Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия icon

Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия



НазваниеМаркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия
Дата конвертации12.08.2012
Размер302.48 Kb.
ТипРеферат
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия


СОДЕРЖАНИЕ|ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….. |3 ||ГЛАВА I МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ | ||ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ……………….. |5 || |1.1|Роль, функции, основные принципы и методы маркетинга на | || | |предприятии……………………………………………………………… |5 || |1.2|Анализ потребителей и сегментация рынка……………………………. |11 || |1.3|Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности…………….. |20 || |1.4|Инструменты маркетинга……………………………………………….. |21 || |1.5|Стратегия и организация службы маркетинга на ОАО | || | |«СУДОРЕМОНТ»…………………………………………………... |23 ||ГЛАВА II АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ | ||ПРЕДПРИЯТИЯ ………………………………………………………. |30 || |2.1|Цель, информационная база, структурно – логическая схема | || | |анализа платежеспособности предприятия……………………………………… |30 || |2.2|Общая оценка финансового состояния предприятия | || | |и пути его улучшения……………………………………………………. |32 || |2.3|Оценка финансовой устойчивости предприятия………………………. |36 || |2.4|Анализ показателей ликвидности и платежеспособности | || | |предприятия ……………………………………………………….…….. |39 || |2.5|Анализ доходности предприятия……………………………………….. |40 || |2.6|Прогнозирование банкротства предприятия…………………….……... |45 || |2.7|Оценка финансовой стабильности предприятия………………………. |47 || |2.8|Математическое моделирование финансового равновесия | || | |предприятия……………………………………………………………… |51 ||ГЛАВА III УПРАВЛЕНИЕ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬЮ | ||ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………….. …… |57 || |3.1|Стратегия управления ФУ предприятия……………………………….. |57 || |3.2|Управление показателями ликвидности………………………………... |62 ||ГЛАВА IV ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МОДЕЛЕЙ | ||ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ…………. ……. |68 || |4.1|Значение, задачи и основные методы прогнозирования……………… |68 || |4.2|Пути финансового оздоровления субъектов хозяйствования………… |71 ||ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………… |75 ||ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………………. |77 || | ||ПРИЛОЖЕНИЯ | |ВВЕДЕНИЕ В современных условиях рыночной экономики, когда рыночная конкуренциястановится более жесткой, в результате появления более совершенных методови форм соперничества предприятий на рынке, исследования организаций службымаркетинга становятся все более необходимыми. Актуальность выбранной темы заключается в том, что предприятие – этоосновное и важнейшее звено в рыночной экономики. Изучение, анализ ифинансовое регулирование показателей платежеспособности в настоящее времяочень необходимо для предприятий, так как предприятие чаще всегоэкономически не развито не платежеспособно, не эффективно работают, неэффективно используют свою полученную прибыль, не эффективно вкладываютсвои денежные средства. Данная проблема для нынешних предприятий впереходный период к рыночным отношениям очень актуальна, существенна иважна.
Целью данного исследования является изучение анализа и финансовогорегулирования показателей платежеспособности предприятия и на их основевыработка рекомендаций по усовершенствованию организации службы маркетинга,эффективности маркетингового управления на анализируемом предприятии. Длядостижения данной цели дипломной работы в данном исследовании решаютсяследующие задачи: 1. Исследование организации службы маркетинга на анализируемом предприятии; 2. Анализ хозяйственно – финансовой деятельности предприятия; 3. Выработка рекомендаций и предложений по финансовому оздоровлению предприятия. При выполнении данного исследования использованы данные учета иотчетности ОАО СРК «СУДОРЕМОНТ». ОАО «СУДОРЕМОНТ» платежеспособное,финансово – устойчивое предприятие осуществляет различные видыдеятельности, разрешенные действующим законодательством: ремонт судов,морская перевозка грузов покупка и продажа рыбопродукции, инвестиционнаядеятельность, консалтинговая деятельность, лизинговая и другие видыдеятельности. ОАО «СУДОРЕМОНТ» регулярно платит налоги, выплачивает рабочими служащим предприятия заработную плату, премии, другие выплаты,выплачивает акционерам дивиденды, из прибыли, оставшейся в распоряжениипредприятия после уплаты налогов и процентов за кредит. При выполнении дипломной работы изучены: законодательная база и работыследующих ведущих экономистов: Бланка И.А., Котлер Ф., Ковалева В.В.,Поддерегина А.Н., и др. Дипломная работа состоит из введения, четырех разделов, заключения,списка литературы и приложений. I МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1 Роль, функции, основные принципы и методы маркетинга напредприятии Маркетинг-это комплексная система организации производства и сбытапродукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей иполучение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного рынка. Рассмотрим основные принципы маркетинга. 1. Нацеленность на коммерческий результат - овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности. 2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей. 3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. 4. Долговременный "горизонт видения" своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности. Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровнейповышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения. Основным свойством маркетинга является производство и продажа техтоваров и услуг, которые обязательно будут куплены. Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянноменялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночныхотношений. Выделяется в экономической литературе четыре периода развитиямаркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы. В данной главекурсовой работы кратко рассмотрим эти периоды: 1). «Метод товарной ориентации» (1860 – 1930 гг.) - означаетстремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственныхпредставлений изготовителя о наборе полезных качеств товара, услуги. Вкусыи запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась прежде всего внехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением; 2). «Метод сбытовой ориентации», (1930 – 1950 гг.) т.е. стремлениеобеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающимпокупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострениеконкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса; 3). «Метод рыночной ориентации» (1950 – 1960 гг.) заключается ввыделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокойпотребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот периодрынок уже был насыщен и только большое разнообразие товаров могло привлечьпокупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волюпроизводителю товаров; 4). «Метод – маркетинговое управление» (1960 годы и по настоящеевремя), который содержит в себе следующие приемы: . долгосрочное (5-15 лет) перспективное планирование действий фирмы; . целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей; . использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта; . ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей. Представляют интерес условия применения маркетинга на международном рынке: 1. глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом; 2. усиленная борьба за покупателя ввиду острой конкуренции; 3. свободные рыночные отношения - от выбора рынка до определения цены; 4. свободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих, финансовых, мотивационных вопросов. Первые два условия являются очень важными. Так если в стране или рядедругих стран не решены первые два условия, то внедрение маркетинганецелесообразно, так как расходы на маркетинг чрезвычайно велики. Необходимо отметить, что важным исходным моментом успеха маркетингаявляется наличие современного, выгодного покупателю товара. Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок- не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса иакцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с«аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяюттермины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Рис. 1 – Двойственность маркетинга Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочнымгоризонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Этоклассический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путемиспользования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене икоммуникации. Рис. 2- Роль маркетинга в экономических операциях фирмы Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях фирмы,показана на рис. 2. Здесь приведены основные финансовые связи междучетырьмя главными функциями управления (исследованиями и разработками,производством, маркетингом и финансами). Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж,т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупкупутем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременнойминимизации издержек. Цель достижения определенного объема продажтрансформируется в производственную программу для отдела операций и впрограмму хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом,операционный маркетинг является определяющим элементом, которыйнепосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельностифирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар,обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую длярынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевыхпотребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующуюпродвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редкирыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирмахорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция. Существует много примеров перспективных товаров, потерпевших фиаско нарынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Это особенно характернодля случаев, когда на фирмах преобладает «инженерный» настрой, т.е.господствует убежденность, что товар хорошего качества может сам по себеобрести признание, и фирме недостает готовности адаптироваться кпотребностям покупателей. Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимыйаспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играетдеятельность по рекламе и продвижению товаров. Некоторые фирмы пришли кмаркетингу через рекламу. Другие фирмы, например многие производителипромышленных товаров, также ассоциируя маркетинг с рекламой, в течениедолгого времени, напротив, считали, что маркетинг к их бизнесу не подходит. Итак, маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даженаилучший стратегический план не может привести к удовлетворительнымрезультатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базыабсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм безмысли - просто неоправданный риск. Каким мощным ни был бы планоперационного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствуетпотребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное наисчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционныймаркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в своюочередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию. Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностейфизических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель нестолько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое можетобеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различныхтехнологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданногорынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или ихсегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономическиевозможности, привлекательность которых следует оценить.Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятиемпотенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своегосуществования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательностьтоварного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ееспособности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживаетконкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее отсоперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ейпреимущество по издержкам. На рис. 2 показаны различные этапы стратегического маркетингаотносительно других главных функций фирмы. Безотносительно к тому,«втягивается» ли товар рынком или «вталкивается» технологически, он долженпройти контроль стратегического маркетинга для оценки его экономической икоммерческой состоятельности. Согласованность между службой исследований иразработок (НИОКР), производством и стратегическим маркетингом играет вэтом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатомэтого согласования, создает основу для определения производственныхмощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненноважен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы. Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобынацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е.возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающиепотенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетингаимеет средне - и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнениемиссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития иобеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. 1.2 Анализ потребителей и сегментация рынка Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должностать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу.Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части,состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими илимотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятныемаркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всемурынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах впределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычновыполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровнямразделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией,заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе,называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранееидентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схемубазового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждогорынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность. В данной главекурсовой работы описывается общая методология сегментации рынка ипредставлены альтернативные способы сегментации на национальном имеждународном уровнях. АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услугина большинстве рынков практически невозможно. Различные потребителиобладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекаетиз неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностяхпокупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров иуслуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположеныудовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищутрешения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобныхожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользусфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей ипредставляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок начасти, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесссегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит копределению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевыхдля достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок- одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма. Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определениямиссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе,ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальныхвопроса. . Каким бизнесом мы занимаемся? . Каким бизнесом нам следует заниматься? . Каким бизнесом нам не следует заниматься? Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежатьопасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулироватьне в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах «решения»,устраивающего потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов: . Для покупателя товар - это польза, которую он приносит. . Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы. . Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение. . Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными. Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свойбизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара.Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализапривлекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка — Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определениесвоей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группыпотребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынкав четко определенной нише. — Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитаетспециализироваться на одной функции, но обслуживать все группыпотребителей, заинтересованных в этой функции, например в функциискладирования промышленных товаров. — Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется наопределенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своимклиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования,выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции. — Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров наразличных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистическойстратегии, часто отражающей заботу о диверсификации. — Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент,удовлетворяющий все группы потребителей. В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут бытьсформулированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей, -потому что, как правило, фирма владеет только одной определеннойтехнологией, даже если существуют и альтернативные технологии. В каждом секторе активности различные конкуренты необязательноопределяют свой базовый рынок одинаковым образом. Фирма, специализирующаясяна некотором товаре, может столкнуться с конкурентом, которыйспециализируется на определенной категории клиентов, заинтересованных в томже товаре. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства,будет иметь преимущество в отношении затрат; второй, наоборот, будет болееэффективным в части сбыта и обслуживания клиентов. АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированныхна стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители,соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той жебазовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Темне менее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношенииискомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают. Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основныхэтапов. — Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные сточки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов. — Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевыхсегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей; — Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевомсегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетомпозиций, занятых конкурентами. — Целевая маркетинговая программа: разработать программумаркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов. Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товарана однородные сегменты, может выполняться различными способами: . на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация); . на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам); . на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация); . на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация). Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки,которые кратко будут рассмотрены ниже. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сеткисегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различныесегменты, к которым может адресоваться фирма, используя соответственноадаптированную маркетинговую программу. Теперь фирма должна принять решениео степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты),позиционировать себя соответствующим образом. При этом всегда нужнопоставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации ? Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группамусловий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов,измеримости и доступности. • Дифференцированная реакция Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должнысущественно различаться по своей чувствительности к маркетинговойактивности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментациидолжны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) иминимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условиеоднородности). Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между товарамиодной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментамидолжны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнееразличим характер товара, тем однороднее может быть сегмент. • Достаточная величина Идентифицированные сегменты должны быть крупными, т.е. представлятьпотенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать разработку специальноймаркетинговой стратегии. Это условие требует учитывать не только размерсегмента по количеству или по частоте покупок, но также и продолжительностьего существования. Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумялогиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга,которая стремится адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и,следовательно, увеличить число сегментов, и логикой производства, котораяподчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и,следовательно, стремится к крупным сериям и массовому рынку. • Измеримость Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможностьопределить его размер, оценить покупательную способность потребителей и ихосновные характеристики в терминах покупательского поведения. Еслипримененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно собратьперечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмысредних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическоеположение, объемы оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивостьк инновации, положение становится значительно более трудным и, возможно,для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследованиерынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни,которые в отличие от описательной сегментации используют абстрактныекритерии. . Доступность Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможностидоступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрироватьусилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности. — Автоселекция покупателей. Она может являться результатомпозиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобыселективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также бытьдостигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигатьвсех, но его содержание фактически приводит к селекции. — Контролируемый охват сегментов, например путем сбыта товара черезторговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями, или, в планекоммуникации, путем выбора средств с селективным охватом целевых групп. С точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболееэффективным. Он становится возможным, как только будет четко установленсоциально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеетместо, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни. Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, в которойсравниваются характеристики идентифицированных сегментов. После проведения анализа сегментации следующей задачей являетсяпринятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередьопределит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить триглавных стратегических направления. Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирмаигнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок какединое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Онаконцентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей,а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии напроизводственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. Вэкономически благополучных странах эту стратегию становится все труднеезащищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар илимарка удовлетворили всех. Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма такжепринимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами,адаптированными для каждого сегмента. Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного,маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворениипотребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации,которая может быть основана на определенной функции (функциональныйспециалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться:(а) числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и (б)ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговаястратегия, вероятно, является единственно возможной. У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия«гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам,к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение кбазовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительнуюплату. Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложениетоваров без всякого «украшательства», с минимальным набором дополнительныхвариантов, продаваемых по низким ценам. к их специфичным требованиям. Этаэволюция подтверждается успехом «безмарочных» товаров во многих западныхстранах. В связи с этим в некоторых секторах и прежде всего в отношении товаровмассового потребления наблюдается тенденция сознательного упрощения, т.е.выпуска товаров с ограниченными функциями, которые приносят ихизготовителям более высокую прибыль благодаря возросшей степенистандартизации. Таким образом, «контрсегментация» - это не что иное,как сегментация, основанная на критерии « цена / удовлетворение». После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какуюпозицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, чтооно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы.Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевымипокупателями. Ему можно дать следующее определение: «Разработка и создание имиджа товара (услуг) таким образом, чтобы онзанял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положениятоваров-конкурентов». Эта задача особенно актуальна, когда принятадифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единойпозиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом,стратегия позиционирования - это инструмент реализации стратегиидифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы. — Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные иливоспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели? — Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношенииэтих свойств и/или выгод? — Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданийпотенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? — Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобызанять и защитить выбранную позицию? Руководству фирмы необходимо сознавать, что не любая дифференциациятовара имеет значение для покупателя. . Основания для позиционирования В теории маркетинг выделены шесть альтернативных типов позиционированиямарки: . позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; . позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы; . позиционирование, основанное на особом способе использования; . позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; . позиционирование по отношению к конкурирующей марке; . позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения несколькихусловий. Необходимо, в частности: — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознаниипокупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путемисследований имиджа марки; — знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главныхконкурентов; — выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самыеубедительные аргументы в ее обоснование; — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляяподозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламнымиагентами или открытых в результате качественных исследований, неподтвержденных на большой выборке; — убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобыдостичь нужного позиционирования в сознании покупателей; — оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов,чтобы занять и защитить выбранную позицию? — убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другимимаркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом. Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования,для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно простоперевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговуюпрограмму. 1.3 Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства,формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, вкаком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этогонужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных ипотенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможностьорганизовать производство по конкурентной цене, доступность необходимыхматериальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. Отэтого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, егоструктура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другимисловами, деятельность любого предприятия начинается с маркетинговогоанализа, основными задачами которого являются: - изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента; - анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции; - оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня; - разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции; - оценка эффективности производства и сбыта продукции. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новыхпотребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционнойпродукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства исбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, егоструктурную политику на рыночный спрос. 1.4 Инструменты маркетинга Главными инструментами маркетинга являются учет, прогнозированиеспроса, анализ конъюнктуры рынка, реклама. Учет — это система регистрации данных, используемая для отраженияхозяйственной деятельности в целях получения массива информации дляэффективной организации процесса управления. Существуют три основных видаучета: оперативный, бухгалтерский и статистический. Прогнозирование спроса — ферма научного предвидения, результатспециального исследования перспектив. Прогнозирование может быть пассивным(описание, слежение, мониторинг) и активным. Активное прогнозированиевключает программу практических действий для достижения определенных,заранее поставленных цепей. Прогнозирование помогает вырабатыватьрекомендации, например, для разработки продукции, исследования рынка,установления цен, развертывания службы сервиса, повышения эффективностиуправления. По времени упреждения будущих событий прогнозированиеподразделяют на краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное исверхдолгосрочное (рассчитанное на длительную перспективу). Анализ конъюнктуры рынка — анализ сложившихся в определенный период ив конкретном месте — регионе — социально-экономических, торгово-организационных и других условий реализации продукции. Успех фирмы утверждается высоким качеством продукции и услуг,постоянным их совершенствованием и обновлением, установлением научнообоснованных цен, работой с заказчиками, поставщиками и потребителямипродукции Реклама — это комплекс средств и приемов, направленных для достиженияконечной цели — реализации товаров и услуг и создания спроса на них. Онапредполагает установление контакта между продавцом и потенциальнымпокупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего приобрестиэту продукцию. Реклама продукции имеет четкую цель, для реализации которойподбираются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламыотносятся создание и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджапредприятия, повышение уровня собственной организации производства(внутрифирменная реклама). Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правдивой,соответствовать действительности и выделять только те качества идостоинства, которыми обладает рекламируемый товар. 1.5 Стратегия и организация службы маркетинга на ОАО «УДОРЕМОНТ» Согласно структурной схемы ОАО «судоремонт» (Приложение ) напредприятии всем управлением маркетинговой деятельности занимаетсянепосредственно заместитель генерального директора по маркетингу и сбыту.Отбор кадров осуществляется совместно с заместителем генерального директорапо административной работе, а также согласно общим требованиям,предъявленным персоналу (это компетентность, высокие моральные качества ит.д.). Кроме того они должны удовлетворять ряду специфических требований,определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся: 1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог долженобладать знаниями и в области последних достижений научно-техническогопрогресса и в области коммерческой деятельности, и в области производства. 2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык слюдьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разныхрегионах и странах и занимающимися разными видами деятельности. 3. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового,маркетолог, вынуждая других руководителей идет на нововведения, вызываетэтим у них противодействия и раздражения. Руководители исследовательских иконструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужнуюпотребителям, руководители производственных подразделений не хотят частообновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляютсяснижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководителимаркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то ворганизации сложится невыносимый психологический климат. 4. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языковспособствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из другихстран, проведению рациональной маркетинговой политики. Распределение задач, прав и ответственности в системе управлениямаркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в томслучае, когда в организации достаточно четко определены место и рольмаркетинговых служб. Общая структурная схема управления ОАО «судоремонт» представленная вПриложении наглядно иллюстрирует место и роль маркетинговых служб всистеме управления предприятия. Эта схема является оргструктурой управления, в ней представленыконкретные структурные звенья предприятия, а также указаны важнейшие сточки зрения маркетинга функции управления. Генеральный директор ОАО«Судоремонт» выполняет опосредствующие функции между своими заместителями,которые в свою очередь выполняют функции между подразделениями исотрудниками предприятий, занимающимися разработкой продукта,стимулированием продаж, доведением продуктов потребителям, также инженерно-техническим персоналом. Рассматривая конкретно функции заместителя генерального директора помаркетингу и сбыту, видно что его аппарат отслеживает состояние внешнейсреды маркетинга, обращая особое внимание на деятельность конкурентов,анализ и прогнозирование рынков. Задача директора по маркетингу определяется в совершенствованиимаркетинговой деятельности, разработке и выполнении планов и программмаркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всехдругих подразделений предприятия. Таким образом, рабочий персонал получаетот директора информацию о развитии продукта, что именно пользуется спросом,об ассортименте выпускаемой продукции, сроки обновления продукции.Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации,полученной от службы маркетинга должны уметь правильно определить цену.Директор по маркетингу должен точно представлять возможности предприятия,чтобы занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности.Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Этоне означает, конечно, что производственные функциональные звеньяпредприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, неизучают деятельность конкурентов. Однако эта их деятельность направляется икоординируется, исходя из интересов предприятия, сотрудники которогопроводят также конкретные маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющейтехническую, производственную политику предприятия, стиль и характеруправления всей предпринимательской деятельности. Специалисты по маркетингудолжны установить и довести до каждого инженера, конструктора ипроизводственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какуюцену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию важнейших функцийпредприятия. Так, в области определения целей и задач деятельностипредприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные еговозможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка.Предприятие оказывает услуги, выполняет ремонтные работы, выпускаетизделия, которые можно реализовать с прибылью, а не те которые ему легчереализовать. При освоение производства новой продукции большое внимание уделяетсятестированию рынка, пробной продажи товара, а не лабораторным испытаниямэтой продукции. В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществлятьсяне за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительскихсвойств. При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, апрежде всего цена, которую готов платить потребитель. Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должнобыть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше сточки зрения потребительских характеристик продукции. Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получениюприбыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынужденновкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположенияпотребителей. Бухгалтер стремится снизить затраты на различные операции, не долженотвергать не стандартные, как правило, более дорогие операции, если ихцелесообразность оправдана. Часто сотрудники различных подразделении отвергают концепциюмаркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты наразработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новойпродукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководителифинансовых служб должны развеять эти сомнения. В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастаетзначение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается какзаказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работапредприятия и занятости персонала. Таким образом, руководитель и сотрудникипредприятия «Судоремонт» должны добиваться изменении как в выполненииотдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ееориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов: - изменении значении и оценок о целях и путях развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах; - удаление барьеров внутри предприятия, развитие новых подходов к оценки эффективности работы сотрудников предприятия, исходя из конечных результатов деятельности на рынке; - распространение информации о наиболее удачных продуктах предприятия; - перераспределение прав и обязанностей на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условии для повышения эффективности его работы. Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функциируководителя предприятия: 1. выбор целей и стратегии маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов, 2. разработка детализированных планов маркетинговой деятельности в том числе сбыта, 3. оценка результатов маркетинговой деятельности, 4. подбор, обучение и консультирование сотрудников предприятия, 5. выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации. Разрабатываются и применяются анкеты ( см.таб.3.4) адресованные каждому должностному лицу. Постановка целей и определение соответствующих стратегии их достиженияявляется, несомненно, ключевым этапом маркетингового управления ипланирования. Стратегическая цель - занять утерянное на сегодняшний деньлидирующее положение на рынке судоремонта Черноморского-Средиземноморскогобассейна, среди судоремонтных предприятии. Основные задачи, которые необходимо решить для достижениястратегической цели: - увеличение доли предприятия на рынке услуг по судоремонту и судостроению; - диверсификация рынков, введение новых видов услуг; Разрабатывая комплекс маркетинга для достижения поставленных целей,предприятие предполагает вызвать желаемую ответную реакцию со стороныцелевого рынка. Существующие каналы распределения услуг прямая продажа, распределениес одним и двумя уровнями посредников. Предлагается расширить сеть дилеров,особенно в России и на Украине. Кроме того, опубликовать рекламу вспециализированных мировых справочниках по судостроению и судоремонту,внести информацию об услугах завода в Интернет и другие информационныесистемы. На сегодняшний день оперативная цель, стоящая перед руководствомобеспечить выживаемость предприятия в условиях экономического кризиса,сложившегося в стране. 000 СРК, конкурируя на рынке, вполнеконкурентоспособна по качеству выполняемых услуг, и все меньшеконкурентоспособна по срокам их выполнения. На это есть свои причины: - устаревшее и энергоемкое оборудование с большими эксплутационными затратами и аморт - отчислениями; - незавершенность реструктуризации; - снижающееся количество квалифицированных работников, увольняющихся из-за отсутствии выплат заработной платы. Эти предпосылки обуславливают ориентацию ценообразования. Из анализарынка видно, что спрос на судоремонт есть, однако, отсутствуют техническиевозможности, позволяющие держать цены на уровне мировых. Судостроение, в части производства плавучих кранов, не пользуетсяособым спросом у иностранных заказчиков. Однако, на сегодняшний деньсуществует спрос на сухогрузы, которые возможно производить при условиипереоснащении и модернизации производства. Итак мы видим, что все проблемы по выбору каналов распределения,анализа конкурентоспособности, рекламы и информации, ценообразования,исследование целевых рынков полностью находится в компетентностизаместителя генерального директора по маркетингу и сбыту, и соответственноотделов находящихся под его руководством. Выводы по первой главе: . В условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту продукции (услуг). Основополагающие принципы в его деятельности — производить то, что продается, а не продавать то, что производится. В результате производство продукции (услуг) предприятия перестраивается в соответствии со спросом на нее. . Успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, и желания потребителей, выпускает товары и оказывает услуги, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах. . Эффективная работа производства обеспечивается высоким техническим уровнем производства, организацией производства и труда, подбором, расстановкой, воспитанием и повышением квалификации кадров, высокой производственной, трудовой и исполнительской дисциплиной работников. . Весьма важен выбор партнеров и компаньонов по делу. Недооценка их личностных, потенциальных и коллективистских качеств в предпринимательстве может привести к краху дела, фирмы, к потере авторитета или проблемам с уголовным кодексом. . Большое значение в эффективной работе производства имеют информационные ресурсы. Своевременное использование данных научной, технической информации и прогнозирования помогает разрабатывать технологические конструкции изделий, изготовляемых в производстве, сертифицировать их и организовывать сбыт на отечественном и международном рынках. II АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 2.1 Цель, информационная база, структурно – логическая схема анализаплатежеспособности предприятия 2.2 Общая оценка финансового состояния предприятия и пути егоулучшения 1. Экономическое чтение баланса Аналитический нетто – баланс на 01.01.99 г. (приложение ) Вертикальный и горизонтальный анализ бухгалтерского баланса. 2.3 Оценка финансовой устойчивости предприятия 2.4 Анализ показателей ликвидности и платежеспособности предприятия 2.5 Анализ доходности предприятия 2.6 Прогнозирование банкротства предприятия 2.7 Оценка финансовой стабильности предприятия 2.8 Математическое моделирование финансового равновесия предприятия. III УПРАВЛЕНИЕ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ 3.1 Стратегия управления ФУ предприятия. 3.2 Управление показателями ликвидности IV ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МОДЕЛЕЙ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯПРЕДПРИЯТИЯ. 4.1 Значение, задачи и основные методы прогнозирования 4.2 Пути финансового оздоровления субъектов хозяйствования ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЛИТЕРАТУРА:Полная версия в виде учебного пособия на http://interveche.eu.ru




Похожие:

Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия icon1. теоретические основы управления финансовой устойчивостью предприятия
Поэтому необходимо знать какова финансовая независимость предприятия от заемного капитала и, какова финансовая устойчивость предприятия....
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия icon1. теоретические основы управления финансовой устойчивостью предприятия
Поэтому необходимо знать какова финансовая независимость предприятия от заемного капитала и, какова финансовая устойчивость предприятия....
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия iconКурсовая работа по дисциплине "Маркетинг" на тему: "Маркетинговая деятельность предприятия ( на примере предприятия зао «Очаково» )
Маркетинговая деятельность, управление, сбыт, конкуренция, товары народного потребления, маркетинг, реклама, стимулирование
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия iconТема 1 «Основы финансовой политики предприятия» Финансовая политика предприятия это
Наука, изучающая распределительные отношения предприятия, осуществляемые в денежной форме
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия iconПонятие финансовой политики предприятия. Содержание, цели, задачи формирования
Финансовая политика предприятия – совокупность мероприятий по целенаправленному формированию, организации и использованию финансов...
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия iconДолгосрочная и краткосрочная финансовая политика понятие финансовой политики предприятия. Содержание, цели, задачи формирования
Финансовая политика предприятия – совокупность мероприятий по целенаправленному формированию, организации и использованию финансов...
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия iconАнализ финансовой деятельности предприятия (на примере предприятия ОАО "Машук", г. Ессентуки)
...
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия icon1 Понятие финансовой политики предприятия. Содержание, цели, задачи формирования
Финансовая политика-это совокупность мероприятии по целенаправленному формированию, организации, использованию и контролю финансов...
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия iconТема (4 часа) Основы финансовой политики предприятия
Основными компонентами финансово экономического анализа деятельности предприятия являются
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия iconОценка ликвидности и платежеспособности предприятия. Оценка финансовой устойчивости предприятия
Финансовый анализ направлен на получение небольшого числа ключевых, наиболее информативных, параметров, дающих объективную и точную...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы