Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации icon

Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации



НазваниеРекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации
страница1/3
Дата конвертации18.10.2012
Размер0.55 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3

  1. Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации

Третий элемент коммуникационной стратегии со­ставляет реклама. Вид рекламы связан с ее целями, а последние — с определенным кругом потенци­альных потребителей данного вида продукта. Так, имидж-реклама предполагает создание благоприят­ного образа банка и его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Ее основными целями могут быть формирование у покупателя определенного образа банка (например, надежного партнера), формирование потребности в данном виде банков­ских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы, следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении), рекламные ролики на телевидении, реклама на транспорте. Стимулирующая реклама предполагает стимулиро­вание потребностей покупателей услуг банка. Це­лями данного вида рекламы могут быть формиро­вание у потенциального клиента определенного уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продукта у данного банка. Наиболее эффективные средства для этого вида: повторяю­щаяся реклама в газетах и журналах, участие в вы­ставках, телереклама, прямая почтовая рассылка. Реклама стабильности закрепляет достигнутые ре­зультаты и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка (например, проспекта с основными показателями го­довой деятельности и т.д.). Может быть также скры­тая реклама — при помощи статей в прессе о дея­тельности данного банка или его услугах.

  1. Управление мат–тех базой Б

Материально-техниче­ская база информационной деятельности включает: виды технических средств (крупногабаритные ЭВМ и персональные компьютеры, микропроцессоры, средства телекоммуникации, электронные пишущие машинки, терминальные устройства со встроенной микроЭВМ, копировальные устройства, фотонаборную технику, диктофонную технику и т.д.), виды информационной технологии (с использованием информационной базы данных, прикладных программ), систему комплексной автоматизированной обработки; специализированные аппараты управления внутрибанковской информацией (вычислительный центр, центральную службу инфор­мации, информационную систему в отделениях и под­разделениях банков, центр хранения записей и центр обработки текстовой информации).

Обеспечение материально-техническими ресурсами включает в себя обеспечение зданиями, помещениями, техническими средствами, включая ЭВМ, ксероксы, фототехнику, пишущие машинки, автомо­бильный парк.


; элемента: 1расширение МТБ 2рациональное и экономное использование МТБ 3 замена отдельных элементов 4 расширени/сужение МТБ


  1. Метод конверсии средств как важнейшее средство управления активами Б

Одной из важных сторон банковского менеджмента является также управление активами коммерческого банка. В настоящее время мировая банковская прак­тика выделяет три основных метода управления акти­вами: общий метод распределения средств или общий фонд средств (pool of funds approach), распределение активов, или конверсия средств (assets allocation or convertion funds approach) и научный метод (scientific method).

* Метод распределения активов основан на том, что размер необходимых банку ликвидных средств зависит от источников привлечения фондов по срокам. С помо­щью этого метода делается попытка разграничить источ­ники средств в соответствии с нормами обязательных резервов и скоростью их обращения (оборачиваемости). Например, вклады до востребования требуют более высокой нормы обязательных резервов по сравнению со сберегательными и срочными вкладами. При этом скорость их оборачиваемости также выше, чем у других видов вкладов. Поэтому деньги по вкладам до востре­бования должны помещаться в первичные и вторичные резервы и меньше — в инвестиции, т.е. частные ценные бумаги. Таким образом, этот метод создает внутри самого банка несколько "центров ликвидности — прибыльно­сти", используемых для размещения средств, которые привлекаются банком из разных источников.

Такие центры в мировой банковской практике обо­значаются как "банки внутри банка", поскольку раз­мещение средств из каждого центра осуществляется независимо от размещения средств из других центров, т.е. существуют как бы банк вкладов до востребования, банк сберегательных вкладов, банк срочных вкладов, банк основного капитала.

Основные преимущества данного метода заключа­ются в том, что, во-первых, наблюдается координация сроков между вкладами и их вложениями в активы; во-вторых, уменьшаются ликвидные активы и увели­чиваются дополнительные вложения в ссуды и инве­стиции (частные ценные бумаги), что ведет к увеличе­нию нормы прибыли. Это достигается устранением из­бытка ликвидных активов, которые противостоят сбе­регательным и срочным вкладам, а также основному капиталу. Этот метод базируется на скорости обраще­ния различных вкладов, т.е. осуществляется коорди

н



Первичные резервы

Вторичные резервы

Ссуды

Частные ценные бумаги

Здания и сооружения

Вклады до востребования


Сберегательные вклады


Срочные вклады


Акционерный капитал и резервы
ация между сроками вкладов и вложениями в активные операции, что показывает схема


Однако и этот метод, как признано мировой банков­ской практикой, обладает рядом недостатков: отсутству­ет тесная связь между отдельными группами вкладов и общей суммой вкладов; существует независимость источников средств от путей их использования, так как одни и те же клиенты вкладывают и занимают у банка, если банки к этому стремятся. При этом методе банки опираются на средний, а не на предельный уро­вень ликвидности. Имеются и общие недостатки двух рассмотренных методов: оба метода, как правило, ак­центируют внимание на ликвидности обязательных ре­зервов и возможном изъятии вкладов, уделяя меньше внимания необходимости удовлетворить заявки клиен­тов на кредит. Но в условиях экономического подъема растут и вклады, и кредиты. В этих условиях банку требуется немного ликвидных средств. Кроме того, спрос на кредит может опережать рост вкладов. В ус­ловиях же спада рост депозитов является более высо­ким. Другим недостатком этих двух методов является то, что оба они базируются на среднем уровне ликвид­ности, а не на предельном.



  1. Процесс управления персоналом Б, его состав и содержание

Управление персоналом включает прогнозирование потребностей в кадрах и их качества, поиск соответст­вующих кадров (в том числе и в учебных заведениях), проведение конкурсов на рабочие места, организацию процессов адаптации новых сотрудников, их возможного обучения, переподготовку персонала, выработку пра­вил оценки результатов труда и его оплаты, контроль затрат на кадры, ведение личных дел работающих, подготовку отчетов о состоянии и изменении кадров.

Управление персоналом включает в себя:

  • управление подбором и расстановкой кадров,

  • управление системой подготовки и переподготовки кадров,

  • управление системой оплаты труда и стимулиро­вания,

  • организацию системы контроля за персоналом,

  • управление системой повышения в должности,

  • управление системой общения в коллективе.

В управлении персоналом основной упор делается на психологию и деловую этику, чтобы создать благо­приятный психологический климат и нестандартный подход к персоналу банка, с учетом продвижения по службе и материального поощрения.

  1. Стратегия Б менеджмента

Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает первоочередную ориентацию бан­ка не на свой продукт как таковой, а на реальные по­требности клиентуры. Банковский служащий стано­вится продавцом банковских продуктов и услуг в так называемом "банковском универмаге", и в этом состо­ит наиболее существенный сдвиг по сравнению с си­туацией 20-30 лет назад. Философия маркетинга ка­чественно меняет отношения банка и клиента


  1. Методы управления персоналом Б

Управление персоналом включает прогнозирование потребностей в кадрах и их качества, поиск соответст­вующих кадров (в том числе и в учебных заведениях), проведение конкурсов на рабочие места, организацию процессов адаптации новых сотрудников, их возможного обучения, переподготовку персонала, выработку пра­вил оценки результатов труда и его оплаты, контроль затрат на кадры, ведение личных дел работающих, подготовку отчетов о состоянии и изменении кадров.

Управление персоналом включает в себя:

  • управление подбором и расстановкой кадров,

  • управление системой подготовки и переподготовки кадров,

  • управление системой оплаты труда и стимулиро­вания,

  • организацию системы контроля за персоналом,

  • управление системой повышения в должности,

  • управление системой общения в коллективе.

В управлении персоналом основной упор делается на психологию и деловую этику, чтобы создать благо­приятный психологический климат и нестандартный подход к персоналу банка, с учетом продвижения по службе и материального поощрения.


  1. Методы управления пасс оп Б

В мировой банковской практике разработаны методы управления пассивными операциями, применение ко­торых предусматривает:

  • наличие хорошего помещения и квалифицированного персонала (помещение банка должно быть чистым, уютным, удобным и привлекать клиентов, персонал должен быть вежливым, обходительным и эффек­тивно выполнять свои функции);

  • банк должен учитывать общеэкономическую ситуа­цию в стране и мировую конъюнктуру и исходя из этого планировать пассивные операции;

  • при планировании пассивных операций банк дол­жен учитывать местонахождение свое и филиалов, а также предусмотреть оказание небанковских услуг (например, наличие автостоянки);

  • при развитии пассивных операций учитывается фактор преимущества "старых" опытных банков,
    которые давно работают на рынке и привлекают средства последовательных поколений вкладчиков (родители — дети — их дети и т.д.);

  • при развитии и расширении пассивных операций банк должен строить свою политику достаточно
    гибко и поддерживать свою устойчивость;

  • для расширения пассивных операций банк может также использовать фонды центрального банка, на внутреннем рынке — займы от других банков и кредитно-финансовых учреждений, займы на ми­ровом рынке ссудного капитала (в основном на рынке евровалют);

  • для расширения пассивных операций банк должен постоянно развивать маркетинг, вводя на рынок новые банковские продукты и услуги, а также эф­фективно использовать рекламу в средствах массовой информации.

В связи с понятием управления пассивами банка су­ществуют понятия депозитной экспансии и сокращения вкладов. Обычно объем вкладов в системе коммерческих банков зависит преимущественно от суммы кредитов, предоставленных банками в виде ссуд и инвестиций.

Если бы банки не занимались ссудными и инвести­ционными операциями, то объем их депозитов был бы равноценен сумме наличных денег, внесенных вклад­чиками. В этих условиях банки были бы абсолютно ликвидными, а их доходы складывались бы исключи­тельно из комиссионных вознаграждений, взимаемых за различные услуги клиентам. Но банки не могут ог­раничить этим свою деятельность, так как стремятся получить прибыль.

Управление процентной политикой банка связано с % риском. Этот риск означает, что средняя стоимость привлеченных средств банка, т.е. депозитов и взятых взаймы денег, связанная с предоставлением кредита, может обогнать в течение срока действия кредита среднюю % ставку по кредитам.

^ Инвестиционная стратегия представляет собой расширение вложений на рынке с целью увеличения доходов банка.

Исходя из принципиальных положений инвестици­онной деятельности и реально существующей взаимо­зависимости между основными факторами вложения средств в ценные бумаги — доходностью, ликвидностью и риском — любой банк осуществляет, хуже или лучше, ту либо иную инвестиционную политику.

Один из методов уменьшения риска, связанного с инвестициями, — диверсификация. Она означает наличие в портфеле банка многих видов ценных бумаг.

Реализация стратегии осуществляется следующими методами:

  • управление на основе контроля (финан­сового) — при стабильном развитии на перспективу;

  • управление на основе экстраполяции — когда в перспективе предполагаются те же тенденции, что
    и в прошлом периоде;

  • управление на основе разработки принципиально новых стратегий — когда возникают абсолютно но­ вые тенденции развития на рынке;

  • управление на основе принятых оперативных реше­ний — при чрезвыч–х непредвид–х обстоя–твах.




  1. Особенности Б менеджмента в РФ в 1990

При организации коммерческих банков в России в конце 1980-х годов банковский персонал формировался не на профессио­нальной основе. Туда шли работать лица, не имеющие экономического или юридического образования, это относится также и к руководителям многих коммерче­ских банков России. Большая часть банковского пер­сонала формировалась из лиц, имеющих среднее или высшее техническое образование либо гуманитарное, но не экономическое или юридическое. Кроме того, на работу принимались также малоквалифицированные экономисты, бухгалтеры и юристы, которые были плохо знакомы с функционированием кредитно-фи­нансовой системы, в частности, с опытом рыночной, капиталистической экономики.

Широкая волна образования банков, которому способствовала, прежде всего, законодательная база, обусловила потребности в большом количестве персонала. Миграция в банки со стороны некомпетентного персонала была обусловлена высокой заработной пла­той по сравнению с другими секторами экономики России. Впоследствии стали создаваться учебные цен­тры по подготовке банковских кадров. Однако во многих случаях они создавались на столь же некомпе­тентной базе. В последние годы в России подготовку банковских кадров стали осуществлять не только эко­номические или финансовые высшие и средние учеб­ные заведения, но и различные технические, гумани­тарные и даже медицинские вузы, которые, как пра­вило, не располагают квалифицированными препода­вательскими кадрами в этой специальной сфере.

Другой причиной банкротств банков стала слабая информированность руководителей банков. Они, как правило, не были знакомы с менеджментом и марке­тингом и сосредоточили свое внимание в основном на быстром привлечении денежных ресурсов, на кратко­срочных кредитах и валютных операциях. При этом руководители банков мало внимания уделяли оценке кредитоспособности заемщиков, а в ряде случаев ис­пользовали систему "пирамиды", добиваясь быстрого прироста денежных ресурсов от физических лиц за обещание выплаты высоких процентов по вкладам.

Следующая причина заключается в том, что первое банковское законодательство в России способствовало неограниченной волне образования банков. Банки практически могли создавать все, имея на то желание и определенные денежные ресурсы. При этом законо­дательство не регулировало, кто создает банки, зачем, какие физические и юридические лица стоят за созда­нием банка, какие цели у банка и т.д. В последую­щем, как показала практика, отсутствие четкого регу­лирования привело к созданию так называемых про­блемных и некомпетентных банков в России.


11. Сегментация рынка Б (осн критерии)

Сегментация по группам потребителей. Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью оп­ределенных критериев разбивается на большое коли­чество узких сегментов.

Например, среди факторов, влияющих на сегмен­тацию розничного рынка, можно выделить географи­ческий, психологический и демографический.

  • По географическому признаку потенциальные кли­енты банка делятся в зависимости от принадлеж­ности к тому или иному региону, имеющему свои особенности.

  • ^ Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предла­гаемые услуги и способы их продвижения (в част­ности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, иско­мые выгоды, повод для приобретения услуги и от­ношение к ней, владение информацией относительно
    банковской продукции, частота приобретения услуг банка.

  • Сегментация по демографическому признаку учи­тывает возраст и пол потенциальных клиентов; со­став и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выде­ляют следующие сегменты розничного рынка: бога­тые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие
    и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры. Как правило, банк имеет свой набор критериев для отнесения клиентов к той или другой группе, и оп­ределенному сегменту рынка соответствуют конкретные запросы потенциальных потребителей.

* При сегментации рынка по продуктовому признаку анализируется реакция реальных и потенциальных клиентов на ту или иную услугу. Можно выделить следующие группы банковских продуктов: кредитные продукты и услуги, депозитные вкладные операции, инвестиционные операции и прочие услуги. Таким об­разом, деление рынка по характеристикам предлагаемых услуг позволит банку выявить и сгруппировать клиентов, заинтересованных в приоритетном для банка виде бан­ковской продукции. Чем глубже проводится деление банковских продуктов и услуг, тем больше возможность выбора группы потребителей, обслуживание которой наиболее точно отвечает целям и стратегии банка.

Помимо сегментации по группам потребителей и по продуктовому признаку возможна сегментация рынка по нескольким переменным одновременно. Так, например, можно использовать деление рынка по географическому принципу и одновременно по отношению потребителя к данному виду банковской продукции.

  1. Управление ликвидностью Б

Важной стороной управления банковскими опера­циями является управление ликвидностью. Коммерче­ский банк, проводя свои операции, испытывает посто­янное противоречие между ликвидностью и рентабель­ностью, которое конкретно выражается в противоре­чии между вкладчиками и акционерами. Первые стре­мятся к стабильной выплате процентов по депозитам и вкладам, а вторые — к увеличению выплат по диви­дендам от приобретенных акций банка, подталкивая руководство к расширению активных операций, в том числе и рискованных. Однако расширение активных операций может привести к подрыву ликвидности и создать угрозу невыплаты по вкладам и депозитам. Поэтому вкладчики заинтересованы в поддержании ста­бильной ликвидности, и для банка чрезвычайно важно поддержание хорошей ликвидности. Нарушение лик­видности может привести к банкротству банка или его поглощению другим банком.

Ликвидность банка — это его способность покрыть свои обязательства перед клиентами. Важным условием соблюдения ликвидности является соблюдение баланса между пассивами и активами по срокам и по структуре.

В мировой банковской практике применяются сле­дующие оценки банковской ликвидности. ^ Ликвидными активами считаются такие, которые могут быть легко превращены в наличные средства с небольшим риском потерь или вообще без них. Активы банка складыва­ются из наиболее ликвидных и наименее ликвидных.

В последнее время банки также используют для управления ликвидностью теорию управления пасси­вами. Суть ее состоит в том, что для решения проблемы ликвидности привлекаются дополнительные средства с рынка ссудных капиталов такими способами: заимст­вование средств у центрального банка, выпуск срочных депозитных сертификатов на рынок, получение средств на рынке евровалют, обращение за деньгами в свой банковский холдинг.


  1. Содержание и принципы Б маркетинга

Цели политики банка и прежде всего его руководства — это привлечение и расширение клиентуры путем завоева­ния рынка и, таким образом, получение и увеличение прибыли. Поэтому деятельность банка в сфере марке­тинга имеет большое значение в связи с растущей кон­куренцией на рынке капиталов и постоянно изменяю­щимися отношениями между банками и клиентурой.

По существу банковский маркетинг — это не только реализация продуктов и услуг, но и определен­ные философия и стратегия, которые невозможны без предварительной подготовки, глубокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы многих отделе­ний банка, включая как правление банка, так и низ­шие звенья персонала.

Стратегия банковского маркетинга предполагает не только реализацию своего продукта, но и учет в боль­шой степени потребностей своих клиентов. В этой свя­зи банковский маркетинг предусматривает доскональ­ное изучение рынка, анализ изменяющихся склонно­стей и вкусов потребителей банковских услуг. По­скольку банк в лице его персонала от высшего до низ­шего звена является продавцом банковских и финан­совых продуктов и услуг, то в процессе взаимоотно­шений с • клиентом важно найти конкретные формы обслуживания, а также убедить клиента в необходи­мости и выгодности того или иного приобретения.


  1. Цели Б маркетинга

Цели политики банка и прежде всего его руководства — это привлечение и расширение клиентуры путем завоева­ния рынка и, таким образом, получение и увеличение прибыли. Поэтому деятельность банка в сфере марке­тинга имеет большое значение в связи с растущей кон­куренцией на рынке капиталов и постоянно изменяю­щимися отношениями между банками и клиентурой.

По существу банковский маркетинг — это не только реализация продуктов и услуг, но и определен­ные философия и стратегия, которые невозможны без предварительной подготовки, глубокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы многих отделе­ний банка, включая как правление банка, так и низ­шие звенья персонала.

Стратегия банковского маркетинга предполагает не только реализацию своего продукта, но и учет в боль­шой степени потребностей своих клиентов. В этой свя­зи банковский маркетинг предусматривает доскональ­ное изучение рынка, анализ изменяющихся склонно­стей и вкусов потребителей банковских услуг. По­скольку банк в лице его персонала от высшего до низ­шего звена является продавцом банковских и финан­совых продуктов и услуг, то в процессе взаимоотно­шений с • клиентом важно найти конкретные формы обслуживания, а также убедить клиента в необходи­мости и выгодности того или иного приобретения.



  1. Понятие жизненного цикла в маркетинге

При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта. В своем развитии он, как и всякий товар, проходит четыре этапа.

  • ^ Внедрение банковского продукта или услуги ха­рактеризуется, как правило, неосведомленностью потребителя о данном виде банковского продукта и его свойствах, медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно высокой це­ной банковского продукта.

  • ^ Стадия роста сбыта банковского продукта пред­полагает признание его потребителями, рост спро­са на него, усиление конкуренции, стабилизацию затрат на маркетинг, снижение цены. Именно в этот период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает новые рыночные сегменты, что позволя­ет ему получать максимальную прибыль.

  • ^ Стадия зрелости представляет собой период за­медления темпов роста сбыта данного банковского продукта, связанного либо с изменением потребно­стей клиентов, либо с изобретением более совер­шенного банковского продукта-аналога, либо с не­ способностью противодействия более сильным кон­курентам. Этот период предполагает наиболее широкое распространение данного банковского про­дукта, снижение объема прибыли, достижение ми­нимальной цены услуги.

^ Стадия спада характеризуется уменьшением объе­мов сбыта, снижением рентабельности данной услу­ги, а в ряде случаев — и падением рентабельности до нуля. В результате создания некоторыми из конку­рентов новых видов услуг или разработки новых банковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских про­дуктов.

Возрастное деление клиентуры определяется поня­тием "жизненного цикла" (life-cycle concept). Это по­нятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путем анализа персональных клиентов.


  1. Управление % политикой Б

Процентная политика — важный элемент банковских методов, так как от размера процентов, взимаемых по пассивным и активным операциям, а также фи­нансовым услугам, зависит расширение банковских операций и повышение их доходности. Банковская стратегия и политика — это система разработки различных целей, стратегия их выпол­нения и конкретные методы ее реализации. Состав­ными элементами политики и стратегии выступают маркетинг, процентная политика, расширение зару­бежной деятельности, информационное обеспечение банковской деятельности, расширение банковских операций. Банки должны вести себя край­не осторожно и начинать повышение процентных ставок в случае ухудшения ликвидности.


  1. НТП в сфере управления Б, его особенности

Разработка научно-технической политики банка оз­начает разработку и организацию научного поиска с целью изобретения новых банковских продуктов и услуг, снижения издержек, повышения конку­ренции. Разработка и внедрение новых банковских продук­тов и услуг представляет собой конкретную разра­ботку новых банковских продуктов и внедрение (реализацию) их на рынке среди различных кате­горий физических и юридических лиц. Организация научно-технической деятельности вклю­чает в себя организацию специальных подразделений банка, обеспечение персоналом, информацией и технической базой для проведения исследователь­ских работ.

Обучение и повышение квалификации предусмат­ривают постоянное обучение персонала банка на всех уровнях либо в рамках самого банка, либо в специ­альных учебных центрах при высших учебных заве­дениях (университетах, институтах, колледжах). Не­обходимость обучения в целях повышения квали­фикации обусловлена в основном требованиями и конъюнктурой банковского рынка, растущей кон­куренцией и высоким уровнем НТП в банковских технологиях. + новые технические средства



  1. БП и БУ, методы их продвижения на рынки

Важную часть маркетинговой стратегии составля­ют реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвует как главная контора банка, так и его отделения.

^ Рекламная кампания главной конторы — созда­ние и поддержание банковского имиджа, пропаган­да новых видов услуг, раскрытие широкой общест­венности преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием те­левидения и других средств массовой информации (СМИ).

Цель рекламы банка как кредитно-финансового института — постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании населения и увязать его тип с те­ми рынками, которые банк считает главными в своей деятельности.

  • ^ Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с набором опера­ций, предлагаемых банком, но детали отдельных услуг не раскрываются. Эта реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознако­мить с базовыми операциями банка.

  • ^ Реклама продукта дает подробное представление о конкретной банковской операции.

Основная задача рекламы — продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив об­служивание данному банку. Кроме того, реклама стре­мится акцентировать внимание на отличиях между банками в обслуживании покупателей. Эти отличия касаются лишь деталей, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически одинаков.

В условиях рекламной кампании банк должен все­гда учитывать соотношение между стоимостью рекла­мы и количеством людей, которые ее воспримут.

Обращение к клиенту в ходе рекламной кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуж­дать к конкретным действиям.

При составлении плана действий следует решать: к кому обращаться с рекламой, какова форма этого обра­щения, когда, где и как вступить в контакт с клиентом.


  1. Методы реализации Б стратегии

Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает первоочередную ориентацию бан­ка не на свой продукт как таковой, а на реальные по­требности клиентуры. Банковский служащий стано­вится продавцом банковских продуктов и услуг в так называемом "банковском универмаге", и в этом состо­ит наиболее существенный сдвиг по сравнению с си­туацией 20-30 лет назад. Философия маркетинга ка­чественно меняет отношения банка и клиента.

Банковская стратегия и политика — это система разработки различных целей, стратегия их выпол­нения и конкретные методы ее реализации. Состав­ными элементами политики и стратегии выступают маркетинг, процентная политика, расширение зару­бежной деятельности, информационное обеспечение банковской деятельности, расширение банковских операций.

Разработка научно-технической политики Б оз­начает разработку и организацию научного поиска с целью изобретения новых банковских продуктов и услуг, снижения издержек, повышения конку­ренции.

Разработка и внедрение новых банковских продук­тов и услуг представляет собой конкретную разра­ботку новых банковских продуктов и внедрение (реализацию) их на рынке среди различных кате­горий физических и юридических лиц. Организация научно-технической деятельности вклю­чает в себя организацию специальных подразделений банка, обеспечение персоналом, информацией и технической базой для проведения исследователь­ских работ.

Разработка и обеспечение политики по важнейшим направлениям банковской деятельности включает в себя разработки таких важнейших направлений, как расширение пассивных и активных операций и их отдельных элементов, процентная политика, мар­кетинг, обеспечение ликвидности, инвестиции, ин­формационное обеспечение.

Развитие банковских технологий — это разработка конкретных операций и документооборота в рамках пассивных и активных операций.

Обеспечение мат-тех ресурсами включает в себя обеспечение зданиями, помеще­ниями, тех средствами, включая ЭВМ, ксероксы, фототехнику, пишущие машинки, автомо­бильный парк.

Повышение качества и конкурентоспособности пре­дусматривает улучшение качества банковских про­дуктов и услуг и расширение рынка. Повышение производительности труда — это умень­шение затрат на единицу банковского продукта, на одного работника, внедрение новых технических средств.

Стратегия банка — это разработка обоснованных мер и мероприятий для достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены все потенциальные возможности банка.

Разработка банковской политики предусматривает следующие направления:

  • формирование стратегических целей и задач,

  • анализ сильных и слабых сторон работы банка,

  • оценку действующих и перспективных направ­лений банковской деятельности,

  • анализ внешнего окружения и его влияния на функционирование банка,

  • разработку и определение альтернативных видов банковской деятельности,

  • выбор стратегии,

  • составление ежегодного баланса банка в целом и его подразделений,

  • внутреннюю и внешнюю аудиторскую проверку банка.

Базой для разработки политики — целей и стратегии банка — служит полная информационная обеспечен­ность, которая достигается в результате деятельности банка как за текущий период, так и на перспективу. Анализ предусматривает оценку тех тенденций, которые способны оказать воздействие на результаты работы банка. Например, анализ положения банка в конку­рентной борьбе предусматривает оценку и определение результатов, которых можно достичь, изменив конку­рентную стратегию банка.

При разработке стратегических позиций Б поль­зуются опред–ми кач–ми и колич–ми показателями. Качественные называются ориен­тирами, а количественные — заданиями. Ориентир — это более отдаленная цель, которую Б стремится достичь путем разработки стратегии.

Определение цели — это более конкретный уро­вень принятия решений, который требует выработки соответствующих стратегических задач. Стратегия для одних целей не может быть использована для достижения других.

Между ориентирами, целями и стратегией существу­ет тесная взаимозависимость. Стратегия, разработанная правлением банка, может стать целью и ориентиром для отдельных его подразделений. Поэтому различают общие цели (глобальные), которые разрабатываются в целом для банка, и специфические цели — в основном для различных подразделений банка.

Общие цели отражают концепцию развития Б и ставятся на длительную перспективу. Они определяют основные направления программ развития Б, что требует точного формулирования целей и их увязки с ресурсами. Одновременно с формированием целей происходит оценка приоритетов, или ранжирование.

Приоритетность общих целей, выраженных в коли­чественных показателях или путем формулирования общих направлений, может быть представлена сле­дующим образом:

1) обеспечение оптимальной рентабельности. Это объем депозитных операций, уровень и норма прибыли (размеры прибыли, норма прибыли на вложенный ка­питал или активы, отношение прибыли к акционерному капиталу, к объему операций, ежегодные темпы при­роста объема различных операций и прибыли, доход на одну акцию); доля на рынке, структура капитала, цена акций на первичном и вторичном рынках, уровень ди­виденда, сумма выплаченной заработной платы, уровень
качества банковских продуктов;

обеспечение устойчивости положения банка. Сюда включаются следующие элементы: техническая политика (расходы на исследование и разработку но­вых продуктов); потенциал конкурентоспособности (снижение издержек, усиление конкурентоспособности выпускаемых продуктов); прогнозирование новых рынков, организация зарубежной деятельности, инвести­ционная и кредитная политика; кадровая политика;

разработка новых направлений развития, но­вых видов деятельности банка. Сюда входят: диверсификация деятельности, включая новые продукты; приобретения и слияния; развитие информационных систем; определение конкретных фирм и компаний, а также кредитно-финансовых институтов, акции кото­рых подлежат покупке; разработка новых секторов банковской деятельности.

Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом подразделении и могут выражаться количественными и качественными показателями. Среди специфических целей основное место занимают следующие:

1) определение рентабельности по каждому под­разделению банка (уровень прибыли, норма прибыли, прирост дивиденда на акцию). Другие специфические цели разрабатываются после определения целей по рентабельности и носят характер подцелей;

2) другие специфические цели включают достижения в области маркетинга (уровень реализации на одном или нескольких рынках, внедрение новых продуктов, расширение услуг); в области новых исследований и разработок; в установлении нормативных показателей для более эффективного использования банковских ресурсов (снижение издержек, повышение качества продуктов и разработка новых); в области финансов — определение структуры и источников финансирования,
минимизация налогообложения;

3) цели филиалов и отделений банков, которые формулируются штаб-квартирой банка и сводятся к следующему: увеличение операций, повышение доли банка на рынке, рост прибыли и особенно нормы при­ были, расширение зарубежной деятельности филиала.

Все эти цели банком достигаются, как правило, пу­тем принятия решений по тем или иным вопросам и проблемам, выработкой следующих стратегий:

продуктово-рыночная стратегия — определение конкретных видов банковских продуктов и услуг, метода их реализации, способа повышения конкурен­тоспособности;

стратегия маркетинга — гибкое приспособление бан­ка к рыночным условиям;

конкурентная стратегия, направленная на снижение издержек за счет индивидуализации и повышения качества продукта, определения их путем сегментации новых сфер деятельности банка;

стратегия нововведений — внедрение новых техно­логий и видов продуктов;

стратегия инвестиций — расширение вложений на рынке ценных бумаг с целью увеличения доходов банка;

стратегия развития, предусматривающая обеспечение устойчивых темпов развития банка, включая устой­чивость темпов накопления капитала как в сфере пассивных, так и активных операций. Это также касается развития филиалов банка как внутри страны, так и за рубежом;

стратегия поглощений, связанная с приобретением акций других банков или кредитно-финансовых институтов;

стратегия зарубежного инвестирования, предусмат­ривающая как поглощение зарубежных банков, так и увеличение вложений в иностранные ценные бумаги и недвижимость;

стратегия внешнеэкономической экспансии, связан­ная как с расширением деятельности за границей, так и с созданием там своих филиалов, отделений и агентств.

Достижение этих стратегий может осуществляться с помощью следующих принципиальных методов управления:

управление на основе контроля. Осуществляется при стабильном развитии на перспективу и исполь­зует в основном финансовый контроль;

управление на основе экстраполяции. Применяется, когда в перспективе будут обнаруживаться те же тенденции, что и в прошлом периоде. В этих усло­виях используются составление текущих балансов, оценка инвестиций, целевое управление, долгосроч­ное инвестирование;

управление на основе разработки принципиально новых стратегий. Используется тогда, когда возни­кают новые тенденции развития, которые требуют нового стиля и принципов управления;

управление на основе принятия оперативных решений.
Применяется при чрезвычайных и непредвиденных обстоятельствах


  1. Организация управления Б персоналом
  1   2   3




Похожие:

Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации iconДокументи
1. /Вопросы к экз.(2007-2008)-Орг. деят. ЦБ-Исхакова Ф.С..doc
2. /Метод....

Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации iconРекламная акция день рождение гипермаркета. Рекламная идея
Рекламная идея. Я предлагаю выбрать информационным поводом для проведения праздника день рождение Гипермаркета
Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации iconМой вариант №1 Рекламная идея
Рекламная идея. Я предлагаю провести акцию для детских домов и малоимущих семей
Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации iconСодержание введение цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга рекламная идея и стратегия, как основы рекламной кампании методы разработки бюджета рекламной кампании заключение список использованных источников введение
Рекламная идея и стратегия, как основы рекламной кампании
Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации iconЭффективность рекламной полиграфической продукции. Рекламная полиграфическая продукция
Рекламная полиграфическая продукция- это лицо Вашей компании. Успех Вашего бизнеса напрямую зависит от стиля и качества исполнения...
Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации iconКонтрольная работа По дисциплине: «Правоведение». Тема №14: Право собственности: понятие, содержание, способы приобретения
Способы приобретения права собственности Зашита права собственности
Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации iconДокументы
1. /Размещение интернет рекламы.doc
2. /Размещение...

Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации iconДокументи
1. /Вопросы к зачету(2007-2008)-Орг. деят. комм. банков-Мазитова.doc
2. /Вопросы...

Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации iconПриложение Способы реализации проекта
Сбор и классификация материала ведение дневника в соответствии с выбранным заданием
Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации iconСодержание Введение 3 Формы финансово-экономического контроля 4 Приемы и способы документального финансово-экономического контроля 7 Приемы и способы фактического финансово-экономического контроля 13 Список литературы 18 Введение
Контроль – (от франц. – проверка) – это процесс, обеспечивающий достижение поставленных целей.[1]
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы