Ценообразование на продукцию кинопроизводства icon

Ценообразование на продукцию кинопроизводства



НазваниеЦенообразование на продукцию кинопроизводства
ХВОСТОВ АНДРЕЙ БОРИСОВИЧ
Дата конвертации20.11.2012
Размер273.12 Kb.
ТипАвтореферат
скачать >>>


На правах рукописи


ХВОСТОВ АНДРЕЙ БОРИСОВИЧ


ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРОДУКЦИЮ КИНОПРОИЗВОДСТВА


Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (ценообразование)


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Санкт-Петербург - 2010

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».


Научный руководитель – кандидат экономических наук, профессор

^ Маховикова Галина Афонасьевна


Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Волков Сергей Денисович


доктор экономических наук, профессор

^ Леонтьев Владимир Евгеньевич


Ведущая организация – Федеральное государственное

образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Санкт-Петербургский

государственный университет

кино и телевидения»


Защита состоится «__» октября 2010 года в _______часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.01 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. _______.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».


Автореферат разослан «___» ___________2010 года


Ученый секретарь

диссертационного совета Л.А. Миэринь

^ I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ


Актуальность темы диссертационного исследования. Российские кинопроизводящие компании стараются занять свою нишу на мировом рынке, находясь при этом в условиях жёсткой борьбы с голливудской продукцией за российский рынок. Голливуд по-прежнему играет первую скрипку в кинозалах России, тогда как большая часть российских фильмов даже не окупается. Те производственные компании, которые снимают сериалы, и те, что снимают игровые полнометражные фильмы, находятся в разной ситуации: сериал делается на 90% под заказ телевизионного канала и гарантированно окупается.
В ситуации с большим кино кризис расставил свои акценты: интерес со стороны телевидения есть, но покупают меньше и дешевле, чем раньше.

По данным РБК daily (№24(487) от 12.03.2010 г.) «кризис миновал кино» - общий объём кассовых сборов в мире вырос в 2009 на 7,6% и достиг 29,9 млрд долларов; российский рынок в отличие от общемирового тренда показал падение доходов на 5%, до 766 млн долларов, при одновременном росте посещений около 4%. В среднем закупочные цены на кинофильм снизились на 40% от докризисных, и это несмотря на то, что кинокомпании постарались сократить стоимость производства в 2 раза. Если раньше средний бюджет прокатной картины (не блокбастера) составлял от 2 до 4 млн долларов, то сейчас он снизился до 1-2 млн долларов. Девяносто процентов фильмов не окупаются, если нет невозвратных денег, чаще всего государственных.

Кинотеатральный прокат в сегодняшних условиях становится высокорисковым бизнесом в связи с отсутствием законодательного регулирования квотирования иностранных и отечественных показов (данный вопрос только обсуждается в Государственной Думе в порядке законодательной инициативы), рассчитывать на DVD - продажи также нельзя вследствие DVD и сетевого пиратства.

Вопросы нормативного регулирования государственного финансирования киноиндустрии, по состоянию на производственный период 2010 года, претерпели значительные изменения.

В киноиндустрии производится штучный продукт, являющийся результатом творческой деятельности, предназначенный для последующих многократных продаж разными способами. Любая производящая полнометражные фильмы студия ставит своей целью хотя бы частичную окупаемость произведенного фильма, что может быть обеспечено разумной ценовой политикой, учитывающей как особенности кинорынка, так и особенности кинофильма (аудиовизуального продукта) с точки зрения его характеристики как товара и продукта инновационной инвестиционной деятельности.

Вышеизложенное обусловливает актуальность исследования вопросов ценообразования на продукцию кинопроиводства.

^ Степень разработанности научной проблемы. Вопросам управления инвестиционными инновационными проектами в последние годы посвящено немало работ. Зарубежные и отечественные экономисты Э. Вестрвельд, П. Диксон, К. Келлер, Ф. Котлер, Дж. Льюис, П. Мартин, Т. Питерс, П. Рэд, Д. Сименс, А. Шенхар, И.В. Афонин, С.В. Валдайцев и др. приводят различные классификации инвестиционно-инновационных проектов, показатели оценки их экономической эффективности, финансирования и т.д. Вопросам ценообразования и ценовой политики предприятий посвящены работы Н.А. Голощапова, В.В. Герасименко, В.Е. Есипова, Г.А. Маховиковой, В.А. Слепова, В.М. Тарасевич и др. Однако и в том, и в другом случаях речь идёт о продукции массового производства. Что же касается продукции кинопроизводства, то можно найти лишь данные, характеризующие динамику построенных кинотеатров, охвата аудитории телеканалами, жанровую статистику фильмов и т.п. И лишь в самое последнее время появляются единичные научные работы, посвященные коммерческим аспектам кинопроекта на этапе фильмопроизводства. Нет ни одной серьёзной теоретической и практической публикации по вопросам ценообразования на продукцию киноиндустрии, тогда как от решения этих вопросов зависит создание и распространение фильмов, приносящих обществу не только материальные, но и моральные дивиденды. Необходимость разработки данного направления определила выбор темы исследования.

^ Цели и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование методологических положений и практических рекомендаций по формированию ценовой политики кинопроизводящей компании, направленной на достижение окупаемости полномасштабных игровых кинопроектов и создания условий для дальнейшего развития кинобизнеса.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть значение цены для кинокомпаний;

- выявить факторы, влияющие на политику цен на рынке кинопродукции и особенности кинорынка, учитываемые в ценах;

- исследовать применимость различных методов ценообразования на всех этапах распространения кинопродукции;

- уточнить классификацию кинопроектов с точки зрения их инновационных качеств и ценообразования;

- выявить основные факторы успеха реализации кинопроекта и критерии для оценки дополнительного эффекта кинопроекта;

- обосновать механизм выбора ценовой политики.

^ Объектом исследования является продукция кинопроизводства.

Предмет исследования – механизм ценообразования на продукцию кинопроизводства.

^ Область исследования. Диссертация содержит теоретическое обоснование нового подхода к моделированию и расчету цен, ценовых моделей и механизма, поэтому ее содержание соответствует следующим пунктам Паспорта научной специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством – ценообразование:

– 11.2. «Теоретико-методологическая база современных концепций ценообразования, факторы, воздействующие на процессы ценообразования, уровни, соотношения, динамику и структуру цен»;

– 11.5. «Проблемы создания системы ценообразования, способствующей решению проблемы экономического роста и достижения высоких социальных результатов»;

– 11.7. «Макроэкономический анализ ценовой ситуации, вскрывающий факторы, воздействующие на динамику цен».

^ Теоретические и методологические основы исследования. Теоретической основой диссертации послужили труды ведущих экономистов в области ценообразования и инвестиционного инновационного проектирования, законодательные акты в области кинопроизводства.

При решении сформулированных задач использовались методы системного и маркетингового анализа, экспертных оценок, математической статистики, ситуационного анализа, SWOT-анализа, а также практические рекомендации специалистов.

Методологической базой исследования являются общенаучные методы познания: анализ и синтез, системный подход, статистический анализ, сравнительный анализ, метод экспертных оценок.

^ Информационная база исследования. Информационной базой исследования выступили данные периодической печати по кинематографии, интервью с деятелями кино и кинокритиками, личные исследования автора.

^ Научная новизна диссертационного исследования. Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании механизма выбора ценовой политики кинопроизводящей компании. Базовыми положениями данного механизма являются: выбор факторов, характеризующих кинокомпанию; методы ценообразования на продукцию кинопроизводства; особенности и технические условия функционирования кинорынка.

Основные результаты, определяющие научную новизну, представлены в следующих положениях:

    • в научный оборот введено понятие инновационной составляющей кинопроекта; уточнена классификация проектов с точки зрения их инновационных качеств и ценообразования, что позволило подразделить инновационные качества на операционно управляемые и стратегически управляемые в приложении к кинопроектам;

    • выявлена система ценообразующих факторов с позиций свойств кинофильма (технологические, правовые, психологические), особенностей кинофильма (язык, наличие «звёзд», бюджет, имя режиссёра и т.д.); внешних факторов (благосостояние населения, сезонность, мода, демография, наличие главных игроков, включая государственное финансирование и инвестиционные компании и т.д.), создающих дополнительный эффект, направленный на повышение степени окупаемости кинопроекта и служащий критерием измерения успеха фильма;

    • в отличие от унифицированной методики ценообразования, основанной на издержках и надбавках, в работе предложена методология ценообразования на кинопродукцию, построенная на принципах максимизации получения дохода от всех источников распространения кинофильма, отдельная цена каждого из которых устанавливается в ходе переговоров;

    • обоснована необходимость применения методов ценообразования с точки зрения окупаемости затрат для производящих компаний:

– для крупных производящих компаний/киностудий – пакетное ценообразование;

– для мелких и средних производящих компаний/авторское кино – постоянный учет эффекта от сделок по сегментам продажи авторских прав на основе премиального, конкурентного ценообразования в сочетании с оценками возможного дополнительного эффекта от реализации кинопроекта для компании в будущем (например, фестивальная жизнь кинофильма);

    • разработан механизм оптимизации окупаемости кинопроекта с учётом его последующей реализации по всем возможным сегментам рынка с помощью метода дисконтирования денежных потоков.

^ Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в разработке подхода к построению ценовой политики кинопроизводящей компании на всех этапах производства и реализации аудиовизуального продукта.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что на основе проведённых исследований разработана ценовая политика кинопризводящей компании в условиях неблагоприятной экономической конъюнктуры, отсутствия государственной защиты отечественного кинорынка, усиливающейся конкуренции со стороны голливудской продукции, способная привести к окупаемости кинопроектов, и тем самым способствовать развитию кинобизнеса в России.

На основе теоретического обоснования автором сформирован ряд методических предложений по вопросам целесообразности бюджетного финансирования кинопроизводства, которые могут быть использованы кинопроизводящими компаниями в процессе реализации кинопроектов, а также федеральными и региональными органами управления кинематографией.

^ Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались и обсуждались на Международной научной конференции «Роль финансово-кредитной системы в реализации приоритетных задач развития экономики» (Санкт-Петербург, 2010), на научно-практической конференции «Управление стоимостью бизнеса и подготовка кадров по ценообразованию и оценочной деятельности» (Санкт-Петербург, 2010), на 67-й научной конференции профессоров, преподавателей, научных работников, инженеров и аспирантов СПбГАСУ (Санкт-Петербург, 2010).

Публикации. Основные теоретические положения и практические выводы диссертационного исследования отражены в 4 научных публикациях общим объемом 1,57 п.л.

^ Структура диссертации отражает цели, задачи и выводы исследования, включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы, приложения.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи исследования, его предмет и объект, методологическая и информационная база, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе дано понятие цены на продукцию кинопроизводства и её значение для кинокомпаний, выявлены факторы, влияющие на политику цен на рынке кинопродукции, и рассмотрено влияние особенностей кинорынка в процессе ценообразования на контент/аудиовизуальную продукцию.

Во второй главе проведён анализ инвестиционного проекта как объекта управления и ценообразования, приведена адаптированная к условиям киноиндустрии классификация инвестиционных проектов. Рассмотрены различные подходы в управлении инвестиционными проектами, в том числе методы ценообразования, соотнесенные с их приемлемостью для целей окупаемости инвестиционных проектов. Проведена оценка различной степени инновационной составляющей продукта и её влияния на цену продаж с учётом особенностей кинопроекта единичного продукта и продукта творческой деятельности.

В третьей главе приведено сопоставление факторов успеха/неуспеха первого совместного российско-финского фильма «Граница 1918» и разработаны мероприятия по использованию ценовой политики для повышения степени окупаемости фильма на российском кинорынке.

В заключении обобщены результаты проведённого исследования.


^ II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ


Кинофильм как инвестиционный инновационный проект. Производство и реализация кинофильма/аудиовизуального продукта – это инвестиционный проект. С позиции ценообразования проблема классификации типов проектов наиболее эффективно решается на основе критерия инноваций в маркетинговом понимании. Количество воспринимаемых потребителем инновационных качеств проекта является основанием для формирования политики его использования с точки зрения компании. В кинопроизводстве, где используемые технологии достаточно однородны, классификация, предложенная автором, примет следующий вид:

- Low-Tech проекты – фильмы, не выходящие за рамки существующих жанров, выпускаемые на волне успеха аналогичных картин. Для зрителя они интересны именно своей предсказуемостью;

- Medium-Tech проекты – фильмы, смешивающие существующие жанры, или являющиеся «новым словом» в определенном жанре, раздвигая его границы;

- High-Tech проекты – фильмы, сами становящиеся основами новых жанров, а также фильмы, использующие новые уникальные технические решения, устанавливающие новый технический стандарт в отрасли;

- Super High-Tech проекты – новые виды развлечений, использующие техническую базу кинопроизводства. Например, в свое время – компьютерная анимация, трехмерное кино, в будущем – интерактивные фильмы.

Такая классификация позволяет дифференцированно подходить к разработке схем ценообразования.

Структура проекта во времени также имеет определяющее значение в силу необходимости принятия ряда ценовых решений уже после завершения непосредственных работ по созданию кинофильма. В связи с этим в работе обоснована классификация на операционно управляемые и стратегически управляемые проекты. Если первые сфокусированы на получении конкретного финансового результата в объявленные сроки, то вторые нацелены на будущие возможности и предполагают определенные потери времени и ресурсов. Именно сочетание параметров проекта с точки зрения этих двух классификаций обосновано в работе для разделения их на виды с позиций различий в подходах к ценообразованию.

^ Система ценообразующих факторов на продукцию кинопроизводства. Кинофильм/аудиовизуальный продукт, как конечный продукт кинопроизводства, является результатом кинопроекта и выступает на рынке как товар. Как любой товар он имеет стоимость и потребительную стоимость.

Стоимостью фильма выступает денежная мера ценности фильма в конкретный момент времени в условиях кинорынка.

Потребительная стоимость фильма – полезность, понимаемая как приятное времяпрепровождение, информационное обеспечение, отражение культурного наследия и само культурное наследие, отражение морали в обществе, размышление о предназначении человечества.

Определяющим свойством рынка кинопродукции является максимальная индивидуализация товара, т.е. его уникальность. С позиции ценообразования это свойство может выступать как дополнительная возможность повышения продажной цены.

Фильм не предназначен для постоянного фонового сопровождения повседневной жизни - это сильно ограничивает возможности по его продвижению.

Окупаемость кинопроекта – это вопрос выживания самой кинопроизводящей компании, и основной задачей в процессе продаж становится установление разовых цен на продаваемые авторские права кинокомпании.

На российском рынке окупаемость кинопроекта в его кинопрокатный период (2-4 недели) является решающим условием.

Кинотеатральный показ сталкивается с проблемой постоянных величин, поскольку на коротком отрезке времени, число кинозалов постоянно, цена билета фиксирована, что определяет емкость рынка для отдельного кинопроекта в относительно короткий промежуток времени, а влиять на цену продаж на этом этапе может только свойство уникальности кинопроекта.

Ценообразование на кинопродукцию подвержено влиянию следующих основных факторов: свойства рынка, свойства самого товара, каналы распространения товара.

^ Свойства рынка определяются технологическими, правовыми, психологическими особенностям кинофильма.

Технологические особенности фильма как товара связаны с существующими техническими средствами распространения аудиовизуальной продукции - кинопленка, или цифровой носитель, или комбинации из этих двух параметров.

Правовые особенности связаны с особенностями законодательства разных стран, где общим правилом является то, что по умолчанию правами на использование результатов коллективного творчества обладают все участники творческого процесса. В российском законодательстве авторами аудиовизуального произведения признаются режиссер-постановщик, автор сценария, композитор. Изготовитель аудиовизуального продукта (продюсер) является обладателем прав использования объекта на основании договоров об отчуждении исключительных прав, либо лицензионных договоров.

Психологические особенности фильма как товара являются базой для возникновения всех прочих особенностей. Кинофильм – это драматическая форма, предназначенная для единовременного восприятия. Фильм, пропущенный во время театрального проката, всегда можно найти на материальных носителях через определенное время. Фильм, как средство проведения свободного времени, является синтетическим продуктом, он объединяет визуальные образы со звуковыми, воздействует одновременно на зрение и слух.

^ Свойства самой картины включают следующие характеристики:

- язык, на котором снят фильм - предпочтителен местный продукт;

- звёздные имена (в США актёры первой сотни ранжируются по их рыночной привлекательности в определенный момент времени);

- бюджет – это и деньги, которые необходимо вернуть после продажи прав на показ ленты, и маркетинговый инструмент;

- фестивальные награды (высокие оценки критиков, фестивальные призы – это также разновидность привлечения к продвижению картины весомых имен);

- непосредственное качество фильма (визуальное исполнение и драматургическая проработанность привлекают зрительскую аудиторию, которая и определяет финансовый успех).

В числе важнейших факторов ценообразования на кинопродукцию выступают и каналы распространения кинофильмов.

Автором предложена схема трехуровневой системы продаж кинофильмов/аудиовизуальной продукции на пути к конечному потребителю – зрителю или покупателю электронного носителя (DVD, CD, MP3) с учетом влияния ценообразующих факторов (рисунок).




^ Каналы продаж кинопродукции с учётом определяющих факторов

Действие всех этих перечисленных факторов различно на различных этапах продвижения готового продукта.

Среди прочих факторов, в работе выделены внутренние и внешние факторы кинорынка.

К внутренним факторам относятся следующие.

Во-первых, фактор времени. В российской практике примечательна ситуация, когда крупнейшие продюсерские компании борются за новогодние кассовые сборы. Другой аспект этого фактора – обязательный разрыв во времени между выходом кинотеатральной премьеры и запуском продаж на DVD, обязательное разнесение по времени кинотеатрального и телевизионного показов.

Во-вторых, факторы сезонности и моды. Отличительной особенностью для российского проката является новогодняя мелодрама и в весенний период присутствие исторической военной тематики. На начальном этапе либерализации отечественного кинорынка отчетливо прослеживалась мода на боевики с демонстрацией элементов восточных единоборств, в настоящий момент к веяниям моды можно отнести 3D формат.

К внешним факторам относятся следующие три:

- демографическая ситуация – по данным статистики, в настоящее время в России в кино ходят в основном зрители до 25 лет;

- благосостояние населения – с учетом того факта, что посещает кинотеатры молодежь, а ее бюджет скромен, это заметный ограничитель, а в сельской местности, накладываются дополнительные ограничения, посещение кинозалов доступно далеко не всем желающим;

- наличие главнейших игроков – государство (государственная финансовая поддержка) и инвестиционные компании. В любой отдельно взятой стране производство качественного кино без государственной поддержки практически невозможно. Для инвестиционных компаний кинопроизводство лишь небольшая часть бизнеса. Для кого-то это способ создания имиджа успешности, для других – способ построить всеобъемлющую интегрированную систему финансирование – производство – прокат. Некоторое подобие интегрированной системы представляют собой телеканалы. Это объясняется, в первую очередь, их финансовыми возможностями, определяемыми рекламным временем, которое они продают «сами себе» по заниженным ценам, и возможностью самостоятельно демонстрировать фильм и дополнительные материалы к нему

Основной фактор, влияющий на уровень цен на кинопродукцию – это качество самой картины, которое вызывает появление дополнительного эффекта, обязательно учитываемого в ценообразовании.

В работе сделан вывод о том, что дополнительный эффект для продукции киноиндустрии оценивается основными измерителями успеха, которыми являются:

- эффективность оперативного управления - соответствие результатов изначально заявленным расходам времени, ресурсов и других показателей;

- воздействие на потребителя: качество и потребительские свойства товара не имеют прямого значения для производителя, они создают ценность товара для покупателя;

- положительный эффект для компании (business and direct success). Под данным фактором понимается прямое улучшение положения компании как на рынке, по отношению к внешним факторам, так и усовершенствования в области непосредственного функционирования компании – организационные и технологические модернизации как результат проекта;

- подготовка к будущим периодам – подготовка организационной и технологической инфраструктуры для будущих проектов.

В работе обоснован подход, согласно которому, если задача окупаемости не решается, то кинопроект должен быть переориентирован на получение дополнительного эффекта для производящей компании, который следует оценивать по данной системе факторов.

^ Построение методики ценообразования на продукцию кинопроизводства. Существующие методики не применимы в случае ценообразования на кинопродукцию. Для кинорынка не может быть создано единой формулы определения рыночной цены. В отличие от большинства других отраслей производства, заявление о низкой себестоимости продукта не является основанием для снижения цены для конечного потребителя.

Принципами ценообразования на кинопродукцию являются: стратегический подход, связь правового и технического аспектов, постоянный учет фактора времени.

^ Стратегический подход. Недопустимо заключение одной отдельно взятой сделки без учета ее влияния на дальнейшие возможности продаж другим распространителям. Стратегия в отношении одного фильма не может формироваться вне контекста – долгосрочной программы развития компании в целом.

^ Связь правового и технического аспектов. В процессе утверждения цены сделки фигурирует как собственно цена, так и объем предоставляемых прав. В процессе продвижения кинофильма постоянно фигурирует объем отчуждаемых прав. Связь правового и технического аспектов наглядно иллюстрируется при оценке процесса перехода на цифровой показ. В российских условиях 50% выручки кинотеатра забирает дистрибьютор. Если он будет оснащать кинотеатры цифровым оборудованием (являться обладателем прав), то он и будет определять репертуарную политику кинотеатра, а это значит – пакетная система на основе продукции США. К примеру, «американская модель» – «платеж за виртуальную копию», когда 50% сэкономленных средств отчисляется государством (которое в настоящее время оплачивает печать пленочных копий национальных фильмов) цифровому кинотеатру, что позволяет ему быстрее окупать новое оборудование.

^ Фактор времени. Цена сделки по продаже прав на демонстрацию кинофильма существенно зависит от фактора времени, т.к. важным моментом выступает то, в какой последовательности комбинировать сегменты продаж.

Сочетание вышеперечисленных принципов приводит к необходимости создания обособленной методики ценообразования на кинопродукцию на разных этапах ее распространения.

Расчет параметров окупаемости фильма требует оценки множества факторов и связей между ними. При этом факторы, связанные с особенностями отрасли как среды, лишь частично определяют процесс определения оптимальной цены. Необходима методика оценки самого продукта с точки зрения его стоимости для потребителя. Для ее создания требуется четкий отбор параметров картины, так или иначе влияющих на формирование цены. Классический голливудский подход – в индустрии продаются только звездные имена и бюджеты. Тем не менее, ни то, ни другое не является гарантией окупаемости, в то время как необычное сочетание различных факторов может привести к неожиданно высокому результату.

Каждая отдельная цена устанавливается в ходе переговоров, максимально учитывая все факторы и принципы ценообразования на каждом этапе распространения фильма. Только в этом случае можно получить максимальный доход от фильма.

Предсказать успех или провал того или иного фильма даже с учётом наличия в фильме всех перечисленных факторов («звёзды», режиссер, сценарий и т.п.) практически невозможно, а следовательно невозможно спрогнозировать «жизнь» фильма на отечественном рынке и его возможность выхода на рынки других стран.

^ Различия методики ценообразования для крупных и мелких кинокомпаний. На ценовую политику кинопроизводителя влияет, в том числе, и размер кинокомпании. Крупные производящие компании, которые, как правило, созданы и действуют на деньги игроков на рынке – телевизионных каналов – для окупаемости фильма могут применять «пакетное» ценообразование как наиболее эффективную ценовую стратегию.

С другой стороны, на рынке действует большое количество мелких и средних производителей, нацеленных на авторское кино.

Кинофильм/аудиовизуальный продукт – это уникальный продукт инновационного инвестиционного проекта. Ситуация уникального проекта позволяет говорить об условиях, близких к монополии.

Новый или уникальный продукт подразумевает монопольную ситуацию в начальный момент времени, поэтому допустимо применение формулы оптимальной цены для монополии. Несмотря на то, что это правило работает только применительно к одному периоду, данная формула достаточно эффективна в ситуации штучного производства, поскольку ее основной недостаток – отсутствие данных о конкурентах и емкости рынка – нивелируется особенностями самой ситуации уникального проекта.

В случае отрасли, основанной на проектной структуре управления, возникает необходимость пошаговой оценки возможностей ценообразования в зависимости, как от этапа реализации проекта, так и от возможностей использования его результатов в других областях. При этом главным фактором в данном случае становится уникальность проекта или, говоря иначе, его инновационная составляющая с позиции маркетинга.

Операционное управление проектом, с позиции ценообразования, основано на затратном методе, методе ориентации на конкурентов, которые в своей основе имеют методы контроля соответствия произведенных затрат полученным результатам. В работе обосновано применение метода произведенных затрат для цели контроля затрат в операционно управляемых проектах. Эффективность операционного управления выступает одним из четырех измерений успеха кинопроекта.

В работе факторы измерения успеха применены к оценке дополнительного эффекта для производящей компании от произведенного кинофильма.

1) ^ Эффективность оперативного управления.

НИЗКАЯ степень уникальности кинопроекта - Low-Tech проекты, Medium-Tech проекты.

Необходимо максимально эффективное управление и четкое соответствие изначальным ограничениям. Такой проект наименее рискован и, в то же время, обладает минимальными возможностями для премиального ценообразования и дальнейшего получения дохода. Отсюда необходимость окупаемости на начальном этапе эксплуатации при низком уровне привлекательности для потребителя. Цена устанавливается на уровне, несколько более низком, чем на рынке в целом, реализация товара происходит максимально быстро в связи с быстрым его устареванием.

В качестве примера такой ситуации подходит продолжение кинопроекта «Ирония судьбы» – проект «Ирония судьбы 2». По данным статистики данный проект занял первое место по числу зрителей и общим сборам в 2008 году. Продолжение было ориентировано на минимальную гарантированную аудиторию и в этом его минимальный риск. Рассчитывать на премиальное ценообразование в данном случае не представляется возможным. Максимизация дохода происходит в сегменте кинотеатрального показа, а это предновогодняя рекламная кампания и широчайший охват дистрибьюторов в новогодние и рождественские праздничные дни.

ВЫСОКАЯ степень уникальности - High-Tech проекты, Super High-Tech проекты.

Допустимо превышение изначальных лимитов времени и средств, производитель в значительной степени рассчитывает на будущие доходы. Возможны два противоположных варианта: использование стратегии «снятия сливок» и занижения цены на продукт.

Выбор между этими стратегиями осуществляется на основе прогноза дальнейших доходов и оценки осведомленности потребителя о новых возможностях товара. При высокой степени осведомленности возможно премиальное ценообразование, в противном случае более привлекательна стратегия проникновения на новый рынок.

В качестве примера можно привести кинофильм «Русский ковчег» А. Сокурова. Съемочный период ограничен продолжительностью самого фильма. Проект уникален по постановке – съемка одним кадром и по привлеченной съемочной технике – уникальное цифровое оборудование. Подготовительный период был значительно увеличен во времени, что связано с подготовкой и перепроверкой актеров, грима, костюмов, установки света и т.д., а также отладкой и перепроверкой работы самого уникального цифрового съемочного оборудования. Проект был ориентирован на «снятие сливок» и с поставленной задачей создатели успешно справились, но при этом они работали с высокой степенью риска, поскольку ошибка в кадре осветителя, костюмера и пр., сбой в работе съемочного оборудования во время съемки мог привести к провалу всего проекта, когда результата (фильма) попросту нет, т.е. напрасно потраченным значительным средствам в подготовительный период.

2) ^ Воздействие на потребителя.

НИЗКАЯ степень уникальности - Low-Tech проекты, Medium-Tech проекты.

Для «стандартных» продуктов возникает возможность получения дополнительного дохода за счет нестандартной ценовой политики – резкого снижения цены. Наиболее логично использование рекламных акций с резким снижением цены и выход на новые рынки (на пример рынок кабельного TV c более низким уровнем потребностей).

ВЫСОКАЯ степень уникальности - High-Tech проекты, Super High-Tech проекты.

В среднесрочной перспективе уникальный проект теряет изначальных потребителей в связи с уменьшением эффекта новизны, в то же время, с ним ознакомлен достаточно широкий круг потребителей, что позволяет получить дополнительный доход, например, от выпуска сопутствующих товаров. Цена, будучи завышенной изначально, снижается на ощутимую для потребителя величину. Если же изначально выбрана стратегия проникновения на рынок, цена может быть поднята по аналогии с конкурентной продукцией.

3) ^ Эффект для компании и отрасли.

НИЗКАЯ степень уникальности - Low-Tech проекты, Medium-Tech проекты.

Эффект таких проектов для компании минимален. Их основная цель – получение прибыли от непосредственной реализации товара. На этом этапе происходит оценка эффективности проекта и оценивается целесообразность дальнейшего продолжения работ.

ВЫСОКАЯ степень уникальности - High-Tech проекты, Super High-Tech проекты.

После использования основных каналов продаж и формирования рыночной ниши оценивается возможность расширения списка источников доходов по проекту. Эффект новизны может быть нивелирован, в то же время осведомленность о товаре достигает своего пика, что позволяет ориентировать продажи на новые категории покупателей. Также исследуется возможность использования результатов проекта в других проектах и получения сторонних доходов.

4) ^ Подготовка к будущему.

НИЗКАЯ степень уникальности - Low-Tech проекты, Medium-Tech проекты.

Результаты проекта оцениваются как основа для дальнейшей деятельности компании. В первую очередь речь идет о финансовых результатах, также может вырасти осведомленность потребителей о компании, что может явиться основой их дальнейшей приверженности ее продукции. При продолжении продаж цена или максимально снижается, или остается на среднерыночном уровне, и продукт переходит в разряд специфического спроса.

ВЫСОКАЯ степень уникальности - High-Tech проекты, Super High-Tech проекты.

Исследуется эффект от проекта по всем направлениям. Ведется поиск новых возможностей использования полученных результатов. Цена может быть искусственно занижена с целью максимизации осведомленности, или искусственно завышена с целью нивелирования возможных негативных эффектов.

В работе автором сделан вывод о том, что для мелких и средних производящих компаний каждая отдельная цена продажи будет устанавливаться в ходе переговоров, максимально учитывая все факторы и принципы ценообразования на каждом этапе распространения фильма. Только в этом случае можно получить максимальный доход от фильма.

^ Механизм оптимизации окупаемости кинопроекта. Анализ результатов совместного российско-финского проекта «Граница 1918» для каждой из сторон, произведенный по ключевым измерениям (факторам) успешности проекта показал следующее. Для финской стороны проект имел положительную оценку по всем заявленным показателям – возврат государственных средств поддержки проекта не планировался при наличии значительного софинансирования с российской стороны. Частные инвесторы полностью вернули затраченные средства. Фильм позиционировался как финский и имел значительный фестивальный успех. Для российской стороны по всем показателям фильм имеет негативную оценку.

С целью выявления путей повышения эффективности фильма для российской стороны, при невозможности улучшения самого продукта, данная проблема сводится к определению возможностей ценообразования, которыми располагает компания на доступных ей рынках. Но это в свою очередь связано с изменением статуса проекта – например, если он был нацелен на долгосрочную перспективу и оказался невостребован. Следовательно, необходимо изменить цели проекта и оценить его с точки зрения оперативной управляемости, т.е. непосредственной окупаемости.

Для данного проекта телепоказ – одновременно и способ получения первичного дохода, и основа будущих поступлений вследствие действия рекламы на самом канале и «сарафанного радио».

При этом, изначально применяется ценообразование, основанное на затратах с точки зрения телеканала (метод выгодных цен), впоследствии на основе полученных данных необходимо сделать выбор между ценовыми предложениями (т.е. в соответствии с методом ориентации на конкуренцию). Основная проблема – учет нефинансового, дополнительного эффекта, а именно возможностей телеканала как инструмента дальнейшего продвижения фильма.

К примеру, при заключении сделки на четыре эксклюзивных показа по каналу «Россия» можно достичь максимального охвата аудитории и получить максимальный доход. С другой стороны, последующие показы чаще всего откладываются на значительный срок относительно премьеры, что уменьшит возможности дальнейшего продвижения, в том числе и на региональных каналах. Возможности повторных показов ограничены – каждый последующий показ уменьшает привлекательность фильма для конкурентов.

Таким образом, основные альтернативы продвижения фильма «Граница 1918» состоят в следующем:

- пакетная продажа телеканалу «Россия»;

- премьера на канале «Россия», повторный показ на «5 канале» и канале «Культура»;

- премьера на канале «Россия» и продвижение на региональных каналах сразу после премьеры.

Методом экспертных оценок для каждого варианта реализации фильма автором оценивались четыре основных показателя результативности:

1) непосредственный доход от продажи;

2) охват аудитории, что важно с точки зрения её осведомлённости о фильме и может стать стимулом для последующих продаж на DVD;

3) перспективы, открывающиеся для дальнейшей реализации фильма, стимулированный интерес к фильму, а также упущенные возможности;

4) реклама – осведомленность о фильме тех зрителей, которые не обязательно имеют возможность посмотреть весь фильм, но узнают о нем вследствие рекламы телепоказа на рассматриваемом канале.

Расчеты показали, что наиболее результативным будет разовый показ на телеканале «Россия».

Исследования с помощью SWOT-анализа показали, что поскольку набор полезных свойств фильма «Граница 1918» ограничен (его можно отнести к Low-Tech проектам), то при продаже фильма на зарубежных рынках правообладатель может рассчитывать лишь на минимальную цену продажи. При этом данная цена может быть дифференцирована. Для обоснования дифференциации автором осуществлена экспертная оценка возможных вариантов успешности продаж фильма на зарубежных рынках.

Расчеты показали, что агрессивное ценообразование будет способствовать дальнейшему продвижению фильма, а дисконтирование денежных потоков от продаж фильма позволило обосновать пятилетнюю продолжительность жизненного цикла фильма и возможность его окупаемости за этот срок. Указанная стратегия продаж возможна лишь в том случае, если будут отрегулированы отношения с правообладателями, и финская сторона даст согласие на передачу соответствующих прав. При этом агрессивная ценовая политика оказывает влияние на позиционирование самого проекта, и договоренности о применении такой политики достигаются на самой ранней стадии переговоров между участниками.


^ III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


1. Хвостов А.Б. Ценообразование как один из факторов измерения успеха в проектных отраслях // Вестник ИНЖЕКОНА. Серия: ЭКОНОМИКА. – 2009. - Выпуск 7. – 0,5 п.л.

2. Хвостов А.Б. Особенности ценообразования и управления проектами в кинопроизводстве // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2010. - №1. – 0,6 п.л.

3. Хвостов А.Б. Оценка кинопроектов. Факторы, определяющие цену продаж для производящей компании // Роль финансово-кредитной системы в реализации приоритетных задач развития экономики: Материалы 3(14)-ой Международной научной конференции СПбГУЭФ, 18-19 февраля 2010 года: Сборник докладов. Т.1 / Под ред. В. Е. Леонтьева, Н. П. Радковской. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 0,22 п.л.

4. Хвостов А.Б. Критерии оценки возможностей ценообразования в проектных отраслях (на примере кинопроизводства) // Управление стоимостью бизнеса и подготовка кадров по ценообразованию и оценочной деятельности: Материалы научно-практической конференции СПбГУЭФ, март 2010 года: Сборник докладов. / Под ред. д.э.н., проф. В.Е. Есипова, к.э.н., проф. Г.А. Маховиковой. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 0,25 п.л.





Похожие:

Ценообразование на продукцию кинопроизводства iconЦенообразование на продукцию с/х в Австрии

Ценообразование на продукцию кинопроизводства iconЦенообразование на экспортную и импортную продукцию

Ценообразование на продукцию кинопроизводства iconДокументи
1. /10-301ГУз 2с/5. КР Муниципальный менеджмент.doc
2. /10-301ГУз...

Ценообразование на продукцию кинопроизводства iconДокументи
1. /08-102ГУз 2с/ГРЭ.doc
2. /08-102ГУз 2с/МУ...

Ценообразование на продукцию кинопроизводства iconДокументи
1. /10-301ГУз 2с/5. КР Муниципальный менеджмент.doc
2. /10-301ГУз...

Ценообразование на продукцию кинопроизводства iconДокументи
1. /08-102ГУз 2с/ГРЭ.doc
2. /08-102ГУз 2с/МУ...

Ценообразование на продукцию кинопроизводства iconДокументи
1. /08-102Мз 2с/МУ контр раб Финансовый и Управленчиский анализ.doc
2. /08-102Мз...

Ценообразование на продукцию кинопроизводства iconДокументи
1. /08-102Мз 2с/МУ контр раб Финансовый и Управленчиский анализ.doc
2. /08-102Мз...

Ценообразование на продукцию кинопроизводства iconДокументи
1. /10-301ЭКз 2с/5. Бизнес планирование.doc
2. /10-301ЭКз...

Ценообразование на продукцию кинопроизводства iconДокументи
1. /10-301ЭКз 2с/5. Бизнес планирование.doc
2. /10-301ЭКз...

Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы