На долю нашейфирмы достаются Юг, Восток и Донецко- приднепровские регионы. Учитывая то, что выход на Польшу у большинства небольших предприятий-потребителей закрыт, они поневоле должны перейти к использованию нашейпродукции. При периодическом способе производства до 100 тонн пенополиуретана вмесяц, вполне реально обеспечить устойчивый спрос (с учетом сезонныхколебаний). Немаловажным фактором является и то, что, имея ту же сырьевуюбазу, что и большинство производителей, возможно держать довольно низкуюцену на продукцию. Это возможно из-за малой доли расходов на содержание иамортизацию оборудования. Анализ сильных и слабых сторон фирмы|Сильные стороны |Слабые стороны ||Наличие квалифицированного |Затягивание сроков партнерами при ||персонала, имеющего опыт работы в |поставках оборудования, ||данной области |предоставления нового цеха. ||Хорошие деловые связи с |Нечетко оформленные условия ||потребителями продукции и |договора. ||поставщиками материалов и | ||комплектующих | ||Удобное месторасположение |Существующая низкая эффективность ||предприятия относительно районов с |процесса отгрузки потребителям ||высокой концентрацией |продукции. ||предприятий-потребителей. | ||Близость к транспортным магистралям |Отсутствие источников ||(шоссейная дорога проходит на |финансирования. ||расстоянии 0,5 км, ж/д ветка - через| ||территорию цеха). | ||Обеспеченность нового цеха всеми |Наличие старого, изношенного ||необходимыми коммуникациями. |оборудования на предприятии. ||Наличие производственных мощностей, |Невысокий технологический уровень ||позволяющих поддержать новое |имеющегося оборудования, что ||производство за счет существующего |сокращает ассортиментные возможности||оборудования. |производства ||Высокое качество продукции, | ||соответствующее европейскому уровню | ||Наличие лидера проекта и | ||управленческой команды. | ||Наличие деловых контактов со | ||структурами, способными поддерживать| ||продвижение проекта на всех этапах | ||его реализации. | ||Активная маркетинговая политика. | ||Сравнительно быстрая окупаемость и | ||высокая эффективность проекта. | ||Завоеванная доля – 28% рынка | ||Внешние благоприятные возможности |Внешние угрозы предприятию ||Из-за введения правительственных |Нестабильная политическая ситуация. ||ограничений заметно увеличение | ||интереса покупателей к отечественной| ||продукции | ||Положительные тенденции роста спроса|Желание покупателей работать по || |бартеру, или с большой отсрочкой || |платежа – риск инфляционных потерь ||Становление рыночных отношений в |Нестабильность хозяйственного, ||Украине |налогового, банковского и других || |законодательств в Украине ||Возможность получение товарного |Давление со стороны зарубежных ||кредита от поставщиков сырья |производителей «черный импорт» ||Снижение кредитной процентной | ||ставки. | | Относительно слабых сторон фирмы можно сказать следующее: - практически все слабые стороны фирмы связаны с финансированием, однако, вследствие того, что для нас открыт товарный кредит у поставщиков сырья (до 90 дней) и при продолжительности оборота в 60 дней эти негативны факторы вполне возможно нейтрализовать. - для стимулирования желания потребителей покупать продукцию за «живые деньги» целесообразно будет создание системы скидок, которая бы стимулировала это желание. Как основу можно взять правило: «2х2=4, а с отсрочкой – 5, по предоплате – 3». - успешная борьба с «черным импортом» возможна при создании для потребителей более выгодных условий в плане доставки, ассортимента и т.п. Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов. В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретическиепосылки: признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрениерынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающихспецифические вариации спроса различных категорий Потребителей,дифференциация продукции и методов её сбыта. Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которогопредприятие делит его с учётом результатов анализа по определеннымпризнакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется дляпоследующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода встратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения,рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая своисильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них,которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности,где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере,минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из нихследует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём. Результаты анализа практической деятельности американских компанийпоказал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующимипричинами: . Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы. . Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную. . Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей. Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квотапредприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха.Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростомдоли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормыприбыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленностивлияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, вотраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли"рыночных лидеров" на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долейрынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первойнеобходимости. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегиисегментирования: -начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционныевиды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей иразличий их отношения к новым видам продукции; -начать с формирования представления о том, какие переменныехарактеризуют тот или иной сегмент Потребителей. Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующиена мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.Выделение сегментов на рынках продукции производственно-техническогоназначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя,географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характередеятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель,обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределахнекоторой вилки. Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можноруководствоваться следующими критериями: важность сегмента для предприятия; количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночнаяниша); доступность освоения сегмента для предприятия; прибыльность продукции; защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийсяположительный имидж предприятия); возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу. Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка. Географическая сегментация – способ деления рынка по группамПотребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен вслучае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющихпринципиальное значения для использования продукции. Демографическая – способ деления рынка по группам Потребителей попризнакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход,вероисповедание и др. Геодемографическая – способ деления рынка по группам Потребителейисходя из статистических данных о численности населения в региональномразрезе. Психографическая сегментация – способ деления рынка по Потребителям взависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни ихарактеристикам личности. Сегментация по типу поведения – группирование Потребителей по мотивамсовершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесьтрадиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типамиповедения: - суперконсерваторы люди – выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям – от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%; - суперноваторы – люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка. Сегментация по виду продукции – способ деления рынка по функциональными техническим параметрам производимой продукции. Данный вид являетсяпроизводным от сегментации по группам Потребителей, так как выделениесегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляетсобой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей. Сегментация по фирмам-заказчикам – способ деления рынка средствпроизводства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупкисредств производства, а также условий оплаты, методов расчета,централизации и децентрализации поставки средств производства. Сегментация по основным конкурентам – способ деления по производителяманалогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей,удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовойдеятельности. Сегментация рынка как потребительской, так и производственнойпродукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве,фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе иорганизации продвижения на рынок. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии сустановкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовымиПотребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Какправило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности,который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичьоптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же дляпрогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности. Таблица 1 Сегментация рынка мягких пенополиуретанов.| |Целевой сегмент |Доля в |Характерные требования ||№ | |общем | || | |объеме | || | |продаж, % | || |Мелкие |25 |Поролон плотностью 22-25 ||1 |производители | |кг/м3 , низкая цена, || | | |невысокие требования к || | | |качеству. || |Средние и крупные |48 |Специальные размеры, ||2 |производители | |деталировка, доставка. || |мягкой мебели для | | || |дома | | ||3 |Производители |26,5 |Высокоплотные и || |офисной мебели | |высокоэластичные марки, || | | |качество. ||4 |Прочие потребители|0,5 |Спец. марки, особое || | | |качество. | Для фирмы «Галактика» наиболее интересными и перспективными являютсяпервые три сегмента. С точки зрения географической сегментации это Донецко-приднепровский регион, юг Украины. Каждый из выделенных сегментов рынка представляет интерес для нашейфирмы. Поэтому для нас целесообразно было бы выбрать стратегию селективнойспециализации. Данная стратегия означает ориентацию деятельности фирмы на выборцелевых сегментов в границах рынка без какой-либо конкретной ориентации наопределенные товарные или сегментные признаки. Основными факторами выборацелевых сегментов в данном случае является их прибыльность и соответствиересурсам и возможностям фирмы. Данная стратегия характеризуется значительно меньшим риском привозможном сокращении какого-либо из сегментов. Недостатками данной стратегии является сильная дифференциация усилий исредств фирмы. Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка В выбранном сегменте 1 можно определить следующие предпочтения имотивы Потребителей: - невысокая цена - географическая близость С этой точки зрения позицию нашего товара в данном сегменте можнопредставить в таком виде: Находясь, в центральной части области интересов фирма получаетпреимущество в том, что при средней цене мы можем предложить свою продукциюПокупателю «ближе» и доступней для него. Для сегмента 2 характерны следующие предпочтения: - возможность предоставления гаммы типоразмеров - возможность доставки Наши позиции на этом рынке можно отобразить следующим образом: Из-за небольших объемов производства у нашей фирмы имеются возможностиобеспечить Покупателей необходимым ассортиментом продукции. Кроме того,имеющийся в нашем распоряжении автопарк позволяет организовать доставкутовара, при этом доля транспортных расходов в цене продукции значительноменьше, чем могла бы быть, если бы мы пользовались услугами транспортно-экспедиторских компаний. Для сегмента 3 можно определить два критерия выбора покупателями тогоили иного производителя: - цена; - качество и ассортимент. Отразим позиции нашего товара в данном сегменте рынка В данном сегменте рынка мы имеем преимущество в том, что специальныемарки поролона для производителей, которые используют непрерывнуютехнологию производства, не очень выгодны с той точки зрения, что спрос наспец. марки довольно дифференцированный. Т.е. потребители хотят иметь 3-5марок поролона в комплекте, однако при данном способе производства,минимальная партия производимой продукции составляет около 10 т. (т.е.складские расходы отнимают часть прибыли). Используя периодический способпроизводства, мы можем предложить потребителю нужный ассортимент в нужномему количестве, не перегружая склады спец. марками. Выбор стратегии охвата целевого рынка Следующий этап, после сегментации рынка и позиционирования в каждом изсегментов, необходимо разработать стратегию охвата этого рынка. Из трех возможных стратегий для нас наиболее целесообразной являетсястратегия дифференцированного маркетинга. Особенности данной стратегии заключаются в намерении фирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли иориентируется на значительный рыночный потенциал. Т.е. суть даннойстратегии заключается в том, чтобы производить значительный ассортиментпродукции, которая рассчитана на различные сегменты рынка, каждый изкоторых обеспечивается соответствующим комплексом маркетинговых средств. Эта стратегия, по сравнению со стратегиями недифференцированного иконцентрированного маркетинга, является наиболее ресурсоемкой. Однако длянашей фирмы, это не будет создавать больших трудностей из-за того, чтоизменяется лишь общие затраты на маркетинг и повышаются организационныерасходы. Технология производства продукции и сырьевая база остается безизменений. Для выполнения , воплощения в жизнь данной стратегии целесообразнопроизвести внутреннюю реорганизацию службы маркетинга, организацию трехгрупп стратегических хозяйственных единиц, которые занимались деятельностьюв своем сегменте рынка. Выбор маркетинговой стратегии Для выбора нужной маркетинговой стратегии фирмы мы используем дваспособа: - выбор стратегии по методу построение матрицы роста (рыночной доли) – матрицы БКГ; - мето построение многоконкурентной матрицы «Мак Кинси – Дженерал Электрик». Согласно плану развития предприятия и наметившихся тенденций на рынкепенополиуретанов максимальный рост рынке сбыта составит 42,85%. Возможноемаксимальное уменьшение – 16,67%. 1. Для построения матрицы БКГ отложим максимальное и минимальное значения изменения рынка сбыта на вертикальной оси матрицы. Полученный диапазон является возможным диапазоном изменения рынка. 2. На горизонтальной оси матрицы отложим диапазон изменений роста рыночной доли стратегических хозяйственных единиц предприятия. Планируемое максимально увеличение рыночной доли составляет 2 раза, минимальное 1,25. 3. Полученное поле матрицы делим на четыре квадранта: . Горизонтальная линия раздела будет проходить через среднее по предприятию значения изменения роста рынка, которое составляет 13,09%; . Вертикальная линия проходит через ту точку значения относительной рыночной доли, в какой начинают действовать эффект исследовательской кривой. По нашим данным этой точкой будет значение 1,3 Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ Для СХЕ фирмы эти показатели соответственно: - СХЕ 1 – 15% и 0,8 - СХЕ 2 – 42,8% и 1,8 - СХЕ 3 – 12% и1,5 - СХЕ 4 – 10% и 0 Матрица роста фирмы «Галактика» Анализируя матрицу можно определить, что в портфеле фирмы имеются всечетыре вида СХЕ, которые определяются по матрице БКГ: СХЕ 2 – «Звезда»; СХЕ 3 – «Дойная корова»; СХЕ 1 – «Знак вопроса»; СХЕ 4 – «Собака». Для каждой из СХЕ набора выберем стратегию развития. Для СХЕ 2 – стратегию поддержки конкурентных преимуществ; Для СХЕ 3 - стратегию поддержки существующего положения; Для СХЕ 1 - стратегию развития и интенсификации усилий; Для СХЕ 4 – исключить из состава портфеля бизнеса фирмы. Так будет выглядеть матрица роста фирмы «Галактика» в случаевыполнения прогнозируемых стратегических преобразований и действий. Выбор стратегии с использованием матрицы « МАК КИНСИ - ДЖЕНЕРАЛЭЛЕКТРИК» Для проведения анализа по матрице «Мак Кинси – Дженерал Электрик»определим значение и ранг показателей для СХЕ 2 нашей фирмы по двумфакторам: «Привлекательность рынка» и «Конкурентоспособность СХЕ»,результаты сведем в таблицу.|Показатели |Коэффициент |Ранг |Общая оценка || |значимости | |4=2х3 ||1 |2 |3 |4 ||По фактору | | | ||«привлекательность рынка» | | | ||Емкость рынка |0,2 |4 |0,8 ||Темп роста рынка |0,2 |5 |1,0 ||Рентабельность |0,1 |4 |0,4 ||Уровень конкуренции |0,1 |3 |0,3 ||Размер необходимых |0,1 |2 |0,2 ||инвестиций | | | ||Риск рынка |0,05 |3 |0,15 ||Наличие и доступность |0,2 |4 |0,8 ||материально-технических | | | ||ресурсов | | | ||Гос. регулирование рынка |0,05 |2 |0,1 ||Всего |1 |х |3,75 ||Показатели |Коэффициент |Ранг |Общая оценка || |значимости | |4=2х3 ||1 |2 |3 |4 ||По фактору | | | ||«конкурентоспособность» | | | ||Качество товара |0,1 |4 |0,4 ||Абсолютная рыночная доля |0,15 |3 |0,45 ||Относительная рыночная доля |0,1 |4 |0,4 ||Привлекательность |0,15 |4 |0,6 ||ассортимента | | | ||Эффективность каналов сбыта |0,15 |3 |0,45 ||Эффективность рекламной |0,05 |3 |0,15 ||деятельности | | | ||Уровень цены |0,1 |3 |0,3 ||Финансовые ресурсы |0,1 |2 |0,2 ||Производственные возможности|0,1 |4 |0,4 ||Всего |1 |х |3,35 | Также определяем значение и ранг показателей для остальных СХЕ фирмы. Строим матрицу.| | || |Конкурентоспособность || | |Высокая |Средняя |Низкая || |Высокая | | | ||Прив| | | | ||лека| | | | ||тель| | | | ||ност| | | | ||ь | | | | ||рынк| | | | ||а | | | | || |Средняя | | | || | | | | || | | | | || | | | | || |Низкая | | | || | | | | || | | | | || | | | | || | | | | || | | | | | Анализируя полученную матрицу можно сказать, что: для СХЕ 1 и СХЕ 2 можно предложить стратегию роста, инвестиций; для СХЕ-3 стратегия поиска конкурентных преимуществ, развитие этойединицы; для СХЕ 4 – стратегия ликвидации. План стратегического маркетинга Проанализировав возможные стратегии развития для каждой из СХЕ,входящих в бизнес портфель фирмы составим план стратегического маркетингадля одной из них. – СХЕ 2. Для осуществления целей нашей фирмы в данном сегменте рынкапредлагается следующая программа действий: Провести рекламную кампанию, которая была бы направлена конкретно напотребителя, работающего в этом сегменте рынка: реклама в газете «Бизнес»,как в одной из наиболее читаемой данной категорией потребителей, адреснаярассылка проспектов и предложений по крупным предприятиям, которыепотребляют нашу продукцию, обязательное участие в специализированныхвыставках. Разработать ценовую стратегию, с целью создания привлекательныхусловий для покупателя в случае оплаты «живыми деньгами», либо сминимальной отсрочкой платежа (до 10 банковских дней). Для улучшения качества продукции часть прибыли направить на развитиепроизводства: покупку перерабатывающего оборудования и линиитехнологической линии непрерывного вспенивания. Эти инвестиции позволятувеличить ассортимент продукции и ее качество. Путем усовершенствования организации работы отдела сбыта уменьшитьсрок выполнения заказа до 4-5 дней. Заключение При выполнении данной работы мною было произведено некотороеусложнение в плане увеличения количества сегментов рынка для выполненияусловий курсовой работы. В реальной деятельности данную сегментациюпровести гораздо сложнее, так как при наличии производственного потенциалатрудно произвести исключение какой-либо из категорий покупателей итребования у всех примерно одинаковы. Эта ситуация является характерной длярынка пенополиуретана еще и потому, что технология производства различныхмарок поролона одинакова, изменяется лишь рецептура т.е. товарнуюсегментацию произвести практически невозможно. Все это несколько усложняет,на мой взгляд, процесс выбора альтернативных стратегий.Используемая литература Н.В. Куденко «Стратегічний маркетинг»; Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга напредприятии» - www.marketing.spb.ru-----------------------Челноки «черный импорт»МыПроизводители Киева и областиПольша и БалтикаУдаленностьЦенаКачество, ассортиментЦенаМыПроизводители Киева и областиПольша и БалтикаАссортиментДоставкаМыПроизводители Киева и областиПольша и Балтика2,01,25042,85-16,6713,09СХЕ1СХЕ2СХЕ3СХЕ4СХЕ4СХЕ3СХЕ2СХЕ113,09-16,6742,8501,252,05,03,672,331,05,03,672,331,03,753,35СХЕ2СХЕ4СХЕ3СХЕ1




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия iconРазработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия
Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная...
Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия icon1. Разработка миссии и маркетинговой концепции исследуемого предприятия 3
Радар «Оценка важности параметров имиджа предприятия для клиентов и сотрудников» 10
Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия iconТемы для написания курсовых и вкр. Старший преп.: Бузулукова Е. В
Особенности разработки и реализации маркетинговой стратегии предприятия на примере…
Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия iconНаучно-исследовательский институт экономики аннотация на выпускную работу формирование продуктовой стратегии предприятия
Целью данной выпускной работы явилось формирование продуктовой стратегии предприятия и разработка методических рекомендаций по совершенствованию...
Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия iconФормирование стратегии развития и использования конкурентного потенциала промышленного предприятия

Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия iconИсследование маркетинговой деятельности предприятия и разработка рекомендации по ее совершенствованию
«Исследование маркетинговой деятельности предприятия и разработка рекомендации по ее совершенствованию»
Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия iconИсследование маркетинговой деятельности предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию

Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия iconСтратегическое планирование в маркетинге
Цель данной работы провести анализ и оценку маркетинговой стратегии современного предприятия на примере сао «Согласие»
Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия iconМетодология оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия
Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский...
Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия iconРазработка маркетинговой стратегии выхода на рынок вьетнама российских компаний
Работа выполнена на кафедре маркетинга фгбоу впо «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова»
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы