Знание вида рыночной структуры очень важно для принятия управленческих решений в области ценообразования
|
Знание вида рыночной структуры очень важно для принятия управленческих решений в области ценообразования. Процесс формирования, установления и применения рыночной цены товара происходит по-разному, в зависимости от того, каковы условия функционирования покупателей и продавцов на данном рынке. Вид рыночной структуры определяет возможности предприятия с точки зрения свободы формирования цен и их уровня. В условиях, близких к совершенной конкуренции, цена определяется рынком как равновесная между объемом спроса и предложения. Таким образом, ни одна из фирм не играет заметной роли в установлении цен. Предприятие в этом случае принимает цену как данность, заботясь только о том, чтобы эта цена не оказалась выше затрат, и направляя усилия главным образом на их снижение. Для фирмы в этих условиях спрос полностью зависит от цены. При этом цены на одинаковую продукцию, произведенную различными предприятиями, практически одинаковы, а возможности для проведения активной ценовой политики и ценовой дискриминации отсутствуют. Резкое изменение цены отдельным производителем или самостоятельное установление им цены значительно отличающейся по уровню от предлагаемой другими предприятиями, действующими на данном рынке, невозможно. Только воздействие каких-то общих для данного рынка факторов (изменение ставки налога, введение или отмена таможенных пошлин, ускорение инфляции) может привести к изменению рыночной цены. Максимизация прибыли предприятием в условиях совершенной конкуренции достигается за счет изменения объема выпускаемой продукции, который фирма увеличивает до тех пор, пока не достигнет равенства цены и предельных затрат (Р = МС). В этом случае линия предельных затрат определяет кривую предложения предприятия, а линия спроса является горизонтальной линией и определяется уровнем цены. Вследствие того что рынок открыт для входа всех желающих, получение экономической прибыли предприятием возможно только в рамках короткого периода, а в длительном периоде обеспечивается получение только нормальной прибыли. В условиях монополии предприятие, наоборот, может устанавливать цену по своему усмотрению, ориентируясь на функцию спроса. При этом линия рыночного спроса одновременно и является линией спроса данной фирмы, и имеет, следовательно, отрицательный наклон. Предприятие максимизирует прибыль, меняя не только объем, но и цену. Таким образом, состояние равновесия определяется равенством предельной выручки и предельных затрат (МR = МС), а цена, определяемая при данном объеме выпуска, в соответствии с функцией спроса всегда выше предельных затрат. Последнее означает, что монополия получает экономическую прибыль не только в коротком, но и в длительном периодах. Следует отметить, что в условиях монополии цена всегда выше, чем на конкурентном рынке. Одновременно монополия может осуществлять ценовую дискриминацию всех видов, активно использовать цены для достижения целей фирмы. Абсолютное большинство современных рынков — несовершенные рынки, на которых идет острая конкурентная борьба, поддерживаемая антимонопольной политикой государства. И в то же время они имеют ярко выраженные элементы рыночной власти, дающие фирмам возможность проведения самостоятельной ценовой политики. В теории несовершенные рынки рассматриваются с точки зрения форм их структуры. Как правило, выделяют рынки монополистической конкуренции, главной характерной чертой которых является неоднородность продукта, и рынки олигополии, выделение которых обусловлено наличием ограниченного количества основных участников, находящихся в тесной взаимозависимости друг от друга. Основные модели ценообразования различаются по двум указанным формам организации рынка. При монополистической конкуренции возможности ценообразования ограничены существованием достаточно большого количества предприятий, производящих взаимозаменяемую продукцию. Причем чем меньше конкурентов — производителей данной продукции, тем больше монопольная власть фирмы и тем больше свободы в формировании цены она имеет, и наоборот. Предприятие максимизирует прибыль, исходя из равенства предельной выручки и предельных затрат, как при монополии. Однако получение экономической прибыли возможно только в рамках короткого периода, а в длительном, как и при совершенной конкуренции, предприятие может получать только нормальную прибыль. На олигопольном рынке существует тесная взаимосвязь нескольких крупных производителей, которые могут вести себя с точки зрения ценообразования по-разному. В ряде случаев фирма-олигополист, стараясь максимизировать прибыль, будет проводить активную ценовую политику, снижая цену. Однако это может привести к ценовой войне и резкому снижению прибыли всех фирм, действующих в отрасли, чего фирмы стараются избежать. Вместе с тем возможен и сговор между фирмами, что может привести к установлению высокой цены по принципу монопольной и ее поддержанию даже при отсутствии экономических причин для этого. Однако устный сговор ненадежен, а официально оформленное картельное соглашение преследуется по закону. Вследствие этого, опасаясь за свои доходы, олигополисты стараются не менять цены, сохраняя их «жесткость» даже при изменении конъюнктуры рынка. Широкое распространение получил метод «ценообразования за лидером», в рамках которого доминирующий по объему выпуска производитель устанавливает цену, которая максимизирует его прибыль, а остальные фирмы добровольно придерживаются этой цены. В ряде случаев, для того чтобы не допустить появления конкурентов на рынке, фирмы применяют метод, при котором цена устанавливается на уровне, равном или ниже минимума средних издержек потенциального нового производителя. В любом случае предприятие-олигополист максимизирует прибыль при таком объеме, когда предельная выручка равна предельным затратам, и имеет экономическую прибыль в коротком и длительном периодах. Как определяется цена и объем производства фирмы в условиях монополистической конкуренции? В краткосрочном периоде фирмы будут выбирать цену и объем выпуска, максимизирующие прибыль или минимизирующие убытки, исходя из уже известного нам принципа равенства предельного дохода и предельных издержек. На рис. 12.6 изображены кривые цены (спроса), предельного дохода, предельных и средних переменных и валовых издержек двух фирм, одна из которых максимизирует прибыль (рис. 12.6,а), другая - минимизирует убытки (рис. 12.6,б).  Рис. 12.6. Цена и объем производства фирмы в условиях монополистический конкуренции, максимизирующие прибыль (а) и минимизирующие убытки (б):D - спрос: MR- предельный доход; МС - предельные издержки: AVC - средние переменные издержки; АТС - средние валовые издержки Ситуация во многом сходна с совершенной конкуренцией. Разница состоит в том, что спрос на продукцию фирм не является абсолютно эластичным, и поэтому график предельного дохода проходит ниже графика спроса. Наибольшую прибыль фирма получит при цене Р0 и объеме производства Q0, а минимальные убытки - при цене Р1 и выпуске Q1. Однако на рынках монополистической конкуренции экономическая прибыль и убытки не могут существовать долго. В долгосрочном периоде фирмы, терпящие убытки, предпочтут выйти из отрасли, а высокие экономические прибыли станут стимулом вступления в нее новых фирм. Новые фирмы, производя близкую по характеру продукцию, получат свою долю рынка, и спрос на товары фирмы, получавшей экономическую прибыль, снизится (график спроса сместится влево). Сокращение спроса снизит экономическую прибыль фирмы до нуля. Иными словами, долгосрочной целью фирм, действующих в условиях монополистической конкуренции, является безубыточность. Ситуация долгосрочного равновесия показана на рис. 12.7.  Рис. 12.7. Долгосрочное равновесие фирмы в условиях монополистической конкуренции: D - спрос; MR- предельный доход; МС - предельные издержки; АТС - средние валовые издержки Отсутствие экономической прибыли лишает новые фирмы стимула для вступления в отрасль, а старые - для выхода из нее. Однако в условиях монополистической конкуренции стремление к безубыточности является скорее тенденцией. В реальной жизни фирмы могут получать экономическую прибыль достаточно длительный период. Это связано с дифференциацией продукции. Некоторые виды продукции, выпускаемые фирмами, трудно воспроизвести. В то же время барьеры для входа в отрасль хоть и не высоки, но все же существуют. Например, чтобы открыть парикмахерскую или заняться частной медицинской практикой, надо иметь соответствующее образование, подтвержденное дипломом. Является ли рыночный механизм монополистической конкуренции эффективным? С точки зрения использования ресурсов - нет, поскольку производство осуществляется не с минимальными издержками (см. рис. 12.7): производство Q0 не достигает величины, где средние валовые издержки фирмы минимальны, т.е. составляют величину Q1. Однако если оценить эффективность с точки зрения удовлетворения интересов потребителей, то многообразие товаров, отражающее индивидуальные потребности людей, является для них более предпочтительным, нежели однообразная продукция по более низким ценам и в большем объеме. Ломанная кривая спроса Предположим, что три крупных фирмы А, В и С производят практически однородный товар и владеют каждая 1/3 рынка. Все три фирмы продают свою продукцию по общей цене P*. Объем продаж фирмы А при данной цене составляет Q*. Как отреагируют олигополисты В и С, если фирма А в одностороннем порядке решит изменить цены на свою продукцию? Если фирма А понижает свои цены ниже уровня сложившейся цены Р*, то ее конкуренты скорее всего последуют ее примеру, чтобы не потерять своих покупателей и не допустить укрепления фирмы А за их счет. Если фирма А повышает свои цены выше сложившейся в отрасли цены Р*, то скорее всего фирмы В и С не последуют ее примеру, поскольку, в этом случае они, ничего не предпринимая, расширят свои доли рынка за счет части покупателей фирмы А. Можно предположить, что если на олигопольном рынке конкуренты игнорируют повышение цен, но реагируют соответствующим образом на понижение цен, то кривая спроса фирмы А будет иметь различный наклон выше и ниже уровня преобладающей цены. Перегиб кривой спроса в точке преобладающей цены имеет своим следствием разрыв кривой предельного дохода на участке ВС, как это представлено на рис. 7.2. 7.2 Модель ломаной кривой спроса (рост издержек)  Предположим, что кривая предельных издержек МС фирмы проходит через разрыв ВС. Как видно из приведенного рисунка, оптимальный объем производства равен Q*, а оптимальная цена Р*. Если по каким-то причинам издержки возрастают и кривая МС смещается вправо в пределах отрезка ВС (например, в положение МС`), то ни оптимальный объем, ни оптимальная цена не поменяются. Аналогичным образом можно рассмотреть ситуацию, когда меняется рыночный спрос. Как видно из рис. 7.3, увеличение рыночного спроса и соответствующее смещение кривой предельного дохода вызовут прирост оптимального объема, но сохранят неизменной рыночную цену. 7.3 Модель ломаной кривой спроса (рост спроса)  Модель ломаной кривой спроса, по мысли ее создателя, позволяет объяснить причину стабильности цен на олигопольном рынке при небольшом изменении издержек или рыночного спроса на продукцию. Очевидно, что если конкуренты ожидают адекватной реакции на свои действия, то они постараются воздерживаться от одностороннего повышения или понижения цен. Исключением может быть ситуация, когда издержки олигополистов существенно отличаются друг от друга, и фирма с наименьшими издержками может назначить более низкую цену, чтобы использовать данное преимущество. Более того, поскольку покупатели могут достаточно легко поменять продавца, выбирая того, у кого цены ниже, конкуренция заставляет олигополистов продавать свою продукцию по одинаковым или почти одинаковым ценам. Исключением является дифференцированная олигополия. Если фирма сформировала высокую приверженность своей торговой марке среди покупателей, то они будут готовы платить более высокую цену за покупку более качественного товара. Практические наблюдения не противоречат выводам из данной модели. Результаты исследований показывают, что в чистой или слабо дифференцированной олигополии существует тенденция к выравниванию цен (рынок алюминия, цемента, стали), в отраслях же сильно дифференцированных олигополисты взимают сопоставимые цены. Вместе с тем допущение о возможной реакции конкурентов не всегда справедливо.
|
Похожие:
 | Технология принятия управленческих решений Впервые в одной книге в комплексе рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические и практические вопросы принятия управленческих... | | Технология принятия управленческих решений Впервые в одной книге в комплексе рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические и практические вопросы принятия управленческих... |
| 1. Технология подготовки и принятия управленческих решений, ее элементы Управленческое решение – это концентрированное выражение процесса управления на его заключительной стадии. В процессе принятия управленческих... | | Контрольная работа на тему: " Понятие и квалификация управленческих решений " Саргсян Т. Н г. Волгоград содержание Необходимость принятия решений возникает на всех этапах процесса управления, связана со всеми участками и аспектами управленческой... |
| Контрольная работа по дисциплине «менеджмент» на тему «Процессы принятия решений в организации» Сущность принятия решений в процессе управления. Классификация управленческих решений стр. 3 | | Контрольная работа по дисциплине «Менеджмент» на тему «Процессы принятия решений в организации» Что бы в этом убедиться, ниже мы рассмотрим типы решений, принимаемых управляющими, критерии принятия решений, используемые способы,... |
| Аннотация учебной дисциплины «Принятие управленческих решений» Цель курса – рассмотреть методы, инструментарий (математический, информационный), процедуры, индивидуальные и групповые технологии... | | Аннотация учебной дисциплины «Технологии принятия управленческих решений» Краткая характеристика учебной дисциплины (курса) Данный курс предназначен для программы мва «Политические и бизнес-коммуникации» Основной упор сделан на анализ ситуаций, требующих принятия решений, соответствующих методов, активно используемых управленцами,... |
| Содержание. Введение Повышение эффективности принятия и реализации управленческих решений Принятие и реализации управленческих решений на практике Выводы Список использованной литературы Введение Проблема, затронутая в данной контрольной работе, представляется весьма актуальной | | Управления как система принятия решений, роль принятия решений в системе управления 4 Понятие о схеме принятия решений и ее значение для эффективного функционирования подразделений 9 |
| Реферат по курсу: "управление временем" на тему: "совершенствование процесса принятия управленческих решений с точки зрения экономии времени" Совершенствование процесса принятия управленческих решений с точки зрения экономии времени” |