Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг icon

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг



НазваниеРеализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг
страница5/9
Дата конвертации15.10.2012
Размер1.84 Mb.
ТипРеферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9


Apachie, который по словам его авторов будет freeware, и реализует

новые

дополнения к протоколу HTTP, связанные с защитой от

несанкционированного

доступа, которые предложены группой по разработке этого протокола и

реализуются практически во всех коммерческих серверах.

База данных HTML-документов—это часть файловой системы, которая

содержит текстовые файлы в формате HTML и связанные с ними графику и


другие ресурсы. Особое внимание хотелось бы обратить на документы,

содержащие элементы экранных форм. Эти документы реально

обеспечивают

доступ к внешнему программному обеспечению.

Прикладное программное обеспечение, работающее с сервером, можно

разделить на программы-шлюзы и прочие. Шлюзы—это программы,

обеспечивающие взаимодействие сервера с серверами других протоколов,


например ftp, или с распределенными на сети серверами Oracle. Прочие


программы—это программы, принимающие данные от сервера и

выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию

графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто

расчеты.

2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга

2.2.1 Интернет и бизнес

Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный

аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не

используя

сеть будет выглядеть странным.

Сегодня Интернет охватывает порядка 130 миллионов соединенных

между собой компьютеров, расположенных не только в университетских и


научных и военных центрах, как планировалось изначально, но также

включает

в себя серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel

Douglas,

Huges, Lokheed и многих других .

Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа

пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить

им в

проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и

клиентов,

обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С


помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию,

принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные


документы, вести специализированный информационный поиск в

соответствующих учреждениях, например, например, таких как DIALOG

Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis

и даже

непосредственно сбывать свою

продукцию.

Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере

маркетинга?

Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley

Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при

осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения

усилий

нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью

уникальные возможности информационного доступа.

2.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга,


Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и

потребителей,

при котором последние сами становятся поставщиками (в частности,

поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил

название "grassroots" ("корни травы").

В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как

меняется и развивается концепции маркетинга в условиях электронной

коммерции.

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую

коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации,

во

многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть

применены в их существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При

рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства

массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает

возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной

аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им

знакомиться с

конкретной рекламной информацией.

Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к


выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя

потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в

разработку

новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения

потребностей клиента непосредственно включает в себя

"альтруистическую",

кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью

соответствует

положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994):



новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо

больше пользы чем конкуренция, и информационная открытость более

плодотворна чем

информационный контроль".

В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться

на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический"

перенос в

среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.

Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий

раздел

телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая

среда,

предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки

новых

подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам

коммерческой деятельности.

2.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами

Прежде всего - создание инфраструктуры для электронной коммерции. В

докладе Office of Technology Assessment (Конгресс США, 1997)

отмечается, что

"поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной

среде

будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на

глобальные телекоммуникационные сети". По мере того как Интернет

наращивает свои интерактивные и навигационные возможности и средства


обслуживания потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами


становятся объектом рыночного спроса и предложения.

В 1993 в печати обсуждался вопрос, что рассматриваемая как рынок

Среда Интернет располагает возможностью не только предоставить

клиенту

самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь

получить

от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в

гораздо большем объеме по сравнению с традиционными средствами

массовой

информации.

Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более

активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей

осведомленности

быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде.

Очевидно,

что это не может не привести к снижению цен на информацию и

повышению

ее качества, т.е. ранок информации становится более эффективным.

Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и

надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с

использованием

Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая

передача

номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в

открытую, т.к. эта информация может отслеживаться.

Криптографирование

конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же


остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения

кредита. В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается

вариант

т.н. цифрового наличного расчета (Medvinsky and Neuman 1993; Rose

1994),

когда фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут

переводить и

снимать с них виртуальные "монеты" с помощью специально

разработанных

для Интернет программ-"digi-cash" или "e-cash", использующих систему


паролей и криптографирование.

Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет


наличие эффективных и удобных "интеллектуальных" средств навигации в

том

поистине бескрайнем "море" информации и коммерческих предложений,

которое уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными

примерами в этом направлении являются The Global Network Navigator и


интерактивный Special Connections List публикуемый Скоттом Яновым

(Scott

Yanoff), а также ряд отраслевых каталогов, например, по

авиакосмической

тематике (Aerospace Engineering: A Guide to Internet Resources) или

инвестициям (All the Investment Links. Direct links to all the

resources in the PFC

Investment Index). При этом маркетологам следует пристально изучать

подходы

и приемы, используемые "искушенными" в области информационного

поиска

клиентами при работе с такими каталогами.

Новые возможности потребителей в части контроля над

информационным обменом, например, были использованы фирмой Digital

Equipment, когда она пригласила всех желающих принять участие в

демонстрационных испытаниях своей новой системы Alpha AXP в

интерактивном режиме через Интернет. Другим примером может послужить


совместное управление из разных мест моделью марсохода,

разработанного в

России, причем к испытаниям были допущены самые разные категории

желающих, начиная от сотрудников NASA и кончая школьными учителями и


студентами.

Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим

и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями,

сельскохозяйственным и промышленным производством и позволяет

проникнуть на рынок практически всем желающим.

2.2.4 Основные клиенты в Интернет

Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия,

включая разработчиков высоких технологий, фирмы - производители

компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические

компании,

предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост

объема

передаваемой некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в


квартал. По данным National Science Foundation (NSF, США) такие

фирмы как

Xerox, Bell, LSI Logic имеют от четырех до шести с лишним тысяч

компьютеров с постоянным выходом в Интернет.

Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты

могут использовать Интернет. Множество малых предприятий и частных

предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих

посредников.

В России таковыми посредниками, прежде всего, являются узлы Демос

Плюс и

уже упоминавшийся узел РЕЛКОМ, а в США имеется целый ряд

посредников,

например, Delphi или America Online.

Во второй половине 1993 года около ста ведущих журналов начали

помещать в Интернет свои оглавления и наиболее существенные статьи и


обзоры, а такой журнал как Bites and Bytes Online ежедневно

публикует свою

полную электронную версию в Интернет.

Само слово Интернет за последние три года стало символом. Более 54

Торговых Марок, содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе

Патентов и Торговых Марок США. К примеру, это Торговые Марки систем

электронной обработки данных для финансовых служб, центров обучения

и

консультаций и компьютерных коммуникаций.

Крупнейшие финансовые институты, такие как J.P.Morgan & Co., Lehman

Brothers, Pane Webber, а также Federal Reserve Board (США)

используют

Интернет. По данным упоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее

время получают из Интернет объемы информации, в десятки раз

превышающие

посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать,

что

они используют Интернет для проведения своих собственных финансовых

исследований.

2.2.5 Конкуренция в Интернет

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и

своих

возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists -


дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам

экспертов

порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга,

бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких

технологий и

материалов и вопросам контроля качества (total quality managment).

Так, в

настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения


качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые

идеи и

даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя

следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по

интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым

словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval.

2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по

следующим

показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.

6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и

ниш.

7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для

дальнейшего использования.

2.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов

Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям

получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей

и

сервисных служб в любое время дня и ночи.

Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для

пользователей,

куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQs,

frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент


маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам

Базу

Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования

(case-study

examples) продукции фирмы, практические советы, информацию о

нововведениях и другие статьи о продукции фирмы Microsoft,

размещенную на

сервере ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору


http://www.microsoft.com, или на gopher-сервере

gopher.microsoft.com.

2.2.7 Сделки через Интеонет

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не

только разместить заказ непосредственно через Интернет, но и

получить через

Интернет готовый продукт (если это информационный или программный

продукт). Для этого клиенту достаточно сообщить только

закодированный

номер кредитной карточки. Сеть предоставляет возможность

криптографирования информации такого рода , кроме того, существует в


настоящее время ряд проектов создания в Интернет самостоятельной

системы

электронных взаиморасчетов.

Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере

бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта

практика

ограничена следующим видами:

* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем

информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов,

прайс-листов, описаний товара и т.д.

* Создание баз данных общего доступа.

* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах

* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга

* Создание конференц-групп в системе Usenet

* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках

2.2.8 Особенности глобального маркетинга в Интернет

В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или

электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга,

разрабо-

танный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные

маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами.

Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих

порой

причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере

общения, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с

помощью рассылки по электронной почте всем, кто только встретится

on-line,

бесчисленных сообщений о его открытии. Это приведет к

широкомасштабному

и немедленному “наказанию” со стороны тех пользователей, которые

терпеть

не могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы

рекламы

своего бизнеса на Интернет.

Интернет называют издательским феноменом 90-х, что идут споры о

влиянии этой сети на коммерцию в следующем столетии. Более половины

ком-

паний, входящих в список 500 крупнейших фирм США “Fortune 500”,

используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о

феноменальном

росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide

Web,

насчитывающей сегодня более 37 000 адресов, так и об усилиях,

предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной

информации

(например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития

коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий

производитель программного обеспечения для работы в Интернет — уже

предлагает продукты, работающие по технологии клиент-сервер и

созданные

для решения этой задачи; кроме того, множество компаний

разрабатывает

безопасные системы электронных платежей.

Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также

решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка,

определение

потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения

товара, связь с потребителями (другими словами, реклама).

Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и

представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией

в

этой области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет

дать

четкое определение данного термина (так как среда пользователей и

технология еще не окончательно сформировались), уже сейчас можно

предложить несколько стратегий ведения бизнеса в Сети.

Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена

информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она


была заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас

красивые

названия, такие как “торговые центры”, “стендовая реклама”,

“стратегическое

положение”, практически ничего не значат в мире электронном.

Нехватка

новых терминов и обозначений сегодня уже не является временным

неудобством в определении маркетинговых подходов, а ставит перед

нами

вопрос “Что такое маркетинг?”, отвечать на который нужно совершенно

по-

новому.

Следующий параграф рассказывает о проблемах, с которыми стал-

кивается маркетолог, — проблемах, делающих невозможным обычный

подход,

— и предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых

мероприятий

на новом рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже,

тяготеет к

розничной торговле, основные принципы могут с успехом применяться

для

торговли товарами промышленного назначения между предприятиями.

2.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается маркетолог

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров,

демографических характеристик, потребностей) для размещения

продукта,

определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения

с

последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет,

обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами


рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

1) Неизвестные размеры рынка

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем

более или менее точно определить их число. Наиболее распространенная


оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society,

определяется как

число подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их

было

13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое


полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить

количество

пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат

соответствовал

действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в

настоящее время пользователей Сети порядка 50 миллионов.

Ну, а как обстоят дела в России? Приведем выдержку из электронного

журнала

Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1996,

http://www.ritmpress.ru/

it/talk/Ol.htm):

“В нашей стране, даже по самым смелым оценкам, количество

пользователей

электронной почты не превышает 500 тыс., а "Всемирной паутины" — 50

тыс.

человек. Однако не следует забывать, что и в России уже есть

регионы, в числе

которых Москва, Петербург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в

Ин-

тернет работают не только компьютерные специалисты. В частности, в

Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских

школ.

С помощью Международного научного фонда Сороса по всей стране

увеличивается количество университетов, в которых взращивается новое


поколение пользователей Интёрнет— высококвалифицированных

специалистов и, будем надеяться, состоятельных потребителей

продуктов и

услуг. Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры

маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует

основной

принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих

стран свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых

услуг.

Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о

необходимости

вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И

объясняется это

не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на

этом

перспективном рынке расхватают другие.

Кроме того, производители товаров и прямые поставщики услуг надеются

с

помощью нового канала дистрибуции избавиться от сонма посредников,

которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потребителю. В

докладе

"От посредника к ПО промежуточного слоя" исследовательской компании

Meta Group прогнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие

из них,

и в первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные

распространители туристических услуг, потеряют источник дохода”.

Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только,


что они “очень велики” и “продолжают расти”, то как оценить

демографические характеристики пользователей сети? Иными словами,

как

узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов,

продавать?

Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из


исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины в

возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники

вузов.

Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти

цифры

(и, скорее всего, в лучшую сторону).

2) Пассивность потребителей

Достаточно ли знать, что потребителей “много” и “их число растет”?

Как

правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры —

“сколько”

и “как быстро” — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к

Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и

оплату труда работников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить

(неизвестно кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние

возможности передачи данных — электронная почта и доски объявлений

(теле-

конференции) — абсолютно неприемлемы для распространения такой

информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя

рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и

настойчиво.

Предложения своей продукции в подобной форме и явное продвижение

самого

себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к


реакции со стороны пользователей — нарушителя “сжигают”, иными

словами,

ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте.

Огромный объем информации способен вывести из строя сеть

пользователя,

которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого

количества

сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с

Интернет.

Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании

и

вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но

все же

случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу

беспокойства

телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру,

звон-

ками на работу.

Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как

же

представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые,

например

электронный магазин “Hotwired” журнала “Wired”, пробовали продавать

место

под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и

гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что

читатель не

только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и

сделает

покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих

торговых

центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов

по

категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что

им

нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.

Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же,

не

могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по

соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.

Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети

PRODIGY учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и

через рекламу, и через “торговые центры”, PRODIGY изменила структуру


получения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно,

скорее,

средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме

online. А

в некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным

обеспечением — дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия

в Ин-

тернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя,

сколько

от того, окажутся ли полезными его товары или услуги для

пользователей.

Существует множество объяснений, почему некоторые электронные

магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки:

плохой

пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма

оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее).

Однако,

как правило, поведение покупателей обуславливается следующими

моментами:

• привычки: “Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее)

совсем

не так”;

• несоответствие цели: “Я сюда не за этим пришел”;

• неизвестность: “Я не знаю, что там было, — я искал только то, что

хотел

найти”;

• несовершенство систем поиска: “Мне был нужен видеомагнитофон, но я


не собирался просматривать десять разных магазинов”.

По сравнению с обычными средствами массовой информации —

газетами, телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены

для

передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле


проведения маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и

ждете

посетителей.

3) Незнание потребителей

Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и

потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге,

основанном на

достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими

словами,

не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и

проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом?

Можно

ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу,

основанную

лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить

на

эти вопросы:

• возраст и пол пользователей;

• как пользователи узнают о вашем магазине;

• что они ищут, находят ли они нужный товар;

• почему они совершают (или не совершают) покупки.

2.3 Реклама в Интернет

2.3.1 Разработка рекламной програмы

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на

людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг


стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и

услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально


широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл

маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов

предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на

рынке,

мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание

новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть

достигнут

максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как

совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему

еще

направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и

проведение

комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и


стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи,

"Public

Relations", а также других материальных стимулов. Здесь мы

остановимся на

понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Слово Реклама происходит от французского слова "reclame". Сама

реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы

оповестить

различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или

услугах и их потребительских свойствах, и направлена на

потенциального

потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его

продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной

деятельности

фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама

необязательно

навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить

последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он

делает

свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже

затем какой

марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней,

стереотипа

или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается

у

человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной,

эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на

реакцию

потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько

привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.


Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных

потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие

чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен

рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель

после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в

кресле,

несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в

приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть

рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается

внимание

людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа.

В

начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,

разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий

о

важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его


изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного

материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие

слова,

цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать

что,

как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар

возрастает

спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства.

Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор


темы, средства распространения, времени проведения рекламной

кампании,

подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

^ ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цель коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета

Метод исчисления "в процентах Метод исчисления "исходя

к сумме продаж из целей и задач"

^ РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения Основные виды средств распространения

Оценка и выбор вариантов обращения информации

Конкретные носители рекламы

^ ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность

торговая эффективность

Рис. 2.4 Основные решения в сфере рекламы

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо

ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и


отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных

принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была

воспринята

сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его

середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается

лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит

сложившимся

понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

2.3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet

Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен,

собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше

дать

варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает

ничего об

Internet.)

1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet

* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;


* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции

доступной

для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе

географически удаленных;

* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из


самых дешевых способов продвижения продукции);

* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется


возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)


фирмы в Сети);

* чтобы реализовать все возможности представления информации о

товаре:

графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

* чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с

вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети,

географически удаленные от фирмы;

* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию

о

себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно

реагировать на рыночную ситуацию;

* чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая

новых

торговых точек.

2) Потенциальные потребители продукции клиента

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя

продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга).

Ответьтить

на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы

хотим

продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным

потребителем

продукции является западное предприятие, относящееся к малому или

среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди,

желающие

провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту

информацию (об особенностях человека или фирмы) называют

характеристикой потенциального потребителя.

3) Задачи рекламной кампании в сети Internet

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет

представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель

придет к

мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий

("созреть").

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить

маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению

к

товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует

предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую

стадию

(табл. 2.1).

Таблица 2.1

Стадии, проходящие потенциальным покупателем

Название

стадии

Характеристика стадии

Рекламные усилия,

необходимые для перехода на

эту стадию

Знание

Потенциальный

потребитель осведомлен о

фирме и ее товаре, но не

обладает никакими

другими знаниями или

предпочитает товар

конкурента.

Распространение информации

о

фирме и ее товаре, закрепление

в представлении

потенциального потребителя

определенного имиджа фирмы

или товара, связывая его с

фирменным (товарным) знаком

или наименованием товара.

Предпочтение

Потенциальный

потребитель предпочитает

товар конкретной фирмы

других фирм.

Построение системы

убедительных доказательств

предпочтительности

товарам конкретного товара по

отношению к товарам

конкурентов.

Убеждение

Потенциальный

потребитель предпочитает

товар конкретной фирмы и

убежден, что товар ему

действительно нужен.

Доказательная часть строится

на убеждении по принципу:

"Наш товар не просто лучше

других - он нужен вам!"

Покупка

Потенциальный

потребитель готов

покупать товар, но

необходимы

соответствующие методы

стимулирования.

Все! Потенциальный

потребитель готов купить. Но

пока его не подтолкнут

чем-нибудь, он все равно не

купит. "30% скидки в течение

только этого месяца!"

Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать

-

это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это

делают

либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения

(например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном

контакте с

потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас

никуда

не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное

агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно


контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать

определенный объем продаж при вложении определенных средств в

рекламу

можно только на стадии "покупка".

4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре

Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение"

-

товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу,

рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является

"развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы

Sony,

например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов

и

оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую

марку), вам

придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и

название -

вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только

способ

продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой

марки!

Определитесь: во что вкладывать деньги?

Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа

(табл.

2.2).

Таблица 2.2

Методы развития фирменного или товарного имиджа

Total Brand

Развивается только имидж фирмы,

подразумевается, что у потенциального

потребителя нужно сформировать мысль:

"все, что продает фирма с таким названием,

имеет высокое качество и приемлемую

цену". Деньги вкладываются в рекламу

фирмы, в развитие фирменного знака

фирмы. Подходит для супермаркетов,

оптовых фирм, в основном, предприятий

торговли.

Unique Brand

Развивается имидж "уникального" товара

(или товарной группы), формируется

уникальная товарная марка,

подразумевается, что потребителю не важно,

кто производит такой "замечательный

товар". Деньги вкладываются в развиваемый

товар. Чаще подходит для промышленных

предприятий, вкладывающих деньги в науку

и разработки.

Total-unique Brand

Объединены две предыдущие стратегии -

развивается имидж и товара и фирмы. При

этом скорость роста фирмы и товарных

марок взаимосвязана (взаимозамедленна

при ограниченности финансов), то есть

существует взаимовлияние.

Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару,

"характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо

развивать

(товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному


потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на

ветер в

виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом

накапливается имиджевый капитал.

5) Какую аудиторию необходимо обеспечить

Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо

проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике

маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную

цифру

получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На

основе

этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить


ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную


аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от

того,

какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не

очень.

Ссылкавыглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который

потребитель

переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее

количество посещений, но и соответственно дороже стоят.

Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается, но

некоторым ориентиром может служить табл. 3 (цены приведены по прайсу


Web-сервера компании "Дукс").

Потенциальная Стоимость ссылки

аудитория, на месяц,

чел. в месяц в долларах

50000 500

10000 200

3000 50

Исходя из того, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите

ссылку с соответствующей страницы. Хотя в принципе-то клиенту и

знать не

нужно, где ссылки его размещаются, - его должно интересовать только

гарантированное количество обращений.

6) Как определить эффективность рекламы в Internet

Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет

определяться

только одним - выполнением задач, напрямую связанных с состоянием

потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда

определялось,

на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И

факт

перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи.

Как его

выявить? Двумя способами:

1) Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным

страницам.

2) Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для

выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то,

что было

необходимо донести до нее.

Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура,

которая легко производится по каждому клиенту.

Важно отразить не только общее количество обращений, но также

маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную

страницу.

Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы,

можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.


1   2   3   4   5   6   7   8   9




Похожие:

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг iconРеализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга нтернет-Маркетинг

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг iconРеализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг iconИспользование современных компьютерно-сетевых технологий в информационном обеспечении маркетинга Гречков В. Ю
С развитием современных информационных систем и сетевых технологий, специалисты по маркетингу получают новые возможности, связанные...
Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг iconКурсовой проект по дисциплине «Маркетинг» на тему «Разработка и реализация стратегии маркетинга монитора Panasonic»
Здесь сказывается и то, что развитие технологий происходит очень быстрыми темпами да и сам рынок мониторов продолжает расширяться...
Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг iconКонтрольная работа по дисциплине «Маркетинг» Вариант студентка 3курса
Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг». Задача маркетинга стр
Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг iconЦены и ценовая политика в системе международного маркетинга

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг iconАттестационное тестирование в сфере профессионального образования
Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение. Подходы к организационному построению службы маркетинга....
Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг iconВопросы к экзамену по курсу «маркетинг» (часть 1 и 2) Понятие маркетинга, сущность и принципы маркетинга в туризме. Система маркетинга, основные задачи
Маркетинговая среда. Основные элементы комплекса маркетинга. Маркетинговые инструменты
Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг iconКонтрольная работа по дисциплине «Маркетинг» на тему «Сущность маркетинга, функции маркетинга»
По определению американского ученого Ф. Котлера? маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и...
Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интнрнет-Маркетинг iconДокладчик: Колесник Надежда Александровна аспирантка кафедры стратегического маркетинга, стажер-исследователь Лаборатории сетевых форм организации факультета менеджмента
Шерешева Марина Юрьевна д э н., профессор кафедры стратегического маркетинга, Зав. Лабораторией сетевых форм организации факультета...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©rushkolnik.ru 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы