Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу icon

Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу



НазваниеТема: Тактичне та оперативне планування маркетингу
Ковтун С.В
Дата конвертации28.06.2012
Размер72,08 Kb.
ТипДокументы
скачать >>>

Автор статті Ковтун С.В.

Автор сайта www.marketinganaliz.ucoz.ua


Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу.


Тактичне маркетингове планування

  • Тактичний маркетинговий план – детальна схема і розрахунок вартості конкретних заходів, необхідних для досягнення цілей, визначених на перший рік у стратегічному маркетинговому плані. Тактичний план складається на рік. Успішні компанії зазвичай завершують розробку стратегічного плану до початку складання тактичного плану.

  • Тактичне планування для досягнення найближчих цілей підприємства передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, які доводяться до кожного підрозділу підприємства, і по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.

  • Поточні програми і бюджети разом з планом прибутку є орієнтиром для підрозділів у роботі з забезпечення рентабельності поточних заходів.

  • Якщо стратегія маркетингу базується на прогнозах довгострокових перспектив зміни ринків і потреб покупців, то тактика відображає кон'юнктурні міркування і принципи формування попиту на існуючу номенклатуру товарів фірми.

  • Тактичні плани розробляються на найближчі рік-півтора і протягом цього терміну систематично здійснюються ревізії.

  • Тактичне планування здійснюється поетапно (рисунок 1.2).




  • Маркетингові дослідження є початковим етапом тактичного планування, на його результатах базується розробка тактичних заходів.

  • Маркетингові дослідження – повний і об’єктивний збір, відображення та аналіз інформації, пов’язаної з вирішенням маркетингових проблем.

  • Під час тактичного планування маркетингові дослідження дають можливість :

  • Проаналізувати поточний стан ринку;

  • Оцінити конкурентні можливості фірми;

  • Визначити переваги та недоліки конкурентів;

  • Оцінити потреби та вподобання споживачів та інше.

  • Такі данні мають важливе значення для вдалого тактичного планування.

Визначення тактики

  • Визначення тактики. Тактика — це конкретні заходи, спрямовані на реалізацію маркетингової програми. Маркетингові заходи розробляються для кожної деталізованої мети. За кожним заходом визначаються необхідні для його реалізації ресурси.

  • З альтернативних варіантів вибирають ті, які мають найбільше переваг (із максимальним внеском у виробництво, або з мінімальними витратами ресурсів).

  • Тактичне планування охоплює: розробку конкретних завдань на найближчий період у асортиментній, торговій, ціновій, рекламній, фінансовій, кадровій політиці підприємства.




  • Планування асортименту продукції передбачає визначення потреби в товарах, груп потенційних покупців; узгодження технічних і споживчих параметрів виробів (виявлення переваг для споживачів); оцінку конкурентоспроможності товарів, оновлення асортименту і модифікацію товарів, розвиток упаковки тощо).

  • Планування збуту і розподіл передбачає: вибір каналів збуту (розподілу), оцінку потреби в зберіганні, транспортуванні, підсортування товарів (фірмова торгівля, планування товарообігу, розміри товарних запасів та ін., післяпродажне обслуговування).




  • Планування реклами і стимулювання продажу товарів охоплює: виділення коштів на рекламу, визначення методів стимулювання продавців та заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів.

  • Планування кадрового забезпечення передбачає: розставлення персоналу і фахівців, підготовку і перепідготовку кадрів, залучення консультантів, організацію вивчення досвіду інших підприємств тощо.




  • Планування фінансових показників включає: планування витрат на маркетинг (обсяг, у процентах до товарообіг, структуру — по елементно в процентах до витрат), планування ціни (попит, витрати, конкуренти), планування прибутків від маркетингових заходів («витрати — результати»).

  • Тактичний план маркетингу має передбачати заходи, які слід вжити у разі небажаних відхилень в діяльності фірми, та відповідальних за швидке і чітке реагування на ці відхилення.

  • Взагалі тактика маркетингу має виявляти критичне ставлення до досягнень підприємства.

Визначення бюджету

  • Визначення бюджету маркетингу передбачає розрахунок сукупних витрат на здійснення всіх функцій маркетингової діяльності.

  • У розробці бюджету використовують два методи планування:

  • на основі цільового прибутку;

  • на основі оптимізації прибутку (функція реакції збуту).

Оперативне планування

  • Оперативне планування спрямоване на досягнення проміжних цільових настанов тактичних планів, установлених на короткий період (як правило, до одного місяця).

  • У процесі оперативного планування встановлюються щоденні, тижневі, подекадні і місячні завдання і здійснюється щоденна диспетчеризація виконання цих завдань, тобто за допомогою оперативних нарад здійснюються контроль і регулювання діяльності всіх працівників (чи служб) фірми.

  • При оперативному плануванні практично знижується рівень невизначеності в планових рішеннях.

  • Розробка оперативного плану передбачає чітке визначення: хто, що, коли, де повинен робити? При цьому слід конкретизувати:

  • персональну відповідальність;

  • час;

  • місце реалізації.

Реалізація оперативного плану

  • Реалізація оперативного плану здійснюється за допомогою інтеграції і координації робіт із розподілу, продажу, реклами і стимулюванню збуту та ін.

  • Планування як функція менеджменту потребує від менеджера прийняття рішень із таких чотирьох питань:

  • цілі;

  • дії (шляхи і кошти);

  • ресурси (види і кількість);

  • реалізація плану — розподіл обов'язків серед персоналу і керівництво ним для досягнення цілей.



Приклад тактичного маркетингового плану.

  • 1. Загальний огляд:

  • 1.1. Загальні цілі містять:

  • 1.1.1. Обсяг або вартість.

  • 1.1.2. Минулий рік.

  • 1.1.3. Оцінка поточного року.

  • 1.1.4. Бюджет на наступний рік.

  • 1.1.5. Валовий прибуток.

  • 1.1.6. Минулий рік.

  • 1.1.7. Оцінка поточного року.

  • 1.1.8. Наступний рік.

  • 1.2. Загальні стратегії – нові покупці, нові товари, реклама, стимулювання збуту, обслуговування, ціноутворення




  • 2. Детальний огляд:

  • 2.1. Підцілі: детальніші цілі повинні формулюватися для товарів або ринків, сегментів, великих споживачів.

  • 2.2. Стратегії: повинні бути визначені засоби, за допомогою яких будуть досягнуті підцілі.

  • 2.3. Дії/тактика: визначені деталі, час, зобов'язання і витрати.

  • 3. Узагальнення маркетингових заходів і витрат.




  • 4. План для непередбачених обставин: такий план висвітлює такі питання:

  • 4.1. Які основні гіпотези, на яких базується план на рік?

  • 4.2. Якими будуть фінансові результати, якщо ці припущення не виправдовуються (величина поточного доходу?)

  • 4.3. Як регулюватимуться дані припущення?

  • 4.4. Які дії будуть прийняті для пом'якшення несприятливих фінансових наслідків від нереалізованої пропозиції так, щоб реалізувати прогноз прибутку до кінця року? Необхідно оцінити ризик, з'ясовуючи, що може відбутися навпаки з кожним припущенням, яке впливає на кінцевий результат.




  • 5. Поточні результати і фінансові показники повинні включати:

  • 5.1. Виручку.

  • 5.2. Валовий прибуток.

  • 5.3. Виправлення.

  • 5.4. Маркетингові витрати.

  • 5.5. Адміністративні витрати.

  • 5.6. Відсотки.

  • 5.7. Норму прибутку з продажу.

  • 5.8. Норму прибутку на інвестиції.

  • 6. Планування основної діяльності – наприкінці повинен бути підсумок основних заходів з позначкою початку і закінчення заходів.

  • 7. Інше – різна інформація, наприклад, план торгових відвідувань, який може додаватися до річного плану маркетингу.


Розглянемо тактичне та оперативне планування на прикладі компанії „Київстар” .


Як і більшість підприємств компанія „Київстар” проводить тактичне та оперативне планування. Після розробки стратегічного плану діяльності підприємства, компанія починає розробляти тактичний план на рік, в якому викладаються тактичні завдання для реалізації стратегічного плану.

В тактичному плані компанія розкриває детальний опис та розрахунок вартості заходів необхідних для досягнення цілей стратегічного плану.


Розглянемо дії підприємства на етапах тактичного планування.

На початку перед розробкою тактичного плану „Київстар” проводить маркетингове дослідження, під час якого компанія проводить аналіз поточного стану ринку, можливостей конкурентів, оцінює потреби та вподобання споживачів та інше. Ці данні потрібні компанії для того щоб знати, які маркетингові заходи потрібно реалізувати для досягнення стратегії компанії на конкретний рік.

Після дослідження компанія розробляє тактичні дії для реалізації своїх маркетингових програм, визначається обсяг ресурсів на реалізацію кожної тактичної дії.

Під час тактичного планування компанія розробляє завдання на найближчий період у асортиментній, торговій, рекламній, фінансовій та кадровій політиці.

Під час планування асортименту продукції підприємство визначає потреби у послугах зв’язку для різних груп потенційних покупців, узгоджує якість зв’язку і споживчі параметри пакетів (визначає переваги для споживачів), потім „Київстар” проводить оцінку конкурентоспроможності цих послуг зв’язку, щодо пакетів конкурентів, якщо потрібно проводить оновлення і модифікацію пакетів з додаванням додаткових послуг.

Плануючи збут та розподіл компанія визначає які канали збуту краще використовувати –– фірмові магазини чи дистриб’юторів, проводить оцінку потреб в нових пакетах.

Планування реклами та стимулювання збуту в компанії включає визначення потреб коштів на рекламу нових пакетів та акцій компанії, формування акцій стимулювання збуту пакетів та підтримання лояльності існуючих абонентів.

Плануючи кадрового забезпечення компанія визначає потребу в нових робітниках та стимулювання існуючих робітників.

Планування фінансових показників в компанії включає планування витрат на маркетинг, рекламу та акцій стимулювання збуту. Планування тарифів на послуги.

Розраховуючи бюджет маркетингу компанія визначає сукупність всіх витрат на маркетингові заходи заплановані на поточний період.

Для досягнення проміжних цільових настанов тактичного планування, установлених на короткий період, компанія розробляє оперативні плани. У процесі оперативного планування встановлюються щоденні, тижневі, подекадні і місячні завдання.

Реалізуючи оперативний план компанія координує роботу із розподілу, продажу,реклами та стимулювання збуту послуг зв’язку.




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу iconТактичне планування
Сутність тактичного планування. Відмінність між тактичним І стратегічним плануванням
Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу iconСтратегія маркетингу
Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити І задовольнити цільові ринки І досягти...
Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу iconПланування обсягів виробництва І реалізації, планування потреби в добривах, планування затрат на автоперевезення. Планування обсягів виробництва І реалізації
Сучасна концепція маркетингу як філософії управління передбачає, що в центрі уваги менеджменту перебуває орієнтування всього підприємства...
Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу iconПоняття маркетингу та історія розвитку маркетингу
Хх ст велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу І прискорила прийняття його...
Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу iconПоняття маркетингу та історія розвитку маркетингу
Хх ст велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу І прискорила прийняття його...
Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу iconПлан сутність тактичного планування. Відмінність між тактичним І стратегічним плануванням
Ичного планування. Тактичне планування діяльності будь-якого підприємства істотно відрізняються від розробки і практичного здіснсння...
Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу iconОрганізація, планування та контроль маркетингової діяльності
При цьому найбільш дієвішим інструментом контролю є проведення ревізії маркетингу та контролінгу
Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу iconТема 11 внутрішньофірмове фінансове прогнозування та планування
Перспективне фінансове планування визначає найважливіші показники, пропозиції та темпи розширеного відтворення, є основною формою...
Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу icon1. Сучасні концепції та системи маркетингу 7 1 Сутність маркетингу: історія виникнення та розвиток 7
Розробка маркетингового комплексу «4Р» на основі соціально-етичного маркетингу 45
Тема: Тактичне та оперативне планування маркетингу iconПланування заходів стимулювання продажу товарів планування стимулювання продажу є складовою бізнес-плану маркетингу та його розділу «Маркетингова політика комунікацій»
Стимулювання пов'язане із товарною політикою, політикою ціноутворення та розподілу. Воно завжди конкретне, прив'язане до певного...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы