Потребительское поведение icon

Потребительское поведение



НазваниеПотребительское поведение
Дата конвертации17.08.2012
Размер132.18 Kb.
ТипРеферат
Потребительское поведение


Московский институт Экономики, Менеджмента и Права. Факультет "Экономика" Заочное отделение Реферат по курсу "Теория рынка и рыночная стратегия" на тему: ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Преподаватель: Бушуев В.К. Студент: Торгова Т.В. (ст.б.№083з-э/99) Москва, 2000 г. ПЛАНВВЕДЕНИЕ 3БЮДЖЕТНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ 3ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ С ПОМОЩЬЮ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ 5ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ. 6 Культурные факторы 7 Культура 7 Субкультура 7 Социальные классы 7 Социальные факторы 8 Референтные группы 8 Семья 8 Роли и статусы 9 Личностные факторы 9 Возраст и этапы жизненного цикла семьи 9 Род занятий 9 Экономическое положение 10 Образ жизни 10 Тип личности и представление о себе 10 Психологические факторы 11 Мотивация 11 Восприятие 13 Усвоение 13 Убеждения и отношения 13ЗАКЛЮЧЕНИЕ 14СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 15 ВВЕДЕНИЕ Спрос и предложение - наиболее часто используемые в экономическойтеории термины (по вполне уважительной причине). Спрос и предложение -силы, приводящие в движение маховик рыночной экономики. Они определяютколичество производимых товаров и цену, по которой продаются продукты. Но, для того, чтобы знать, что предложить, необходимо выяснитьнаиболее интересующие потребителя области. В любой из них вниманиюпотребителя предлагается огромное количество товаров и услуг. Однако он неимеет возможности удовлетворить все свои запросы. Он стоит перед выбором.Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которыхневозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобрететбольшее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки другихпродуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться снеотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей. Так чтоже толкает потребителя сделать свой выбор в ту или иную сторону? В своейработе я попытаюсь ответить на этот вопрос. БЮДЖЕТНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ Многие люди с удовольствием увеличили бы потреблениевысококачественных товаров и услуг. Разве кто-нибудь будет возражать противпродолжительного отпуска, покупки автомобиля последней модели или посещенияпрестижного ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше чем хотелосьбы, поскольку наши расходы ограничены доходами. Рассмотрим на примере, какдоходы потребителя ограничивают его расходы на покупку. Предположим, чтолюбимые лакомства нашего потребителя Pepsi и пицца и в месяц он можетпотратить на закупку этих продуктов $1тыс. Цена одной пиццы $10, цена однойпинты (1 пинта = 0,47 л) Pepsi $2. В таблице приведены различныекомбинации количества продуктов, которые потребитель может приобрести за$1тыс.
|Количество |Количество |Расходы на |Расходы на |Общая сумма ||Pepsi, в |пиццы |Pepsi, в $ |пиццу, в $ |расходов, в $ ||пинтах | | | | ||0 |100 |0 |1000 |1000 ||50 |90 |100 |900 |1000 ||100 |80 |200 |800 |1000 ||150 |70 |300 |700 |1000 ||200 |60 |400 |600 |1000 ||250 |50 |500 |500 |1000 ||300 |40 |600 |400 |1000 ||350 |30 |700 |300 |1000 ||400 |20 |800 |200 |1000 ||450 |10 |900 |100 |1000 ||500 |0 |1000 |0 |1000 | На рис. приведен график изменения возможного состава набора продуктов,приобретаемого потребителем. По вертикальной оси откладывается количествопинт Pepsi, а по горизонтальной - количество пиццы. Количество Pepsi В пинтах В 500 С 250 Линия бюджетного ограничения потребителя А 0 50 100 Количество пиццы На графике отмечены три точки. Точка А отражает покупку 100 шт. Пиццы,точка В - приобретение 500 пинт Pepsi, точка С соответствует набору из 50шт. пиццы и 250 пинт Pepsi. В точке С, находящейся на графике ровнопосередине между точками А и В, на каждый вид товара расходуется одинаковаясумма - $500. Избранные нами точки отмечают только три комбинацииколичества Pepsi и пиццы, которые имеет возможность выбрать потребитель,однако ему доступна любая точка на линии АВ. Эта линия, называемая линиейбюджетного ограничения, показывает гипотетический состав набора товаров,который может позволить себе потребитель. В нашем случае она отражает еговыбор между Pepsi и пиццей. Наклон бюджетной линии отражает пропорциювозможной замены потребителем одного товара другим. Однако выбор покупателязависит не только от бюджетного ограничения, но и от его предпочтений поотношению к различным товарам. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ С ПОМОЩЬЮ КРИВЫХБЕЗРАЗЛИЧИЯ Предпочтения потребителя позволяют ему выбирать между различныминаборами Pepsi и пиццы. Если вы предложите ему два варианта наборов,покупатель выберет тот, который наилучшим образом соответствует его вкусам.Если же одинаково приемлемы оба варианта, это будет означать, чтопотребитель безразличен к их выбору. Подобно бюджетным ограничениям потребителя, его предпочтения такжемогут быть представлены графически с помощь кривых безразличия. Кривыебезразличия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степениудовлетворяют потребителя. В нашем примере они представляют комбинацииPepsi и пиццы, которые в равной степени радуют нашего потребителя сладкогои мучного. Количество Pepsi (в пинтах) C В D MRS [pic] кривые 1 безразличия А [pic] Количество пиццы На рис. представлены две из возможных кривых безразличия. Потребителяодинаково устраивают варианты, определяемые точками А, В и С, поскольку онинаходятся на одной кривой. Поэтому уменьшения потребления пиццы, допустимпри переходе от точки А к точке В, предполагает возрастание потребленияPepsi. Если потребность в пицце будет снижаться и дальше (при переходе отточки В к точке С), потребление Pepsi увеличивается еще больше. Наклонкаждой точки кривой безразличия отражает пропорцию, в которой потребительготов заменить один товар другим, или предельную норму замещения (MRS). Набор кривых безразличия дает нам полное представление огипотетических предпочтениях потребителя, то есть мы получает возможность сих помощью сопоставить два любых варианта набора товаров. Кривыебезразличия отражают предпочтения потребителей и обладают определеннымисвойствами. Для большинства кривых безразличия характерны следующиеотличительные особенности: . Свойство 1: чем выше расположена кривая, тем предпочтительнее она для потребителя, т.к. покупатель стремится иметь большее количество товаров. . Свойство 2: кривые безразличия имеют вид нисходящих. . Свойство 3: кривые безразличия не пересекаются. . Свойство 4: кривые безразличия вогнуты ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ. Но на выбор потребителя влияют не только бюджетное ограничение икривые безразличия, но и другие факторы:|Культурные |Социальные |Личностные |Психологич. | || | | | | ||Культура |Референтные |Возраст и |Мотивация | || |группы |этап | | ||Субкультура | |жизненного |Восприятие | || |Семья |цикла семьи | | || | | |Усвоение |ПОКУПАТЕЛЬ ||Социальный | |Работа | | ||класс |Роли и | |Убеждения и | || |статус |Экон. усл. |отношения | || | | | | || | |Тип личности | | || | | | | || | | | | || | |Стиль жизни | | | Культурные факторы Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурныефакторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определеннойсубкультуре и социальному классу. Культура Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека,который с детства усваивает в семье и через другие общественные институтыопределенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Субкультура Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые даютчеловеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себеподобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной , расовойили региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, чтодолжны учитывать производители при разработке продукции и планированиямаркетинговых программ. Социальные классы Практически каждое современное общество подразделяется на социальныеслои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода - касты, членамкоторых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту недопускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы. Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительнооднородные, стабильные общественные группы, объединенные единымиценностями, интересами и поведением. К критериям разделения общества на классы относят не только доход, нои работу, образование и место жительства. Представители различныхсоциальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха имногими другими характеристиками. К отличительным признакам социальногокласса относят:1. склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;2. наличие определенного социального статуса;3. образование, род деятельности и уровень доходов;4. возможность перехода из класса в класс. Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтенияв выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнююмебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используюданное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворениипотребностей какого-то одного класса. Социальные факторы Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такиесоциальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы. Референтные группы Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте)прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и егоповедение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называютсягруппами членства. Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все теобщности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальныйхарактер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные ипрофсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение счленами которых носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере втрех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своегоповедения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни иего представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидомконкретных товаров и торговых марок. Семья Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей.Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу.Различают два типа семей: наставляющая и порожденная. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников.В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненныецели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция пополитическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющейсемьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателяоказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимоопределить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальныхпри выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большимавторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. Роли и статусы Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к несколькимгруппам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждойгруппе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человекаокружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенныхстатус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать иукреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавалпотенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса. Личностные факторы На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст иэтапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни,особенности характера и самооценка. Возраст и этапы жизненного цикла семьи На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробоватьразнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическоепитание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели,отдыха. Исследования установили существования психологических этаповжизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человекпереживает определенные психологические "переходы", или "трансформации".Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизньчеловека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведениепотребителей. Род занятий Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род егозанятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положениепрезидента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологистремятся определить профессиональные группы, заинтересованные вприобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпускутоваров для них. Экономическое положение Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товарапотребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем истабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений иактивов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Образ жизни Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу иимеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в егодеятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" вего взаимодействии с окружающими. При классификации различных образов жизни используются различныеметодики. Например, в 1992г. рекламные агентства "D`Arcy, Masius, Benton &Bowles" опубликовали исследование "Русский потребитель: новая перспектива имаркетинговый подход", в котором описываются 5 категорий русскихпотребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русскиедушой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью истремлением к повышению социального статуса, а Русские душой -пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономическойситуации. В то время как Казаки водят "BMV", курят сигареты "Dunhill" ипьют коньяк "Remi Martin", Русские души ездят на "Ладах", курят "Malboro" ипредпочитают "Смирновскую" водку. Тип личности и представление о себе Тип личности - совокупность отличительных психологическиххарактеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные ипоследовательные реакции на воздействия окружающей среды. Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человекучерт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения,общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение ктипу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж). Психологические факторы На выбор покупателем товара воздействуют 4 основных психологическихфактора - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения. Мотивация В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей.Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенномфизиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другиеносят психологическую природу и являются результатом таких состоянийпсихологического напряжения, как потребность человека в признании, уваженииили духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленногоудовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда оназаставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижаетпсихологическое напряжение. Психологами разработано несколько основных концепций мотивациичеловека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга- приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительноисследований потребителей и стратегии маркетинга. Теория мотивации по Зигмунду Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознаютпсихологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, онине в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователисобирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключитьсознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных истранных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по тойпричине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигаретыпотому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца вомладенчестве. Теория мотивации Абраама Маслоу. 5 Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация) --- 4 Потребности в уважении (самоуважение, признание статус) ---- 3 Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь) ----- 2 Потребность в защищенности (безопасность, уверенность) ------ 1 Физиологические потребности (пища, жилье, тепло) Иерархия потребностей по А. Маслоу Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивидощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени нато, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится ктому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, чтосистема человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, всоответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередьстарается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается,удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человекстремится к насыщению следующей по значимости. Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образомразнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизнипотенциальных потребителей. Теория мотивации по Фредерику Герцбергу. Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которыхвызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для тогочтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства -требуется активное присутствие фактора удовлетворения. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например,непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи нетолько не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых,производитель должен определить основные факторы удовлетворения илимотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара неосталось незамеченным покупателем. Восприятие Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этогодействия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидомпоступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависитне только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающейсреде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимаетразговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного.Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийтина помощь человеком. Усвоение В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенныезнания. Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящиепо мере накопления им опыта. Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений,раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивидак действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель,способный снять напряжение, оно становится мотивом. Убеждения и отношения Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение ивлияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателейотносительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. Наосновании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убежденияневерны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провестикампанию по их корректировке. Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида. Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидомобъекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможныхдействий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: крелигии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объектузаставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему илиотдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерноодинаковое отношение к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствуетнеобходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель.Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которойизменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтомупри разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующиеотношения покупателей, не пытаясь изменить их. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнатьпокупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях ипотребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершеннодругое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки,может передумать в последнюю минуту. Изучение потребительского поведения -сложная наука. В своей работе я изложила основные принципы теориипотребительского поведения, однако, рассмотреть всю тему в одной работеневозможно. Более глубоким изучением стереотипов поведения целевогопотребителя, его нужд, предпочтений, восприятия им товара занимаютсямаркетологи.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ1. Грегори Мэнкью. Принципы экономикс. С-П., 1999.2. Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. С-П.,1999.3. Junior Achievement. Прикладная экономика. М., 1992




Похожие:

Потребительское поведение iconПотребительское поведение (по Ф. Котлеру)

Потребительское поведение iconПотребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства

Потребительское поведение iconДокументы
1. /Потребительское поведение.doc
Потребительское поведение iconДокументи
1. /потребительское поведение.doc
Потребительское поведение iconПотребительское поведение домохозяйств в условиях циклического развития экономической системы
Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский...
Потребительское поведение iconПлан лекций по дисциплине «Управление и экономика фармации» для студентов 5 курса специальности «Фармация» на осенний семестр 2012-2013 учебного года
Введение в основы экономики, методы прогнозирования основных показателей аптечных организаций. Особенности действия основных экономических...
Потребительское поведение iconСоциально-экономические факторы потребительского поведения: методология исследования
Таким образом, потребительское поведение воспринималось исследователями как проявление сложившихся экономических отношений в сфере...
Потребительское поведение iconФормализм гражданского кодекса тезис, положенный в основу рассуждений
...
Потребительское поведение iconГ. Блумер. Коллективное поведение. Сфера коллективного поведения
Термин "коллективное поведение" (толпы, сборища, панические настроения, мании, танцевальные помешательства, стихийные массовые движения,...
Потребительское поведение iconОсновные понятия влияние культуры на поведение потребителей
За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы