Банковский маркетинг icon

Банковский маркетинг



НазваниеБанковский маркетинг
Дата конвертации08.08.2012
Размер352,36 Kb.
ТипРеферат
Банковский маркетинг


| ||МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ||ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ||ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ ||УНИВЕРСИТЕТ || ||Факультет менеджмента ||Кафедра ОП и ВЭД || || || || || || || ||Курсовая работа || ||по дисциплине: «Маркетинг» ||на тему: ||«Банковский маркетинг» || || || || || || || || ||Выполнил: студент ||группы ВЭД-95-1 ||Иванов Олег ||Руководитель: Кривенко Ю. Н. || || || || ||Тюмень 1999 | ВВЕДЕНИЕ Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленнаядеятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретныхрыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем. Маркетинг известен как система управления и организации деятельностикомпаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынкепроцессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особуюотрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактикаи политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковскихсистемах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственнаяситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоениякоммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. Наэто ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее заграницы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лиценебанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развитиярынка ценных бумаг и «финансового кризиса в стране». Кроме того в России вбанковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные,трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные ифинансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходностикоммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжитьв конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новыеформы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, нобороться за каждого клиента. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Всовременном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг,как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственноизучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкойстратегии освоения рынка. Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило началовозникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности,а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрениемаркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковскойдеятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы сактивами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что онвыступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банкапроцессам, развивающимся на рынке. В последнее время российские банки стали осознавать, что следует оченьвнимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того,чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, ноеще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомойявляется то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокоеи всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей. положенияна рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. 1. СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего,спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга илиоперация, совершенная банком. Целью политики руководства банка и деятельности всех его службявляется привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг,завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значениемаркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенноизменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренциина финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательнойподготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всехподразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговыйподход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, ана реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательноеизучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителейбанковских услуг. Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банкомнаиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностейклиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формированиепутей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий дляреализации планов. В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторонапроблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки ипродвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящимиресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, гдевысок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг. Коммерческий характер функционирования банков требует широкогоприменения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской областиобусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковскойработы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но иособенностями денежного оборота, который выступает объектом всейбанковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен впервую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования иускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован наанализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий,организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов,осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовойпродукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д.Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальнойстепени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка,особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другиефакторы, влияющие на скорость денежного оборота. В банковской среде все более предпочтительным становитсяинтегрированный маркетинг, направленный не только на расширение кругавкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческиебанки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активномиспользовании привлеченных средств с помощью кредитования различныхобъединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливаетнеобходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношенийкоммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитныхвложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям инаселению. В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществлениеединой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихсяденежных средств в хозяйстве. В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовыватьсяследующие общие принципы: 1. Направленность действий всех банковских работников на достижениеконкретных рыночных целей. 2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование,анализ, регулирование и контроль). 3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга. 4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основыих практического воплощения. 5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности иинициативы каждого работника банках 6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышениисвоей квалификации. 7. Создание благоприятного психологического климата в коллективебанка. Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка,направленная на изучение рынка экономической конъюнктуры, конкретныхзапросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целямимаркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечениеобоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, атак же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-тоиное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка. Основные задачи маркетинга в банке: 1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихсяусловиях денежного рынка. 2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересовкредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка. 3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуреи качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивостиделовых отношений. 4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальныхпроблем коллектива банка. Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступаетширокая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем:денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличиенемалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложногопереплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, идругие. Основными приемами банковского маркетинга выступают общение склиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам,создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка посравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений,материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов одеятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямомумаркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не толькопредоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но ипобуждение его действовать без промедлений. При проведении прямогомаркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, чтодеятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимоспециальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний,направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означаетограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит кнеобходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынкаискать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка. Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать своюдеятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжитьв конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые видыобслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективнаянеобходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теориии практики современного маркетинга. Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходитпараллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Этообстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга,направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и наускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированнойна рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственныхобразований. Для систематизации представления о содержании маркетинговойдеятельности в банковской сфере полезно рассмотреть схему, представленную вприложении 1. 2. ПРИМЕНЕНИЕ БАНКОМ В СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО “ПРОМЫШЛЕННО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ БАНК” (Санкт-Петербург) лицензия на банковскую деятельность ЦБ РФ 002406 ОАО Промышленно-строительный банк (ПСБ) – признанный элитный банк Санкт Петербурга, России и Европы. За 1995 г. по рейтингупрофессионального банковского журнала «Деньги» ПСБ занял первое место средироссийских банков. Банк стал надежным кредитным учреждением с отличнымимиджем. Твердо занимая шестую позицию в рейтинге крупнейших банков страны. ПСБ признан родоначальником нескольких поколений банковских структур.Фундаментом своей деятельности он опирается на непрерывную и многолетнююбанковскую практику, начиная с 1870 года. В своей деятельности он опирается на общемировую практику и свои «know-how» 2.1. Изучение рынка банковских услуг Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере вособенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемыосуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследованиярынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг. Сбор информации необходим для выявления реального и потенциальногорынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка.Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числедоля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг;делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками другихконкурирующих банков. Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация,заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению свозможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий емусегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметомповышенного интереса банка, в отношении которых будут проводитьсяинтенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основесегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные,инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физическиелица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практикеприменяется географическая, демографическая, психо- культурная иповеденческая сегментации. В качестве объектов географической сегментации выступаюттерриториальные образования, экономические районы, административные единицыстраны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычноконцентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки. Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональномделении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляетинтересующие его группы населения и работает с ними для максимальногопривлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. В последнее время существенно возросла роль психо-культурнойсегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банкомуслуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и отспецифических особенностей человека. При такой сегментации на основестабильных признаков происходит объединение населения в различныесоциальные группы. Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье,имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояниесчета и характер операций, осуществляемых банком. Определение целевых рынков и сегментация для банка совершеннонеобходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразнылишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могутбыть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группаклиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиентбанка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенныхдля различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценитьцелевые рынки для услуг, оказываемых банком. Для продвижения продукта на рынок и его реализации следуетдифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать вкачестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы ипотребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуетсяприменение разной маркетинговой стратегии. Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынкана ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделитьте группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы ипотребности. Сегментация открывает возможность: - более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоенииконкретного рынка; - более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ. Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы,связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;- ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных вкачестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции другихсегментов. В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов: 1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущиеоперации с недвижимостью. 2. Корпорации, финансово-промышленные группы. 3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты). 4. Правительственный рынок (органы федерального и региональногоправительства, местные органы власти). 5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг. В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районыи т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическомупризнаку. Возрастное деление людей позволяет банку определить целевые рынки вобщей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры повыбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов дляпредложения клиентам. В России внимание коммерческих банков в силу объективных причинсосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств ивалюты. Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынкомпродавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде вкачестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нуженмаркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какиемаркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где икогда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущаяориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на секторасогласно видам обращающихся на них ресурсов. Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбытауслуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решениео территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типакредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностейперсонала. В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования основныхподразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российскихбанках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимаетсяизучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегииосвоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает илиуменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты. На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатываетсвою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенныхуслуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старомрынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом,давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опытпоказывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболеерискованным, но, обычно, и самым прибыльным. Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима безглубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любыеизменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентови без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Нашиотечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того,чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной. Эпизод из практического маркетинга ПСБ Необходимым условием проведения маркетингового исследованиясовременной рыночной экономики является поиск представительной и надежнойинформации, которая в дальнейшем используется для нужд банка. Официальные статистические данные Госкомстата не дают полной картиныпроисходящего в экономике, особенно в сфере коммерческих предприятий,которые представляют наибольший интерес для банков. Для решения этойпроблемы ПСБ использует как получение информации через собственнуюинформационную сеть (информационные сети S.W.I.F.T., Internet, REUTER,SPRINT, RELCOM, ASTRA, Sovam-teleport, факсимильная, телеграфная ителексная связь с отечественными и зарубежными партнерами, банками, биржамии аукционами; шпионаж, маркетинговые исследования, доступ к высшимполитическим и исполнительным органам власти, переговоры с клиентами ит.д.), так и данные независимых мониторингов исследовательских фирм:ГОРТИС, ЭКСО, St-Petersburg Facts (GALLUP), TOY-opinion и некоторыхмосковских компаний. В июле 1998 г. были произведенны исследовательские работы посегментации рынка банковских услуг (демографическая, психо-культурная). Врезультате которых были полученны следующие вторичные данные, которыепредставленны в Таблице 1-3. Таблица 1 Демографическая сегментация рынка банковских услуг|Уровень образования |Объем сегмента в % от взрослого населения ||высшее |7.2 |7.2 |6.2 |6.2 ||среднеспециальное |14.9 |18 |8.3 |8.3 ||среднее общее |8.3 |18 |8.3 |8.3 ||начальное, неполное |11.1 |11.1 |11.1 |17.7 ||среднее | | | | ||возраст |18-19 |30-39 |40-49 |50 и старше | Таблица 2|Уровень материальной обеспеченности семей пользующихся услугами ПСБ |% ||Хорошо обеспеченные |16.9 ||Не нуждающиеся |43.7 ||Нуждающиеся |22.9 ||Остро нуждающиеся |16.9 | Таблица 3|Пол |% ||Мужчины |45.2 ||Женьщины |54.8 |В дальнейшем специалисты ПСБ сравнивали сегменты по их привлекательностииспользуя индекс выгодности при ориентации на объем сегментов (Iv-s) Iv-s= Rv-s/ Rmin , гдеRv-s - объемный рейтинг выгодности s-сегмента; Rmin - объемный сегмент выгодности min сегмента. При оценке сегментов использовались принципы: - наличие свободных денег; - наличие сберегательной установки; - намерение использовать услуги банка. В результате проведенной работы получены данные, представленные вПриложении 5. На основе полученной информации о рынке физических лиц быларазработана новая маркетинговая политика. Для остальных сегментовклиентурного рынка маркетинговая политика не претерпела значительныхизменений. 2.2. Банковский маркетинг по видам операций Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются надепозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеютнесомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченныхресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежныхсредств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. Всложившейся ситуации российские коммерческие банки предоставляют такие жеуслуги, как и зарубежные банки, однако из освоенных в западной практикеуслуг у нас можно получить пока примерно около трети. Тем не менее, списокуслуг предоставляемых нашими банками постоянно расширяется и по этомуцелесообразно рассмотреть основные виды банковских услуг, формирующихфинансовый рынок развитых стран с тем, чтобы использовать их опыт приосуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе. Обычно пассивы банка формируются из двух основных источников: вкладови займов банка на денежном рынке или в Центральном банке. Рассмотрим подробнее каждый в отдельности:1. обычный чековый счет (банк взимает плату за ведение счета, явно или не явно, а так же за обработку каждого чека).2. НАУ-счета (открываются против вкладов до востребования, но по ним платится процент).3. СУПЕР-НАУ счета (необходимость обязательного минимального баланса, обычно от денежного эквивалента 1000 долларов США).4. Счета депозитов денежного рынка, или ММДА (деньги можно снимать не более 3 раз в месяц и 3 раз по предварительной заявке, но при среднем балансе денежного эквивалента 1000 долларов США).5. Сберегательные счета (изъятие вклада со счета осуществляется немедленно по требованию владельца).6. Счета по срочным вкладам (устанавливаются на определенный срок и с определенным процентом, у этого вида вкладов очень большое количество вариантов).7. Депозиты до востребования (обычно открывается обычный текущий счет).8. Депозитные сертификаты (ложатся на определенный срок, под проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка).9. Депозиты до востребования (требуют дополнительного обеспечения в ценных бумагах).10. Депозиты казначейства (налоговые заемные счета).11. Депозиты финансовых институтов (депозиты до востребования банков- корреспондентов). Собранные денежные средства банки направляют на осуществление активных операций. Прежде всего это предоставление кредитов: коммерческих,потребительских, ипотечных, а также инвестиции и продажа активов (купляценных бумаг и т.п.). 2.3. Управление активами банка Главная цель банковского маркетинга – получение максимальных доходов.Именно по этому в условиях постоянно усиливающейся конкуренции, главнойзадачей становится поиск малейшей возможности получения дополнительногодохода без того, чтобы не подвергать банк неоправданному риску. Осуществляемое в рамках маркетинга управление представляетрационализацию путей и порядка размещения привлеченных банком средств.Очевидным решением проблемы эффективного использования денежных средств,является «покупка» такого рода активов, которые могут принести наивысшийдоход при уровне риска, на который готово пойти руководство банка. В то жевремя существует ряд ограничивающих факторов: размещение средств в строгомсоответствии с законами и предписаниями органов контроля, отношения междубанками и их клиентами по ссудам и вкладам строятся на основе доверия ипомощи, держатели акций коммерческого банка рассчитывают на нормудоходности сравнимую по величине с прибылью от аналогичных инвестиций. Подавляющая часть привлеченных средств подлежит оплате по требованиюили с очень коротким сроком уведомления, одновременно не способностьудовлетворять запросы клиентов в кредитах (основной вид коммерческойдеятельности банков) приведет к потере выгодных операций, снижению прибыли.Конфликт между ликвидностью и прибыльностью можно считать центральнойпроблемой, которую он решает при размещении средств. В практике используются различные методы определения компромиссамежду требованиями ликвидности и прибыльности. Активы коммерческого банкаможно разделить на несколько основных категорий: кассовая наличность иприравненные к ней средства; инвестиции в ценные бумаги; ссуды; здания иоборудование. Практика показала, что имеются три различных подхода к управлению активамразличающихся тем, на что делается упор в самом процессе работы с активамии в какой степени используются данные количественного анализа. Простейшим является метод общего фонда средств (объединение всехресурсов и затем распределение между наиболее подходящими активами). Второйметод – распределение активов или конверсии средств – частично преодолеваетнедостатки первого. Использование третьего подхода обусловленонеобходимостью применения современных научных методов маркетинговогоуправления и анализа, как правило с использованием ЭВМ. Применение одного или нескольких методов в маркетинговомуправлении банковскими активами дает заметные преимущества тем, кто этоделает, но отнюдь не заменяет собственный опыт руководства банка. Впоследнее время все чаще и чаще банки стали использовать модели линейногопрограммирования, что позволяет быстро оценить последствия некоторыхпринимаемых решений при большом числе переменных, с которыми приходитсяиметь дело при размещении средств в различные активы. Эпизод из практического маркетинга ПСБ Своей деятельностью ПСБ ориентирован на свой регион, где онобслуживает более 75000 физических и 35000 юридических лиц. Главнымнаправлением инвестиционной деятельности банк избрал – промышленностьСеверо-Западного региона России. Банк вкладывает свои капиталы и кредитныересурсы в крупные проекты, имеющие серьезное экономическое значение. В регионе имеется значительный дефицит инвестиционных ресурсов насроки от 1 до 3 лет, что является малопривлекательным для банка с точкизрения ликвидности активов. И тем не менее ПСБ решает эту проблемупосредством организации финансово-промышленных групп. ПСБ находился с 91 по 94 год в очень выгодном положении благодарядоступу к дешевым бюджетным и кредитным ресурсам, кроме того значительныйинтерес иностранных инвесторов способствует увеличению эффективности икачества банковского менеджмента. Усилившаяся конкуренция и нестабильность внешней среды заставили банкреорганизовать управление активами. В основном кредитные ресурсы направляются в промышленность, ворганизации сферы материального производства, производственной и социальнойинфраструктуры Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Часть активов капитализировано в виде недвижимости и вычислительнойтехники (14 %), что сковывает свободу финансовых действий банка, нонеобходимо для конкурентоспособной деятельности банка. В настоящее время акцент сделан на валютные операции и операции покредитованию, а доля операций с ценными бумагами была уменьшена с 24 до 9 %от общей стоимости активов. Часть аккумулированной банковской системы ненаходит высокого инвестиционного спроса и вложения финансового капитала из-за: непредсказуемости, общего экономического спада. Такая ситуациязаставляет банк искать применение своим кредитным ресурсам на западныхфинансовых рынках, что облегчается членством сети S.W.I.F.T. 2.4. Маркетинг операций с ценными бумагами Становление и быстрое развитие финансового рынка в России создаетнеобходимые предпосылки для широкомасштабного и эффективного использованиямаркетинга и в такой сфере банковской деятельности, как операции с ценнымибумагами. В России сложилась модель финансового рынка, на которомодновременно и с равными правами присутствуют коммерческие банки, имеющиевсе права на операции с ценными бумагами, и небанковские инвестиционныеинституты. В российских условиях система целей банковского инвестирования вценные бумаги выглядит следующим образом: сохранность и приращениекапитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могутзаменить наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитнымпродукциям и услугам, имущественным и неимущественным правам; расширениесферы влияния и перераспределения собственности; спекулятивная игра наколебаниях курсов в условиях нестабильного не наполненного рынка ценныхбумаг; производные цели (зондирование рынка и т.д.). Динамика курса банковских акций на фондовом рынке и в долгосрочной, ив среднесрочной перспективе пока не компенсирует темпов инфляции. Защититьинтересы держателей акций позволяет ежегодная переоценка активов банка, азатем путем выпуска акций, распределяемых между старыми акционерами вуставном фонде банка. Участие в уставном фонде банка дает акционерам(особенно крупным) существенные преимущества при получении кредитов ипользовании другими банковскими услугами. В противоположность долевым ценным бумагам, перспективы развития рынкадолговых обязательств представляются более благоприятными. Правда, вменьшей степени это относится к облигациям, чем к депозитным исберегательным сертификатам и векселям. Дело в том, что выпуск облигацийзаконодательно регламентирован более жестко, чем выпуск банками другихделовых бумаг. Эмиссия облигаций предполагает те же процедурные ирегистрационные сложности, что и выпуск акций. Рынок же депозитных и сберегательных сертификатов является достаточномасштабным и конкурентным. Хотя практически не развито вторичное обращениесертификатов, но в рамках первичного размещения они пользуются устойчивымспросом как надежная ценная бумага со средним уровнем доходности, доступнаядля покупателя и обладающая хорошими залоговыми свойствами. Незначительные сроки и простота процедуры регистрации, возможностьвнесения изменений и дополнений в проспект эмиссии, гибкие условия продажии обращения, без лимитность сроков и объемов эмиссии делают сертификаты длябанков довольно привлекательной ценной бумагой и средством дополнительныхкредитных ресурсов (особенно при первичном обороте). В то же время в последнее время все больший интерес вызывает у банковвексельное обращение. Банковский вексель имеет все свойства денежногосертификата. Неоспоримое его преимущество состоит в том, что он можетслужить средством расчетов за товары и услуги, причем значительно болееоперативным, чем традиционные банковские инструменты безналичных расчетов.Кроме того, при обращении безналичных денежных средств, происходит ихинфляционное обесценивание. Тем временем по векселю за весь период егообращения начисляются проценты. Возможность использования векселей всистеме международных расчетов - еще одно их преимущество по отношению ксертификатам, которые могут обращаться только на внутреннем рынке. Определенным потенциалом с точки зрения получения доходов располагаютинвестиционные операции с ценными бумагами несобственной эмиссии,включающие их куплю-продажу банками за свой счет. Данные операции могутвыполнять несколько функций: они служат средством формирования доходныхактивов, обладающих хорошей ликвидностью. Однако ценные бумаги уступают подоходности другим источникам получения прибыли (валютным, кредитнымоперациям). Ликвидность же рынка ценных бумаг чрезвычайно низка. Другое назначение операций банков с ценными бумагами - получениеспекулятивных прибылей. Ценовая конъюнктура рынка ценных бумаг(региональные и временные колебания курса, разница цен наличных ибезналичных сделок и т.п.) благоприятна для осуществления спекулятивныхопераций. Неотъемлемой частью операций по купле - продаже ценных бумаг являютсяброкерские операции по поручению клиентов, осуществляемые на комиссионнойоснове. Кроме собственного хранения в бумажном и безбумажном виде ценныхбумаг, ведения их учета, депозитарные услуги банка предполагают начисление,инкассирование и выплату доходов владельцам ценных бумаг. Виды ценных бумаг и их определения приведены в Приложении 2. 2.5. Стратегия банка. В современных условиях на рынке без тщательной разработки текущих иперспективных программ не обойтись. Но для их создания, определения путей,методов, форм развертывания банковского бизнеса нужно в полной мере учестьуже накопленный опыт для развития маркетинговой инициативы на рынке. Стратегия маркетинга – выбор наилучших путей достижения целей банкасредствами маркетинга (общая схема представлена на схеме см. Приложение 3).Как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять своеразвитие исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, чтопридает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает всепринимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективнымии последовательными. Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет достичь.Одни из них имеют количественную, а другие описательную формулировку. Цели банка могут быть определены заранее – либо прямо, либо косвенно.Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, целиформулируются, исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальныхвозможностей банка и тех трудностей с которыми он сталкивается. В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существуетнекая иерархическая структура целей: перспективные цели банка;среднесрочные цели; краткосрочные цели. Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группыиз опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которыеподготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка,благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться всвоей деятельности в течении предстоящих 3-5 лет. При этом внимательноанализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк(политические, экономические, социальные, технологические факторы,возможные изменения банковского законодательства). Одновременноподготавливается анализ результатов деятельности и других ключевыхпоказателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти материалы составляют основудокумента, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, вкоторой он может быть через 3-5 лет. Определив стратегические задачи, группа формирует линию движениябанка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия представляетдоклад, который рассматривается и утверждается Правлением. Для обеспечения выполнения поставленных задач производитсяраспределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций,технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основеэтих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка,включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период,который включает и детализированный бюджет. Успех и неудача в достижении целей могут быть определенны только всравнении с поставленными задачами, что обуславливает необходимость системыконтроля за ходом выполнения планов со стороны руководства. Наиболее эффективный на сегодняшний день является финансовый контроль.Он обеспечивает тесную координацию работы между подразделениями банка,вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности ивыполнение поставленных задач как отдельных специалистов, так и среднее ивысшее руководство. Специфической особенностью современного маркетингового планирования вбанках является то, что приоритет отдается стратегическим планам, а нетекущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляетсяпо степени выполнения показателей, установленных в стратегическойпрограмме, которая в свою очередь имеет следующую структуру: 1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать. 2. Приоритеты рынка. 3. Оценка сильных и слабых сторон банка. 4. Ожидаемые результаты. На основе стратегической программы составляется перспективный план,который состоит из следующих пунктов : - миссия банка; - установление целей банка; - анализ исходного положения рынка - факторы, воздействующие на стратегию банка; - оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций); - стратегия развития хозяйственного портфеля банка; - стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменение широты охвата обслуживаемого рынка, изменения в наборе предоставляемых услуг, изменения темпов и масштабов введения новых продуктов, изменение качества и методов реализации продуктов, изменение цен на услуги, изменение уровня продаж, изменение способов охвата рынка, изменение результативности деятельности банка; - предполагаемые финансовые результаты. Эпизод из практического маркетинга ПСБ Стратегические цели банка были поставлены акционерами банка – банкдолжен стать универсальным кредитно-финансовым учреждением и, приняврациональное сочетание исконных традиций и технологии мировых стандартов,войти полноправным членом в мировое банковское сообщество. В настоящее время перед банком были поставлены цели: обеспечениевысокого уровня достаточности капитала; диверсификация вложений иподдержание баланса операций на финансовом рынке; поддержание необходимогозапаса прочности; увеличение стабильной базы доходов; увеличение долинепроцентных доходов; рост активов банка; инвестирование средств в развитиематериально-технической базы. В краткосрочном периоде (с 17 августа 1998 г.) правлением банкапоставлены следующие цели: обеспечение устойчивости банка, ограничениекредитования, привлечение клиентов разорившихся банков, досрочный отзывранее выданных кредитов, ограничение межбанковского кредитования,реструктуризация долгов иностранных финансовых учреждений и т.д. 2.6. Ценообразование в комплексе маркетинга Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообщезанимает ценовая политика. Важность проблем ценообразования на современном этапе экономическогоразвития России в деятельности банка связана со следующим:1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и т.д.5. Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции. Деятельность банка в области ценообразования имеет свою «дорожку шагов»:1. Роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства на рынке и т.д.).2. Анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течении конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ ранка сбыта).3. Оценка суммы изменений суммы издержек при различных уровнях объема предоставляемых услуг и при использовании различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг по их рентабельности);4. Анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг пожеланиям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов;5. Выбор методов ценообразования (пути и методы ценообразования избираются банком с учетом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального местоположения, наличие сети филиалов и отделений, воздействие государственных органов, пайщиков и множества других обстоятельств) В условиях рынка в отношении новых услуг банки используют следующие видыцен:1. «снятие сливок»;2. цена за внедрение продукта на рынок (предложение цен более низких чем установленные на рынке);3. «психологическая» цена (цена зафиксирована чуть ниже какой-нибудь круглой суммы);4. цена лидера на рынке (предлагается ведущим банком);5. цена с возмещением издержек производства (себестоимость + прибыль);6. престижная цена или цена за услуги очень высокого качества. В условиях сформировавшегося рынка сбыта используются следующиеосновные виды цен: - скользящая падающая цена (изменяется в зависимости от спроса и предложения); - долговременная цена (реальна в отношении массового спроса); - цена потребительского сегмента рынка (цена на аналогичные виды услуг, реализуемых разным группам клиентов); - эластичная цена (обеспечивает быструю реакцию на соотношение спроса и предложения); - преимущественная цена (используется банками занимающими доминирующее положение на рынке); - договорная цена (предполагает значительные скидки клиентам выполняющим обусловленные договором конкретных условий). 2.7. Организационная структура банка и маркетинговая служба Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы,среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяютего организационную структуру, которая призвана максимально соответствоватьобстановке рынка. Можно считать, что в любом коммерческом банке Россиидолжны присутствовать следующие организационные структурные элементы:правление банка; подразделение автоматизации банковских работ;подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга ианалитических исследований; подразделение стратегического развития;подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладаминаселения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделениядолгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций. Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносятразличные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленныхперед ними задач. Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянномодернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то жевремя на организационное строение банка большой отпечаток откладывает еговнутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведенияруководителей и сотрудников. Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением впрактику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов,намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием болеесовершенной техники, новых методов работы – порой коренным образом изменяюттребования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка. Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банковрекомендуется следующая система мероприятий: обеспечивать продвижение послужбе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другимилюдьми; всемерно «продвигать» молодежь, максимально ей помогая; приниматьна работу только на конкурсной основе; формировать собственныеинформационные кадровые фонды, вести кадровую статистику; осуществлятьротацию кадров; создавать условия для постоянного повышения квалификациисотрудников; систематически проводить жесткие аттестации; заранее готовитьработников на перспективу; брать на работу только с испытательным сроком;всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации и т.д.;совершенствовать организационную структуру; ориентировать работников надолгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологическиеисследования; управлять коллективом на основе предвидения возможныхизменений; не допускать конфликтных ситуаций;наладить постоянное обучение кадров. Опыт российских банков также убеждает, что для успешной деятельностибанка ему объективно необходима служба маркетинга. Организация звена такогорода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкиеи средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченныйнабор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычноимеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональномупризнаку. Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделымаркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российскогомаркетинга в банковском бизнесе особенно характерны следующие направлениядеятельности: - обеспечение рынка сбыта банковских услуг; - определение характера функционирования банка на рынке; - налаживание партнерских отношений с клиентурой; - создание условий для конкурентоспособности банка; - формирование ценовой политики; - реклама; - развитие «паблик рилейшнз»; - изучение конкурентов; - анализ рыночной ситуации; - совершенствование маркетинговой политики. Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международныесвязи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов зарубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что это перспективноенаправление, которое открывает для российских банков новые возможности. Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковскогомаркетинга, необходимо обладать широким кругом. Поэтому к специалистам побанковскому маркетингу предъявляются следующие требования: - наличие глубоких макроэкономических познаний; - детальное знание рынка, законов его развития, - специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах; - доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной; - свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности; - предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, физическое здоровье и некоторые другие. 2.8. Совершенствование банковского обслуживания и реклама Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамкамиреализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне онпревратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовойдеятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а такжерешение активной задачи по формированию и стимулированию спроса наразличные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышенияих эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельностибанка. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составекомплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себяразвитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средствастимулирования сбыта., услуг, сервисную политику, организацию участия вразличных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовойинформации и т.д. Особое место в банковском маркетинге занимает “public relations” -система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимнойдоброжелательности банка и публики. Все более важное значение сейчас в России приобретает реклама, целькоторой прежде всего – привлечь внимание потенциальных клиентов к банку,его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр ихположительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационнойполитике, призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качествапредоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей наязык нужд и запросов клиента. У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются дляформирования долговременного образа банка, для выделения конкретногоспецифического банковского продукта, для распространения информации обуслугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, дляосвещения конкретной акции и т.д. При этом перед тем как попасть кконечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколькоэтапов (см. Приложение 4). Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средствараспространения своего рекламного обращения. В современной практикеиспользуются: работа с клиентами по телефону, “direct mail”, реклама впрессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама,реклама на транспорте, сувениры и другие формы. При выборе канала распространения рекламы учитывают следующее:соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг;функцию канала распространения; технические возможности; соответствиеканала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре,количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы,периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы. Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения илифилиалы банков, что отражается в действиях руководства, которые сознательноназначают на пост управляющего отделениями и филиалами специалистов помаркетингу, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов вопределенном районе. Это позволяет банкиру, хорошо знающего местныеусловия, лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения,сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностямиконкурентов. Эпизод из практического маркетинга ПСБ Из всего безграничного спектра рекламных возможностей ПСБ используеттри: местные газеты, наружная реклама, радио. В течении 94-97 годов большинство из 100 банков города вообще неразмещали рекламы, а лидерами являлись ПСБ, Банк Санкт-Петербург. Долярасходов на рекламу в прессе ПСБ составляла около 19 % (таблица 4-5). Приэтом наблюдается снижение эффективности массированной банковской рекламы. Таблица 4 Динамика распределения объемов банковской рекламы в прессе, %|Акции |Любые ценные бумаги, удостоверяющие право их владельца на долю||акционерных |в собственных средствах акционерных обществ, на получение ||обществ |дохода от его деятельности и, как правило, на участие в || |управлении этим обществом. ||облигации |Любые ценные бумаги, удостоверяющие отношения займа между их || |владельцем (кредитором) и лицом, выпустившим документ || |(должником). ||Государствен-ные|Любые ценные бумаги, удостоверяющие отношения займа, в которых||долговые |должником выступает государство, органы государственной власти||обязательства |и управления. ||Производные |Любые, удостоверяющие право их владельца на покупку или ||ценных бумаг |продажу акций, облигаций и государственных долговых || |обязательств. ||Сертификаты |ценные бумаги, которые являются свидетельством владения ||акций |наименованного в нем лица определенным числом акций. ||Векселя |Составленные по установленной законом норме безусловные || |письменные долговые денежные обязательства, выданные одной || |стороной (векселедателем) другой стороне (векселедержателю). ||Акции |ценные бумаги, удостоверяющие внесение средств на цели ||предприятий |развития предприятия, не дающие право на участие в управлении || |предприятием, предлагающие выплату ее владельцу дивидендов. ||Акции трудового |ценные бумаги, удостоверяющие внесение средств членами ||коллектива |трудового коллектива на цели развития, не дающие держателю || |права на участие в управлении предприятием, предполагающие || |выплату ее владельцу дивидендов. ||Депозитные |Всякие документы, право требования по которым может уступаться||сертификаты |одним лицом другому, являющееся обязательствами банка по ||банков |выплате размещенных у него депозитов. ||Сберегательные |Всякие документы, право требования по которым может уступаться||сертификаты |одним лицом другому, являющееся обязательствами банка по ||банков |выплате размещенных у него сберегательных вкладов. ||чеки |Безусловное письменное предложение чекодателя банку || |(плательщику) произвести платеж чекодержателю указанной на || |чеке денежной суммы. ||Товарные |Имеют содержание, аналогичное производным ценным бумагам при ||фьючерсы и |том, что объектом сделки является поставка стандартной партии ||опционные |товара определенного качества. ||контракты | | Приложение 3 Разработка банком стратегии маркетинга Приложение 4 Этапы рекламной деятельностиСПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:1. Азоева О. Оценка состояния входных барьерав и целесообразности их преодоления. Маркетинг. Спец. выпуск № 6, 1998г.2. Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки. Практический маркетинг. 1998 г. № 3;3. Баранчеев В. П. Учебное пособие “Стратегический менеджмент”, М.: Экономика, 1997г.4. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993г.5. Дамари Р. Маркетинг. Маркетинг. Спец. выпуск № 1. Теория и практика маркетинга. М.: центр маркетинговых исследований и менеджмента. 1994г.6. Завьялов П. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: Издательский центр “Россия молодая”, 1992г.1. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М.: “Банки и биржи” Издательское объединение “ЮНИТИ”, 1996г.2. Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: Издательская группа “Прогресс” “Универс”, 1993 г;3. Севрук В. Т., Банковский маркетинг. М.: ДЕЛО Лтд., 1994 г;----------------------- Планирование комплекса маркетинга Анализ рыночных возможностей Маркетинговые возможности Возможности банка (ресурсы) Задачи банка Система маркетингового контроля Организационная структура Стратегия риска Разработка планов маркетинга Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Цели банка Стратегия маркетинга: - цели; - оценка клиентуры; - определение продукта, цены; - другие характеристики.Установление обмена информацией по продвижению услуг на рынокЦели рекламы: - побуждение; - испытать продукт; - увеличить его использование; - показать особенности услуг; - распространить информацию; - подтвердить имидж фирмы; - изменить поведение на рынке; - увеличить продажу; - повысить осведомленность клиента и т.д.Определение каналовкоммуникаций: - личные контакты с клиентом; - связи с общественностью; - почтовая рассылка; - реклама. Разработка плана сотрудничества со средствами массовой информации Внедрение практики дублирования рекламы План использ




Нажми чтобы узнать.

Похожие:

Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг

Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг

Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг
Введение
Банковский маркетинг iconДокументы
1. /Банковский маркетинг.doc
Банковский маркетинг iconДокументи
1. /Банковский маркетинг.doc
Банковский маркетинг iconКонтрольная работа по дисциплине : «банковский менеджмент и маркетинг» по теме
Охватывают в основном сельское хозяйство и строительство
Банковский маркетинг iconСамостоятельная работа на тему: «международный маркетинг» по дисциплине: «Маркетинг» международный маркетинг
Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация
Банковский маркетинг iconСамостоятельная работа на тему: «международный маркетинг» по дисциплине: «Маркетинг» Специальность: «Учет и аудит» Проверила: международный маркетинг
Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация
Банковский маркетинг iconМенеджмент и маркетинг в банковской деятельности
Банковский менеджмент научная система управ­ления банковским делом и персоналом, занятым в банковской сфере. Он базируется на научных...
Банковский маркетинг iconБанковский менеджмент
Банковский менеджмент призван не просто кредитовать ту или иную программу, но и следить за расходованием кредитов, особенно льготных,...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы