Содержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение icon

Содержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение



НазваниеСодержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение
Дата конвертации26.10.2012
Размер132.1 Kb.
ТипРеферат


Содержание

Введение 3

1. Место сервиса в товарной политике 4

2. Сущность прямого маркетинга 9

3. Тест 12

Заключение 14

Список используемой литературы 15

Введение

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

^ Обмен – это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В данной работе рассматриваются темы: в первой части – сервис в товарной политике, где дается определение понятия сервис, его задачи, виды, принципы сервиса в товарной политике, так же функции подразделений сервисной службы.

Во второй части раскрывается понятие прямого маркетинга, какие способы реализации продукции существуют в прямом маркетинге.

Третья часть – тестовое задание в котором необходимо выбрать правильный вариант ответа из предложенных и объяснить почему был выбран такой ответ.

В данной работе были рассмотрены труды таких авторов как Ф.Котлер Основы маркетинга, А.Н. Романов Маркетинг, Басовский Л.Е. Маркетинг.

^ 1. Место сервиса в товарной политике

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересам потребителя.

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис – это непременное условие рыночного успеха товара. В отсутствии сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателями.


На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий – машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся:

  • Максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

  • Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

  • Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает». Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течении всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиции потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-изготовителя.

В основные задачи системы сервиса входят:

1. консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

2. подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

3. передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

4. предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

5. доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

6. приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

7. обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

8. оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

9. сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и др.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;

10. участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

11. сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;

12. помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товаров;

13. формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и после гарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная работа изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шеф - монтажа и пусконаладочных работ. Руководитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.

Под стандартами обслуживания понимаются правила работы сотруд­ников сервисного комплекса (сервис-центра). Эти правила обязательны для исполнения, чтобы гарантировать высокое качество всех производимых опе­раций и удовлетворять требования потребителей.

Каждый стандарт начинается с утверждения: «Потребитель желает ...» — и далее описывается, что именно он желает. После этого следует описание задания, которое надо выполнить, чтобы потребитель был удовлетворен. Затем указывается метод выполнения задания.

К числу показателей, входящих в стандарт обслуживания в качестве критерия качества работы сотрудника сервисной службы, относятся:

достижение намеченного объема продажи;

обеспечение заданного отношения «объем запасов запчастей/оборот»;

динамика роста продаж в натуральном и денежном выражениях.

Качество работы оценивается сравнением требований стандарта обслу­живания с фактическим положением дел. Такой анализ проводится регу­лярно и результаты его обсуждаются с тем сотрудником, работа которого проверялась. Задача обсуждения — выработать и принять организацион­ные и иные меры, чтобы ошибка (а тем самым и неудовлетворенность клиента) не повторилась.

Структура службы сервиса обычно представлена центральным и пери­ферийным аппаратом.

^ Центральная служба (отдел) сервиса обычно (в случае обслуживания средств производственного назначения) состоит из подразделений: инже­нерного (технического), планирования производства товаров и технического обучения. Задача инженерного подразделения — сбор и обработка техни­ческой информации, необходимой для решения вопросов, связанных с вы­пуском новых товаров и совершенствованием существующих. Подразделение по планированию производства товаров участвует в иссле­довании рынков, дает рекомендации о производстве новых и модернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения проводит курсы повышения квалификации персонала предприятия и покупателей, разрабатывает учебные материалы.

В периферийный сервисный комплекс (центр), работа которого направ­лена на определенный район страны, входят пункты технического обслу­живания, передвижные мастерские, сервисные автомобили, склады запасных частей и классы (стационарные или передвижные) для обучения персонала покупателей товаров производственного назначения.

Структура и функции сервис-центра зависят от характера обслужива­емого оборудования и масштабов деятельности.

С середины 80-х годов и несколько ранее в сервис-центрах, центрах технического обслуживания все более широкое распространение получает диагностика состояния техники с помощью специальной аппаратуры. Ди­агностическая работа выделяется в специализированное направление дея­тельности.


^ 2. Сущность прямого маркетинга

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель стал­кивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и все­сторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспор­тировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

^ Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имею­щимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предва­рительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объ­емы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сво­дятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предпри­ятие-поставщик обязано своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, вы­пускающих продукцию производственного назначения.

^ Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, оп­ределение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через опто­вую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие ма­газины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурант­ная цена каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей от­грузкой.

В мире широко известны такие магазины, торгующие по каталогам, как «Квелле», «Баур», «ОТТО» (ФРГ), «Венц», «Елмоли» (Швейцария), «Бест продактс К0», «Сервис мерчандайз», «Модерн мерчандайзинг» (США) и др.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частно­сти, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привле­чения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых пар­тий товара, а также товаров производственного назначения. Работники тор­говли нередко рассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты — потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Очевидно, что наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственно-тех­нического назначения: сырья, технологий, оборудования и т.д.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной, поскольку не свя­зана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как от­мечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществ­ляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким об­разом продаются продукты питания, бытовая техника, печатная продукция. Помимо прочего существует торговля вразнос; она удовлетворяет покупате­лей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос — дорогое мероприятие (комиссия коммивояжера состав­ляет от 20 до 50% от суммы продаж, не считая издержек по найму, орга­низации работы и мотивированию торгового персонала).

3. Тест

Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара.

А. Ремаркетинг

Б. Конверсионный

В. Наладка, регулировка изделия

Г. Инновации товара.

Ответ: А, Б.


Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Снижающийся спрос означает, что рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность на рынке и вытесняется другими товарами. Поэтому задача так называемого ремаркетинга – не столько продление жизненного цикла товара, спрос на который снижается, сколько создание нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшения качества обслуживания покупателей.


^ Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Негативный спрос означает, что все или подавляющее большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества. Это могут быть, например, какие-то вполне добротные ткани или виды одежды, вышедшие из моды. Негативный спрос может возникнуть по отношению ко всем товарам фирмы, если она выпустила хотя бы один неудачный вид товара, вызвавший всеобщее неудовольствие. У работодателей обычно существует отрицательный спрос на прием на работу алкоголиков и бывших заключенных. Негативный спрос имеет место в сфере услуг, когда получение какого - либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, например при лечении зубов, проведении некоторых хирургических операций и т.п.

Чтобы преодолеть такой негативный спрос, необходимо использовать так называемый конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы, например, усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены либо попытка изменить общественное мнение.

Заключение

Для сервиса необходимо соблюдение следующих принципов:

Максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципам и задачами;

Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и после гарантийный.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через опто­вую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспор­тировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Список используемой литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник / Александр Федорович Барышев. – 3-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2005.-208с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.

3. Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. ч. 1. - Ульяновск:2000

4. Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.,1999






Похожие:

Содержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение iconСодержание Введение Место сервиса в товарной политике Сущность прямого маркетинга Тест Заключение Список использованной литературы Введение
Во-вторых, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основная...
Содержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение iconСодержание Введение Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, её основные блоки Торговая марка: сущность и измерения Тест Заключение Список используемой литературы Введение
В первой части контрольной работы следует раскрыть понятие и содержание маркетинговой программы, её основные блоки
Содержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение iconСодержание Введение 3 Глава Сущность и содержание маркетинга в туризме 5 Глава Процесс планирования маркетинга в сфере туризма 17 Глава Особенности рекламы в сфере туризма 22 Заключение 27 Список литературы 28 Введение
С развитием межгосударственных контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в один из важнейших видов мирового...
Содержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение iconСодержание. Введение с. 2 Глава Сущность маркетинга. Его элементы с. 3-13 Глава Основные принципы маркетинга с. 13-20 Глава Особенности развития маркетинга в РФ с. 21-27 Заключение с. 27-28 Список использованной литературы с. 29 Введение
«Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины,...
Содержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение iconСодержание Введение Признаки и критерии сегментирования рынка Рынок – объективная основа маркетинга Определение емкости рынка Тест Заключение Список используемой литературы Введение
Целью контрольной работы является рассмотрение таких вопросов как определение рынка, понятие сегментации и рыночного сегмента, понятие...
Содержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение iconСодержание Стр. Введение Происхождение денег Функции денег Виды денег Заключение Список используемой литературы Введение
Деньги (англ. Money, нем geld) – универсальное орудие обмена, особый товар, наделенный свойством всеобщего эквивалента, посредством...
Содержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение iconСодержание стр. Введение 3 Переговорный процесс 4 Аспекты переговорного процесса 7 Заключение 13 Список используемой литературы 14 введение
Приходиться признать, что это не всегда возможно, и очень часто проигравшей стороной оказываемся именно мы с вами. Не поэтому ли...
Содержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение iconСодержание: Введение Концепция «Нового товара» и ее необходимость Этапы разработки плана маркетинга Тест Заключение Список литературы Введение
Важно провести четкое различие между идеей и концепцией. Идея товара общее представление о продукте, который компания могла бы предложить...
Содержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение iconСодержание введение Личность и социальная среда. Социальная динамика личности: сущность и содержание процессов социализации личности Стадии, способы и средства социализации личности Вопрос Заключение Список используемой литературы Введение
Понятие «личность» может быть определено не иначе как в со­отношении с понятием «человек», ибо речь идет о живой человече­ской личности...
Содержание Введение 3 Место сервиса в товарной политике 4 Сущность прямого маркетинга 9 Тест 12 Заключение 14 Список используемой литературы 15 Введение iconСодержание введение Прибыль и ее роль в рыночной экономике Методы планирования прибыли Распределение и использование прибыли Заключение Расчетная часть Смета II. 1 Список используемой литературы Краснодар, 2007 введение
Прибыль в условиях рынка используется не на потребление, а на инвестиции и инновации, которые обеспечивают экономический рост предприятия...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы