Банковский маркетинг icon

Банковский маркетинг



НазваниеБанковский маркетинг
Дата конвертации10.08.2012
Размер357,86 Kb.
ТипРеферат
Банковский маркетинг


Государственный комитет Российской Федерации по рыболовству Мурманский государственный технический университет Экономический факультет Кафедра финансов Реферат по теме БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ Выполнил: Лахреев Роман Борисович, студент группы НЭ-301 Проверил: Бороухин Дмитрий Сергеевич, старший преподаватель кафедры финансов МГТУ Мурманск, 2003 СОДЕРЖАНИЕ|Введение |3 || | ||Особенности маркетинга в коммерческом банке |5 || | ||Банковские услуги |9 || | ||Маркетинговые исследования и информация в банке |11 || | ||Банковский маркетинг-микс: товар |16 || | ||Банковские услуги |16 || | ||Разработка новой банковской услуги |19 || | ||Банковский маркетинг-микс: ценообразование |22 || | ||Банковский маркетинг-микс: стимулирование продаж |26 || | || | || | ||Заключение |29 || | ||Список использованной литературы |32 || | || | || | || | || | | Из всех секторов российской экономики, начавшись преобразовываться сначалом экономических реформ, на сегодняшний день наиболее закончившимисясчитаются преобразования банковской сферы России. Даже по признаниюзападных специалистов в банковском деле российские банки уже сейчасотвечают многим мировым стандартам. А крупнейший коммерческий банк России– Сбербанк – по размерам активов входит в сотню самых крупных банков мира(2001г.). История развития коммерческих банков в постсоветской России знаетдва довольно отличающихся друг от друга этапа: этап бурного роста числабанковских структур и этап постепенного сокращения их числа иодновременного роста самих банков. Первый этап включает 1990-1995 годы, за которые число банков вРоссии выросло с нескольких десятков отраслевых банков до более чем двух споловиной тысяч. Этот этап отличался отсутствием нормативно-правовой базыбанковской деятельности, высокой скорость обращения денег вследствиеинфляции, низкой экономической культурой населения, верившего рекламе имногими другими признаками переходного периода. В эти годы образовывалось множество не только банков, но и других коммерческих структур. Из-запревышения спроса над предложением, между всеми этими организациямипрактически не существовало конкуренции, что, в конечном счете, привело кобразованию паразитических, полузаконных структур типа МММ, РДС, Русскаянедвижимость, банк «Чара», концерн «Тибет» и др. К сожалению, обманутыеоднажды государством люди надеялись получить прибыль от не вполнепонятных им операций. Это привело к еще одному краху надежд и потересостояний многих людей, и к приобретению стойкого иммунитета к различнымфинансовым инструментам и вложениям у всего населения страны. Второй этап продолжается с 1995 года и до наших дней. Онхарактеризуется прямо обратными процессами. Дело в том, что ЦентробанкРоссии, отвечающий за состояние всей банковской сферы страны, строгоследит за ситуацией, и каждый год отзывает все большее число лицензий наоказание банковских услуг. Так, в 1995 году было отозвано около 250лицензий, в 1996 году – около 280, а в 1997 году уже около 300 банковскихлицензий. [1] Уже вышло положение о том, что после 1 января 1999 годабудут отозваны лицензии у тех банков, чей Уставный капитал будет меньшеодного миллиона экю (около семи миллионов рублей). По подсчетам АссоциацииРоссийских банков число таких организаций на сегодняшний день составляетоколо 700 из 1700 действующих банков России. В случае развития событий посценарию Центробанка должно произойти или слияние малых банков, или ихпоглощение более крупными соседями. Чтобы выжить в данной ситуации, банку необходимо произвестиувеличение своего Уставного капитала. По действующему законодательству этоможно сделать двумя путями: произвести дополнительную эмиссию своих акцийлибо закончить финансовый год с прибылью и перечислить ее на увеличениеУставного капитала. Оба варианта связаны с тем, как банк будет работать склиентами, будь они покупателями его акций или покупателями услуг банка.В условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями банку будеточень сложно привлечь новых клиентов, если он не будет использоватьмаркетинговые приемы в своей деятельности. Так как я считаю, что сегоднябанки практически не используют маркетинг в своей деятельности, работая вбольшинстве случаев по схеме, которая была конкурентно способна на первомэтапе развития банков в России. Поэтому те банки, которые первыми применят комплекс маркетинга в своей работе, могут «снять сливки» с клиентов ивыжить в конкурентной борьбе. Тому, как можно применять маркетинг в работе коммерческого банка, ибудет посвящена данная курсовая работа. 1. Особенности Маркетинга в коммерческом банке Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемыхклиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основныхпредпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности,концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификойбанковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковскаяпродукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под нимподразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любогопредприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководствабанка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры,расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемойприбыли. Каждый банковский работник и специалист должен знать основныепринципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобывыжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так,из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банкипредлагают только 80. Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когдаклиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банковбыло немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации синфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынокбанковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого моментабольшинство российских банков стали искать новые способы привлеченияклиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка,требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа,активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовыхзвеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход ворганизации деятельности предполагает переориентацию банка со своегопродукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучениерынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковскихуслуг. Примером применения такого подхода к организации деятельности можносчитать некоторые акции Сбербанка России. Так, после ускоренного погашенияПравительством задолженности по пенсиям Сбербанк повысил ставки попенсионному вкладу, после решения Правительства о начале индексациивкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк ввел для этих категорийграждан вклад «Компенсационный». Эти акции Сбербанка были проведены в1997 году, и за это время доля Сбербанка в привлечении вкладов населениявыросла с 60% до 74,45%1 В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента.Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковскихпродуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупнымпредприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. Вкачестве другого примера разработки нового продукта специально дляотдельной категории клиентов я хочу привести Иркутский филиал банка «СБС-Агро». Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставлениестудентам государственных ВУЗов Иркутска кредита на покупку собственногоперсонального компьютера с возвратом кредита в течение одного года.Залогом кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услугадля студентов является очень умным и дальновидным ходом руководствабанка, так как сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - этовероятные будущие «белые воротнички» с доходами выше среднего. Такимобразом «СБС-Агро» привлекает стратегическую в будущем группу клиентов.Данный пример является результатом анализа банком демографического факторавнешней среды. Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новыхклиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около80% домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже может бытьдостаточно велика, но она складывается в основном только за счетпривычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах довостребования в Сбербанке России. Так сумма вкладов населения в Сбербанкена 01.01.00 составила 112127 млн. рублей, а на втором месте по привлечениювкладов населения стоит Инкомбанк – 1652 млн. руб.[2]. Как Вы видитеразличие более чем в сто раз. Здесь же стоит обратить внимание накачество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западедомашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты,долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома илиавтомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительноеуправление активами клиентов и многое-многое другое. А у нас количествоуслуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своемограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием иобслуживанием дебетовых карт. Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск ииспользование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов сучетом реальных потребностей клиентуры[3]. Это предполагает четкуюпостановку целей банка, формирование путей и способов их достижения иразработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынкакредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов ипрогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки,изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечениеусловий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферыбанковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств вэтот банк. В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, цельюкоторого является не только привлечение клиентов, но и постоянноеулучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированногомаркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы нетолько в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном ихиспользовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и всфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: впервой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, аво второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратитькредит в установленные сроки. Также особенность банковского маркетинга является то, что онобъединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта имаркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банкиориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, анекоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителямибанковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банкапроисходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоитделить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо прощерассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе дваразличных подхода. В конечном же счете банковский маркетинг направляется наосуществление единой цели: рациональное использование доходов и временновысвобождающихся денежных средств в хозяйстве. В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующиепринципы: 1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей. 2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль). 3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга. 4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка. 5. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации. 6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента,которые изложены в Теории менеджмента. Основными задачами маркетинга в банке можно назвать: 1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка. 2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка. 3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. 4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований. 5. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации. В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируетсяна достижение высоких количественных, качественных и социальныхпоказателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объемдепозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банкомопераций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработкидокументов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству икачеству услуг. 2. Банковские услуги Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, преждевсего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукцияпредставляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активнымоперациям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфереуслуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляциисредств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения ипредприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческиебанки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себенеобходимый уровень прибыли. По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные,операционные, инвестиционные и прочие. Кроме того, российские банкиразвивают и другие операции по поручению клиентов: факторинговые услуги,лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие. Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке,связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихсяклиентами учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна длябанка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российскомрынке. Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя илипосредника между арендодателем и арендатором. При этом арендатор является клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор витоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг – это покупкатовара в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупкутовара, причем товар сразу переходит во владение покупателя. Доверительные услуги (траст). Об этом я хочу рассказать поподробнее. По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредительуправления) передает другой стороне (доверительному управляющему) наопределенный срок имущество в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управленияили указанного им лица (выгодоприобретателя)[4]. Объектом доверительногоуправления может быть в общем случае только имущество учредителяуправления. Причем деньги сами по себе не могут быть объектомдоверительного управления. В чем же выгода банка от доверительногоуправления? Дело в том, что с формированием в России рынка ценных бумаг умногих юридических и физических лиц в собственности оказываются ценныебумаги. Собственники ценных бумаг встают перед выбором: либо простодержать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода,либо передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы тот,руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этимценным бумагам. Доверительное управление делает возможным для мелкихдержателей ценных бумаг доступ не рынок ценных бумаг, так как банкаккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, ав этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценнымибумагами. Банки могут оказывать клиентам информационные и консультационныеуслуги. Многие российские банки (Авто-банк, МФК, Ренессанс-Капитал)[5] ужесейчас создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделыобслуживают в основном собственные нужды банка, так как в наше время приуправлении большими суммами денег не обойтись без анализа рисков,доходностей финансовых инструментов, финансовой устойчивостикредитополучателей, будущего курса валют и ценных бумаг. Для этих целейбанки первыми в нашей стране стали использовать суперсовременные методыискусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткуюлогику, экспертные системы и пр.). В настоящее время некоторые из этихбанков стали продавать продукты своего аналитического отдела другиморганизациям, так, насколько известно, поступают банки МФК и Ренессанс-Капитал. Также банки могут оказывать клиентам консультационные услуги поповышению кредитоспособности, по формированию собственного портфеляценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получения банковского кредита,по оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного ихиспользования. 3. Маркетинговые исследования и информация в банке Прежде чем начинать любое дело необходимо все тщательно для этогоподготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанетнеобходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этойобласти. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки впроцессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговойинформации могут быть собраны. Сбор информации необходим для выявления реального и потенциальногорынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этогорынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в томчисле доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видовуслуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынкомконкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствуетто, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печатьэкономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедшийгод. В частности, уже в течение нескольких лет журналы «Профиль» и«КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших инадежнейших коммерческих банков России. Используя эту информацию, можнооценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками. Банки в настоящее время используют современные информационныетехнологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка.Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организациипозволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудникотдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию околичестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки,средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периодаи тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежатьтрудоемкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализавид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию,позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написаннаяпрограммистами банка программа будет автоматически получать по сетифайл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлятьполученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различныекоэффициенты, индексы, строить графики. Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительноускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Междупоявлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени,чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такаяоперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешнейсреды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги,которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов. Примерами такой оперативности можно считать оперативное повышениеставок по депозитам для частных лиц после изменения ставкирефинансирования Центробанком России в феврале нынешнего года. Такженекоторые банки, реагируя на ситуацию с задержками зарплаты напредприятиях, запустили так называемый «карточных зарплатный проект»[6],суть которого заключается в перечислении зарплаты работников на кредитныекарты с возможностью расчетов в магазинах, предприятиях сферы услуг ит.п. Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. Воснове сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные,операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридическиеи физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственныеорганы). На практике применяется также географическая, демографическая,психокультурная и поведенческая сегментации. В качестве объектов географической сегментации выступаюттерриториальные образования, экономические районы, административныеединицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концертирует своевнимание , в первую очередь, на ближайшие рынки. Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, посемейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населенияи работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимальногоразмещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалоезначение в связи с непропорциональным разделением по доходам работниковразличных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование,медицина). Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье,имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состоянеиесчета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведениюнаселение может классифицироваться следующим образом: люди, живущиесегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однакоотносящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие обудущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируяоборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил подсомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но втоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены на государственныеоблигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто какреагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладываяденьги, а кто предпочел забрать их из банка. Опять же при этом анализеочень поможет единая информационная система банка. Сегментация открывает возможность: - более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов; - выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка; - более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы. Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий: - сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок. - ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов. В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов: 1. Юридические и физические лица, открывающие счета в банке. 2. Корпорации, финансово-промышленные группы. 3. Банки-корреспонденты. 4. Правительственные и муниципальные органы ( рынок государственных долговых облигаций). 5. Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом. После сегментации рынка банковских услуг банк проводитпозиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка. В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банкаподготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализаотдел маркетинга может использовать самые современные средства исследованиярынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят нарынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют своианалитические отделы по последнему слову техники. Поскольку мне известнынекоторые современные методы, применяемые для анализа в российскихбанках, то я о них немного расскажу. НЕЙРОННЫЕ СЕТИ КАК СРЕДСТВО АНАЛИЗА Что такое нейронная сеть, нейроплата и нейрокомпьютер? Прежде всего,пусть Вас не вводит в заблуждение употребление слова "нейро". Нейроннаясеть похожа на мозг человека не более чем стакан коктейля на СеверныйЛедовитый океан. Словосочетание "теория нейронных сетей" - не более чемобобщенное название вполне конкретной и формальной области математики. С математической точки зрения нейронная сеть представляет собоймногослойную сетевую структуру, состоящую из однотипных (и сравнительнопростых) процессорных элементов - нейронов. Нейроны, связанные между собойсложной топологией межсоединений, группируются в слои (как правило, два-три), среди которых выделяются входной и выходной слои. В нейронных сетях,применяемых для прогнозирования, нейроны входного слоя воспринимаютинформацию о параметрах ситуации, а выходной слой сигнализирует о возможнойреакции на эту ситуацию. Перед постановкой на "боевое дежурство" нейроннаясеть проходит специальный этап настройки - обучения. Как правило, сети предъявляется большое количество (сотни и тысячи)заранее подготовленных примеров, для каждого из которых известна требуемаяреакция сети. Если сеть реагирует на очередной пример неадекватно, т.е.состояние выходного слоя отличается от заданного, внутренняя структурасети подвергается некоторой модификации для минимизации ошибки (вбольшинстве случаев корректируются веса соединений). После определенного периода обучения сеть достигает состояния,соответствующего минимальной суммарной ошибке. Для некоторых задачсуммарная ошибка составляет 2-3%, для других может доходить до 10-15%, рядзадач вообще не поддается решению на нейронных сетях. К счастью,прикладные аспекты теории нейронных сетей сегодня настолько изучены, чтопрактически для каждой пользовательской задачи можно найти описаниенаиболее подходящей для ее решения структуры нейронной сети, а такжеожидаемое качество результатов. Давайте теперь вкратце перечислим основные преимущества нейронныхсетей: 1. Наиболее ценное свойство нейронных сетей - способность обучаться намножестве примеров в тех случаях когда неизвестны закономерности развитияситуации и какие бы то ни было зависимости между входными и выходнымиданными. В таких случаях (а к ним можно отнести до 80% задач финансовогоанализа) пасуют как традиционные математические методы, так и экспертныесистемы. 2. Нейронные сети способны успешно решать задачи, опираясь на неполную,искаженную, зашумленную и внутренне противоречивую входную информацию. 3. Для использования методов корреляционного анализа вам понадобитсяпрофессионал-математик. Эксплуатация обученной нейронной сети по силам и старшекласснику. 4. Нейросетевые пакеты позволяют исключительно легко подключаться к базамданных, электронной почте и т.д. и автоматизировать процесс ввода ипервичной обработки данных. 5. Внутренний параллелизм, присущий нейронным сетям, позволяет практическибезгранично (насколько хватит кошелька) наращивать мощность вашейнейросистемы. Вы можете начать с простого и дешевого пакета, потом перейтина профессиональную версию, потом добавить одну-две-три платы-ускорителя,потом перейти на специализированный нейрокомпьютер - с гарантией полнойпреемственности всего ранее созданного программного обеспечения. В маркетинге нейронные сети можно применять для прогнозированияизменения спроса на услуги в зависимости процентной ставки по депозитам.Для обучения сети достаточно представить реальные данные о соотношенииколичества, денежного объема, продолжительности вкладов и действовавшейна тот момент процентной ставки. Нейросеть хороша тем, что длямаркетолога неважно, какая зависимость существует между входными данными,главное – что нейросеть может предсказать будущее значение спроса, знаясегодняшнее его значение, средний уровень цен, общий объем рынка. 4. Банковский маркетинг - микс: товар Товаром и основной банковской продукцией является УСЛУГА. Поэтомубанковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общегос маркетингом в сфере услуг. В литературе выделяют следующие особенностиуслуг как специфических товаров[7]: 1. Услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентов только в момент ее оказания. 2. Качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться. 3. Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух совершенно одинаковых услуг. 4.1. Банковские услуги Как я уже говорил, банки оказывают клиентам множество услуг, которыеподразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие.Депозитные услуги имеют несомненные приоритет в банковском маркетинге,так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать неможет. Источником денежных средств банка может выступать собственныйкапитал банка, депозиты, займы. Депозиты подразделяются на вклады довостребования и срочные. Так как рынок банковских услуг в России только развивается иклиентам предоставляются только немногие услуги из тех, которые можетполучить клиент западного банка, то я считаю целесообразным рассмотреть тебанковские услуги, которые предоставляются на западе. Думаю, что вскорероссийские банки тоже расширят свой ассортимент. Населению США, например, открываются следующие виды счетов:переводные счета, NOW-счета, счета депозитов денежного рынка,сберегательные счета, счета по срочным вкладам до одного месяца, болеемесяца. Существуют и так называемые счета-пакеты, по которымпредлагается целый пакет услуг, например, обычный чековый счет, на которыйпри необходимости переводят средства со сберегательного вклада, выставляютаккредитивы, кредитные карточки. Обычный чековый счет позволяет клиенту вести расчеты чеками.Ежемесячно его владельцу отправляется счет к оплате. Банк взимает плату заведение счета, а также за обработку каждого чека, стимулируя клиентасокращать число выписываемых чеков. NOW-счета - новинка среди банковских услуг. NOW-счета выставляютсяпротив вклада до востребования, но по ним платится процент, размеркоторого ограничивается. Банк взимает плату за ведение счета и заобслуживание каждого вклада или изъятия. Счета депозитов денежного рынка получили право на существование впоследнее время. Средний баланс ограничивается 1000 долларами. По этомусчету не оговаривается минимальный срок его неприкосновенности длявладельца, но снять деньги можно только три раза в месяц. Сберегательные счета. Изъятие вклада со счета осуществляетсянемедленно по требованию владельца. Банки имеют возможность конкурировать,используя процент. Счета по срочным вкладам. Если вклад помещается на срок до одногомесяца, то размер выплачиваемого процента ограничивается в 5,5%. Если сроквклада превышает один месяц, то размер процента не ограничивается. Банквзимает штраф в случае изъятия вклада до срока. Коммерческие банки всегда стремятся получить максимальную прибыль скаждого клиента и поэтому предлагают комплексы услуг. Так, появилосьновшество: были разрушены некогда незыблемые границы между счетами ипоявились «счета связанных услуг». В комплекс услуг включаетсянеограниченная выписка чеков, бесплатное чековое обслуживание,предоставление сейфа, кредитной карточки, овердрафта, сокращениепроцента по некоторым типам потребительского кредита. За предоставлениетакой услуги клиент платит банку фиксированную плату в три-пять долларов. Рассмотрим далее счета, открываемые по вкладам компаний игосударства. Коммерческие и индустриальные вклады существуют в двухосновных видах: депозитах до востребования и депозитных сертификатах. Депозиты до востребования. По ним открывается обычный текущийсчет. Услуги по данному депозиту включают инкассацию, расчетные услуги,электронный перевод средств, управление наличностью, управлениеинвестициями, обмен валюты и т.д. Обычно при открытии такого рода счетаоговаривается минимальный компенсационный баланс. Депозитные сертификаты явились активным средством ускоренияоборачиваемости денег, что очень важно для всех агентов финансовогобизнеса, так как тем самым повышаются доходы всех участников. Длякорпорация – это гибкий инструмент управления наличностью. Депозитныесертификаты обладают разной срочностью и нелимитируемым процентом, которыйточно отражает состояние спроса и предложения на денежном рынке. Банквыплачивает владельцу сертификата проценты, определяемые колебаниямивторичного рынка, а также несет операционные издержки. Взамен он получаеткрупные суммы на определенный срок для активных операций. Срочные депозиты. Правительства штатов и местные органы властиделают в местные банки вклады, по которым открываются обычные текущиесчета. С этого счет выплачивается зарплата служащим, совершаютсябезналичные расчеты, управление наличностью, инвестициями и т.п.Правительственные органы, так же как и предприниматели, поддерживаюткомпенсационный баланс, а также могут выплачивать гонорар за каждую услугу. Финансовое положение муниципалитетов и более крупных правительственныхорганизаций редко бывает стабильным. Поэтому банки вынуждены страховатьсебя от возможного риска, в основном через помещение части средств вценные бумаги. Депозиты Казначейства. Казначейству коммерческие банки открываютналоговый заемный счет. На этот счет банк инкассирует поступающие налоги.Сюда также поступает выручка от продажи ценных бумаг Казначейства.Поступившие на данный счет средства движутся дальше двумя путями: либочерез переводной опцион, либо через вексельный опцион. Переводной опционозначает, что банк в конце каждого делового дня переводит все поступленияна счет Казначейства. В течение дня поступающие средства находятся враспоряжении банка как обычные депозиты до востребования. При вексельномопционе банк переводит поступления прошлого дня на особый процентныйвексельный счет, средства с которого Казначейство снимает по требованию. Депозиты финансовых институтов. Это прежде всего – депозиты довостребования банков-корреспондентов, по которым открываютсякорреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей.По корреспондентским счетам осуществляются клиринг чеков, участи впредоставлении кредитов, инвестиционные услуги. Пользованиекорреспондентским счетом оплачивается в основном поддержаниемкомпенсационного баланса и частично – выплатой гонорара. Корреспондентскиесчета составляют межбанковский рынок, и их размер является чуткиминдикатором колебания спроса и предложения. На этом закончим рассмотрение депозитных услуг коммерческого банка итеперь перейду к кредитным услугам. Банки собирают денежные средствапутем депозитных услуг (пассивные операции) и распределяют их преждевсего путем предоставления кредитов (активные операции). Коммерческие кредиты наиболее разнообразны по форме среди другихтипов кредитов. Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (сроком доодного года) и срочные кредиты (свыше одного года). И те и другие могутбыть фиксированными, то есть сумма оговорена при оформлении кредитногосоглашения, в течение зафиксированного срока заемщик регулярно платитпроценты, а по истечении срока – всю сумму. Существуют такжевозобновляемые кредиты: фиксируются срок и предельная сумма кредита. Втечение этого срока заемщик может использовать весь кредит, вернуть его,опять использовать и так далее. Возможны кредиты с периодической выплатойкак процентов, так и основной части долга. Поддерживающий кредит предоставляется фирме, выпускающейкоммерческие бумаги. Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этойфирме для возможного последующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги сталиважным источником финансирования нефинансовых корпораций. При первичномразмещении банк выступает гарантом, при вторичном – покупателем илипродавцом. Невозобновляемый открытый кредит предоставляется в качествепроектного кредитования, кредита под строительство недвижимости, то естьтам , где суммы изымаются не сразу, а уменьшаются в соответствии с этапамистроительства. Лизинг-кредиты. Банк либо кредитует аренду оборудования, либо самявляется его владельцем и сдает его в аренду. Договор об арендезаключается обычно на 10-15 лет и предусматривает выкуп оборудования поостаточной стоимости. Кредитование аренды – это логическое развитиедругих средств финансирования оборудования. С точки зрения оптимизациипроизводства – это огромный шаг вперед. Обычно компаниям предоставляется пакет кредитных услуг.Большинство из них обращается к возобновляемому кредиту. Но и компания, ибанк находятся в постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткиесвязи между ними невозможны. 4.2. Разработка новой банковской услуги При разработке нового депозита или кредита банк долженориентироваться на потребности клиентов. Обычно возникновение новойуслуги следует за появлением совершенно новой потребности или существеннымизменением старой. Выявить новую потребность можно в результатемаркетинговых исследований, о которых я уже говорил в предыдущем разделекурсовой работы. Депозит характеризуется несколькими характеристиками: размеромминимального взноса, величиной и постоянством процента, минимальнымсроком хранения, условиями дополнительных взносов и снятия денег сосчета. Изменяя эти характеристики, можно получить совершенно новый видуслуги. Но так как такая банковская услуга как депозит являетсяпродолжительной во времени (имеется ввиду то, что деньги кладут наопределенный срок), то банк должен планировать изменения во внешней среде,чтобы в конце концов получить прибыль. В качестве примера такогопланирования я могу привести ситуацию с процентами по срочным вкладам,сложившуюся в конце августа прошлого года. В то время Центробанк проводилполитику снижения доходности по государственных краткосрочным облигациям, исложилась долгосрочная (относительно к российской действительности)тенденция к снижению доходов банков. Поэтому Сбербанк России предлагалследующие условия по вкладу «Сберегательный» (с 25 августа): Срок Процент 1 месяц 1,5% в месяц 2 месяца 1,4% в месяц 3 месяца 1,3% в месяц В нормальных условиях должна наблюдаться обратная тенденция: чембольший срок хранения денег, тем больше должен быть процент за ихиспользование. Тем самым банк должен стимулировать привлечение денег длядолгосрочных инвестиционных проектов. Но в сложившихся в то время условияхдля Сбербанка стратегически верным был именно такой подход к депозитнойполитике, так как он предполагал дальнейшее снижение доходности на рынкеГКО/ОФЗ, где банк держит значительную часть своих средств[8]. ПоэтомуСбербанк не мог предлагать больший процент по трехмесячным депозитам, чемпо одномесячным. В результате большинство вкладчиков, увидев большийабсолютный доход по вкладам сроком на один месяц, заключили именно этотдоговор. Тогда как уже в сентябре того же года Сбербанк ввел новыеставки по этому вкладу: Срок Процент 1 месяц 0,7% в месяц 2 месяца 0,8% в месяц 3 месяца 0,9% в месяцТак что правы были те вкладчики, которые заключили договоры на три месяца. Этот пример показывает, как важно для банка оценивать внешнюю средупри разработке новой услуги. Банк может разрабатывать новую услугу, исходя из изменившихсяпотребностей клиентов в условиях расчета. Например, тот же Сбербанк, акроме того, Инкомбанк, Менатеп и прочие, в период проведения деноминации и ввода Национальной Резервной Системой США 100-долларовой купюры новогообразца, предлагали открыть счет «старыми» купюрами, а после проведениямероприятия получить деньги в купюрах «нового» образца с причитающимисяпроцентами. Я не могу сказать, скольких клиентов удалось привлечь такогорода условиями, но знаю только, что мероприятия по вводу в обращениеновых денег не вызвали у населения паники. Варьируя величину минимального взноса, банк может привлекатьразличные сегменты клиентов на более выгодных для них условиях. Обычновеличина минимального взноса сильно коррелирует с процентной ставки. Чембольше минимальная сумма, тем выше процент. Тем самым банк экономит наоперационных расходах по обслуживанию одного вклада, увеличивая своиприбыли и давая клиенту премию в виде повышенного процента. Также банк может предлагать специальные условия вкладов дляразличных групп клиентов: для студентов, пенсионеров, тех, кто ездит заграницу, кто хранит деньги в валюте и тому подобное. При разработке нового вида кредита банк может изменять следующиеего характеристики: срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечениекредита, условия предоставления кредита, вид расчета. Каждая новаякомбинация этих характеристик будет являться новой услугой. Поэтомуразработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительнопроще и быстрее, чем в сфере реального производства. Маркетологам неприходится придумывать упаковку товара, товарную марку, оптимальный размеродной покупки и многое другое. 5. Банковский маркетинг - микс: ценообразование Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообщезанимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснитьтаким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат ирентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного уровня ценаопуститься не может, так как операция может стать убыточной. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительноважную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализацииуслуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяявыбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания инеценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначениенаиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последовательностьдействий при этом следующая. Сначала определение основных целеймаркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущейприбыли, завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценкадинамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реальнореализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени попредполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше можетбыть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержекбанка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовомпозиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования. Важность ценообразования в деятельности банков связана соследующим: 1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления. 2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме. 3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов. 4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, за потенциальных клиентов, рост объема услуги и так далее. 5. Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции. В процессе формирования цены банком используются методыценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. Приопределении спроса банк должен использовать результаты маркетинговыхисследований, проведенных аналитическим отделом. Так, чтобы определитьобщую величину совокупного спроса на банковские услуги, необходимо знать,какую долю совокупного дохода население потратило на сбережение: MRS= S/Y, Где S - сбережения граждан, Y – совокупный доход населения. Эти сведения можно получить в Госкомстате Иркутской области. Знаяобъем сбережений населения, банк может подсчитать, на сколько за этовремя выросли его пассивы, в частности: сколько новых вкладов былооткрыто за этот период. Из соотношения этих чисел банк может определить,какую долю он занимает на местном рынке банковских услуг: SOM = P/S, где P – вклады населения в банке, S - сбережения населения. Далее, зная свою долю на рынке, необходимо определить эластичностьспроса на банковские услуги. Для коммерческого банка эта задачазначительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами.Обычно нельзя назначить на один и тот же товар разные цены с цельюопределить эластичность спроса, так как в этом случае потребители будутпокупать только товар с меньшей ценой. Банк же может предлагать несколькодепозитов с разными процентными ставками и с разными сроками хранения. Вэтом случае тоже получается, что банк предлагает вроде бы разные товары поразным ценам. Но здесь легко можно перейти к одному «виртуальному вкладу», предполагая, что в результате дисконтирования и перевкладыванияполученного дохода полезности различных вкладов для клиента будутотличаться только на величину так называемого «финансового трения», то естьрасходов на совершение вышеуказанных операций. Таким образом, доходностьпо «виртуальному вкладу» сроком на один году будет вычисляться изформулы: где С – будущая стоимость денежных средств через один год, N – сумма денежных средств, помещаемая на вклад в начале года, P – сумма получаемого дохода в конце каждого периода, r - искомая процентная ставка по «виртуальному вкладу». Чтобы найти r , надо решить это уравнение. В общем случае оно неразрешимо аналитическим путем, поэтому для его решения используют численныеметоды. После нахождения всех процентных ставок по всем «виртуальным вкладам»можно построить графическую зависимость между процентной ставкой по«виртуальному вкладу» и величиной привлеченных на него денежныхсредств. Полученная кривая будет представлять собой кривую спроса набанковские услуги. Отсюда уже можно найти и ее эластичность. Если спрос на данную банковскую услуги (в нашем случае, надепозит) неэластичен, то банк может поднять его цену (то есть снизитьпроцентную ставку) без существенного снижения спроса. Исключительно важное значение для банка приобретает определениеправильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структурызатрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установитьверхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги. Широкое распространение на российском рынке получила ориентациябанков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся нарынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболеекрупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеютменьшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получатьнемалую прибыль. Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу«средние издержки плюс прибыль». Для ее применения банк должен точно иоперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банковвызывает значительные трудности. Большое влияние здесь еще имеетпродолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определеннаятем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакойбанк не может точно определить свои издержки на весь период действиядоговора о депозите или кредите. Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целеваяприбыль». В этом случае банк ориентируется на желательный для негоуровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль. Очень интересной частью ценообразования является ценоваядискриминация клиентов по различным критериям, которая при правильномиспользовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретениизначительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом приочень низком уровне дополнительных издержек на организациюдискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавцасуществует дешевый способ определения покупателей с более эластичнымспросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковскихработников сводится к поиску дешевых методов различать разных клиентов– тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, азатем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки. 6. Банковский маркетинг – микс: стимулирование продаж При рассмотрении комплекса маркетинга в банке я сразу перешел кстимулированию продаж, минуя распространение товаров, так как при учитываясвойства услуг, что «услуга потребляется прямо в момент ее производства».Значит перед производителями услуг не встает проблема их распространения,в отличие от производителей обычных товаров. Для них гораздо важнее, какмне кажется, стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов впотреблении данных услуг. Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк долженне только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но иадаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесныевзаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходитфункционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, втом числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центробанком,различными финансовыми организациями. Для любого банка поэтому стольнеобходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должнапостоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней ивнутренней среды. Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средойбанка. Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечениевзаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности. В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке,изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка сучетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций изаблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка,предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR – обеспечениеблагоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.Уже многие российские банки используют PR в своей деятельности. Так,например, хорошо известная «историческая» рекламная серия банка Империал,скорее, является примером PR, чем просто рекламой. Тоже самое можносказать и о рекламе «Альфа-Банка» со слоганом «Это мой банк!» Для достижения благожелательного отношения общественности к банкуиспользуются различные методы. Основные из них: налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средствмассовой информации, связанных с банком, зависит очень многое,представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно имподготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы.Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимисяв газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок впубликациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информацияо конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, егофилиалов репортерами; использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылкепроспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направилитолько одному адресату; создание фирменного стиля. Некоторые крупные московские банки ужеиспользуют подобный способ. Например, Инкомбанк все свои филиалы вразличных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяяобналичка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определитьпринадлежность филиала. Банк «Российский кредит» придерживается «зеленой»палитры. О дизайне филиалов не могу сказать ничего, так как был только виркутском, но все буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты и дажевекселя имеют зеленые оттенки. Даже страница банка в Интернетепридерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия единого стиляможно привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему. Нетодного направления и в разработке буклетов и сберегательных книжек. Я могуобъяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не успел привестивсе свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это требует какзначительных затрат, так и времени. устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступленияруководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях. реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономикистраны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу онприносит обществу. исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение ианализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценитьскладывающуюся обстановку. Реклама – это средство информации о банке или услугах, имоказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойствпредоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка,готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактовс банком. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призванарешать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ееможно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель –перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросовклиента. В литературе по банковскому маркетингу[9] говорится, что сферадеятельности рекламы включает в себя: 1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать 2. исследование особенностей рынка, который предстоит освоить 3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований 4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений 5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство. По моему мнению, выделенные сферы деятельности рекламы имеют многообщего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтомуцелесообразнее оставить в компетенции рекламного отдела банка толькоподготовку самой рекламы, а аналитические функции оставить зааналитическим отделом. Можно даже поручить одному из сотрудников этогоотдела подготавливать информацию для отдела рекламы. В этом случае небудет дублирования функций и обеспечится экономия средств. Реклама логически является составной частью формирования авторитетафирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и рекламапрестижа. Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка,выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создатьсреди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальныхклиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к немусамому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботубанка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг . Извсех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная. Реклама товара представляет донесение до клиентов информации опредоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную,напоминающую и подкрепляющую рекламы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В заключении рассмотрим отдельные элементы современного маркетинга вРоссии, что позволить оценить сегодняшнее состояние Российского маркетинга. В период 1991-1992 гг. банковский маркетинг стал "реальнойобъективностью" и постепенно начал использоваться российскими коммерческимибанками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использованиезарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путёмпривлечения сбережений юридических и физических лиц. Однако практика показала, что российская модель банковского маркетингапока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным иглубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главнымэлементом маркетинга на протяжении последних лет является в основномманипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремитсяпредложить как можно более высокую депозитную ставку. Другой объективной причиной такого маркетинга является политикалиберализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг

Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг

Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг
Введение
Банковский маркетинг iconДокументы
1. /Банковский маркетинг.doc
Банковский маркетинг iconДокументи
1. /Банковский маркетинг.doc
Банковский маркетинг iconКонтрольная работа по дисциплине : «банковский менеджмент и маркетинг» по теме
Охватывают в основном сельское хозяйство и строительство
Банковский маркетинг iconСамостоятельная работа на тему: «международный маркетинг» по дисциплине: «Маркетинг» международный маркетинг
Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация
Банковский маркетинг iconСамостоятельная работа на тему: «международный маркетинг» по дисциплине: «Маркетинг» Специальность: «Учет и аудит» Проверила: международный маркетинг
Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация
Банковский маркетинг iconМенеджмент и маркетинг в банковской деятельности
Банковский менеджмент научная система управ­ления банковским делом и персоналом, занятым в банковской сфере. Он базируется на научных...
Банковский маркетинг iconБанковский менеджмент
Банковский менеджмент призван не просто кредитовать ту или иную программу, но и следить за расходованием кредитов, особенно льготных,...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы