Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства icon

Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства



НазваниеПотребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства
Дата конвертации02.07.2012
Размер225.25 Kb.
ТипРеферат
Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства


Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустриигостеприимства.Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своихоценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышнымбилетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, онудивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональнымменеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведениепотребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияниемножество факторов.Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведениемпотребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошимотправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведениемпотребителя.Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется менеджеруиррациональным является абсолютно разумным для потребителя.Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать вашимаркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный потокперерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколькотоваров, и именно между ними делает свой выбор.Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговыхопераций необходимо понимать этот процесс.На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознаниипотребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять наэтот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведениепотребителя.Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопрекисобственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественнополезных задач маркетинга – воспитывать потребителя.Когда мы говорим о покупательском поведении потребителя, имеем в видуповедение конечных потребителей – индивидуумов и членов их семей, которыепокупают товары и услуги, удовлетворяя собственные нужды. Потребительскийрынок состоит из этих индивидуумов и членов их семей, которые покупают илиприобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд.Что и как покупает человек – предопределяется его культурными, социальными,личностными и психологическими характеристиками. Большую их часть маркетингне может контролировать, но принимать во внимание должен.Культурные факторы:Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние.Культурные факторы – это сложное понятие, включающее собственно культуру,субкультуру, и классовую принадлежность.КультураКультура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия,закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, частопередаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существованииотносительно устойчивых форм, моделей потребления.
Лишь сравнивая культуруразных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся "самособой разумеющимися" в данной стране или в данное время, становятсястранными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупностьустойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либосоциальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являютсямодели потребления, характерные для возрастных, профессиональных,региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей,интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью копределенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается спомощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение.Санкции делятся на позитивные ("пряник" соблюдающему культурные нормы) инегативные ("кнут" их нарушающему).Культура и субкультура носят конкретно-исторический характер. Наборуниверсальных элементов культуры (так называемые "общечеловеческие ценностии нормы") очень ограничен и весьма абстрактен. Когда же мы переходим кпотреблению, то вычленить его общечеловеческие элементы оказывается весьмасложно. Попробуйте сделать это, сравнив потребление первобытного человека,обеспокоенного уходом мамонтов в другой лес, и современного россиянина,обеспокоенного ростом цен в результате роста курса доллара.СТРУКТУРА КУЛЬТУРЫКультура имеет сложную структуру. Рассмотрим ее основные компоненты.1. Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительныхкачеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как своиобщественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам:потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже,на что можно выменять больше других вещей?). В самих вещах нет никакойценности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновениядействующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так, нефтьимеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин илибензин. Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческойпрактики. Так, рубль - это ценность лишь в России, в других странах его какплатежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять наместную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки.Потребительная и меновая стоимость тесно переплетаются. Ценно то, чтополезно. Одни ценности способны удовлетворять потребности людейнепосредственно, другие косвенно: бриллиант, который я никогда не будуиспользовать как украшение, полезен в качестве средства платежа.Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают,сравнивают действия, вещи, других людей и себя. Как писал В.Маяковский,"Кроха-сын пришел к отцу и спросила кроха: "Что такое хорошо и что такоеплохо?" Оценивая что-то как "плохое", мы автоматически противопоставляемэто что-то чему-то "хорошему". Ценности всегда выступают как шкала, накоторой есть противоположные полюса: очень ценно, ценно, в какой-то мереценно, ничего не стоит (хлам), антиценность (вредно, опасно). Во многихслучаях ценности могут иметь денежное выражение. Когда мы говорим, что вещьХ имеет ценность, мы ее располагаем в том или ином месте ценностной шкалы.С помощью шкалы ценностей человек структурирует окружающий его мир,раскладывая предметы и явления по критерию их ценности, то есть полезности.В результате в сознании существует своего рода классификатор как ментальнаяструктура. В своей практической деятельности человек, сталкиваясь снеобходимостью оценивания, использует эту шкалу ценностей, характеризуяреальных конкретных людей, их действия, вещи как очень ценные или каксовершенно бесполезные. В результате происходит конструирование социальнойреальности с помощью этой ментальной структуры - шкалы ценностей. Конкретноэто проявляется в том, что от некоторых объектов, людей (опасных, ненужных)стараются дистанцироваться. Так, происходит отселение из районов,перегруженных промышленностью или преступниками. Здесь падает цена нажилье, отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцениваются),есть, являются полезными для оценщика), вознаграждаются относительновысоко, качества, которые оцениваются как опасные или бесполезные,наоборот, ведут к наказанию или в лучшем случае отсутствию вознаграждения.При этом любое качество оценивается только в контексте определенныхсоциальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметьсовершенно иную оценку. Так, водка - ценный напиток в среде пьющих, носовершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенниковона является антиценностью. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня,через пять-семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности.Ценности выступают важными регуляторами поведения людей во всех сферах, втом числе и в потреблении. Они выстраиваются в шкалу, на которой однипредметы притягивают, другие оставляют равнодушными, третьи отталкивают.Соответственно потребитель использует шкалу ценностей, как путешественниккомпас.Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому ониносят конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме того,в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры,которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности.2. Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормымногослойны. Идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы.Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должныдостигать целей. Схожую роль играют стороны света: идти на север - еще незначит добираться до Северного полюса. В христианстве таким идеаломвыступает Христос. Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которыетруднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны.В качестве образцов выступают святые, герои, "звезды" и т.д. Если человекне достигнет уровня образца, его никто не осудит. Существуют минимальнодопустимые модели поведения, не вызывающие ни одобрения, ни осуждения, атакже модели недопустимого поведения, описывающие такие действия, которыерассматриваются данной культурой как преступные, аморальные и т.д.Нормы проявляются в разных формах:Право - это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно законограничивается описанием модели недопустимого поведения, которое в данномслучае называется либо преступлением, либо правонарушением. Во многихстранах действуют законы, определяющие права потребителей и описывающиенарушения торгующих и производящих организаций, за которые те подлежатнаказанию. Нарушение закона предполагает наказание силой государства. Закон- это норма, гарантируемая государством и потому имеющая прямопринудительный характер: одни выполняют эти нормы добровольно, другихпринуждают с помощью физической силы.Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируярамки дозволенного как для продавцов, так и для покупателей. В тех странах,где ведется активная борьба с курением, оно запрещено в общественныхучреждениях (офисах, учебных заведениях и т.п.). Причем запрет курения втаких местах закреплен законом, нарушение наказывается. Часто жесткорегулируются нормы продажи и потребления спиртных напитков. Так, суровоенаказание во всех странах мира существует за вождение автомобиля внетрезвом состоянии, за появление в таком виде в общественных местах.Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципыповедения людей. Нарушение моральных норм называют аморальным поведением,нарушителей - аморальными людьми. Главными санкциями против нарушителейявляются общее осуждение, изоляция.Например, вам ужасно жарко, но вы идете одетым, потому что усвоенные вамиморальные нормы не позволяют сбросить всю одежду на улице. Эти нормы вданном случае подавляют, как импульсивное желание освежить себя, так ирациональное предложение сбросить то, что создает перегрев организма.Моральные нормы заставляют нас не брать товар в магазине без оплаты, дажеесли мы находимся вне зоны видимости продавца. У человека, освоившегоморальную норму "не укради", милиционер сидит не в будке, а под коркойголовного мозга.Обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения кпоколению. Главным признаком обычая является его преемственность. Обычайосновывается на аргументе: "Так делали всегда, так поступали наши предки".Религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами.Аргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священныекниги (Коран, Библию и т.д.). За нарушение религиозных норм предполагаетсядва рода негативных санкций: наказание на том свете (например, попадание вад) или отлучение от церкви, порицание со стороны священнослужителей илиединоверцев. Религиозные нормы часто включают регулирование потребленияпищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одежды.3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всемипринадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничиваетсяобычным языком, опирающимся на звуки, он включает язык жестов, специальныхсигналов, в качестве языка могут выступать и различные элементы потребления(например, стиль одежды). Элементами языка выступают знаки, символы,правила их соединения. Язык действует в пределах только данной культуры илисубкультуры, вне ее он не поддается или плохо поддается пониманию.4. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдениякультурных норм. Санкции бывают позитивными (орден, премия, звание,народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.) инегативными (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция отокружающих, насмешки и т.д.). Через санкции определенный вид потребленияможет или стимулироваться, или тормозиться. Например, курильщик в некурящейсреде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: егоотсылают курить в туалет или на лестничную площадку, если он один, токурение означает прерывание общения и т.д.МЕХАНИЗМ ДЕЙСТВИЯ КУЛЬТУРЫСоциализация. В отличие от инстинктов, культура не передается понаследству, с нею не рождаются. Культуре индивид обучается в процессе всейего жизни в данной социальной среде. Этот процесс освоения культуры иназывают социализацией. Он включает освоение, т.е. познание и принятиенорм, ценностей, средств общения. "Культурный человек" - это тот, ктоосвоил нормы, ценности, язык данной культуры или субкультуры. Это своегорода "звание", которое дают окружающие, признавая успехи данного индивида всоциализации. "Некультурный человек" - это тот, кто не смог или не захотелусвоить нормы и ценности среды, в которой он живет. Это негативный ярлык,клеймо. Присваивая такие звания, люди поощряют принятые в данной средеформы поведения, отбивают желание вести себя не так, "как принято".Поскольку культура носит конкретно-исторический характер, то и эти "звания"действуют только в пределах данного культурного пространства. "Культурный"русский, попав в другую культуру, окажется "некультурным", поскольку таминые нормы. Даже в пределах одного общества возможны такие метаморфозы:панк, высоко ценимый в своей среде, будет принят как некультурный дикарь вклубе пенсионеров, но и пенсионера в тусовке панков ждет такой же прием.Все элементы культуры являются действенными в силу их активного приятия илипассивного признания. Иначе говоря, навязывание культуры может иметьуспешный результат на двух уровнях:культура пассивно признается, ей вынужденно подчиняются, следуя принятымнормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение, этакультура отбрасывается;культура активно принимается как своя, ее нормы и ценности становятсясвоими, личными, а следование им объясняется индивидом своим собственным"свободным выбором" ("Я одеваюсь так, как мне нравится"). Во втором случаеговорят об интериоризации культуры.Интериоризация (от французского interiorisation и латинского interior -внутренний) - это процесс усвоения внешних для индивида норм культуры каквнутренней потребности, собственной нормы, принципа. Человек,интериоризировавший потребительские модели данного общества или группы,делает совершенно свободный выбор именно того, что навязывает среда. Онпоступает, как все, и чувствует себя свободным.Агенты социализации. Индивид проходит потребительскую социализацию спомощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которымипонимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством коихиндивиды обучаются культуре. Обучение принятым в обществе образцампотребления осуществляется первоначально в семье родителями, дедушками ибабушками, старшими братьями и сестрами. При этом социализацияосуществляется не столько в форме нотаций взрослых, сколько в формепримера. Попытки курящих и пьющих родителей убедить детей не делать этогообычно малоэффективны, они рассматриваются как покушение на права личности:"Вам можно, а мне нельзя?"По мере взросления к этому процессу подключаются группы друзей, ровесников.Постепенно они оттесняют на задний план родителей. Именно в этой среде чащевсего люди учатся пить алкоголь, курить табак, употреблять наркотики.Важную роль в социализации потребителя играют средства массовой информации.С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семьях с самыхранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные нормы потребления.Телевидение навязывает их через фильмы, показывающие поведение героев,звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежды,потребления напитков, пищи, предметов длительного пользования и т.д.Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно, хотя этоотнюдь не дает ей главной роли в социализации. Она более эффективна визменении культуры, в навязывании новых товаров. Немалую роль играют такжедетские дошкольные учреждения, школа, вуз.В процессе социализации индивид проходит целый ряд фаз. Социализацияначинается с момента рождения. В детстве ребенка обучают базовым элементампринятого в данном обществе потребительского поведения: что и как есть, какодеваться, как поддерживать гигиену тела и т.д. В юности культурапотребления осваивается уже более детально. К возрасту 18-20 летбольшинство индивидов уже знают, как принято потреблять в данном обществе ивольно или невольно следуют общему направлению. Однако этим социализация незаканчивается, она продолжается всю жизнь. Появляются все новые и новыетовары, которые надо узнать, научиться ими пользоваться, привыкнуть к ним ит.д. Пока человек живет, он проходит социализацию, хотя по масштабам и поинтенсивности она, конечно, существенно отличается от той, которую онпроходил в детстве. В зрелом возрасте идет постепенный процесс освоенияменяющейся культуры.Ресоциализация - это процесс повторного прохождения социализации. Взрослыйчеловек вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается в чуждойкультуре. В этом случае он вынужден, будучи взрослым, учиться элементарнымвещам, которые местные жители знают с детства.Культура носит принудительный характер. Она навязывается ее носителями тем,кто ее еще не освоил или не хочет осваивать. Не знающий местной культурыоказывается в изоляции, а то и подвергается моральному давлению или дажетеррору, преследуется милицией и т.д. Не знающий культуры клеймится как"некультурный" или "чужак". Это создает не самую благоприятную для жизнисреду. Поэтому люди, стремящиеся преодолеть дискомфорт в форме милицейскогоареста или изоляции от коллег, стараются следовать принятым в этой среденормам культуры и субкультуры, говорить на понятном окружающим языке слов,жестов, потребления.МОДА КАК СОЦИАЛЬНАЯ НОРМАСтруктура модыКапиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовалообщество, которое чаще всего называют традиционным. Одним из важнейшихрегуляторов потребления в нем является обычай. Ему на смену пришелкапитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мерезанимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряетроль главного регулятора потребительского поведения.Мода - это одна из социальных норм, характерных прежде всего дляиндустриального и постиндустриального обществ. В качестве социальной нормымода предписывает членам данного общества определенную модельпотребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний поотношению к индивиду характер.Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведенияпринимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. Вэтом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительскогоповедения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения."Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде". В ихчисле - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведениямузыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, видыспорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в ролимодных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшеймере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в значительно меньшей.При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещии ее способностью быть модной. Иначе говоря, если вещь удовлетворяетжизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Каксказал В.Зомбарт, "чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде".Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды,поп-музыкой и т.п. При этом этот критерий полезности может распространятьсякак на целую вещь, так и на ее отдельные части. Сама вещь может бытьжизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды (например, мода вхолодных странах не включает колебания от теплой к легкой одежде). Однакоее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворятьбазовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами(например, фасоны одежды, обуви, формы автомобильного кузова или домашнеймебели). Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческимиактами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так имоделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношениемодной одежды, обладание модной мебелью).Как и любая иная социальная норма, мода опирается на санкции. Однако еесанкции носят относительно мягкий характер: быть модным хорошо, но на этомосновании человек не станет национальным героем или вождем, быть немоднымнежелательно, но игнорирование моды обычно не чревато социальной изоляцией,строгими мерами наказания. Лишь в некоторых молодежных и артистическихкругах мода приобретает относительно жесткий характер.Особенности моды как социальной нормыМода как социальная норма характеризуется целым рядом особенностей.Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишьконкретным типам общества и во временном измерении не носит универсальногохарактера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычноони были ограничены одной социальной группой, сословием одной страны. Модадворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан.Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смыслеслова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, какправо, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти всеисторические эпохи.Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни. Сэтого времени можно говорить о появлении моды не как нормы отдельногосословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной вовремени, а не в социальном пространстве.Одна из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда современна,даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не бытьсовременной, она является таковой по определению. Современность,сиюминутность - это ее главное достоинство. Старая мода - это уже антимода.Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие отобычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности.Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткиеперегородки и которое открыто внешнему миру. Ей по определению присуще итакое качество, как диффузность, универсальность, которая проявляется вдвух основных измерениях:мода не признает региональных и государственных границ, этническихперегородок;мода игнорирует различия между классами и слоями общества. Однакоуниверсальность моды ограничена лишь рамками "нашего времени".Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. "В моде понятия "быть" иказаться" по существу совпадают". Модный объект приобретается для показа,демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь вотблеске завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качествесокровища храниться в сундуке или в тайнике. Правда, масштаб демонстрацииможет быть различен: он колеблется от демонстрации модного поведенияпосредством телевидения и периодики до показа в узком кругу друзей иродственников, собравшихся на вечеринку.Структура потребителей модыПроцесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивлениечеловеческого материала (новое принимается разными людьми с разнойскоростью), на различие материальных возможностей следования моднымтечениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей,потребители делятся на ряд групп:"Инноваторы" ("пионеры", "экспериментаторы" и т.п.). Это самаямалочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с тойчастью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели вдемонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные спроизводителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать.Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих,оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группеотносятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранахтелевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новыемодели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям,друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в тоже время имея шанс повести других за собой к новой модели потребления."Лидеры" ("местные лидеры"). Их отличает особое внимание и уважение состороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегаетопасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели,которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или по крайнеймере не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения иминовой модели потребления можно с значительной долей уверенности говорить,что это модная тенденция."Раннее большинство" ("подражатели", "ранние последователи"). Это те, ктосоставляет массу "модных людей". Они используют новые модели потребления,лишь оказавшись в довольно большой "передовой" группе. Когда эта группапримет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, чтоданный товар стал объектом моды."Позднее большинство" ("скептики", "консерваторы"). Для них характернасмесь консерватизма и стремления быть "как все". Поскольку большинство ужевключило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторамничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм,присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают непотому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть "белымиворонами"."Традиционалисты" ("отстающие"). Для их потребления характерна ориентацияпрежде всего на традицию. "Традиционалисты" такие же смелые люди, как и"пионеры". Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самимисобой, несмотря на окружающих. Одни из "традиционалистов" являются таковымииз принципа, от осознанной приверженности старине (сознательныетрадиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как исознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не излюбви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалистызаметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят моделимодного поведения времен их молодости.Мода удовлетворяет две противоположные потребности: отличаться от других ибыть похожими на других. Рассмотрим это подробнее.Мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, особенноважную в буржуазном обществе. Как пишет Э.Фукс, "именно потому, чтосословные разграничения официально упразднены и все люди стали гражданами,наделенными будто бы одинаковыми правами и одинаковыми обязанностями,именно потому, что - за исключением военного мундира - не существует большезаконов и установлений, запрещающих носить рабочему тот или иной покройплатья, а горничной или мещанке - платье из той или иной материи илипользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будтосоставляют "привилегию" одних только женщин из верхних десяти тысяч и т.д.,- именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться какможно явственнее от misera plebs, от жалкой черни. Другими словами: привсем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, болееблагородным".Процесс развития моды - это вечная гонка: эталонные группы убегают от масс,а массы стремятся догнать их. При этом часто бег идет по кругу: едва массаобзавелась путевками в Анталью, как пионеры моды едут в Барселону; массагонится за ними на пределе возможностей своих кошельков, но не успела онаобрадоваться новинке, а эталонные группы снова едут в Анталью.Творцы моды свободнее большинства населения, выступая инициаторами подвижекв культуре. Однако они не могут полностью игнорировать культуру, делатьрезкие скачки в сторону. В таком случае они оторвутся от массы и потеряютсвой культурный капитал. Поэтому они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление кинновациям, носящим постоянный, непредсказуемый по направлению характер.Эту тенденцию к постоянному движению и инновациям питает также сам характеркапиталистического производства, которое является по своей природемассовым. Оно может нормально развиваться лишь при условии его дополнениямассовым потреблением. Только массовое производство дает настоящую прибыль.Там, где люди используют вещи до их полного физического износа,производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому мода создаетискусственное повышение спроса, поскольку выбрасываются не физическиизношенные вещи, а те, которые вышли из моды, а это может происходитькаждый год, а то и чаще. Капиталист, менеджер заинтересованы как в попыткетворцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс их догнать. Эта гонкапо кругу является неисчерпаемым источником прибыли. Поэтомукапиталистическое производство по своей природе сочетает элитизм сдемократизмом.Стремление оторваться от массы, но не радикально (это превратит их изэталонной группы в посмешище), является движущим мотивом творцов моды. Ониубегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку материальныересурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться.Однако проходит год, и их модели (не буквально, а в виде подобий)становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса стремящихся бытьмодной - за ними.Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальноенеравенство, но открытом для культурной конкуренции: здесь дворник имеетправо подражать президенту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, унего на это хватит денег. Но на этом стоит капитализм: равенство прав принеравенстве возможностей.Мода как социальная норма может иметь разную степень жесткости. Еще совсемнедавно все делилось на две строго очерченные группы товаров: "модные" и"немодные". При этом первая группа имела четкий и ясный перечень признаков,а все остальное попадало во вторую группу.Постепенно мода стала терять былую жесткость и однозначность. Культурапостмодерна дробится на множество стилей, каждый из которых имеет своеправо на существование в качестве модного. Можно носить разные виды одеждыи быть модным.Общественные классыЭто относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческогообщества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческиенормы. В молодых нациях типа США, Канады, Австралии и Новой Зеландиипринадлежность к социальному классу определяется не только размерамидохода, но и родом занятий, источником дохода, образованием, здоровьем ипрочими факторами.Социальные факторыРеферентные группы – это группы, которые оказывают прямое и косвенноевлияние на соответствующих индивидуумов, служа эталоном для сравнения иявляясь источником формирования норм ценностей поведения.Семья – главная ячейка человеческого общества, члены которой могут оченьзначительно влиять на покупательское поведение друг друга.Роли и статусы – роль представляет собой действия, которых ожидают отчеловека окружающие. Каждая роль несет статус, отражающий социальную оценкуего действий со стороны других членов общества. Характер покупок человекачасто показывает его статус в обществе.Личностные факторы.Возраст и стадии жизненного цикла семьиВозраст и стадии жизненного цикла семьи. Интерес людей к определенному типутоваров и услуг меняется в течение их жизни. По мере роста и возмужаниячеловека диапазон товаров, которыми он интересуется, расширяется. Крометого, на поведение покупателя также оказывает влияние его семейноеположение: женат или холост, имеет ли детей, и т.д.Род занятий человека, несомненно, оказывает значительное влияние нахарактер его покупок товаров и услугМатериальное положение тоже влияет на характер его покупок.Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и еговзаимодействие с другими людьми.Личность и самооценка. Личность каждого человека влияет на его поведениекак покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологическиехарактеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивыереакции человека на окружающую среду.Психологические факторы.Мотивация – потребность становится мотивом поведения, когда достигаетдостаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляетчеловека действовать с целью его снятия.Восприятие – это процесс, посредством которго индивидуум собирает,организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную,осмысленную картину мира.Усвоение – этот психологический термин описывает изменения в поведениииндивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.Убеждения и отношения. Убеждение – это неподвергаемое сомнению мнение,которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением или установкой,называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения,связанные с каким-либо объектом или идеей.Потребитель – как участник процесса принятия решения о покупке.Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образомобычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе играеткаждый из его участников. Можно выделить пять таких функциональных ролей: Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку товараили услуги.Влияющий – человек. Обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказатьвлияние на принятие окончательного решения.Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятиярешения о покупке по всему вопросу или его части.Покупатель – человек, который совершает саму покупку.Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению илипользуется услугой.Процесс принятия решения о покупке.Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателемпроблемы или нужды.Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить можетвозникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее.Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемыйтовар, возможно вы его купите и без предварительных поисков. Срок поискаинформации зависит от потребности в товаре, от количества исходнойинформации и степени доступности дополнительной, от значения, котороепридает потребитель сбору информации.Оценка вариантов. К сожалению, невозможно свести в единую и простую схемуне только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми пользуютсяразные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот жепокупатель при покупке разных товаров. Существуют разные стратегии оценкипредлагаемых альтернативных товаров и услуг.Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товарасреди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерениекупить товар, которому отдается предпочтение. Обычно потребительприобретает товары наиболее предпочтительных марок.Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается настадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель можетчувствовать удовлетворение или недовольство.Этапы процесса освоения нового товара.Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар.Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, ноэтой информации явно недостаточно.Стадия интереса. Потребитель собирет информацию о новом товаре.Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новыйтовар.Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве,чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользователемновинки.Заключение.Потребительское поведение – очень сложный механизм. Специалисты помаркетингу должны очень точно и четко выбирать стратегию и тактику.Необходимо внимательно изучить рынок, выбрать сегмент рынка и затем изучитьповедение потребителей. Особое внимание нужно обратить на культуру, моду ипсихологию потребителя. Товар необходимо создавать, в основном, учитываяэти факторы.




Похожие:

Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства iconСодержание вопросов государственного экзамена, касающихся информационных технологий в индустрии гостеприимства
Мировой опыт развития индустрии гостеприимства / под ред д э н., проф. М. Ю. Лайко. М.: Изд-во гоувпо "рэа им. Г. В. Плеханова",...
Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства iconПрограмма дисциплины «Управление организацией сферы услуг»
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 Менеджмент...
Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства iconПрограмма дисциплины Основания микроэкономики
Потребительский выбор и потребительское предпочтение. Функции спроса и потребительский выбор при бюджетном ограничении. Потребительский...
Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства iconПрограмма дисциплины Основания микроэкономики
Потребительский выбор и потребительское предпочтение. Функции спроса и потребительский выбор при бюджетном ограничении. Потребительский...
Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства iconФормы деятельности куратора студенческой группы в педвузе в условиях индустрии туризма и гостеприимства
Для успешного развития туризма население города, особенно все участники индустрии туризма и гостеприимства должны обладать необходимыми...
Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства iconИнформационные технологии в индустрии гостеприимства Основные направления развития информационных технологий в индустрии гостеприимства
Основные направления развития информационных технологий в индустрии гостеприимства
Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства iconГостиницы. Их классификация и внутренняя организация
Гостиница является составной частью индустрии гостеприимства, которая в свою очередь относится к более крупной индустрии туризма
Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства iconИнформационные технологии в индустрии гостеприимства Системы управления гостиницей Комплекс полной автоматизации гостиницы hrs
Информационные технологии в индустрии гостеприимства Системы управления гостиницей
Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства iconВопросы вступительного экзамена в аспирантуру кафедры гостиничного и туристического бизнеса по специальности 08. 00. 05 «экономика и управление народным хозяйством»
Процессы глобализации в мировой индустрии гостеприимства. Интеграция России в мировую индустрию гостеприимства
Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства iconПотребительское поведение

Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы