М. М. Назаров 2010 г icon

М. М. Назаров 2010 г



НазваниеМ. М. Назаров 2010 г
Дата конвертации15.04.2013
Размер313.31 Kb.
ТипПрограмма дисциплины
скачать >>>

Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации



Министерство

образования и науки

Российской Федерации




ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ –

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ


 

Факультет менеджмента

Кафедра маркетинговых коммуникаций
Программа дисциплины «Творчество в маркетинговых коммуникациях»


магистерская программа

«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

основной образовательной программы подготовки магистра

по направлению «Менеджмент»

^
Автор программы:



Ю.К. Пирогова, к.ф.н., профессор кафедры маркетинговых коммуникаций ГУ-ВШЭ, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика»




^ Рекомендовано секцией УМС

Секция ___________________

Председатель

___________________________

«____»______________2010 г.





Одобрено на заседании кафедры

Маркетинговых коммуникаций

Зав. кафедрой____________________

М.М. Назаров

«____»______________2010 г.

Утверждено УС факультета

___________________________

Ученый секретарь


___________________________

«____»______________2010 г.






^
Москва, 2010


Раздел – рабочая учебная программа
Организационно-методический раздел


Дисциплина «Креативный менеджмент» является дисциплиной по выбору, она предназначена для магистрантов 2 года обучения, обучающихся по направлению «Менеджмент», магистерская программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе».
Основное внимание в ней уделяется управлению творческими решениями в сфере рекламного бизнеса (и шире – маркетингово-коммуникационного бизнеса). Этот курс дает представление о ядерном компоненте любой рекламной деятельности - создании креативной концепции и последующему воплощению ее в рекламных продуктах различных типов, поскольку эффективность рекламной деятельности в целом (управление счетом клиента, рекламно-маркетинговые исследования, производство рекламной продукции, разработка рекламной кампании и медиапланирование, бренд-менеджмент и т.д.) не может рассматриваться в отрыве от принципов создания коммерческого послания бренда.

Цель курса – сформировать системные знания магистров о накопленных в сфере научной и практической деятельности креативных технологиях в целом и креативных технологиях в бизнесе маркетинговых коммуникаций в частности, развить творческий потенциал студентов и возможности управления творческим процессом в малых группах, научить согласовывать творчество с маркетинговыми задачами и использовать более разнообразные техники воздействия на разные целевые группы. Освоение тем данного курса поможет также сформировать знания и навыки управления творческим коллективом для выработки эффективных коммуникационных решений и защиты их перед заказчиком-рекламодателем.

^

Задачи курса


1) сформировать у студентов ясное понимание взаимосвязи маркетинговой стратегии, коммуникационной стратегии и творческих разработок в сфере рекламы и, шире, маркетинговых коммуникаций.

2) сформировать у студентов знания и базовые навыки, касающиеся разработки творческих концепций, на основе которых создаются рекламные сообщения;

3) сформировать представления об этапах, принципах и методах креативных разработок различных типов в рекламном и маркетингово-коммуникационном бизнесе;

4) дать системные представления об инвентаре средств креативных технологий, накопленных в научных работах и работах практического характера, и привить навыки использования этих средств при создании рекламно-коммуникационных продуктов различных типов;

5) выработать компетенции, касающиеся управления творческим коллективом;

6) снабдить студентов знаниями о разнообразных методах генерирования творческих идей и оценки их эффективности, а также сформировать первичные практические навыки в этой сфере.


Формы организации учебного процесса

  • лекции;

  • семинары, на которых обсуждаются основные проблемы, освещенные в лекциях и сформулированные в домашних заданиях;

  • тренинги индивидуальные и групповые;

  • кейс-стади, в том числе с привлечением к преподаванию известных практиков из транснациональных коммуникационных агентств;

  • консультации преподавателя;

  • самостоятельная работа студентов, в которую входит освоение теоретического материала, подготовка к семинарским занятиям, выполнение практических работ.


^ Место курса среди других дисциплин учебного плана

Программа данной дисциплины предназначена для магистрантов 2 года обучения.

Она опирается на знания и навыки, выработанные в рамках прохождения предшествующих дисциплин маркетингового и менеджериального комплексов. Преподаванию данной дисциплины в учебном плане предшествуют дисциплины, в рамках которых закладываются представления о структуре взаимоотношения субъектов рекламного и рынка, особенностях функционирования рекламных агентств, коммуникационных агентств, медиарекламных холдингов, рекламных отделов компаний-рекламодателей и коммерческих служб СМИ, а также знания о современном состоянии и тенденциях развития данного рынка. Эти представления и знания являются необходимой базой для изучения особенностей использования креативных технологий различными субъектами рынка маркетинговых коммуникаций.


^ Тематический план учебной дисциплины


Номер раздела программы и формулировка темы

Всего часов

^ Аудиторные занятия (ак. часов)

Самостоятель-ная работа (ак. часов)

Всего ауд. часов

Лек-ции


Семина-ры

1. Место и роль креатива в рекламных и бренд-коммуникационных кампаниях. Технологии создания креативной концепции на базе маркетинговой коммуникационной стратегии. Виды творческих стратегий.


22

10

8

2

12

2. Вербальные и визуальные креативные решения в российской и международной индустрии рекламы и маркетинговых коммуникаций.


44

20

12

8

24

3. Управление творческим коллективом: основные принципы. Методы поиска креативной концепции и рекламной идеи.


28

10

8

2

18

4. Тестирование креативных

разработок и защита креативных

разработок перед заказчиком.



14

8

4

4

6

Итого

108

48

32

16

60



^ Форма итогового контроля

По итогам курса студенты сдаются зачет.

Текущий контроль:

  • подготовка докладов и выступлений;

  • подготовка промежуточных отчетов по этапам групповых или индивидуальных проектов.

Итоговый контроль: зачет. Зачет проводится в комбинированной форме: ответ на один теоретический вопрос и защита группового или индивидуального творческого проекта.

Итоговая оценка по курсу, выставляемая в ведомость, рассчитывается по формуле:

Ои = 0,4*От + 0,3*Ов + 0,1*Ос + П + Б,

Где Ои – итоговая оценка по 10-балльной шкале,

От – оценка за выполненный творческий проект по 10-балльной шкале,

Ов – оценка за ответ на теоретический вопрос зачета по 10-балльной шкале,

Ос – оценка за работу студента на семинарах по 10-балльной шкале, она рассчитывается как средняя величина оценок, выставленных на каждом семинаре (при отсутствии студента на семинаре ставится 0);

П – посещаемость лекций; данная переменная может принимать всего три значения:

  • +1, если студент посетил все лекции за исключением тех случаев, когда итоговая оценка без учета посещаемости составляет 10 баллов;

  • -1, если студент пропустил более чем две лекции без уважительной причины;

  • 0 во всех остальных случаях;

Б – бонус, равный +1, который может быть добавлен к общей оценке за выдающиеся достижения; ставится по усмотрению преподавателя.

Итоговая оценка знаний студентов выставляется в соответствии со следующей шкалой:

0 – 3 балла «неудовлетворительно»

4 – 5 баллов «удовлетворительно»

6 – 7 баллов «хорошо»

8 – 10 баллов «отлично»

Указанная шкала формирования итоговой оценки применяется только при наличии положительного результата выполнения практической работы (оценка не ниже 4 баллов). В противном случае работа студента оценивается «неудовлетворительно».


Учебно-методическое обеспечение курса


Список рекомендуемой литературы


Базовый учебник:

  1. Морозова И. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. - М.: Гелла-Принт, 2003.

  2. Боно Э. Серьезное творческое мышление. – Мн.: ООО «Попурри», 2005.

(Книга, которая могла бы в полной мере претендовать на роль базового учебника, по данной дисциплине отсутствует, поскольку преподавание данной дисциплины пока не вошло в государственные образовательные стандарты по маркетингу и традиции не сложились. Тем не менее можно порекомендовать указанные монографии в качестве взаимодополняющих базовых.)


Основная литература по дисциплине:

  1. Кук П. Креатив приносит деньги. – Мн.: Гревцов-Паблишер, 2007.

  2. Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП Холдинг, 2007.

  3. Нельке М. Техники креативности. – М.: Омега-Л, 2007.

  4. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008.

  5. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы по курсу «Творчество в маркетинговых коммуникациях». – М., 2010.


Дополнительная литература:

  1. 99 лучших чеклистов для вашей рекламы. – М.: Интерэксперт, 2000.

  2. Джулер А.Дж., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. – СПб.: ПИТЕР, 2002.

  3. Цезерани Дж. От мозгового штурма к большим идеям. – М.: ФАИР-пресс, 2005.

  4. Де Боно Э. Латеральное мышление. – М.: Попурри, 2005.

  5. Шевырев А. Креативный менеджмент: синергетический подход. – Белгород: ЛитКараВан, 2007.

  6. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. (под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.). – М.: ИД Гребенникова, 2000.

  7. Hafer W.K., White G.E. Advertising Writing: Putting creative strategy to work.- St.Paul-N.Y.-Los Ang.-San Franc., 1989.

  8. Baldwin H. How to create effective TV commercials. - Lincolnwood, 1989.

  9. Henry J. Creative management and development. – Sage Publications, 2006.


Рекомендуются также статьи по проблемам рекламного креатива в периодических рекламных изданиях типа “Реклама: теория и практика”, “Рекламные технологии”, “Yes”, “Маркетинговые коммуникации”, “Лаборатория рекламы”, «Journal of Advertising Research», «International Journal of Advertising», «Journal of Marketing Communications» и проч. (по выбору студента)


^ Рекомендации по использованию Интернет-ресурсов и других электронных информационных источников

  1. Порталы и сайты, посвященные рекламному бизнесу и, в частности, рекламному креативу www.akarussia.ru, www.adage.com.

  2. Порталы и сайты, посвященные рекламному креативу и креативу в сфере маркетинговых коммуникаций: www.bestadvertising.com; www.effie.org; brandgoda.ru; www.advertology.ru, www.adme.ru, www.sostav.ru, www.creatiff.ru, www.textart.ru и др.

  3. Нейро-лингвистическая экспертная система ВААЛ www.vaal.ru.

  4. Система BAAR www.baar.ru.


^ Перечень рекомендуемых обучающих, справочно-информационных, контролирующих и прочих компьютерных программ, используемых при изучении дисциплины

В ходе лекционных и семинарских занятий рекомендуется использовать презентации в формате Power Point. Лекционные материалы предоставляются студентам в данном формате. Практические задания, выполняемые студентами, также предусмотрено оформлять в формате Power Point для защиты данных разработок перед преподавателем и другими студентами. В ходе обучения студентов и для их самостоятельной работы также предусмотрены компьютерные версии систем VAAL и BAAR, доступные на ресурсах www.vaal.ru и www.baar.ru соответственно.


Содержание программы учебной дисциплины


Раздел 1. Место и роль креатива в рекламных и бренд-коммуникационных кампаниях. Технологии создания креативной концепции на базе маркетинговой коммуникационной стратегии. Виды творческих стратегий


Цель: сформировать у студентов ясное понимание взаимосвязи маркетинговой стратегии, коммуникационной стратегии и творческих разработок в сфере рекламы и, шире, маркетинговых коммуникаций; Задачи раздела: сформировать у студентов знания и базовые навыки, касающиеся разработки творческих концепций, на основе которых создаются рекламные сообщения; представить различные подходы к формированию типологии креативных стратегий в рекламе и сформировать у студентов необходимые знания и навыки для выбра концепций и разработки креативных рекламных стратегий. Методы: метод типологизации, метод сравительно-сопоставительного анализа, метод проектного моделирования.


Понятие креатива, особенности применения данного понятия в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая стратегия, рекламная стратегия, креативная стратегия (креативная концепция): взаимосвязь и соотношение этих терминов. Понятие рекламной идеи. Концепция 3P исследований креатива в рекламе.

Понятие креативного брифа, принципы его создания. Бриф и дебриф. Типы креативных продуктов. Основные этапы разработки креативной концепции, рекламного сообщения и других типов креативных продуктов, используемых в маркетинговых коммуникациях.

Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе и их отражение в креативных решениях. Стратегии позиционирующего, оптимизирующего и корректирующего типа. Рационалистические и проекционные стратегии, их отражение в рекламном сообщении. Концепции рекламных стратегий FCB, Patti-Frazer, Росситера-Перси и Перси-Эллиота как основа креативных разработок. Рационалистические, трансформационные и холистические стратегические решения как основа креатива. Концепция Энгейджмент (Engagement) и ее отношение к креативным разработкам.

Базовый учебник

[1, Часть 1 и 2].

Основная литература

[4, Главы 4, 7-8] , [5, Лекции 1 и 2].

Дополнительная литература

[7, главы 1-4] , [11, Глава 1].

Интернет-ресурсы: www.bestadvertising.com; brandgoda.ru; www.akarussia.ru, www.adage.com, www.sostav.ru, www.adme.ru, www.advertology.ru, www.creatiff.ru и др.

Вопросы для самостоятельной подготовки по разделу 1:

  • Раскройте особенности взаимодействия рекламного сообщения с другими составляющими комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

  • Опишите соотношение понятий маркетинговая стратегия, рекламная стратегия, креативная концепция, рекламная идея.

  • Что такое креативный бриф: назначение, структура. В чем различие брифа и дебрифа по содержанию, этапам возникновения, функции.

  • Каковы этапы разработки креативной концепции.

  • Каковы этапы разработки рекламного продукта.

  • Стратегии позиционирующего, оптимизирующего и корректирующего типа.

  • Рационалистические и проекционные стратегии, их отражение в креативных разработках.

  • Концепция рекламных стратегий FCB как основа креативных разработок.

  • Концепция рекламных стратегий Patti-Frazer как основа креативных разработок.

  • Концепции рекламных стратегий Росситера-Перси и Перси-Эллиота как основа креативных разработок.

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

  • Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: дайте сравнительную характеристику различных подходов и теорий.

  • Продемонстрируйте на примерах преимущества и ограничения различных концепций.

Эссе, рефераты или доклады:

  1. Творчество и креатив в маркетинговой деятельности.

  2. Легендарные креативные рекламные кампании XX века.

  3. Легендарные рекламные креаторы XX века.


Раздел 2. Вербальные и визуальные креативные решения в российской и международной индустрии рекламы и маркетинговых коммуникаций


Цель: сформировать системные представления о типах креативных работ в рекламном бизнесе и разновидностях креативных продуктов; сформировать представления об этапах креативных разработок различных типов в рекламном бизнесе. Задачи раздела: дать системные представления об инвентаре средств креативных технологий, используемых в рекламе, и привить навыки использования этих средств при создании рекламно-коммуникационных продуктов различных типов. Методы: методы семиотического и коммуникативного анализа, метод сравительно-сопоставительного анализа, метод проектного моделирования.


Креативные решения на уровне серийной рекламы. Основные преимущества серийных решений. Типология серийной рекламной продукции. Модель последовательного поэтапного воздействия, структура, основные разновидности, условия использования. Особенности разработки тизерных рекламных кампаний (тизер и основное сообщение, соотношение между ними, сильные и слабые тизеры, механизм их воздействия). Модель параллельного воздействия, структура, основные разновидности, условия использования. Совмещение моделей. Контролируемые и неконтролируемые аспекты серийной рекламы. Вклад серийной рекламы в брендирование товара/услуги. Вербальные и визуальные константы и переменные в серийной рекламной продукции.

Креативные решения на уровне выбора рекламоносителя и характера его использования. Креативные медиа: понятие, особенности использования. Типология семиотических преобразований в креативных решениях для наружной рекламы, рекламы в прессе, вещательной рекламы, рекламы в Интернете и новых медиа. Новые технологические возможности и креативные решения в рекламе.

Вербальная риторика рекламы. Креативные решения на уровне вербальных разработок ключевых фраз рекламного сообщения. Понятие рекламного слогана. Две важнейшие составляющие удачного рекламного слогана: маркетинговая (информационная) и риторическая; соотношение между ними. Креативные решения на уровне вербальных разработок коммерческих названий торговых марок. Понятие коммерческого названия. Три важнейшие составляющие удачного коммерческого названия: маркетинговая, риторическая, юридическая; соотношение между ними. Важнейшие риторические характеристики названий и слоганов. Прагматика внутритекстовых повторов. Виды внутритекстовых повторов (фонетические, ритмические, грамматические, сематические), их использование при создании названий и слоганов. Использование повторов при разработке других элементов рекламы. Понятие игровых техник и языковой игры. Концепции игры Й. Хейзинги, Э. Берна. Функции игровых техник и языковой игры в рекламе. Приемы языковой игры при создании названия и рекламного слогана. Диалогизация как класс риторических приемов. Персонификация рекламного сообщения. Эффект скрытого диалога и его использование при создании названия и рекламного слогана. Противопоставление как класс риторических проемов. Приемы создания контраста, основные виды противопоставлений. Явные и скрытые противопоставления. Использование противопоставлений при создании названий и слоганов.

Визуальная риторика рекламы. Роль визуализации креативных решений, ее соотношение с вербальными решениями. Основные типы соотношений между изображением и текстом (дублирование, прояснение, взаимное дополнение). Теория RAM-проводника Росситера-Перси.

Основы визуальной риторики. Визуальные повторы, визуальное сходство, визуальное противопоставление. Игровые приемы компрессии и преобразования смысла как основа сильной рекламной идеи. Визуальные искажения, визуальные парадоксы, визуальные гиперболы и литоты, визуальные метафоры и метонимии, оживление мертвых метафор, визуальные каламбуры, замены и смещения в ролевой структуре и другие креативные приемы в маркетинговых коммуникациях. Визуальные приемы диалогизации и интимизации сообщений.

Базовый учебник

[1, часть 3].

Основная литература

[2,], [3], [4, Главы 10-12], [5, Лекции 3 и 4]

Дополнительная литература

[7, главы 5-9], [11, Глава 4], [12], [13].

Интернет-ресурсы: www.adage.com, www.sostav.ru, www.adme.ru, www.btl.ru.

Вопросы для самостоятельной подготовки по разделу 2:

  • Что такое серийная реклама. Почему серийная реклама обеспечивает стратегический подход к креативным решениям.

  • Дайте характристику последовательного поэтапного воздействия в серийной рекламе: условия использования, основные разновидности модели.

  • Дайте характеристику параллельного воздействия в серийной рекламе: условия использования, основные разновидности модели.

  • Что такое тизерные рекламные кампании, каковы причины их успеха, особенности разработки, типовые ошибки.

  • Целесообразен ли креатив в медийных решениях, приведите обоснование.

  • Раскройте понятие креативных медиа. Технологии создания креативных медиа и особенности их использования.

  • Коммерческое название как инструмент брендинга. Функции названия. Критерии удачного коммерческого названия.

  • Слоган как инструмент брендинга. Основные виды и функции слогана. Критерии удачного слогана.

  • Этапы креативной и некреативной работы по разработке названий и слоганов и их утверждению.

  • Риторические особенности удачных слоганов и названий (состав приемов и их связь с функциями)

  • Основные виды внутритекстовых повторов в названиях и слоганах.

  • Игровые техники, их использование при разработке названий и слоганов.

  • Диалогичность названий и слоганов. Приемы диалогизации.

  • Противопоставления в названиях и слоганах. Основные виды противопоставлений.

  • Невербальные средства выражения информации в рекламе. Принципы согласования вербальной и невербальной информации.

  • Теория RAM-проводника Росситера-Перси.

  • Визуальная риторика рекламного сообщения.

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

Выберите торговую марку, с которой Вам интересно было бы работать. Проведите анализ стратегий обращения и креативных концепций, которые используются для продвижения марок в данной товарной категории и для продвижения данной торговой марки. Предложите усовершенствованную стратегию, опираясь на разработки Перси-Элиотта, Морозовой и Пироговой. Заполните креативный бриф.

Эссе, рефераты или доклады:

  1. Рекламный слоган: креативные приемы и технололгии

  2. Коммерческое название: креативные приемы и технологии

  3. Креативные медиа в рекламе: основные типы и семиотические приемы разработки.


Раздел 3. Управление творческим коллективом: основные принципы. Методы поиска креативной концепции и рекламной идеи


Цель: сформировать у студентов системные представления об особенностях работы творческих сотрудников и творческих коллективов (отделов, групп) в бизнесе в целом и в рекламном бизнесе в частности. Задачи раздела: сформировать знания и первичные навыки использования различных методов раскрепощения творческого сознания и генерации творческих идей; выработать компетенции, касающиеся управления творческим коллективом. Методы: методы раскрепощения творческого сознания и генерации творческих идей, метод сравительно-сопоставительного анализа, метод проектного моделирования.


Креативная работа в структуре различных субъектов рекламного рынка: рекламных агентств, медиахолдингов, компаний-рекламодателей, СМИ.

Творческий коллектив в рекламных агентствах, коммуникационных агентствах и медиарекламных холдингах. Функции, задачи, особенности работы в зависимости от типа агентства. Профессиональные обязанности креативных директоров, копирайтеров и арт-директоров в рекламных и коммуникационных агентствах различных типов. Особенности их взаимодействия с другими сотрудниками: креативными директорами, специалистами по стратегическому планированию, маркетологами, эккаунт-менеджерами, дизайнерами и проч.

Творческий коллектив, занимающийся маркетинговыми коммуникациями и брендингом, в компаниях-рекламодателях. Функции, задачи, особенности работы.

Творческий коллектив, занимающийся маркетинговыми коммуникациями и брендингом, в структуре СМИ. Функции, задачи, особенности работы.

Типы сотрудников, особенности работы творческих сотрудников, типы творческих личностей. Факторы, влияющие на индивидуальную креативность. Особенности управления творческим коллективом. Творчество и корпоративная культура.

Методы раскрепощения творческого сознания и генерации творческих идей, креативные тактики, особенности их использования в сфере рекламы. Метод Mind map, метод мозгового штурма, синектика, метод ТРИЗ, метод морфологического анализа, метод ролевой игры McCann-Erickson метод латерального мышления Э. де Боно и другие креативные методики.

Критика и совершенствование креативного процесса. Критерии отбора творческих решений.

Базовый учебник

[1, часть 3].

Основная литература

[3, часть 1], [5, Лекции 5]

Дополнительная литература

[7, глава 5], [8], [9], [10], [14].

Вопросы для самостоятельной подготовки по разделу 3:

  • Какими бывают креативные подразделения в структуре различных субъектов рекламного рынка; каковы их функции, структура, особенности работы.

  • Раскройте соотношение понятий: креатив, копирайтинг, арт-дирекшн в рекламе.

  • Каковы профессиональные обязанности креативных директоров. Их взаимодействие с другими сотрудниками рекламного и коммуникационного агентства.

  • Каковы профессиональные обязанности копирайтеров. Их взаимодействие с другими сотрудниками рекламного и коммуникационного агентства.

  • Каковы профессиональные обязанности арт-директоров. Их взаимодействие с другими сотрудниками рекламного и коммуникационного агентства.

  • Охарактеризуйте особенности работы творческих сотрудников. Назвите факторы, влияющие на индивидуальную креативность.

  • В чем состоят особенности управления творческим коллективом. Творчество и корпоративная культура.

  • Методы раскрепощения творческого сознания и генерации творческих идей, креативные тактики, особенности их использования в сфере рекламы.

  • Каковы роль критики в совершенствовании креативного процесса, на каких этапах она необходима и допустима. Каковы критерии отбора творческих решений.

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

Выберите два метода раскрепощения творческого сознания и генерации творческих идей. Организуйте применение данного метода для разработки слоганов или названий торговых марок по сформированному Вами креативному брифу. Напишите краткий отчет, отразив в нем все основные этапы работы и ее результаты (подготовительный этап, этап проведения работы, этап обобщения результатов и др.)

Эссе, рефераты или доклады:

  1. Метод Mind map (построение ментальных карт): суть методики, ее возможности и ограничения.

  2. Метод мозгового штурма: суть методики, ее возможности и ограничения.

  3. Синектика: суть методики, ее возможности и ограничения.

  4. Метод морфологического анализа: суть методики, ее возможности и ограничения.

  5. Метод ролевой игры McCann-Erickson: суть методики, ее возможности и ограничения.

  6. Метод латерального мышления Э. де Боно: суть методики, ее возможности и ограничения.


Раздел 4. Тестирование креативных разработок и защита креативных разработок перед заказчиком

Цель: сформировать у студентов системные представления о методиках тестирования креативных разработок и формах презентации результатов креативных разработок заказчик. Задачи раздела: снабдить студентов методиками для экспертной оценки рекламных продуктов различных типов с точки зрения их коммуникативной эффективности; снабдить студентов методиками для экспертной оценки и тестирования рекламных продуктов различных типов с точки зрения их коммуникативной эффективности; сформировать навыки подготовки и проведения убедительной презентации результатов потенциальному заказчику. Методы: метод интроспекции, метод экспертного опроса, прикладные методы психосемантического и коммуникативного анализа, метод сравительно-сопоставительного анализа.



Понятие коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Показатели коммуникативной эффективности рекламного сообщения и методики экспертной оценки.

Тестирование креативных разработок: основные методики. Тест на распознаваемость, тест на соответствие товарной категории, тест на узнавание, тесты на воспроизведение (с подсказкой и без подсказки), тест на реконструкцию имиджа товара, ассоциативный тест, семантическое шкалирование (семантический дифференциал), тест на убедительность, тест на притягательную силу, тест на оригинальность, тест на вовлечение и др. Возможности использования системы BAAR для комплексного тестирования рекламного продукта. Возможности и ограничения метода фокус-групп для тестирования креативных разработок. Принципы отбора тестов для исследований различных видов креативных разработок. Выработка окончательного решения по итогам тестирования и экспертной оценки.

Подготовка решения для презентации его заказчику. Деловые и креативные варианты презентации.

Основная литература

[2, Часть 2], [4, Стр. 324-336], [5, Лекция 6].

Дополнительная литература

[6], [7, глава 13], [11, глава 6]

Интернет-ресурсы: www.romir.ru, cистема BAAR www.baar.ru, нейро-лингвистическая экспертная система ВААЛ www.vaal.ru.


Вопросы для самостоятельной подготовки по разделу 4:

  • В чем различие понятий коммуникативной и коммерческой эффективности рекламы. Какие факторы влияют на коммуникативную эффективность рекламного продукта.

  • Как проводится экспертная оценка качества и коммуникативной эффективности рекламного продукта: основные принципы.

  • Какие существуют основные экспериментальные методы тестирования коммуникативной эффективности рекламного продукта.

  • Понятие распознаваемости (идентифицируемости) сообщения. Приемы тестирования распознаваемости рекламного продукта.

  • Понятие запоминаемости сообщения. Приемы тестирования запоминаемости рекламного продукта.

  • Понятие притягательной силы и читаемости сообщения. Приемы тестирования притягательной силы и читаемости рекламного продукта.

  • Понятие агитационной силы сообщения. Приемы тестирования агитационной силы рекламного продукта.

  • Возможности и ограничения метода фокус-групп для тестирования креативных решений.

  • Деловые и креативные варианты презентации креативных решений перед заказчиком.

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

  1. Самостоятельно изучите систему VAAL (www.vaal.ru). Дайте характеристику системы VAAL, опишите возможности ее использования для тестирования рекламной продукции. Протестируйте разработанные варианты креативных решений.

  2. Самостоятельно изучите систему BAAR (www.baar.ru). Дайте характеристику системы BAAR, опишите возможности ее использования для тестирования рекламной продукции и ее недостатки.

Эссе, рефераты или доклады:

  1. Сравнительный анализ качественных методов исследования эффективности рекламных сообщений.

  2. Метод ассоциативного эксперимента и возможности его применения для исследования эффективности рекламы.

  3. Метод семантического дифференциала и возможности его применения для исследования эффективности рекламы.

  4. Моделирование читаемости рекламных сообщений в прессе: метод Д. Старча и его развитие.

  5. Методы тестирования рекламных сообщений в реальном масштабе времени: достоинства и ограничения.



Диагностические материалы итогового контроля

качества усвоения дисциплины


^ Вопросы к зачету


  1. Взаимодействие рекламного сообщения с другими составляющими комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

  2. Соотношение понятий маркетинговая стратегия, рекламная стратегия, креативная концепция, рекламная идея.

  3. Креативный бриф: назначение, структура. Бриф и дебриф.

  4. Этапы разработки креативной концепции.

  5. Этапы разработки рекламного продукта.

  6. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: различные подходы и теории.

  7. Стратегии позиционирующего, оптимизирующего и корректирующего типа.

  8. Рационалистические и проекционные стратегии, их отражение в креативных рразработках.

  9. Концепция рекламных стратегий FCB как основа креативных разработок.

  10. Концепция рекламных стратегий Patti-Frazer как основа креативных разработок.

  11. Концепции рекламных стратегий Росситера-Перси и Перси-Эллиота как основа креативных разработок.

  12. Концепция Энгейджмент (Engagement) и ее отношение к креативным разработкам.

  13. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям.

  14. Последовательное поэтапное воздействие в серийной рекламе: условия использования, основные разновидности модели.

  15. Параллельное воздействие в серийной рекламе: условия использования, основные разновидности модели.

  16. Тизерные рекламные кампании: причины успеха, особенности разработки, типовые ошибки.

  17. Понятие креативных медиа. Технологии создания креативных медиа и особенности их использования.

  18. Название как инструмент брендинга. Функции названия. Критерии удачного коммерческого названия.

  19. Слоган как инструмент брендинга. Основные виды и функции слогана. Критерии удачного слогана.

  20. Этапы креативной и некреативной работы по разработке названий, слоганов, рекламно-маркетинговых текстов и их утверждению.

  21. Риторические особенности удачных решений при копирайтинге (состав приемов и их связь с функциями).

  22. Визуальная риторика рекламного сообщения: обзор основных приемов и их связь с функциями.

  23. Творчество и повторы. Основные виды креативных повторов в вербальных и невербальных креативных решениях.

  24. Игровые техники, их использование при разработке вербальных и невербальных креативных решений.

  25. Диалогизация и интимизация коммуникации, приемы при разработке вербальных и невербальных креативных решений.

  26. Противопоставления, основные виды стандартных и креативных противопоставлений при разработке вербальных и невербальных решений.

  27. Невербальные средства выражения информации. Принципы согласования вербальной и невербальной информации в маркетинговых коммуникациях.

  28. Теория RAM-проводника Росситера-Перси.

  29. Креативные подразделения в структуре различных субъектов рекламного рынка: функции, структура, особенности работы.

  30. Соотношение понятий: креатив, копирайтинг, арт-дирекшн в рекламе.

  31. Профессиональные обязанности креативных директоров. Их взаимодействие с другими сотрудниками рекламного и коммуникационного агентства.

  32. Профессиональные обязанности копирайтеров. Их взаимодействие с другими сотрудниками рекламного и коммуникационного агентства.

  33. Профессиональные обязанности арт-директоров. Их взаимодействие с другими сотрудниками рекламного и коммуникационного агентства.

  34. Особенности работы творческих сотрудников. Факторы, влияющие на индивидуальную креативность.

  35. Особенности управления творческим коллективом. Творчество и корпоративная культура.

  36. Методы раскрепощения творческого сознания и генерации творческих идей, креативные тактики, особенности их использования в сфере рекламы.

  37. Метод Mind map.

  38. Метод мозгового штурма.

  39. Синектика как методика поиска креативных решений.

  40. Метод морфологического анализа.

  41. Метод ролевой игры McCann-Erickson.

  42. Метод латерального мышления Э. де Боно.

  43. Понятие коммуникативной и коммерческой эффективности рекламы. Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламного продукта.

  44. Экспертная оценка качества и коммуникативной эффективности рекламного продукта: основные принципы.

  45. Основные экспериментальные методы тестирования коммуникативной эффективности рекламного и коммуникационного продукта.

  46. Понятие распознаваемости (идентифицируемости) сообщения. Приемы тестирования распознаваемости рекламного и коммуникационного продукта.

  47. Понятие запоминаемости сообщения. Приемы тестирования запоминаемости рекламного и коммуникационного продукта.

  48. Понятие притягательной силы и читаемости сообщения. Приемы тестирования притягательной силы и читаемости рекламного и коммуникационного продукта.

  49. Понятие агитационной силы сообщения. Приемы тестирования агитационной силы рекламного и коммуникационного продукта.

  50. Система BAAR, возможности ее использования для тестирования рекламной продукции.

  51. Возможности и ограничения метода фокус-групп для тестирования креативных решений.

  52. Деловые и неформальные (креативные) варианты презентации креативных решений перед заказчиком.




Похожие:

М. М. Назаров 2010 г iconТомский политехнический университет
Н – 192 Водоснабжение и мелиорация: учебное пособие (лабораторный практикум) /А. Д. Назаров, Р. Ф. Зарубина. – Томск: Изд-во Томского...
М. М. Назаров 2010 г iconЕ. А. Назаров Психология наркотической зависимости и созависимости монография
Березин С. В., Лисецкий К. С., Назаров Е. А. Психология наркотической зависимости и созависимости. Монография. М.: Мпа, 2001
М. М. Назаров 2010 г iconИзвестия Томского политехнического университета. – 2010. – Т. 316. – № Химия
Хандорин Г. П., Дубов Г. И., Мазин В. И., Макотченко В. Г., Назаров А. С., Федоров В. Е., Хасанов О. Л., Рязанцева Н. В., Штейнле...
М. М. Назаров 2010 г iconВопросы к входному контролю
Назаров А. Д. Фонд оценочных средств для проведения испытаний по дисциплине «Водоснабжение и инженерные мелиорации»
М. М. Назаров 2010 г iconИзвестия Томского политехнического университета. – 2012. – Т. 320. – № Энергетика
Филиппов Г. А., Назаров О. И., Беляев Л. А. Пути совершенствования паротурбинных установок аэс
М. М. Назаров 2010 г iconУдк: 681 06 Назаров С. В. Сложность программной системы
Предлагается подход к оценке сложности программной системы на этапах ее разработки и сопровождения
М. М. Назаров 2010 г iconМ. М. Назаров 200 г
Дисциплина «Рекламные стратегии в бренд-коммуникационных кампаниях» предназначена для изучения на втором году обучения по магистерской...
М. М. Назаров 2010 г iconА. В. Ольховников 2011 г
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» основной образовательной программы подготовки магистра по направлению...
М. М. Назаров 2010 г iconУчебное пособие по курсу тэс. Одесса: оэис, 1990. 12. Помехоустойчивость и эффективность систем передачи информации
Теория передачи сигналов: Учебник для вузов. / А. Г. Зюко, Д. Д. Кловский, М. В. Назаров, Л. М. Финк. – М.: Радио и связь, 1986
М. М. Назаров 2010 г iconДоклад/Технические науки Информатика, вычислительная техника и автоматизация удк: 681 06 Назаров С. В. Сложность программной системы
Предлагается подход к оценке сложности программной системы на этапах ее разработки и сопровождения
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы