1. реклама: сущность и функции icon

1. реклама: сущность и функции



Название1. реклама: сущность и функции
страница1/7
Дата конвертации06.07.2013
Размер1.31 Mb.
ТипДокументы
скачать >>>
  1   2   3   4   5   6   7

1. РЕКЛАМА: СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ


Существует 2 подхода к рассмотрению термина «реклама»:


Маркетинговый (Коттлер):

«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». В рамках экономики реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи.


Культурологический (Ученова, Старых):

Реклама – ответвление массовой коммуникаций, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные и экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные к группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю действию или поступку.

Т.е. реклама – это то, что борется за вкусовые предпочтения аудитории, формирует круг их ценностей посредством целого набора специальных инструментов. И через это продает товар.


Кроме того, политическая сущность рекламы выявляется в определении О.А. Феофанова:

Реклама - "комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества".

(Логично, что если реклама имеет дело с передачей политической информации и агитации, то это политическая реклама).


Структура рекламной деятельности


Субъекты рекламных отношений:

рекламодатель - лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

рекламораспространитель - лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вешания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами.

Еще один субъект рекламных отношений - потребители рекламы, то есть юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.


^ Предмет рекламы – товар, услуга, общественный деятель.


Средства распространения рекламы:

• реклама в прессе

- полиграфическая реклама

• телереклама,

• реклама на радио,

• наружная реклама,

• реклама в компьютерных сетях (Интернет).
Это была ATL-реклама

- стикеры, акции в магазинах, ивенты в других местах, воблеры, шелфтокеры и т.д. – это BTL-реклама.


^ Объект воздействия – целевая аудитория: так называют группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.


^ Основные этапы рекламной деятельности:

- исследование объективной готовности общества к продвигаемому продукту. В РА этим занимаются специалисты отдела стратегии и аналитики, маркетинговые ресёрчеры.

- выбор рекламоносителя, обоснование выбора. Этим занимаются специалисты медиаотделов. Они предлагают для размещения те СМИ, целевая аудитория которых соответствует ЦА продукта. Поэтому здесь медиа-отдел работает в связке со стратегами.

- выработка идеи рекламного обращения. Над этим работает креативный отдел. Клиент формулирует задачу по продвижению продукта в так называемом клиентском брифе. Отдел стратегии и аналитики перерабатывает его в креативный (с учетом придуманного ими направления позиционирования продукта) – и креаторы разрабатывают творческую концепцию будущей рекламы. Она состоит из вербальной составляющей (за нее отвечают копирайтеры) и визуальной (арт-директора рисуют эскизы придуманных образов, иллюстраторы отрисовывают раскадровки).

- тестирование рекламного обращения. Придуманные идеи могут быть протестированы на фокус-группах, интервью и т.д. Цель – выявление реакции людей.


Виды рекламы:


По субъекту - не знаю, конечно.. Но думаю, что субъектом может выступать либо коммерческая организация (и тогда реклама коммерческая), либо некоммерческая организация (и тогда реклама социальная), либо партия, кандидат, политическая программа или акция (тогда реклама политическая).


^ По предмету – товарная и нетоварная. Первая представляет собой рекламу товаров или продукции. Вторая - рекламу строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и проч.


^ По средствам распространения. можно выделить рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах), полиграфическую рекламу (буклеты, брошюры, листовки, каталоги), кино- и телевизионную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу (щиты, панно), передвижную рекламу (на транспортных средствах, на живых людях), рекламу в сети Интернет, сувенирную рекламу и т.д.


^ По объекту воздействия. В зависимости от возможных потребителей рекламируемых товаров, работ или услуг различают потребительскую и деловую рекламу. В потребительской рекламе представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли. Деловая реклама связана с товарами, работами, услугами для производственно-коммерческой деятельности. Это может быть реклама промышленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера.


^ Функции рекламы.


Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.


1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.


2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:


· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;


· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;


· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.


3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.


4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.


^ 2. ПРАВОВОЕ И ЭТИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.


Социальные подсистемы, регулирующие рекламу + саморегулирование в области рекламы


Среди основных сил, в наибольшей степени оказывающих воздействие па рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций "пусть покупатель будет бдителен" к позиции "пусть продавец будет бдителен".


Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, "проталкивании" нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.


В 90-х гг. XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР) И др. В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.


Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.


В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации". В ноябре 2000 г. Рекламный совет России обнародовал проект "Российского рекламного кодекса". В его основу были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого "Свода обычаев и правил". При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.


Важнейший субъект регулирования рекламной деятельности – государство.


Качество: Правовое государственное регулирование рекламы предусматривает разработку и принятие национальных законодательных и нормативных актов, регулирующих общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения и использования рекламы; определяющих принципы рекламной деятельности; предотвращающих и пресекающих недобросовестной рекламы и рекламы, посягающей на общественные ценности и общепринятые нормы морали.

Количество: Регулирование рекламы должно осуществляться государством исключительно в целях утверждения и реализации конституционных прав и свобод граждан, безопасности государства, сохранения здоровья нации. Поэтому, если потребление алкогольных и табачных изделий приобретает в каком-либо государстве столь широкий размах, что можно всерьез опасаться деградации населения и ухудшения генофонда нации, то государство вправе ограничить или вовсе запретить рекламу этих товаров.


Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

рекламная деятельность в целом;

реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

использование необоснованных утверждений;

охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";

сравнительная реклама;

реклама, направленная на детей, и др.


В России иерархия источников регулирования рекламной деятельности выглядит так:


Международные акты (м/н торговая палата) – Конституция – Гражданский кодекс – з. О рекламе – нормативные правовые акты и др. федеральные законы Президента и Правительства (О защите конкуренции, О защите прав потребителя…) – решения общей юрисдикции и арбитражных судов ( в т.ч. судебные прецеденты, обзоры правоприменительной практики).


18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации "О рекламе". Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливал ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

В Законе давалось понятие основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Кроме того, Законом определялась сфера его действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т. п.

В Законе рассматривались особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).

Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г.


13 марта 2006г. – Закон «О рекламе»


Закон о рекламе ставит перед собой цели развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечения в РФ единства экономического пространства, реализации права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждения нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы. Закон определяет само понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.


Здесь стоит обратить внимание на следующее нововведение в Законе о рекламе. В первую очередь, здесь следует сказать об амнистии (если так можно выразиться) product placement или "упоминаниях о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера" (пункт 9 части 2 статьи 2). Ярчайшим примером данного способа продвижения товара является скрытая реклама известных брэндов, размещаемая в российских фильмах, выходящих в прокат в последнее время. Ранее закон о рекламе (ФЗ «О рекламе» от 18.07.1995 №108-ФЗ) никак не регулировал данные правоотношения, поэтому возникали спорные ситуации: считать или не считать показ в фильме того или иного товара со всеми полагающимися ему логотипами рекламой или нет. Теперь на этот вопрос дается относительно понятный ответ: такие материалы рекламой не являются.


К положительным сторонам закона может быть отнесено стремление ограничить объем рекламы на телевидении. Ч. 3 ст. 14 предусматривает, что общий объем распространяемой в телепрограммах и телепередачах рекламы не может превышать 15 процентов времени вещания в течение суток (норма вступает в действие с 1 января 2008 года). Однако это ограничение может иметь как сложности с точки зрения применения для СМИ, так и негативные последствия для аудитории. Проблему для СМИ представляет подвергавшийся критике и в рамках старого закона подход к ограничениям времени вещания при помощи неопределенно сформулированной категории "час". Закон не уточняет, как должен измеряться час: с ноля минут каждого наступившего астрономического часа, с момента начала вещания (если телекомпания вещает не 24 часа в сутки), наконец, с произвольно выбранной минуты.


Новый закон устанавливает весьма высокий показатель минимального объема рекламы, распространяемой телепрограммами для получения статуса рекламных Ї 80 процентов.


не допускается размещение рекламы в теле- и радиопрограммах в дни траура, объявленного в Российской Федерации (ст. 14, 15).


Регулирование отдельных видов товаров и услуг, в основном, получило более четкое и детальное регулирование. В особенности, это можно сказать о регулировании рекламы оружия, лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, финансовых услуг. Были упорядочены правила рекламирования алкогольной продукции, пива и производимых на его основе продуктов, табака и курительных принадлежностей.

***

Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить на нормативное и организационное.


Нормативное регулирование реализуется посредством установления в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение этих правил.


Организационное регулирование осуществляется компетентными государственными органами, среди которых в первую очередь следует назвать Федеральную Антимонопольную Службу (ФАС).


Полномочия антимонопольного органа в данной сфере определены статьей 33 Закона о рекламе и в Положении о ФАС. В частности, антимонопольный орган:


осуществляет в пределах своих полномочий государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе, в том числе:


предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе;


возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе.


В субъектах РФ создаются и действуют специальные органы, в функции которых входит управление рекламной деятельностью. Так в Москве создан Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы.


В субъектах РФ создаются и действуют консультативно-совещательные коллегиальные органы, задачами которых являются выработка предложений по определению политики в области рекламы; разработка концепций развития индустрии рекламы; координация деятельности органов власти, местного самоуправления, хозяйствующих субъектов в сфере рекламы. В числе таких органов можно назвать Городской Совет по наружной рекламе города Москвы, Координационный Совет по делам наружной рекламы, информации и оформления территории Московской области при Правительстве Московской области.


Перспективы совершенствования государственно-правового регулирования рекламной деятельности связаны непосредственно с успехами дальнейшего развития страны по пути становления рыночной экономики, демократических преобразований государства, формирования гражданского общества. Можно предполагать, что процесс будет развиваться по следующим направлениям: сокращение правовых ограничений рекламной деятельности и повышение значимости моральных нормативных регуляторов; усиление роли саморегулирования общественных объединений участников рекламного рынка в реализации его правовых основ.


Социальная ответственность бизнеса — ответственность субъектов бизнеса за соблюдение норм и правил, неявно определенных или неопределенных законодательством (в области этики, экологии, милосердия, человеколюбия, сострадания и т. д.), влияющих на качество жизни отдельных социальных групп и общества в целом. Может сыграть некоторую роль в формировании лояльности потребителя, основанной на отличительных этических ценностях.

Примеры: МаДональдс и его акции помощи детским домам, LG Electronics и акции по сбору донорской крови, Merck (фармацевтическая компания) и акции по посадке деревьев и т.п.


3. Основные этапы рекламной деятельности:


- исследование объективной готовности общества к продвигаемому продукту.

В РА этим занимаются специалисты отдела стратегии и аналитики, маркетинговые ресёрчеры. Они мониторят рынок потребителей – по социально-демографическим и психографическим признакам, изучают их потребности, на их основе формулируют так называемый инсайт целевой аудитории - это открытие (озарение), основанное на данных, собираемых во время исследования, часто сочетающее в себе глубокое проникновение в мысли и чаяния целевой аудитории. Пример инсайта: «Мне хочется, чтобы мои зубы выглядели белыми и здоровыми. Я перепробовала кучу паст – всё в них одно и то же. Мне нужна паста, которая даст мне эффект аэроотбеливания без обращения к услугам особых специалистов». На основе инсайта формулируется ключевое сообщение будущей рекламной кампании: «Паста N обеспечит вашим зубам белизну, сравнимую с белизной зубов, прошедших курс отбеливания в стоматологии». Сообщение обычно строится на фактах, подтверждающих преимущество продукта – так наз. Reason to believe: «Наша паста содержит суперотбеливающее вещество такое-то». Указанные моменты вписываются в креативный бриф, который передается в креативный отдел.

- выбор рекламоносителя, обоснование выбора. Этим занимаются специалисты медиаотделов. При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.


- выработка идеи рекламного обращения. Над этим работает креативный отдел. Клиент формулирует задачу по продвижению продукта в так называемом клиентском брифе. Отдел стратегии и аналитики перерабатывает его в креативный (с учетом придуманного ими направления позиционирования продукта) – и креаторы разрабатывают творческую концепцию будущей рекламы. Она состоит из вербальной составляющей – текстовое наполнение рекламы (за это отвечают копирайтеры) и визуальной – графические образы (арт-директора рисуют эскизы придуманных образов, иллюстраторы отрисовывают раскадровки). Разумеется, идеальный итог – разработка Big Idea, гениальной творческой идеи, которая будет проста (легко декодируема на языке целевых групп) и универсальна для воплощения на различных рекламных носителях и в долгосрочной перспективе. Креаторы применяют такие творческие методики, как мозговой штурм, метод гирлянд ассоциаций и метафор, работа с архетипами и т.п.

Не знаю, почему текст выделяется отдельным этапом, однако скажем и о нем: в идеале он состоит из зачина, ОРТ (основного рекламного текста) и эхо-фразы (резюмирующей ОРТ). В ОРТ применяются различные доводы: эмоциональные или рациональные. Особое значение имеет слоган: он выражает УТП, обеспечивает узнаваемость продукта, часто выражает корпоративную философию: Джонсон и Джонсон – мы заботимся о Вас и Вашем здоровье.


- тестирование рекламного обращения. Тестирование рекламных материалов и идей проводится с целью повышения эффективности воздействия рекламы товара на целевую аудиторию. При тестировании анализируется такие параметры, как:

Ø визуальный ряд (образы, рисунки);

Ø предпочтения к цветовому оформлению;

Ø предпочтения к стилю оформления;

Ø информативность;

Ø соответствие продукту/марке.

Если задача исследования - тестирование названия, то необходимо оценить элементы концепции позиционирования (визуальные образы, цветовые ассоциации); провести анализ существующего названия и возможных его вариантов, выбрать наиболее удачный вариант.

Тестирование рекламных материалов подразумевает оценку соответствия рекламы основной идее рекламной кампании, убедительности рекламного сообщения (восприятие, познавательный и эмоциональный эффект, мотивация к просмотру, покупке товара или услуги) с целью внесения необходимых корректив в рекламное сообщение до начала размещения.

Применяемые методики: опрос потребителей методом личного интервью, серии фокус-групп, holl-tests, home-tests.

  1   2   3   4   5   6   7




Похожие:

1. реклама: сущность и функции iconВведение Реклама в прессе
Основными средствами распространения рекламы можно считать та­кие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3)...
1. реклама: сущность и функции iconРеклама и ее функции

1. реклама: сущность и функции iconСущность и функции финансов, их роль в системе денежных отношений рыночного хозяйства. Финансовая политика. Управление финансами. Финансовое планирование и прогнозирование. Финансовая система, ее функции и звенья
Банковская система России: структура, этапы развития. Центральный банк и его функции. Коммерческие банки и их функции. Особенность...
1. реклама: сущность и функции iconКонтрольная работа по дисциплине «Деньги, кредит, банки» на тему №1: «Возникновение, сущность, функции и роль денег»
Функции денег. Изменения в функциях денег в связи с демонетизацией золота
1. реклама: сущность и функции iconСущность бухгалтерского баланса. 4 1 Значение и функции баланса 4
В данной курсовой работе раскрывается сущность бухгалтерского баланса и его роль в управлении предприятием
1. реклама: сущность и функции iconЦентральные банки, их сущность и функции
Изучение их опыта придает особую актуальность вопросам, рассматриваемым в данном учебном пособии, в котором на основе обобщения зарубежного...
1. реклама: сущность и функции iconСущность и функции денег

1. реклама: сущность и функции iconСущность и функции финансов

1. реклама: сущность и функции iconСущность и функции денег

1. реклама: сущность и функции iconСущность финансов и их функции

Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы