Банковский маркетинг icon

Банковский маркетинг



НазваниеБанковский маркетинг
Дата конвертации22.08.2012
Размер267,6 Kb.
ТипРеферат
Банковский маркетинг


План1. Маркетинг.1.1 Понятие и цели банковского маркетинга.2. Целевые рынки и сегментация.2.1 Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.2.2. Сегментация.2.3. Метод сегментирования рынка.2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых банков.3. Маркетинговая политика: планирование и способы прод- вижения банковских продуктов.3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы.3.2. Реклама института.3.3. Реклама комплекса банковских услуг.3.4. Реклама продукта.3.5. Способы проведения маркетинговой компании.3.6. Роль отделений банков в маркетинговых программах. 7. Стратегия, планирование и контроль. 8. Стратегическое планирование. 9. Программа банка.4. Список литературы.1. Маркетинг.Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которогоразрабатываются услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни.Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности,в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию егораспространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путаютмаркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле онсочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление,обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей,стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжаетсяещё долго после акта купли-продажи.Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворениенужд и потребностей посредством обмена. Основным понятием сферы маркетингаявляются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка ирынок.Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии скультурным уровнем и личностью индивида.Запрос- это потребность, подкреплённая покупательной способностью.Товар- всё, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагаетсярынку с целью привлечения, приобретения, использования.Обмен- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь иконтроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,укрепление и поддержание выгодных обменов организации ради достиженияпокупателями определённых целей. Занимающийся маркетингом должен хорошоуметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, посколькусуществующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя банк.Управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти разных подходов.Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будутблаговолить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задачаруководства совершенствовать экономическую эффективность производства иснижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, чтопотребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и,следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товарыорганизации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждатьпотребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта истимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что банкдолжен, с помощью исследований нужд и запросов точно очерченного целевогорынка, обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичногомаркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ееспособность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременноеблагополучие потребителя и общества в целом.Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей,выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. Вкачестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможноговысокого потребления, достижение максимально широкого выбора, максимальноеповышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именноповышение качества жизни, а средством её достижения–применение концепциисоциально-этичного маркетинга.Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее числоорганизаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают,как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.1. Понятие и цели банковского маркетинга.Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельностилюбого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковскоедело как вид предпринимательской деятельности не составляетисключения. Целью политики руководства банка и работы всехего служб является привлечение клиентуры, расширение сферыуслуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение по-лучаемой прибыли.Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержаниеи цели которой существенно меняются под влиянием резко уси-ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от-ношений между банками и клиентурой.«Любой банковский менеджер скажет вам, пишет М.Доу-ни, что одна из его главных ролей быть экспертом по марке-тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько,что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продаватьполный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что-бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживаниемклиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наи-более важным для банка является разработка новых продуктовс хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь-зование маркетинговой стратегии и техники продаж становитсянеотъемлемой частью организационной структуры банка. Банкивместе с тем отказываются от принудительного навязыванияуслуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворениинужд клиентов как на основе своей политики».Маркетинг - это не только акт реализации продукта.Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред-варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра-боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи-телей и кончая низовыми звеньями.Маркетинговая стратегия предполагает первоочереднуюориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль-ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагаеттщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей,вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан-ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов ив этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с си-туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ-ходимо определить, каковы те конкретные формы финансовогообслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи-мость и выгодность их покупки.Философия маркетинга качественно меняет отношения банкаи клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикамстандартный набор банковских продуктов, то сегодня он долженразрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова-ны конкретным группам клиентов - крупным корпоративным бан-кам, мелким предприятиям, отдельным категориям физическихлиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.При этом в центре внимания банка должны всегда находитьсяреальные потребности клиентов. Если на данный продукт нетреального спроса, то его не следует предлагать, а тем более-навязывать потребителям. Тактика «силового давления» (highpressure selling) может дать временный эффект и привести кувеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг-рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется наповторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап-равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, статьцентром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен-но поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворениедействительных, а не вымышленных потребностей, дать клиентуто, что он действительно желает. Только так можно удержатьклиентуру в условиях конкурентной экономики.Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но-вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан-ка. Однако, сегодня в индустриальных странах охват населениябанковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо-зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере-гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки всвоей стратегии делают упор на предложение новых видов услугуже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер-шения одного вида операций, являются потенциальными покупа-телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, есликлиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран-ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию отнесчастного случая во время зарубежной поездки. Этот методперекрестной продажи (cross-selling) применяется в практикесовременного маркетинга.Итак, банковский маркетинг можно определить как поискнаиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковскихпродуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процессэтот предполагает четкую постановку целей банка, формирова-ние путей и способов их достижения и разработку конкретныхмероприятий для реализации планов.При разработке маркетинговой кампании важна и другаясторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результатеразработки и продвижения новых продуктов. «Стоит ли играсвеч?» - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо-тящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогосто-ящими ресурсами и их необходимо направлять в самые прибыль-ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока-занию услуг. 2. Целевые рынки и сегментация. 2.1 Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необ- ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Длядругих групп эти услуги могут быть слишком дорогими илибесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящаядля данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо-жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенныхдля различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговыхслужб - выявить целевые рынки для своих услуг.Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с по-иском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банкможет идти «от продукта», то есть выбрать определенный видуслуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп-ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме-тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе-рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу-ги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: «Ккаким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие изимеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок иего реализации необходимо дифференцировать клиентов и выя-вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителямиданного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб-ности, и к ним соответственно требуется применить разнуюмаркетинговую стратегию.2.2. Сегментация.Сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткие группы покупателей, длякаждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексымаркетинга. Банк определяет разные способы сегментирования рынка,составляет профили полученных сегментов и оценивает степеньпривлекательности каждого из них.Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или несколькихсегментов рынка для выхода на них со своими товарами.Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентногоположения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.Существует сегментирование по географическому принципу.Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка наразные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города,общины. Банк может принять решение деиствовать: 1) в одном или несколькихгеографических районах или 2) во всех районах, но с учётом различий внуждах и предпочтениях, определяемых географией.Некоторые банки дополнительно разбивают крупные города на более мелкиегеографические территории.Сегментирование по демографическому принципу.Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынкана группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст,размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий,образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографическиеперемены - самые популярные факторы, служащие основой для различения групппотребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том , чтопотребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара частотесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроетсяв том, что демографические характеристики легче большинства других типовпеременных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают нес демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь сдемографическими параметрами.Сегментирование по психологическому принципу.При психологическом сегментировании покупателей подразделяют на группы попризнакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/илихарактеристик личности.У представителей одной и той же демографическойгруппы могут быть совершенно разные психологические профили.Сегментирование по поведенческому признаку.При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делятна группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использованиятовара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческиепеременные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.2.3. Метод сегментирования рынка.Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то естьразделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелкиходнородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделитьгруппы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот-ребностями.Сегментация дает возможность:а) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;б) определить преимущества и слабости самого банка вборьбе за освоение данного рынка;в) более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешногопроведения маркетинговой программы.Для проведения программы необходимы следующие условия:а) сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы напроведение кампании по продвижению новыхпродуктов на рынке;б)реакция на действия банка группы людей или компаний,выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться отреакции других сегментов.Сегментация может быть проведена различно. Например,можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы,города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Этосегментация по географическому признаку. В основу другогопопулярного метода положены демографические и экономическиефакторы - возраст клиентов банка, их доход, образование ит.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием «жиз-ненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятиюиндивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь-ных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде-ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединятьклиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик-ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональ-ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя-вить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив,например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.1.Банк может достаточно легко осуществить сегментациюклиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан-ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта,содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо-вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры повыбранному параметру, можно затем составить другую таблицу(см. таблицу 2.2), «привязав» определенные виды банковскойпродукции к уже указанным выше категориям.Совместив указанные схемы, банк может определить, какиевиды продуктов он будет предлагать при выборе той или инойкатегории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будетсвязан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иныхвидов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть,что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. Вкаждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности вотношении банковского обслуживания могут существенно разли-чаться в зависимости от ряда других факторов - дохода, образо-вания, семейного положения, профессионального статуса и т.д.Например, чем выше доход семьи, тем больше потребностьв разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно,вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статустоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскимиуслугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективыпродвижения по службе, как правило, предъявляют повышенныйспрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо-вательно, более привлекательны как объект маркетинговой кам-пании, так как имеют устойчивый доход.Переход от данной стадии жизненного цикла к другой,рав-но, как и некоторые другие важные события в жизни клиентабанка, создают возможности для предложения ему новых видовбанковских продуктов. Эти события называют «переломными точ-ками» (trigger point). К их числу относятся: окончание шко-лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождениедетей, смена места жительства, получение капитала, уход напенсию, смерть супруга и т.д.В каждом конкретном случае возникают потребности, свя-занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра-зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизнилюдей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки ирасширить предложение банковских продуктов.До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива-нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но-вых персональных клиентов сосредотачивается, в основном, в бо-лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо-рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей,которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо-ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз-расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла-дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком дляпродажи им различных банковских продуктов.Таким образом, сегментация помогает банку выявить новыеперспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг инаправить ресурсы в наиболее рентабельные операции. 2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеетсвою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальномподходе («маркетинг по мерке»); массовые кампании по продажеуслуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег-ментация потенциальных клиентов в качестве предварительногоэтапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по-лезна, а во многих случаях - необходима.Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,используя для этого критерии объема продаж (торговый оборотфирмы, число занятых работников). В Великобритании, напри-мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:мелкие фирмы - до 0.5 млн. ф. ст.;средние фирмы - от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.;крупные фирмы - 5и более млн. ф. ст.Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан-ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, длядругого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играетхарактер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем,может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплатезаработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет, относи-тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни-ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать этиуслуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но-малое число наемных работников. Дифференциация компаний при-ведена в таблице 2.3.Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить кругфинансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти-рованной группы (табл. 2.4).В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом-ные моменты, изменяющие характер их работы и создающие бла-гоприятные возможности для продажи новых банковских продук-тов (табл.2.5).Кроме того, следует учесть, что директора и служащиекомпании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеютличные потребности в финансовых услугах, которые могут статьпредметом обсуждения во время деловых переговоров.3. Маркетинговая политика, планирование и способы продвижения банковскихпродуктов.3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы.Важная часть маркетинговой программы - реклама и продви-жение банковских продуктов. В этом участвуют как главнаяконтора банка, так и его отделения.Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,направлена на создание и поддержание банковского имиджа, напропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публикепреимуществ данного банка по сравнению с другими банками.Как правило, эта кампания организуется в общенациональноммасштабе с использованием телевидения, газет и другихсредств массовых коммуникаций.3.2. Реклама института.Так называемая реклама института имеет целью постоянноподдерживать имя и образ банка в сознании публики и увязатьего логотип с теми рынками, которые банк считает главнымидля своей деятельности.3.3. Реклама комплекса банковских услуг.Реклама комплекса банковских услуг направлена на то,чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла-гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытиедеталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан натех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются сбанками и которых нужно ознакомить с базовыми операциямибанка.3.4. Реклама продукта.Реклама продукта имеет цель дать более подробноепредставление о конкретной банковской операции.Обычно основное содержание рекламы заключается в том,чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу-чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, рекламаобычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу-живании между банком и его конкурентами. Эти отличия, какправило, касаются лишь нюансов, так как в действительностиуровень сервиса крупных банков практически идентичен.3.5. Способы проведения маркетинговой кампании.Что касается способов проведения маркетинговой кампа-нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои-мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Те-левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламутам очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающейпублики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя-ются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборесредств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко-торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере-дачи поп - музыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу-дет потенциальным пользователем этого вида услуг.3.6. Роль отделений банков в маркетинговой программе.Важную роль в маркетинговых программах играют отделениябанков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про-давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегоднямногие банки намеренно назначают на пост управляющего отде-лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви-жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп-ределенном районе.Конечно, управляющий отделением, как правило, лишенвозможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко-торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильнойстороной является хорошее знание местных условий. Поэтомуместный банкир может более точно определить, кто в данномрайоне использует конкретный вид финансовых услуг, какиеуслуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальныеклиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю-щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабыестороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви-вать определенные операции и с позициями конкурентов. Этисведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампаниидолжно быть составлено в привлекательной форме, содержатьправдивую и точную информацию и побуждать к ответнымдействиям. Поэтому, при составлении плана действий необходиморешить:а) к кому обращаться с рекламой;б) какова форма обращения;в) когда, и где вступить в контакт с клиентом.Обычно управляющий отделением банка использует следую-щие каналы коммуникации:а) связь с местными общественными организациями, клубами, церквями,родительскими комитетами, профессиональнымисоюзами и т.д.;б) предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (вовнерабочее время), показ видеофильмов обанковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживанияконтактов банковских служащих с населением района, использование длярекламы уличных витрин банковскихофисов;в) предоставление информации о новых банковских услугахв ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылкеежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточеки т. д.;объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей срекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов навыставках., ярмарках и т.д.При планировании рекламной кампании необходимо подсчи-тать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скор-ректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Оченьважно также, если кампания начата, внимательно анализироватьуспешность продвижения продукта и принимать дополнительныемеры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.3.7 Стратегия, планирование и контроль.Планирование слагается из двух частей стратегического планирования ипланирования маркетинга.Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамкахстратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующихкорректирующих действий.| | | | 8. Стратегическое планирование.Многие банки работают, не имея официально принятых планов. В банках-новичках управляющие оказываются настолько заняты, что у них просто нетвремени заниматься планированием. В зрелых банках многие управляющиезаявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формальногопланирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Онине хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам,ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно поэтим и ряду других причин многие банки и не применяют у себя формальногопланирования.А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранчперечисляет эти выгоды в следующем порядке.Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.Оно ведёт к более чёткой координации предпринимаемых банком усилий.Оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующегоконтроля.Оно заставляет банк четче определять свои задачи и политические установки.Оно делает банк более подготовленным к внезапным переменам.Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностныхлиц.Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другогопланирования в рамках банка, рассмотрим его в первую очередь. Мы определяемстратегическое планирование следующим образом:Стратегическое планирование- это управленческий процесс создания иподдержки стратегического соответствия между целями банка, егопотенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается начётко сформулированное программное заявление фирмы, изложениевспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегиюроста.Схема этапов стратегического планирования.| | | | || | | | ||Программы |Задачи и цели |Планы развития |Стратегия роста ||банка |банка |хозяйственного |банка || | |портфеля | | 9. Программа банка.Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающейеё среды. Конкретная цель или программа банка обычно ясна с самого начала.Однако, с течением времени по мере роста организации и появления у неёновых товаров и рынков, программа может потерять свою чёткость. Возможно,программа останется чёткой, она перестанет соответствовать новым условиямсреды.Почувствовав, что банк начинает плыть по воле волн, руководство должновновь заняться поисками цели.Многие банки в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальныепрограммные заявления в письменном виде. Хорошо проработанное программноезаявление позволяет сотрудникам почувствовать себя участниками общего делав освоении открывающихся возможностей, даёт им цель, подчёркивает ихзначимость, нацеливает на достижения.Задачи и цели для банка.Программу необходимо развернуть в подробном перечне вспомогательных целей изадач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны бытьпоставлены задачи, за решение которых он несёт ответственность. Система этаизвестна под названием - управление методом решения задач.Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующихтоваров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можноувеличить благодаря завоеванию доли отечественного рынка или выходу нановые зарубежные рынки, Именно это и становится текущими задачами банка всфере маркетинга.Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующиестратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка банкунеобходимо обеспечить большую доступность своего товара и заняться болееинтенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки он снизитцены и сосредоточит свои усилия на крупных банках.План развития хозяйственного портфеля.Основным орудием сферы стратегического планирования является анализхозяйственного портфеля. Речь идёт об оценке руководством состояния этогопортфеля, т.е. об оценке положения всех входящих в состав банкапроизводств. Под «производством» могут иметься в виду отделения банка,товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.Такой анализ требует выявить более или менее рентабельные производства ипринять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Банку явнозахочется вложить основные ресурсы в более рентабельные производства исократить или вообще прекратить вложения в слабые. Он может поддерживатьсвой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляянабирающие силу производства и избавляться от хиреющих.Стратегия роста банков.Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должновыявить, какими производствами банку желательно было бы обзавестись вбудущем, в какие сферы направить свои усилия.Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведённого на трёхуровнях. На первом уровне выявляются возможности, которыми банк можетвоспользоваться при нынешних масштабах деятельности. На втором уровневыявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговойсистемы отрасли. На третьем этапе выявляются возможности, открывающиеся запределами отрасли. О конкретных возможностях роста в каждом из этих трёхнаправлениях даёт представление след. таб.Основные направления возможностей роста.| Интенсивный | Интеграционный | Диверсификационный ||рост |рост | || | |рост || Глубокое | Регрессивная | ||внедрение |интеграция |Концентрическая ||на рынок | |диверсификация || | | ||Расширение границ |Прогрессивная интеграция|Горизонтальная ||рынка | |диверсификация || | | ||Совершенствование | |Конгломератная ||рынка |Горизонтальная |диверсификация || |интеграция | |Интенсивный рост.Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда банк не до конца использовалвозможности, присущие его нынешним товарам и рынкам. Для выявлениявозможностей интенсивного роста И.Ансофф предложил пользоваться удобнойметодикой, получившей название «сетки развития товара и рынка».Такая сетка показывает три основные разновидности возможностей интенсивногороста.1.Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании банком путейувеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках спомощью более агрессивного маркетинга.2.Расширение границ рынка заключается в попытках банка увеличить сбытблагодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.3.Совершенствование товара заключается в попытках банка увеличить сбыт засчет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующихрынков.Интеграционный рост.Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельностипрочные позиции и/или когда банк может получить дополнительные выгоды засчет перемещения в рамках отрасли назад, вперёд или по горизонтали.Регрессивная интеграция заключается в попытках банка заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.Прогрессивная интеграция заключается в попытке банком получить во владениеили поставить под более жёсткий контроль систему распределения.Горизонтальная интеграция заключается в попытках банка заполучить вовладение или поставить под более жёсткий контроль ряд предприятий-конкурентов.Диверсификационный рост.Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не даёт банкувозможности для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределамиэтой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, чтобанку следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компаниядолжна выявить для себя направления, где найдёт применение накопленный еюопыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся унеё ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.1.Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатурыизделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи насуществующие товары банка.2.Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортиментаизделиями, которые никоим образом не связаны с выпуском ныне, но могутвызвать интерес существующей клиентуры.3.Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, неимеющими никакого отношения ни к применяемой банком технологии, ни к еёнынешним товарам и рынкам.Планирование маркетинга.Стратегический план банка определяет, какими именно производствами он будетзаниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из нихпредстоит разобрать собственные детализированные планы. Если производствовключает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок ирынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпускатовара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности.Разделы плана маркетинга.Как выглядит обычный план маркетинга? Главным образом речь пойдёт о планахвыпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочногоизделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольныхпоказателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностейи возможностей, перечень задач и проблем, стратегия маркетинга, программыдействия, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного. (см. рис.).| | | | || | | | |Сводка контрольных показателей.В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей ирекомендаций, о которой пойдёт речь в планеТекущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана даётсяописание характера целевого рынка и положения банка на этом рынке.Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основныхсегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзоросновных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.Опасности и возможности.Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и передатьопасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всегоэтого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильносказаться на банке. Управляющие должны перечислить максимально возможноечисло опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденциейили конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленныхмаркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или егогибели.Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговыхусилий, на котором конкретный банк может добиться конкурентногопреимущества. Таблица № 2.1.СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУПРИЗНАКУ. ГруппаХарактерные черты жизненного циклаМолодежь (16-22года) Студенты, лица,впервые нанимаю- щиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак Молодые люди, недавно Люди, впервыепокупающие дома и образовавшие семьюпотребительские товары длитель- (25-30 лет)ного пользования Семьи «со стажем» Люди сосложившейся карьерой, (25-45 лет)но ограниченной свободой фи- нансовых действий. Первоочеред- ные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям Лица «зрелого возраста» У людей этойкатегории наблюда- (40-55 лет)ется рост дохода по мере сниже- ния финансовых обязательств. Важная цель-планирование пенси- онного обеспечения Лица, готовящиеся к Люди имеютнакопленный капитал уходу на пенсию истремятся обеспечить его сох- (55 и более лет)ранность и настоящий устойчивый доход Таблица № 2.2.БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙКЛИЕНТОВГруппаПримеры банковского обслуживанияМолодежь Для членовгруппы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом Молодые люди, недавно Эта группануждается в открытии образовавшие семью совместногобанковского счета для мужа и жены, кредитных кар- точках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целе- вым формам сбережений (особен- но, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование ит.д.)Семьи «со стажем» Широко пользуютсяпотреби- тельским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для роди- телей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, ин- вестирования сбережений, нало- гообложения, страхования, заве- щательных распоряжений Лица зрелого возраста Наиболееустойчивая группа бан- и готовящиеся к уходу ковскихклиентов. Хранят круп- на пенсию ныеостатки на банковских сче- тах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансо- вое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завеща- тельные распоряжения и т.д. Таблица № 2.3.СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Группа Характерные особенности Мелкие фирмы Семейныепредприятия с ограни- ченными финансовыми возмож- ностями. Отсутствие администра- тивного аппарата, минимум пла- нирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Ком- мерческий успех связан с поли- тикой 1-2 ключевых лиц. Фи- нансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломиро- ванных бухгалтеровСредние фирмы сфера услугБольшое число работников. Пот- ребность в долгосрочных источ- никах финансирования для расши- рения операций розничнаяБольшое число работников. Боль- торговляшой объем бухгалтерской счет- ной работы, а также операции с наличными деньгами обрабатывающая Проблемыфинансирования. Пот- промышленность ребностив помещенияхКрупные фирмы услуги и розничная Ориентацияна экспансию и зах- торговляват рынков. Наличие широкой се- ти филиалов с обширным персона- лом по реализации и администра- тивному контролю обрабатывающая Большаяпотребность в капита- промышленностьловложениях в здания и оборудо- вание. Стремление вводить новые продукты, что порождает необхо- димость в научно-исследова- тельских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей. сельское хозяйство Высокийуровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала Таблица № 3.1.БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХКАТЕГОРИЙ ДЕЛОВЫХ ФИРМ Группа Примеры возможных банковских услуг Мелкие фирмы Персональное финансовое обслу- живание и планирование управле- ния недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кре- диты под гарантию правительст- ва). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бух- галтерскому оформлению докумен- тации Средние фирмыПлатежные операции, компьютер- ные услуги, связанные с фи- нансовой деятельностью. Кредит- ные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и дол- госрочные ссуды для пополнения основного капитала Крупные фирмыОперации по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бу- маг. Долгосрочное кредитование. Таблица № 3.2«ПЕРЕЛОМНЫЕ ТОЧКИ» В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМИ БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫСобытияПотенциальные виды банковского обслуживанияОрганизация новой компании «Стартовая»банковская ссудаРасширение сбытовой сети Кредитныекарточки для расчетов с розничными торговцами. Аренда помещений, грузовиков и т.д. Расширение производства Финансированиеинвестиций в здания и оборудованиеСмена производимого продукта Ссуды наприобретение новых ма- шин и оборудования. Деловое консультирование, «Фрэнчайз»Начало экспортных операций Консультированиепо вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, помощь в организации переговоров с зару- бежными фирмами, инкассирование денежных документов, аккредито- вание и т.д.Расширение штата работников Открытие новыхдепозитных сче- предприятиятов, денежные расчеты, страхование и пенсионное обслуживаниеПокупка другой фирмыКонсультирование, финансовые операции по покупке акций, ре- гистрация акций и т.д. Перевод предприятия Ссуды напокупку недвижимости, в другое помещение аренда. Перевод служащих на более Трастовыеуслуги, консультиро- высокие должности вание повопросам покупки цен- ных бумагСписок литературы.1. Усоскин В.М. « Современный коммерческий банк: управ-ление и операции», Москва «Все для вас», 1993.2. Хоскинг А. « Курс предпринимательства», Москва«Международные отношения», 1993.3. Миловидов Д.В. «Современное банковское дело: опытСША», Москва « Издательство МГУ», 1992.4. Ballarin E. «Коммерческие банки среди финансовой революции. Конкурентоспособная стратегия», Кембридж , 1986. 5. Edmister R. « Рынки финансовых учреждений и Менеджмент», Нью-Йорк, 1986. 6. Downey M.W. « Банк для студентов», Лондон, 1986. 7. Котлер Ф. «Основы маркетинга», 1991.-----------------------Сводка контрольных показателейИзложение текущей маркетинговой ситуацииПеречень опасностей и возможностейПеречень задач и проблемПланирование Разработка стратегических ПлановРазработка планов маркетинга Организация Претворение в жизнь Контроль Замеры результатов Анализ результатов Проведение корректирующих действийСтратегия маркетингаПрограмма действийБюджетыПорядок контроля




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг

Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг

Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг
Введение
Банковский маркетинг iconДокументы
1. /Банковский маркетинг.doc
Банковский маркетинг iconДокументи
1. /Банковский маркетинг.doc
Банковский маркетинг iconКонтрольная работа по дисциплине : «банковский менеджмент и маркетинг» по теме
Охватывают в основном сельское хозяйство и строительство
Банковский маркетинг iconСамостоятельная работа на тему: «международный маркетинг» по дисциплине: «Маркетинг» международный маркетинг
Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация
Банковский маркетинг iconСамостоятельная работа на тему: «международный маркетинг» по дисциплине: «Маркетинг» Специальность: «Учет и аудит» Проверила: международный маркетинг
Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация
Банковский маркетинг iconМенеджмент и маркетинг в банковской деятельности
Банковский менеджмент научная система управ­ления банковским делом и персоналом, занятым в банковской сфере. Он базируется на научных...
Банковский маркетинг iconБанковский менеджмент
Банковский менеджмент призван не просто кредитовать ту или иную программу, но и следить за расходованием кредитов, особенно льготных,...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы